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營(yíng)銷(xiāo)廣告中如何變硬廣告為軟廣告論文
摘要：當受眾（消費者）對傳統廣告即硬廣告的狂轟濫炸越來(lái)越排斥，廣告效果不盡如人意時(shí)，再加上競爭的加劇，軟廣告在營(yíng)銷(xiāo)廣告中得到了更多的運用。在國內，軟廣告作為一種還不是很成熟的廣告形式，理應給予更多的思考。本文對不斷擴大的軟廣告的內涵、軟廣告發(fā)展的原因、以及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告中如何運用軟廣告等進(jìn)行分析。
關(guān)鍵詞：硬廣告軟廣告廣告創(chuàng )新
受眾每天都會(huì )從傳統四大媒體上主動(dòng)或被動(dòng)地接觸到形形色色的介紹產(chǎn)品的硬廣告。但是，虛假廣告、低劣廣告越來(lái)越多，受眾對這樣的廣告手法越來(lái)越麻木。作為廣告主開(kāi)始思考一個(gè)問(wèn)題，那就是營(yíng)銷(xiāo)廣告中如何花最少的錢(qián)最合理地吸引消費者的眼球，實(shí)現廣告價(jià)值最大化。于是，一種新的廣告傳播形式——軟廣告近年來(lái)在我國開(kāi)始涌現并得到快速發(fā)展。
一、軟廣告發(fā)展的原因探析
�。ㄒ唬┫M者注意力的變化
傳統的廣告即硬廣告越來(lái)越引起受眾的排斥，消費者對硬廣告的注意度與信任度不斷下降，催化軟廣告的產(chǎn)生和發(fā)展。人們喜歡有內涵、能夠讓自己參與的廣告，而軟廣告滿(mǎn)足了消費者的心理。傳統的硬廣告由于鋪天蓋地，狂轟濫炸，產(chǎn)生明顯的視覺(jué)疲勞，而且大量廣告制作粗糙。一份調查顯示，即使是專(zhuān)心看電視的觀(guān)眾，也有38%的人看到廣告就切換頻道，有51.9%的人會(huì )利用播放廣告的時(shí)間休息。在這種情況下，企業(yè)的廣告無(wú)法實(shí)現廣告價(jià)值最大化，需要廣告創(chuàng )新。軟廣告把商品品牌與產(chǎn)品信息巧妙地穿插在諸如電影、電視劇、新聞報道、公關(guān)活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)等的同時(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生一定的認知反應、情感反應與行為反應，達到良好的廣告傳播效果，實(shí)現廣告價(jià)值最大化�！短煜聼o(wú)賊》對諾基亞手機做的軟廣告：賊偷了一大袋手機，他拉開(kāi)手機袋，特寫(xiě)鏡頭中袋子里都是諾基亞手機。影片結尾，賊為保護傻根的6萬(wàn)元錢(qián)死在火車(chē)夾層中，鏡頭緩緩地從賊的臉上轉移到他身邊喜愛(ài)的諾基亞手機上。這樣一來(lái)，利用電影這一媒介，使受眾在對故事情節的高度關(guān)注中接受諾基亞手機的廣告信息而又感覺(jué)不是在看廣告，沒(méi)有逆反心理，達到了營(yíng)銷(xiāo)目的。
�。ǘ┱叻ㄒ帉τ矎V告的限制
政策法規對煙草酒類(lèi)等特殊行業(yè)的廣告限制，以及對某些人群比如少年兒童電視節目廣告的限制，也使得越來(lái)越多的廣告主尋找機會(huì )，進(jìn)行廣告創(chuàng )新，變硬廣告為軟廣告。廣告政策環(huán)境2006年上半年也開(kāi)始發(fā)生了一些變化，作為硬廣告一部分的電視購物廣告也受到限制。2006年7月份，由廣電總局和工商局發(fā)布了限制電視購物的政策。如果一個(gè)企業(yè)想宣傳一個(gè)戒煙產(chǎn)品，以前企業(yè)慣有的廣告表現方式是直接在電視購物節目中介紹，由于政策法規的限制，只能進(jìn)行廣告創(chuàng )新。
�。ㄈ┬屡d媒介的變化
