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關(guān)于國際廣告的論文
關(guān)于國際廣告的論文第1篇：貿易全球化背景下的國際廣告
一、國際廣告的興起
國際廣告是伴隨著(zhù)國際貿易的發(fā)展而逐步發(fā)展壯大的。二戰之后，世界的政治經(jīng)濟形勢發(fā)生了深刻而重大的變化，另一方面，在國際形勢上，不同的政治力量抗衡也提供了一個(gè)相對穩定和和諧的國際環(huán)境，為國際貿易的發(fā)展創(chuàng )造了良好的條件�？茖W(xué)和電子信息技術(shù)的發(fā)展，世界經(jīng)濟一體化趨勢的不斷加強，為國際廣告業(yè)帶來(lái)了一系列的挑戰和機遇。
國際廣告是在國內廣告的基礎之上，經(jīng)過(guò)特定的媒體和傳播媒介，充分配合國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需求，面向目標地域和國家，對商品、服務(wù)、觀(guān)念和針對某些特定消費者的需求來(lái)進(jìn)行的傳播活動(dòng)。國際廣告的主要目的是要使其出口產(chǎn)品能夠迅速地輸入國際市場(chǎng)，在國際舞臺上博得聲譽(yù)，從而進(jìn)一步擴大銷(xiāo)售，實(shí)現所要達到的銷(xiāo)售目標。國際廣告是鞏固、發(fā)展、促進(jìn)國際市場(chǎng)和擴大國際經(jīng)濟貿易往來(lái)的一種重要工具和手段。
跨國廣告公司的出現為國際廣告的迅猛發(fā)展提供了非常重要的平臺。其中創(chuàng )建于1986年的奧姆尼康國際廣告公司是全球規模最大的廣告與傳播集團。目前，歐美和日本等發(fā)達國家的廣告公司已經(jīng)遍布世界各地。
當今世界已經(jīng)成為一個(gè)全球一體化的大市場(chǎng)，各個(gè)國家都將國際間的商品貿易作為發(fā)展本國經(jīng)濟的主要手段之一。如果企業(yè)想要走向國際化，讓商品進(jìn)入外國市場(chǎng)，最關(guān)鍵的是企業(yè)對國外市場(chǎng)應該有充分的了解，企業(yè)其自身也應該具有足夠的財務(wù)資源和能力。在一般情況下，出口的商品都是以國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略為基礎，從產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)等來(lái)進(jìn)行綜合性考慮。這其中，廣告則是一個(gè)重要且不可或缺的方面。
二、國際廣告的發(fā)展趨勢
1、歐美主導時(shí)期
自上個(gè)世紀國際廣告出現以來(lái)，歐美發(fā)達國家地區的廣告規模一直都在國際廣告界占主導地位，其產(chǎn)業(yè)規模也在歐美的國民經(jīng)濟中占有一席之地。大批量的跨國廣告公司紛紛出現，形成了科學(xué)有效的組織和合理的分工，提高了跨國廣告公司經(jīng)營(yíng)服務(wù)水平，逐步走上了集團化、國際化的道路，進(jìn)一步開(kāi)拓全球廣告業(yè)務(wù)。
2、新世紀國際廣告在全球的發(fā)展
進(jìn)入新世紀之后，全球經(jīng)濟一體化進(jìn)一步加速，發(fā)展中國家的國際廣告業(yè)務(wù)逐步壯大，在國際廣告市場(chǎng)占據了重要的份額。特別是中國國際廣告業(yè)務(wù)的迅速崛起，讓歐美等發(fā)達國家的跨國廣告公司把國際廣告投放的區域越來(lái)越多的放到了亞洲及其周邊國家，現在有更多的跨國公司在發(fā)展中國家開(kāi)設分公司。國際廣告在世界范圍內的發(fā)展日益均衡。
三、國際廣告的發(fā)展重點(diǎn)
1、創(chuàng )意在國際廣告中占有重要地位
