簡(jiǎn)析重視鄉村群體和諧發(fā)展廣告設計與傳播論文

簡(jiǎn)析重視鄉村群體和諧發(fā)展廣告設計與傳播論文

　　論文關(guān)鍵詞：

　　鄉村；廣告傳播；鄉村文化；和諧

　　論文摘要：

　　以和諧發(fā)展的角度指出我國廣告設計與傳播的現狀以及原因，并提出了重視鄉村群體，和諧發(fā)展廣告設計與傳播的觀(guān)點(diǎn)。井從農村傳統文化、廣告信息傳播、深入鄉村基層、設計理論教育界等方面提出了具體的措施，以探討一條符合國情的廣告道路。

　　鄉村是與城市相對照而言的，所謂鄉村，是指由鄉(及鎮)與村兩種社區構成的社會(huì )生活范圍。本文探討的鄉村群體包括在農村地域從事農業(yè)生產(chǎn)的農民群體和在鄉鎮從事勞動(dòng)和居住的其他勞動(dòng)者。這是一個(gè)復雜的社會(huì )群體，具有自己特定的文化內涵和地域性。

　　縱觀(guān)我國廣告設計與傳播，總體發(fā)展不平衡，重城市而輕鄉村，針對鄉村受眾的設計作品為數不多并缺乏鄉村文化氣息。大多數企業(yè)、傳媒、廣告公司以及學(xué)者在以城市為主位的前提下，將我國廣告設計與傳播的大眾概念和城布的生活模式連接在一起，在有意和無(wú)意間將中國社會(huì )這個(gè)整體系統中的二個(gè)很重要的部分一鄉村群體遺忘在某個(gè)角落。主要表現在以下三個(gè)方面:

　　首先，媒體“重城市，輕農村”的現狀仍然普遍存在，對子鄉村的關(guān)注依然很少。根據國家廣播總局有關(guān)數據顯示，面向農民、農襯和農業(yè)的廣播全國只有10套(分別是山西、江西、山東、河南、陜西以及廣西南寧、河北張家口、浙江嘉興、廣東茂名和揭陽(yáng)電臺)，占全國2371套廣播頻率總數的0.42%。在省級電視臺中，只有大約十五六家開(kāi)辦了農村專(zhuān)欄，與368家注冊的各種電視媒體相比，開(kāi)辦率僅有4%。因此城鄉信息流動(dòng)結構嚴重不對稱(chēng)。

　　其次，長(cháng)期以來(lái)，設計界忽視了鄉村地區的弱勢消費群設計在趨于城市化、大同化。盡管中國處于城市化的進(jìn)程中，但仍有不少于八億的鄉村人口。加強對中國鄉村廣鉀究的重今科考麟勢群體的媒獻懷有利子解決藝術(shù)設計全面發(fā)展的粗頸問(wèn)題，對于我們的廣告創(chuàng )意、廣告的有效傳播會(huì )具有重要的指導意義，同時(shí)也會(huì )潛移默化的推動(dòng)構建和諧社會(huì )和建設新農村的進(jìn)程。

　　再次，很多設計人員將鄉村文化傳統和地城特色簡(jiǎn)單化，中國鄉村廣告傳統的東西保存的不鄉好;卻在設計中不斷重復所謂有傳統特點(diǎn)的符號和手法。許多設計產(chǎn)品因偏離鄉村群體獨特的文化傳統，價(jià)格脫離鄉村消費水平而讓這些邊緣消費群體望而卻步。

　　是什么原因造成了廣告設計與傳播本能的忽視鄉村群體，造成發(fā)展的不和諧呢?

　　第一、經(jīng)濟力量的弱勢和鄉村文化的邊緣地位，決定了廣告設計與傳播偏向城市而忽視鄉村。

　　經(jīng)濟環(huán)境是決定廣告的首要因素。近年來(lái)我國的鄉村經(jīng)濟模式和結構雖然有了很大變化，經(jīng)濟水平有了長(cháng)足發(fā)展，但其收人還遠遠趕不上大中城市，少數邊遠地區的農民甚至還沒(méi)完全擺脫貧困。鄉村更多地保留了農業(yè)文化的傳統。在同樣的社會(huì )背景下，鄉村文化逐漸被邊緣化。

　　第二、在使用媒體資源的分配上，我國大多數的傳媒機構大都集中在城市。

　　從傳播學(xué)角度看，廣告實(shí)質(zhì)是信息的傳達，而信息在傳播的過(guò)程中必須借助一定的媒體。而如此高比例的媒體集中于城市，遠離鄉村，必然導致鄉村廣告傳播的高成本和難以形成有效傳播。

　　第三、絕大多數設計者已經(jīng)習慣于城市生活，同鄉村生活方式相差甚遠，很難對鄉村受眾進(jìn)行準確定位。

　　生活方式是人類(lèi)文化的一個(gè)重要組成部分和形式，也是現代設計的重要出發(fā)點(diǎn)和核心概念。鄉村群體的衣食住行、婚喪嫁娶、言談交往等并不被設計者所熟悉。正如設計大師索扎斯主張，首先得教導設計者去研究生活，只有生活才能最終決定設計。

　　第四、在作為市場(chǎng)經(jīng)濟條件下的媒體過(guò)分地追求經(jīng)濟利益而忽視了社會(huì )責任。

　　追求自身效益是無(wú)法回避的問(wèn)題，因此大眾傳媒更樂(lè )意向處于社會(huì )強勢地位的受眾群提供信息服務(wù)，常常忽視弱勢群體受眾的信息需求。