數字電視、移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體的大量出現，加上消費者生活方式的多元化，這里的消費者生活圈就是消費者所接觸到的一切可以看作廣告傳播的媒介。軟廣告的本質(zhì)是一個(gè)“軟”字，它的媒介不象硬廣告那樣的固定。新興媒介改變了廣告主傳統的品牌傳播觀(guān)念。2004年以來(lái)，廣告市場(chǎng)在不斷出現的新媒體沖擊下也發(fā)生了變化，傳統媒體的市場(chǎng)份額下降。過(guò)去，傳統媒體占的廣告份額高到80%，但2004年只占45%。相反，新媒體呈現高速增長(cháng)，以戶(hù)外媒體為例，2004年戶(hù)外媒體較2003年增長(cháng)了158%。2005年上半年，則達到81%，戶(hù)外媒體中以樓宇液晶電視為代表迅速擴大市場(chǎng)份額。
新媒體的價(jià)格相對大眾媒體，尤其電視媒體較低，更重要的是具有移動(dòng)性、分眾性，形式靈活，能進(jìn)一步開(kāi)發(fā)潛在注意力。它的大量涌現，促使媒介細分化，廣告主只好進(jìn)行廣告創(chuàng )新，變硬廣告為軟廣告，廣告渠道變的多而復雜。
二．企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告中如何成功運用軟廣告
�。ㄒ唬┢髽I(yè)即廣告主要與電影電視媒體聯(lián)動(dòng)，創(chuàng )新廣告形式
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告中，變“硬廣告”為“軟廣告”，并想取得理想的效果，必須把握電影電視媒體在營(yíng)銷(xiāo)廣告中的作用，來(lái)創(chuàng )新廣告形式，做好以下幾方面工作：
1.認清電影電視媒體在廣告經(jīng)營(yíng)中的重要性
電視媒體以其普及率高，質(zhì)量穩定，在中國仍然是超過(guò)90%的消費者所選擇的主流媒體，逐年累積的節目創(chuàng )作和制作水平都是電影電視在廣告經(jīng)營(yíng)中占重要地位的主要原因。電視廣告投放仍舊占據了相當一部分企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告支出的比例。值得注意的是許多在傳統上一直傾向于使用電視以外媒體的行業(yè)，如某些IT企業(yè)，高檔化裝品企業(yè)，也是呈現出向電視媒體傾斜的趨勢。高檔化裝品的傳統投放習慣是很少選擇電視媒體，大部分選擇平面媒體做廣告。隨著(zhù)競爭的加劇，這些企業(yè)的廣告主也開(kāi)始選擇電視媒體，以解決其他廣告載體對廣告覆蓋面相對較小等問(wèn)題。例如，美寶蓮、歐萊雅等品牌開(kāi)始做電視廣告等。尤其對大眾消費品來(lái)說(shuō)，電視這一主流媒體仍然擁有龐大并且相對穩定的受眾，是大多數廣告主擴大知名度，傳播品牌信息的不二選擇。 2.營(yíng)銷(xiāo)主題與節目?jì)热葑畲蠡�，量身定造相關(guān)軟廣告活動(dòng)
變硬廣告為軟廣告，是為了減少公眾的廣告躲避而將明顯的、凹現的廣告形式通過(guò)更巧妙的、更迂回的、更隱蔽的方式傳達出去，使消費者在不知不覺(jué)中接受廣告所要傳達的商品信息。所以企業(yè)在將硬廣告變軟廣告之前，需要廣告主和媒介精心組織和策劃，同時(shí)，廣告主要與媒介、專(zhuān)業(yè)制作公司等廣泛接觸，根據產(chǎn)品、品牌的市場(chǎng)需求，綜合考慮量身定做軟廣告活動(dòng)，使產(chǎn)品、品牌和節目最大化吻合，并兼顧“市場(chǎng)取向”和“社會(huì )取向”雙豐收。就像人類(lèi)的婚姻一樣，廣告主與媒體的“完美傳播”，即營(yíng)銷(xiāo)主題與節目?jì)热菡闲枰p方共同的價(jià)值取向，媒體是廣告主的合作伙伴。
模式一：事件公關(guān)+廣告