在國際貿易市場(chǎng)上，產(chǎn)品競爭已經(jīng)上升到廣告競爭。國際廣告要得到消費者的青睞，并促使他們產(chǎn)生購買(mǎi)的欲望，除宣傳產(chǎn)品自身?yè)碛幸欢ǖ膬?yōu)勢以外，還必須要杰出的創(chuàng )意，精彩而優(yōu)美的廣告主題去傳達給目標消費者，才能打動(dòng)和說(shuō)服消費者，刺激他們的欲望，以達到廣告的目的。在競爭日趨激烈的國際廣告業(yè)，實(shí)際上已經(jīng)成為一個(gè)創(chuàng )意大賽，廣告創(chuàng )意杰出與否，已成為是否能贏(yíng)得消費者的關(guān)鍵所在，從而越來(lái)越多的創(chuàng )意受到人們的關(guān)注，廣告主都十分看重它的作用和力量。在現代國際廣告活動(dòng)中，創(chuàng )意占有非常重要的地位，它可以看出一個(gè)國際廣告公司是否擁有實(shí)力，成為國際廣告公司的發(fā)展支柱。
2、人才競爭是當前國際廣告發(fā)展的重點(diǎn)之一
為了取得商戰的成功，務(wù)必有優(yōu)秀的人力資本。國際廣告間的抗衡，其本質(zhì)是人才和智力對抗。許多優(yōu)秀的國際廣告案例，正是由一些有眼光，有敏銳思維，足智多謀和有創(chuàng )新精神的廣告人才做出來(lái)的。為了獲得競爭優(yōu)勢，必須要有人才優(yōu)勢，這是國際廣告獲得成功的一件大事。為了博得自身優(yōu)勢，很多國家，如美國和日本都非常重視廣告專(zhuān)業(yè)人才的培養，許多著(zhù)名的廣告公司不惜重金將優(yōu)秀的廣告專(zhuān)業(yè)人才收入自己囊中，擴張自己的實(shí)力。世界優(yōu)秀的廣告公司的成功經(jīng)驗，是培養人才，選拔人才，使用人才。在21世紀，人力資源的競爭更加激烈。
3、藝術(shù)化、人情味在國際廣告中的體現
越來(lái)越多的國際廣告，使得競爭日趨激烈。產(chǎn)品生命周期的縮短帶來(lái)廣告周期的縮短，只有令人印象深刻的廣告才能有效地吸引消費者對廣告的注意，并使其產(chǎn)生購買(mǎi)興趣。所以，國際廣告主必須更換廣告的表現形式，讓它保持新鮮和吸引力，使廣告的新奇性和趣味性以及對美的追求越來(lái)越受到重視。今天的消費者對廣告的要求，不但要獲得商品信息，也要有藝術(shù)性和娛樂(lè )性，來(lái)滿(mǎn)足人們審美需求。歐洲廣告協(xié)會(huì )認為，國際廣告必須尊重人們的意愿，了解他們的需求并以相應的方式來(lái)滿(mǎn)足自己的利益。用親切和微笑來(lái)贏(yíng)得消費者，是一則成功的國際廣告所必不可少的方式。國際廣告的“軟”成分與更多的藝術(shù)和人性化，使它變得更有魅力，更平易近人。
四、在貿易全球化背景下國際廣告存在的問(wèn)題
1、從全球貿易來(lái)看，國際貿易保護主義壁壘的形成跟國際廣告有一定的關(guān)聯(lián)
國際廣告是隨著(zhù)國際貿易的發(fā)展而發(fā)展的，自然會(huì )對本國的國內貿易帶來(lái)一定的沖擊。大部分消費者的選擇偏好是質(zhì)量好、信任度高、美譽(yù)度高的產(chǎn)品，在他們的消費習慣里，這類(lèi)產(chǎn)品一般都是進(jìn)口或出口的，都是通過(guò)國際廣告傳播出來(lái)的。就拿中國來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)人們生活水平的不斷提高，收入的不斷增長(cháng)，人們更傾向于購買(mǎi)在國際上略有名氣的商品。而早在八九十年代，大部分人還只會(huì )購買(mǎi)“國貨”。這種現象很典型的一個(gè)例子就是阿里巴巴淘寶全球購的興起。很多過(guò)去在國內很有名的企業(yè)慢慢消失或者被國外大企業(yè)并購，這種趨勢從在一定程度上阻礙了國內企業(yè)的發(fā)展。
2、從世界文化差異及廣告受眾需求角度來(lái)看，國際廣告帶來(lái)一定的文化風(fēng)險
國際廣告是一種跨文化的傳播與溝通。廣告主體必須要跨越文化差異的兩條鴻溝，一個(gè)是認識，另一個(gè)是表現。從認知心理學(xué)上來(lái)說(shuō)，人們了解新事物的'方法，是由現有的知識和經(jīng)驗積累來(lái)實(shí)現的。廣告主在特定的文化背景下去認識不同的文化現象和受眾，但是對其他國家的文化認識不深、理解不透，也是導致文化風(fēng)險的重要原因。