　　第五、廣告設計片面地強調了產(chǎn)品或服務(wù)廣告，而忽視了品牌形象廣告。

　　即使是產(chǎn)品或服務(wù)廣告也沒(méi)有充分的和鄉村環(huán)境相聯(lián)系。其實(shí)品牌形象廣告作為一種傳播稀稱(chēng)為了能使姍的信息獲得人們的認可，總會(huì )進(jìn)行一些令社會(huì )關(guān)注、并進(jìn)行正面倡導的觀(guān)念傳播。如太陽(yáng)能產(chǎn)品突出其節能的宣傳，同時(shí)應引導修繕自然環(huán)境，和諧人與自然的關(guān)系。

　　我國是個(gè)發(fā)展中農業(yè)大國，鄉村人口數量遠遠地超過(guò)了城市人口，故在現代化的道路上，廣告設計與傳播應重視鄉村群體及其文化傳統，反映鄉村氣息育走出一條有中國特色的、和諧的廣告設計與發(fā)展的道路。

　　無(wú)論傳媒在信息傳播的內容和數量上，還是廣告在作品的設計上都應給予“邊緣群體”更多的關(guān)注，充分重視他們的信息需要，將農村傳統文化和地域特色融于其中，才能具有獨特的設計風(fēng)格和思路并被他們所接受。如“實(shí)在人，喝實(shí)在酒”(龍江家園集團);“比一比，算一算，還是聯(lián)通最劃算”(中國聯(lián)通);“黑土地黃土地，用肥就用史丹利”(史丹利復合肥);“時(shí)風(fēng)時(shí)風(fēng)，路路暢通”(時(shí)風(fēng)集團)。這些廣告語(yǔ)都突出了產(chǎn)品獨特的優(yōu)點(diǎn)，滿(mǎn)足了農村消費者某方面的需求。

　　深人鄉村基層，關(guān)注鄉村群體，摸索出廣告設計和諧展的模式和路徑。設計是以綜合為手段，以創(chuàng )新為目標的高級、復雜的腦力勞動(dòng)過(guò)程。喳計工作需要長(cháng)期的實(shí)踐與理論相結合，不是紙上談兵、閉門(mén)造車(chē)，還需要有較強的社會(huì )實(shí)踐技能。優(yōu)秀的設計者應該及時(shí)掌握并預測設計的變化趨勢，弓!導變化的觀(guān)念指導設計、，使設計成為時(shí)代變化的表征和進(jìn)步的催化劑。如蘭陵酒業(yè)根據農村市場(chǎng)的特點(diǎn)，利用不同媒體的差異性在墻體電視、贈品等不同媒體進(jìn)行系列廣告宣傳，加深了品牌的印象，收到了非常好的效果。河南藍星啤酒抓住農村夏季麥收的有利時(shí)機，組織車(chē)輛和人員分散行動(dòng)，把啤酒送到田間地頭，給農民提供了便利，也實(shí)現了廣告的針對性宣傳。

　　關(guān)注鄉村文化，利用廣告傳播的文化特質(zhì)，使他們逐漸適應社會(huì )和諧發(fā)展和新農村建設的步伐。廣告設計與傳播要從社會(huì )責任的角度適時(shí)保存農村傳統文化的精髓，滿(mǎn)足他們多方面需求。如蚊香在農村的使用率遠遠高于城市。三笑集團就利用趙本山在農民心目中的幽默和淳樸形象，為睡得香蚊香做形象代言，滿(mǎn)足了農村消費心理和生活多方的需求。

　　設計要融人普通鄉村消費群體的日常生活中，就必須盡量通俗化、簡(jiǎn)潔化。不同消費群體的生活品位和文化修養是不同的，相應的設計也應該有差異。面對鄉村群體時(shí)，設計不能脫離鄉村生活，要考慮到農民的教育知識水平和理解欣賞的能力。廣告應盡可能的親切易懂，縮短與農民消費者之間的距離。如中國移動(dòng)通信在某鄉鎮做的廣告語(yǔ)“中國移動(dòng)通信卡，一邊耕地一邊打�！奔葱麄髁藦V告目標，又符合了大部分農民的工作習性，還引領(lǐng)了農民要跟上時(shí)代的步伐一一使用手機這種現代化的通訊工具。

　　設計理論教育界應給設計行為重新定位，防止傳統文化的葬送，防止設計成為視覺(jué)垃圾乃至環(huán)境垃圾。呼吁教育主管部自詳細規劃，將傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)、美學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、管理學(xué)等進(jìn)行大融合，為設計發(fā)展提供更多高素質(zhì)人才。還要樹(shù)立正確的價(jià)值觀(guān)和責任感，體現出設計的社會(huì )性和人文性，同時(shí)也應改變現狀，擴大設計對社會(huì )的關(guān)注和服務(wù)范圍，重視農村弱勢群體，實(shí)現中國廣告和諧健康快速而更全面的發(fā)展。

　　總之，當今社會(huì )廣告設計與傳播要重視社會(huì )生活的變遷，根據整個(gè)社會(huì )中不同目標受眾的特色和文化內涵，深人研究并形成探討性的課題，立足于中國特色的和諧發(fā)展，開(kāi)闊視野，勇于創(chuàng )新，這樣才能走出一條真正符合本國大多數人民需要的廣告道路。

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