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社交網(wǎng)絡(luò )下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式探索論文
摘要：近年來(lái)，隨著(zhù)經(jīng)濟水平的提升和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，計算機信息技術(shù)相對于以往也有了較大的變化，其中社交網(wǎng)絡(luò )的出現正是其發(fā)展變化的重要體現。該網(wǎng)絡(luò )平臺促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的改革，為企業(yè)創(chuàng )造了較大的價(jià)值。如何利用社交網(wǎng)絡(luò )平臺將公司品牌概念、產(chǎn)品優(yōu)勢及核心競爭傳播出去并獲得銷(xiāo)售業(yè)績(jì)上的增長(cháng)，是每個(gè)企業(yè)都需要深思熟慮的問(wèn)題。本文主要針對基于社交網(wǎng)絡(luò )時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式展開(kāi)探索與研究，以供企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策參考。
關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò )；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；模式
社交網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能夠體現現代網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)的使用特點(diǎn)和實(shí)際需求，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)技術(shù)發(fā)展的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。不少企業(yè)則利用社交網(wǎng)絡(luò )開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，除了能提高企業(yè)知名度及市場(chǎng)占有率，最重要是能克服傳統營(yíng)銷(xiāo)模式低收效和高成本的缺點(diǎn)，幫助企業(yè)獲取更大的經(jīng)濟效益、社會(huì )效益。
1.社交網(wǎng)絡(luò )的特征及發(fā)展趨勢
1.1基本特性
1）交流：傳統媒體采取的是“播出”形式，由媒體向用戶(hù)傳播內容，社交網(wǎng)絡(luò )的優(yōu)勢在于內容會(huì )以一種雙向傳播的方式流動(dòng)于媒體和用戶(hù)之間，進(jìn)而形成一種交流。
2）參與：社交網(wǎng)絡(luò )模糊了媒體和受眾之間的界限，可激發(fā)感興趣的人進(jìn)行主動(dòng)地反饋和貢獻。
3）對話(huà)：傳統媒體以“播出”的形式將內容傳遞給受眾，而社交網(wǎng)絡(luò )則通常被認為具有雙向對話(huà)的特質(zhì)。
4）公開(kāi)：多數社交網(wǎng)絡(luò )鼓勵民眾反饋、評論和分享信息，以一種免費參與的方式實(shí)現交流零障礙。
5）連通性：大部分社交網(wǎng)絡(luò )通過(guò)鏈接融合多種媒體，因而具有強大的連通性。
1.2中國社交網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展趨勢
計算機之間的聯(lián)網(wǎng)即互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)，早期的E-mail是網(wǎng)絡(luò )社交的起點(diǎn)，解決了遠程的郵件傳輸問(wèn)題，也是互聯(lián)網(wǎng)最普及的應用。BBS則進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò )社交，實(shí)現了向所有人發(fā)布信息并發(fā)起實(shí)時(shí)討論話(huà)題的功能，降低了點(diǎn)對點(diǎn)交流成本。博客和微信是E-mail和BBS的升級，前者體現了通過(guò)信息發(fā)布節點(diǎn)提供越來(lái)越強的個(gè)體意識，后者則提高了傳輸速度和并行處理能力，同時(shí)分散信息在時(shí)間維度上可以被聚合后成為信息發(fā)布節點(diǎn)的“性格”和“形象”。根據中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布第34次調查報告得知，手機逐漸成為繼臺式電腦后的第一大上網(wǎng)終端。其中社交網(wǎng)站的用戶(hù)規模超過(guò)國內網(wǎng)民數量的1/5。
2.社交網(wǎng)絡(luò )下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢分析
2.1投資少，見(jiàn)效快
目前我國社交網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由各大企業(yè)、個(gè)體企業(yè)及單獨用戶(hù)組成，其整體發(fā)展是因上述多元化、多領(lǐng)域的商家集合息息相關(guān)，為我國經(jīng)濟創(chuàng )造了巨大利潤。企業(yè)利用各種社交網(wǎng)絡(luò )平臺如微信、百度貼吧、新*微博等各種渠道以多媒體圖頻模式開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不僅為產(chǎn)品提供了發(fā)展機遇，一定程度上也對客戶(hù)形成吸引力。
2.2營(yíng)銷(xiāo)的直接性