廣告表現同樣是國際廣告溝通中的關(guān)鍵所在。由于國際廣告主對于不同的國家文化認識不深，在國際廣告中運用其他國家和地區的人們不甚了解或者不是通俗易懂的表現符號，這樣較易出現不同的文化人群不能理解或者不能夠正確理解的問(wèn)題。此外，不同的文化人群受認知心理學(xué)規律的作用，他們不可能站在國際廣告主的文化角度，賦予廣告主相同的文化價(jià)值，或者是相似的廣告知識和經(jīng)驗，去了解國際廣告所要表達和傳輸的意義。因此，國際廣告主和廣告受眾之間的文化差異和心理距離，加大了國際廣告溝通的困難程度。
五、合理利用和完善國際廣告，促進(jìn)全球貿易更好的發(fā)展
在二十一世紀，我們已經(jīng)步入了“營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代”，消費者就像一個(gè)放大的、完整的“人”，鮮活而生動(dòng)地站在企業(yè)面前，簡(jiǎn)單地對消費者進(jìn)行信息灌入的商業(yè)貿易模式已被摒棄�，F在，在精神心靈層面來(lái)和消費者結盟的價(jià)值型驅動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)才是企業(yè)在商場(chǎng)獲得盈利的制勝之道。
國際廣告在如此大的宏觀(guān)環(huán)境下也必須要有進(jìn)一步的完善才能跟得上國際營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展速度，才能繼續為全球貿易的發(fā)展提供傳播保障。
1、高新技術(shù)在國際廣告中應該被廣泛應用
在信息爆炸時(shí)代，如果想要吸引人們的眼球，在國際貿易中占有一席之地，就必須在國際廣告中使用高端科技技術(shù)，吸引人們的注意力從而關(guān)注產(chǎn)品信息，進(jìn)而產(chǎn)生購買(mǎi)欲望。
2、國際廣告應該更加注重樹(shù)立和保護企業(yè)產(chǎn)品的良好形象
在國際貿易中，一個(gè)產(chǎn)品的好壞不僅僅代表一個(gè)企業(yè)的優(yōu)劣，更代表一個(gè)國家的形象，所以良好的品牌形象是必不可少的。國際廣告更應該重視消費者的心理需要，其表現形式可以更加的多樣化和注重人情化，可以針對各個(gè)不同國家不同地區不同民族的風(fēng)土人情來(lái)制作多種多樣的表現形式。
國際貿易的新格局、科技的新發(fā)展與信息傳播的新方式，反過(guò)來(lái)也會(huì )作用于國際廣告的發(fā)展，并且具有重大而直接的影響。未來(lái)的國際廣告業(yè)將會(huì )走大型跨國廣告公司之路，發(fā)展中國家與發(fā)達國家在國際廣告業(yè)上的差距也將會(huì )進(jìn)一步拉大。從傳播的內容和形式的運作上來(lái)看，國際廣告也將發(fā)生深刻的變化。國際廣告業(yè)即將面對的是全方位的挑戰，世界廣告市場(chǎng)的競爭也將更加激烈。我們在多元化媒體時(shí)代，國際廣告將有更多的媒體選擇，國際廣告將會(huì )借助網(wǎng)絡(luò )媒介進(jìn)行傳播，不斷顯示出巨大的影響力。
“經(jīng)濟無(wú)國界，文化無(wú)國界，藝術(shù)無(wú)國界”，將來(lái)也會(huì )“廣告無(wú)國界”，彼此交融，不斷交流，相互鞭策，共同構筑國際廣告業(yè)的新格局，將會(huì )是一種發(fā)展趨勢。
關(guān)于國際廣告的論文第2篇：國際廣告公司，本土日化企業(yè)的歡喜冤家
在過(guò)去的一兩年里，眾多本土一線(xiàn)日化企業(yè)完成了和國際廣告公司的完美聯(lián)姻，伽藍集團、珀萊雅、相宜本草、婷美等都頂著(zhù)諸如奧美廣告、陽(yáng)獅廣告等國際4A公司合作伙伴的“光環(huán)”。也有像雅麗潔等數量可觀(guān)的企業(yè)正在和這些廣告界的跨國巨頭進(jìn)行著(zhù)積極接洽。我們認為，類(lèi)似現象的集群式出現，已不能當做特殊案例來(lái)分析，也該作為一種“行業(yè)現象”或者是“行業(yè)趨勢”進(jìn)行節點(diǎn)總結。
