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啤酒區域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案策劃
方案
名稱(chēng)××啤酒股份公司××市營(yíng)銷(xiāo)方案受控狀態(tài)
編號
執行部門(mén)監督部門(mén)考證部門(mén)
一、營(yíng)銷(xiāo)方案的目的
1．在××市年度市場(chǎng)銷(xiāo)售額達到×××萬(wàn)元。
2．××啤酒在××市的市場(chǎng)占有率達到××%以上。
3．宣傳公司品牌，提高公司的美譽(yù)度。
二、××市啤酒市場(chǎng)現狀分析
1．消費者分析
�。�1）市場(chǎng)總量
2007年，××市居民人均消費啤酒數量為×罐/周、×瓶/周和×扎/周，較去年全國抽查的城市居民人均啤酒消費量分別高×、×、×個(gè)百分點(diǎn)，××市共有×××萬(wàn)人口，由此數據可看出××市居民啤酒每年的消費總量在××××噸。
�。�2）市場(chǎng)需求潛力
××市地處北方，市民具有鮮明的北方特點(diǎn)，有著(zhù)悠久的啤酒文化歷史，從某種意義上講，啤酒代表的熱情、真誠和友好，正成為宴會(huì )招待、朋友小聚甚至日常三餐的必備飲品。市場(chǎng)需求的潛力巨大。
2．競爭對手分析
�。�1）市場(chǎng)排名
根據公司對××市開(kāi)展的啤酒市場(chǎng)的調查顯示，目前在××市啤酒市場(chǎng)中銷(xiāo)售量排名前5位的啤酒品牌和各自的市場(chǎng)占有率如下表所示。
××市啤酒銷(xiāo)售量排名表
啤酒品牌具體銷(xiāo)量市場(chǎng)占有率
××啤酒×××萬(wàn)瓶××%
××啤酒×××萬(wàn)瓶××%
××啤酒××萬(wàn)瓶×%
××啤酒××萬(wàn)瓶×%
××啤酒××萬(wàn)瓶×%
備注
�。�2）競爭策略
根據公司對2007年××市啤酒銷(xiāo)量的調查，公司主要競爭對手所采取的競爭策略包括低價(jià)策略、品牌策略以及廣告宣傳策略。尤其是排名第一位的××啤酒，更是采用了品牌策略、廣告營(yíng)銷(xiāo)以及價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)的綜合營(yíng)銷(xiāo)方式，取得了良好效果。
三、公司啤酒產(chǎn)品在××市的營(yíng)銷(xiāo)策略
為了實(shí)現公司2008年在××市的營(yíng)銷(xiāo)目標，公司需要系統的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)確保完成銷(xiāo)售任務(wù)，提高公司啤酒產(chǎn)品在××市的市場(chǎng)占有率。具體的營(yíng)銷(xiāo)策略包括以下5個(gè)方面。
1．優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)隊伍。
2．優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。
3．市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)導入。
4．配套的廣告策略。
5．××市工作排期執行。
四、具體營(yíng)銷(xiāo)執行措施
1．進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)隊伍的優(yōu)化
�。�1）進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)分工
公司于本月××日開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)團隊的組建，建立面向市場(chǎng)的區域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊伍，并開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)技能的訓練。主要內容包括以下3個(gè)方面。
�、賹�(shí)際操作過(guò)程，完成月工作計劃，周執行計劃和自我心得完善，和市場(chǎng)的基本操作。
�、谶M(jìn)行全面與終端商的溝通實(shí)踐，與兄弟片區的總結交流，完成心理溝通總結分析。
�、劬毩曋谱魇袌�(chǎng)排期表。
�。�2）開(kāi)展培訓
提高營(yíng)銷(xiāo)隊伍的營(yíng)銷(xiāo)水平，必須提高營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)，因此2008年需要對營(yíng)銷(xiāo)隊伍開(kāi)展培訓，具體的培訓內容和培訓時(shí)間如下表所示。
營(yíng)銷(xiāo)人員培訓實(shí)施表
項目具體內容
培訓內容1．營(yíng)銷(xiāo)理念和啤酒市場(chǎng)終端開(kāi)發(fā)的要求
2．終端開(kāi)拓的基本步驟
3．營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的基本構架
4．服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的心理觀(guān)念
5．啤酒營(yíng)銷(xiāo)的基本技巧
培訓時(shí)間2008年的培訓次數為兩次，具體為：
1．2008年3月第1周
2．2008年8月第1周
培訓方式1．外聘培訓師講課
2．角色演練
3．案例分析
2．設計××啤酒營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )
將××市的基礎零售終端、酒店銷(xiāo)售終端以及××市的銷(xiāo)售區域劃分為A、B、C三類(lèi)，實(shí)行差別化管理。
類(lèi)別劃分和具體銷(xiāo)售額如下表所示。
營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )分類(lèi)管理表
基礎零售終端酒店銷(xiāo)售終端區域分類(lèi)
銷(xiāo)售額銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售額銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售額銷(xiāo)售人員
A類(lèi)銷(xiāo)售額在××萬(wàn)瓶以上××人銷(xiāo)售額在××萬(wàn)瓶以上××人包括××區、××區××人
B類(lèi)銷(xiāo)售額在××～××萬(wàn)瓶之間×人銷(xiāo)售額在××～××萬(wàn)瓶之間×人包括××區、××區××人
C類(lèi)銷(xiāo)售額在×萬(wàn)瓶以下×人銷(xiāo)售額在×萬(wàn)瓶以下×人包括××區、××區××人
對于上表中所列各項任務(wù)的完成實(shí)行量化考核，主要指標包括以下4個(gè)方面
�、黉佖浧谕瓿傻臅r(shí)間，公司對于每天鋪貨的進(jìn)展進(jìn)行記錄，形成數據庫，實(shí)施每天更新并向區域經(jīng)理進(jìn)行匯報。
鋪貨的方向為：從小區零售店、小超市到散住區，最后到商業(yè)區。
�、阡佖浗K端數。
以周和月為單位對營(yíng)銷(xiāo)鋪貨的終端數量進(jìn)行記錄和考核。
�、垆佖浕乜盥�
3．采取優(yōu)惠措施
�。�1）優(yōu)惠措施一
�、僭谶M(jìn)行鋪貨時(shí)，必須簽訂合同協(xié)議。當該酒在×～×天內售完后，在銷(xiāo)售第2批時(shí)，可以把第一批酒的××%的貨款予以退回，作為公司對終端的支持和酬謝。
�、诒敬蝺�(yōu)惠促銷(xiāo)適用的對象為C類(lèi)客戶(hù)。
�。�2）優(yōu)惠措施二
通過(guò)設立獎項帶動(dòng)銷(xiāo)售，在2008年6月8日～9月8日，開(kāi)展有獎促銷(xiāo)活動(dòng)，促銷(xiāo)總費用為×萬(wàn)元。具體促銷(xiāo)方案另行規定。
4．進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳
�。�1）廣告宣傳
在××市××晚報上，刊登廣告，期限為2008年4月～2008年10月，預計花費為××萬(wàn)元。
�。�2）網(wǎng)頁(yè)宣傳
在××市居民認可的網(wǎng)站上刊登廣告，配合實(shí)際開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)，預計花費×萬(wàn)元。
�。�3）召開(kāi)推廣會(huì )
通過(guò)召開(kāi)推廣會(huì )，并設置禮品，吸引公眾對公司××啤酒的關(guān)注，本次推廣活動(dòng)預計在××是的××商業(yè)廣場(chǎng)舉行，預計花費×萬(wàn)元。
編制日期審核日期批準日期
修改標記修改處數修改日期
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