生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)直接銷(xiāo)售模式了解消費者、客戶(hù)需求及產(chǎn)品使用市場(chǎng)情況，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和其適用性，增強競爭能力。社交網(wǎng)絡(luò )時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能讓企業(yè)同時(shí)面對多個(gè)消費群體，尤其有眾多潛在的消費者存在于社交網(wǎng)絡(luò )平臺中，對這類(lèi)群體直接宣傳會(huì )形成比傳統營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)質(zhì)的效果，其可信度也較高。不同產(chǎn)品、企業(yè)及不同時(shí)期的銷(xiāo)售方式應用范圍不同，市場(chǎng)的活躍性越大，相對地會(huì )縮小產(chǎn)品范圍，提高企業(yè)產(chǎn)品口碑和影響力，促使企業(yè)朝著(zhù)良好的方向前進(jìn)。
2.3信息掌控度高
一般市場(chǎng)信息動(dòng)向都掌握在信息貫通的人手中，對于社交網(wǎng)絡(luò )平臺下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，該模式能讓企業(yè)及時(shí)了解用戶(hù)所面臨的問(wèn)題，從而有針對性地和消費者直接溝通交流，以對方的信息反饋作為基礎，一定程度有利于企業(yè)及時(shí)更新和完善產(chǎn)品，同時(shí)也有利于企業(yè)及時(shí)調整產(chǎn)業(yè)結構，有效完善產(chǎn)品，提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競爭力。
3.社交網(wǎng)絡(luò )時(shí)代下的典型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式
3.1企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò )平臺架構模式
建立有效的網(wǎng)絡(luò )推廣平臺進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò )是開(kāi)展產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎。這些平臺的架構過(guò)程需合理分工并按照一定的步驟開(kāi)展。企業(yè)可在自有網(wǎng)站上傳播產(chǎn)品相關(guān)軟性?xún)热�，雖然這些軟性?xún)热莺彤a(chǎn)品關(guān)聯(lián)并不大，但這些內容會(huì )發(fā)布在企業(yè)自有平臺上，企業(yè)用戶(hù)在轉發(fā)或瀏覽的過(guò)程中必然會(huì )同步關(guān)注，有利于提高企業(yè)知名度，一定程度上會(huì )提高企業(yè)網(wǎng)站瀏覽量，企業(yè)網(wǎng)站上掛出的其他產(chǎn)品相關(guān)信息也會(huì )因此得到關(guān)注。社交網(wǎng)絡(luò )中還有付費平臺，其作用在于推廣產(chǎn)品，同時(shí)還可通過(guò)新*微博人氣博主、高人氣網(wǎng)頁(yè)宣傳該產(chǎn)品相關(guān)信息，提升信息曝光度。同時(shí)通過(guò)構建網(wǎng)絡(luò )平臺，其產(chǎn)品效能如果優(yōu)越而滿(mǎn)足用戶(hù)需求，自然而然口碑傳播會(huì )形成連續效應，利于企業(yè)產(chǎn)品推廣。
3.2話(huà)題探索模式
內容傳播一直是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)問(wèn)題，即如何找到適合的目標及談?wù)撌裁丛?huà)題。在話(huà)題傳播之前要先了解目標人群對哪方面話(huà)題的興趣和關(guān)注度更大，有利于提高網(wǎng)絡(luò )聲量并進(jìn)一步借助他人之手傳播擴散內容，從而實(shí)現真正的傳播效果。品牌如果借助新*微博等社交網(wǎng)絡(luò )平臺進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，通常需經(jīng)歷“傾聽(tīng)用戶(hù)——互動(dòng)參與——營(yíng)銷(xiāo)整合——測量——評估”過(guò)程，具體營(yíng)銷(xiāo)方案也根據測量結果改善調整，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)。
首先，傾聽(tīng)。消費者是品牌的第一目標群，企業(yè)應從不同渠道的社交網(wǎng)絡(luò )上發(fā)起與品牌相關(guān)的話(huà)題，實(shí)時(shí)傾聽(tīng)消費者的需求，從旁觀(guān)者的身份逐漸轉變?yōu)閰⑴c者，淡化企業(yè)自身的商業(yè)目的，真正地在消費者的角度上觀(guān)察當下用戶(hù)感興趣的話(huà)題內容。
其次，參與。企業(yè)應積極和消費者對話(huà)、互動(dòng)，找準時(shí)機營(yíng)銷(xiāo)，傾聽(tīng)消費者心聲是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的方式之一，不會(huì )讓消費者產(chǎn)生抵觸情緒，從雙方對話(huà)中完善企業(yè)產(chǎn)品自身的特性。
第三，整合。多種媒體組合成社交網(wǎng)絡(luò )，整合即進(jìn)一步總結傾聽(tīng)和參與的內容，之后根據企業(yè)傳播目的制定話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)方案并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)付諸實(shí)施。