企業(yè)成長(cháng)到一定階段，或遭遇發(fā)展瓶頸時(shí)，正需一種外部力量對企業(yè)的各方面進(jìn)行規范，自上而下進(jìn)行梳理，也由此，企業(yè)決策人們把目光一致地轉向了國際廣告公司�！痘瘖y品觀(guān)察》主筆馮建軍認為，“這種現象的出現主要是因為：成長(cháng)性企業(yè)完成了全國市場(chǎng)的網(wǎng)路開(kāi)發(fā)和布局之后，主要面對的就是品牌建設和消費者教育與深度溝通。在這個(gè)領(lǐng)域以媒體投放為強項的本土廣告公司則明顯表現先天不足，如何針對成長(cháng)性企業(yè)或是成熟市場(chǎng)的品牌推廣以及策略表現，毫無(wú)疑問(wèn)在現階段，這是國際4A公司的經(jīng)驗和專(zhuān)長(cháng)”。
說(shuō)伽藍集團開(kāi)創(chuàng )了本土化妝品品牌與4A公司合作締造品牌形象的先河，我想大多數人不會(huì )反對。
2008年，伽藍集團曾對其旗下品牌進(jìn)行戰略調整升級，同年9月，自然堂與陽(yáng)獅廣告公司展開(kāi)品牌合作，新產(chǎn)品新廣告持續高頻率投放于高收視率電視媒體及發(fā)行量可觀(guān)的平面媒體，這對于自然堂“打造中國人自己的世界級品牌”是關(guān)鍵的一步。
于此同時(shí)，美素也攜手奧美集團·我是大衛公司，為品牌制定全方位立體式360度傳播方案。如果說(shuō)跟陽(yáng)獅及奧美的合作是伽藍集團針對自然堂和美素兩個(gè)主打品牌進(jìn)行量身定做服務(wù)，那么和電通傳媒則能夠為伽藍集團旗下品牌提供全面的媒體策略，美素、自然堂、雅格麗白、冰美人、路易維娜因此贏(yíng)得了業(yè)界“五朵金花”的美譽(yù)。至此，伽藍集團通過(guò)和國際廣告公司一起，打出一張漂亮的傳媒牌。
馮建軍指出，“同國際4A公司合作，無(wú)論是年度合作還是單項業(yè)務(wù)合作，其服務(wù)費用成本都是非常高的，對于成長(cháng)性的企業(yè)就要考慮到自身的消費能力，以及彼此適應性的問(wèn)題�！�
“奧美我承認它很厲害，不過(guò)它不熟悉國內企業(yè)和國內市場(chǎng)�！迸c其說(shuō)這是奧妮老總黃家齊對奧妮攜手奧美所做的評價(jià)，還不如說(shuō)是合作后發(fā)泄出的無(wú)奈。
上世紀9。年代，奧妮的年銷(xiāo)售收入達到8億元，市場(chǎng)占有率達到125％，銷(xiāo)量?jì)H次于寶潔。這種輝煌一度讓奧妮沉浸其中，并信心滿(mǎn)滿(mǎn)。
這時(shí)，奧妮請來(lái)了奧美，重新策劃推廣奧妮皂角洗發(fā)浸膏。但是，在不到半年的時(shí)間里，新皂角投放的.約8000萬(wàn)廣告費，結果只有1億多的銷(xiāo)售收入，市場(chǎng)回報不佳，導致資金鏈緊繃。
皂角洗發(fā)浸膏是奧妮1994年底推出的產(chǎn)品，但隨著(zhù)奧妮推廣重心的傾斜，皂角洗發(fā)浸膏的銷(xiāo)量一路下滑。本想靠國際4A的操作經(jīng)驗重新將其市場(chǎng)拉動(dòng)，來(lái)拼齊奧妮頭發(fā)護理市場(chǎng)的藍圖，卻不想遭遇“滑鐵盧”。
但似乎奧美對于奧妮和業(yè)界的職責頗有微詞，把此次失敗的原因歸結中國本土企業(yè)“市場(chǎng)運作預算分布的模式”不合理，企業(yè)把更多的錢(qián)選擇投入到媒體投放中而耽誤了他的“整合營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)”。
當然，奧美并不是不用負一點(diǎn)責任，其接項目時(shí)對企業(yè)投入實(shí)力及投入回報分析不當，是業(yè)界都看在眼里的。此次事件也因為業(yè)界的強烈關(guān)注，成為中國本土企業(yè)和4A公司合作史上的“標志事件”。
牽手國際廣告公司并不等于上了份穩固的保險。這些國際廣告公司“對于企業(yè)品牌資源的系統整合，以及市場(chǎng)資源的營(yíng)銷(xiāo)傳播，從長(cháng)遠角度來(lái)看，必將會(huì )對企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌有根本性的推動(dòng)，對于企業(yè)市場(chǎng)部的團隊建設也會(huì )有顯著(zhù)的提升和幫助”，但是“土洋文化的相容和適應”是不是能在“實(shí)際操作層面起到真正的幫助效用”，也是眾多本土企業(yè)需要認真考慮的問(wèn)題。
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