此模式操作要點(diǎn)在于：企業(yè)在各大媒體投放廣告的同時(shí)，策劃一個(gè)引起業(yè)界、社會(huì )廣泛討論的事件，借助新聞傳播的力量，擴大企業(yè)或是產(chǎn)品的知名度。此外，還要配合一系列終端營(yíng)銷(xiāo)手段，以提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率。在這就不詳細展開(kāi)，以在上文提到[14]。
模式二：新聞公關(guān)+廣告
此模式要點(diǎn)在于：企業(yè)重點(diǎn)策劃極具新聞價(jià)值的事件，側重于新聞傳播，主要是通過(guò)媒介宣傳的方式，同時(shí)還要配合廣告、終端促銷(xiāo)等手段，全方位展開(kāi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
為達到特定的營(yíng)銷(xiāo)目的，要想有效利用上述技巧，就必須連同廣告一起，作為整體來(lái)考慮。廣告主的目標是選擇傳播載體，這些傳播載體可以促使廣告主最有效地將必要的產(chǎn)品信息傳達給受眾。一般情況下，公共關(guān)系活動(dòng)帶來(lái)的內容，情節與品牌形象和產(chǎn)品特性關(guān)聯(lián)度要高，否則廣告不適宜植入公關(guān)。從伊拉克戰爭爆發(fā)到突如其來(lái)的“非典”疫情等社會(huì )重大事件，一些廣告主審時(shí)度勢，將廣告植入公關(guān)，不僅為企業(yè)贏(yíng)得了良好的經(jīng)濟效益，而且獲得了廣泛的社會(huì )贊譽(yù)。自從伊拉克戰爭爆發(fā)不久，憑借一則在央視戰爭報道插播的“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告，使某汽車(chē)潤滑油大出風(fēng)頭，突擊事件，商機無(wú)限[15]。
�。ǘ⿵V告植入銷(xiāo)售促進(jìn)中
銷(xiāo)售促進(jìn)與廣告一樣作為促銷(xiāo)組合的其中一個(gè)手段，它的作用在營(yíng)銷(xiāo)中不容忽視，廣告植入銷(xiāo)售促進(jìn)，才能發(fā)揮軟廣告的作用。隨著(zhù)線(xiàn)下活動(dòng)的擴展，越來(lái)越多的廣告主從品牌維護和建設的角度去考慮銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)，這樣廣告植入銷(xiāo)售促進(jìn)就顯得更自然和有意義了。這時(shí)，銷(xiāo)售促進(jìn)不再偏重降價(jià)型的促銷(xiāo)。
案例：某跨國飲料生產(chǎn)企業(yè)，該企業(yè)在銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)中贈送背包，第一次的主題是“逍遙任我行”，第二次是“數碼精英”，都與其產(chǎn)品的品牌形象，目標受眾分不開(kāi)的。
廣告植入銷(xiāo)售促進(jìn)中，不象單一的降價(jià)型的促銷(xiāo)那樣忽視品牌建設、重視短期效益。在銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)中，不是廣告主在演一場(chǎng)獨角戲，而是廣告主與消費者的雙向溝通。廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)的共同目標是增加消費者數量和現有消費者對產(chǎn)品的使用。
結束語(yǔ)：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告中變硬廣告為軟廣告，需要我們的企業(yè)不斷地關(guān)注和理解不斷擴大的軟廣告的內涵，擴大廣告傳播的載體，真正的變“硬廣告”為“軟廣告”。
參考文獻
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