第四，測量。設立測量目標要建立在網(wǎng)絡(luò )分析和社交網(wǎng)絡(luò )度量的基礎上，通過(guò)監測、分析、評估等方式對整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行追蹤。整個(gè)話(huà)題探索中，測量是關(guān)鍵步驟，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應在初期制訂計劃時(shí)及時(shí)與相關(guān)負責人溝通，針對不同傳播話(huà)題記錄確定測量要素及周期，有利于后期優(yōu)化。
最后，優(yōu)化。網(wǎng)絡(luò )信息瞬息變化，可以說(shuō)社交網(wǎng)絡(luò )話(huà)題探索拉扯的戰線(xiàn)較長(cháng)，要保持進(jìn)取的心態(tài)探索。因此，社交網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略成功的必要因素就在于不斷循環(huán)“傾聽(tīng)—參與—整合—測量—優(yōu)化”過(guò)程，以此保證不會(huì )脫離受眾并及時(shí)準確抓住新鮮話(huà)題開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)。
3.3內容分布及傳播模式
在了解了話(huà)題探索模式的基礎上，內容分布及傳播模式則是研究該如何分類(lèi)這些話(huà)題并通過(guò)健康有效的方式發(fā)布到社交網(wǎng)絡(luò )平臺上�？偨Y內容分類(lèi)及比例就可得知，行業(yè)內高質(zhì)量信息內容（60%）+企業(yè)品牌產(chǎn)品咨詢(xún)（30%）+引領(lǐng)行業(yè)或引導輿論討論的話(huà)題（10%），稱(chēng)為金字塔模式，該模式是企業(yè)在社交平臺宣傳話(huà)題內容的基礎上建立的。其中，60%的高質(zhì)量行業(yè)內容即企業(yè)所在領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識。一般企業(yè)所在領(lǐng)域行業(yè)有較多的行業(yè)知識，可以為客戶(hù)介紹部分企業(yè)主打產(chǎn)品及服務(wù)的知識，通過(guò)話(huà)題的方式形成定期系列分享給客戶(hù)。此外，還能分享企業(yè)所在領(lǐng)域最新動(dòng)態(tài)、前沿發(fā)展及統計數據內容，為用戶(hù)增加企業(yè)專(zhuān)業(yè)感。需要企業(yè)多收集行業(yè)信息并提煉出有價(jià)值的動(dòng)向發(fā)展，從而有利于樹(shù)立專(zhuān)業(yè)企業(yè)形象。30%的品牌咨詢(xún)按照比例分析還可分為用戶(hù)提及企業(yè)品牌內容、企業(yè)品牌歷史新聞發(fā)展以及與營(yíng)銷(xiāo)直接相關(guān)的內容。對此，企業(yè)需利用一些有效的互動(dòng)方式鼓勵用戶(hù)多發(fā)布此類(lèi)內容，提高用戶(hù)忠誠度的同時(shí)刺激其給周?chē)笥讶ν扑]，給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟效益。剩余10%的內容則是讓企業(yè)對同行競爭對手的核心內容進(jìn)行區別，其內容高于企業(yè)自身的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)則是站在行業(yè)領(lǐng)軍者的角度引導市場(chǎng)進(jìn)入更良性的循環(huán)，往更健康的方向發(fā)展。
3.4用戶(hù)集聚模式
社交網(wǎng)絡(luò )時(shí)代下的首次利益對于企業(yè)非常重要，即在建立企業(yè)品牌社交網(wǎng)絡(luò )平臺后聚集屬于自己的用戶(hù)群。當下用戶(hù)聚集模式分為“拉進(jìn)來(lái)”和“走出去”。所謂“拉進(jìn)來(lái)”指利用傳統市場(chǎng)渠道或企業(yè)的品牌力量使用戶(hù)主動(dòng)尋找企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò )平臺，成為該企業(yè)的關(guān)注者，實(shí)時(shí)關(guān)注該企業(yè)社交平臺發(fā)布的內容�！袄M(jìn)來(lái)”要注意以下幾方面，企業(yè)建立的社交網(wǎng)絡(luò )平臺要和企業(yè)主打品牌名稱(chēng)相符，便于用戶(hù)用關(guān)聯(lián)或搜索的方式找到該品牌的社交網(wǎng)絡(luò )平臺。一些靈活性強的企業(yè)會(huì )運用整合營(yíng)銷(xiāo)概念串聯(lián)不同的渠道，運用企業(yè)市場(chǎng)媒體做社交網(wǎng)絡(luò )新媒體推廣，自然地將用戶(hù)從線(xiàn)下引導至網(wǎng)絡(luò )平臺上，由此快速地組建用戶(hù)群。企業(yè)可在社交平臺上開(kāi)展多種活動(dòng)聚集用戶(hù)并吸引新用戶(hù)，運用有獎模式讓現有客戶(hù)對朋友介紹企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò )，當新用戶(hù)對該品牌感興趣時(shí)便會(huì )形成新一輪的用戶(hù)聚集。
綜上所述，在當下信息化社會(huì )中，人們和互聯(lián)網(wǎng)的密切程度不斷加深，尤其對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，社交網(wǎng)絡(luò )的出現對其發(fā)展更具有重要的現實(shí)意義。通過(guò)對上述四種社交網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的探索，可以幫助企業(yè)解決營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的傳播方式、途徑、內容和宣傳效果監測等問(wèn)題，從而提升企業(yè)品牌形象知名度，有效實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。
參考文獻：
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