- 相關(guān)推薦
文藝生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文
隨著(zhù)社會(huì )轉型的深入，國家從政治上、經(jīng)濟上、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)機制上為文藝走向市場(chǎng)創(chuàng )造了更加有利的條件，出現了空前繁榮的文藝市場(chǎng)。此時(shí)的文藝生產(chǎn)者采取了以消費者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。影視、戲劇、音樂(lè )等文藝生產(chǎn)者，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，普遍認為消費者的需求才是文藝生產(chǎn)的目標。紛紛瞄準消費者多種多樣的精神需求，生產(chǎn)適銷(xiāo)對路的文藝產(chǎn)品，加上高科技手段在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的運用，出現了文藝形式的多樣化、文藝題材的多樣化、文藝流派的多樣化、創(chuàng )作手法多樣化和文化市場(chǎng)的多層化。市場(chǎng)競爭機制大大推動(dòng)了文藝的繁榮發(fā)展，出現了消費者各取所需的買(mǎi)方市場(chǎng)。在這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念支配下的文藝市場(chǎng)，不僅滿(mǎn)足了消費者的現實(shí)精神需求，而且豐富多采的文藝產(chǎn)品也刺激了更高層次的消費需求，推動(dòng)了文藝生產(chǎn)的快速發(fā)展。
同時(shí)供銷(xiāo)兩旺的文藝市場(chǎng)也使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者獲得了較高的利潤，提高了文藝生產(chǎn)部門(mén)自身生存和擴大再生產(chǎn)的能力。但以這種傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念來(lái)指導文藝生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其最終目的是要最大限度地獲取利潤，這就是要最大限度地滿(mǎn)足消費者的各種需求。走向市場(chǎng)經(jīng)濟以來(lái)，有些文藝生產(chǎn)者受利益的驅使，生產(chǎn)只重銷(xiāo)路、不顧社會(huì )效益的文藝產(chǎn)品，流俗、媚俗。諸如有的文藝作品靠泄欲、縱情、荒誕、野史、詭奇打斗為賣(mài)點(diǎn)，國人的書(shū)架上卻少了厚重得讓幾代人都感動(dòng)唏噓的警世之作；有的影視戲則靠諜戰、戲說(shuō)，婚外情、床上戲、惡俗展、老劇翻新、名著(zhù)惡搞，頂級場(chǎng)面、豪華包裝等撈票房。卻少了關(guān)注現實(shí)、探討人生、健康快樂(lè )，引人向善、向美、向文明的、接地氣的寫(xiě)實(shí)之作；音樂(lè )界則出現了以唱口號、吟曖昧、說(shuō)囈語(yǔ)，吼怪調來(lái)爭奪消費者，甚至外來(lái)風(fēng)壓到了本民族那穿越時(shí)空的真情天籟：總之，以追求利潤為重心的文藝產(chǎn)出，往往以其脫離現實(shí)、思想貧弱、道德模糊、情感低俗而減弱或失去其傳播真、善、美的社會(huì )功能，影響了消費者道德、情感、心理健康，不利于社會(huì )主義精神文明建設。具有鑄魂功能的文藝生產(chǎn)的重利取向，對國人道德文明的滑坡，負有不可推卸的責任。因而，文藝產(chǎn)業(yè)要發(fā)揮社會(huì )主義精神文明建設的正能量，就必須采取社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。
因為社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念首先顧及的是產(chǎn)品的社會(huì )效益和消費者的現實(shí)與長(cháng)遠利益，在此基礎上再考慮利潤目標，它既克服了賣(mài)方市場(chǎng)階段因強調文藝產(chǎn)品的上層建筑屬性而抑制其商品屬性的偏差，也克服了傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念階段強調文藝產(chǎn)品的商品屬性而無(wú)視其上層建筑屬性的偏向，保證了文藝產(chǎn)品的社會(huì )效益和經(jīng)濟效益的最佳結合。所以，用社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念指導文藝生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)，是目前文藝走向市場(chǎng)的唯一正確思路。
一、社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念必須提高文藝生產(chǎn)隊伍的素質(zhì)
文藝產(chǎn)品要取得良好的社會(huì )效益和經(jīng)濟效益，根本問(wèn)題在于提高文藝生產(chǎn)隊伍的思想素質(zhì)、藝術(shù)素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)管理素質(zhì)。
第一、文藝生產(chǎn)者要提高思想道德修養文藝生產(chǎn)者要以高度的自覺(jué)性把文藝生產(chǎn)與社會(huì )精神文明建設聯(lián)系起來(lái)。要充分認識到，改革開(kāi)放給國家和人民帶來(lái)了無(wú)限生機，國家經(jīng)濟實(shí)力日益增長(cháng)，民生的幸福指數日益提高。但是西方拜金主義、消費主義、物質(zhì)主義、極端個(gè)人主義也隨之侵蝕了國民精神，加之“文化”浩劫之后，民族優(yōu)秀傳統道德被顛覆，學(xué)校思想教育的弱化，造成國民信仰迷失，道德丟失，情感薄弱，思想混沌。當今社會(huì )迫切需要加強民族優(yōu)秀傳統道德教化，加強社會(huì )主義核心價(jià)值體系和現代精神文明建設。文藝生產(chǎn)作為上層建筑的重要方陣，應該努力生產(chǎn)高揚時(shí)代主旋律的、用正確輿論引導人、用高尚精神塑造人、用健康的情感愉悅人的產(chǎn)品。這就需要文藝生產(chǎn)者用高度的社會(huì )責任感和藝術(shù)良知，創(chuàng )作真、善、美的文藝精品。把鑄造民族之魂、國家之魂、現代文明之魂放在首位。
在文藝創(chuàng )作中，自覺(jué)地屏蔽低俗、惡俗的東西，自覺(jué)封殺對社會(huì )產(chǎn)生負能量的東西。文藝生產(chǎn)部門(mén)或生產(chǎn)者，要潔身自好，堅決不做金錢(qián)的奴隸，要使金錢(qián)全方位地服務(wù)于社會(huì )主義精神文明建設。
第二、文藝生產(chǎn)者要提高藝術(shù)修養文藝產(chǎn)品的社會(huì )效益不僅取決于思想性，還取決于強烈的藝術(shù)感染力。而藝術(shù)的魅力得力于文藝生產(chǎn)者深厚的藝術(shù)修養�；镜奈乃囆摒B應該懂得文藝創(chuàng )作的規律：文藝既要源于生活，又要本質(zhì)地反映生活，塑造典型形象，創(chuàng )造性地表現生活的真、善、美。例如目前文藝市場(chǎng)上的影視劇產(chǎn)品，藝術(shù)上最大的問(wèn)題就是作品內容脫離生活的真實(shí)，不合邏輯地主觀(guān)臆造，造成情節混亂、虛假、甚至離奇荒誕；人物性格模糊、矛盾、平面化、臉譜化。很難想象，讓消費者認為胡編濫造的作品能夠打動(dòng)人，感化人。再如有些小品、相聲等語(yǔ)言類(lèi)作品，往往以賣(mài)弄粗陋低俗做為招攬消費者的“藝術(shù)”手段等，這就不可避免地污染了社會(huì )精神壞境。文藝要出精品，就要有真正的文藝家。他們必須有學(xué)養，懂得創(chuàng )作規律、遵循創(chuàng )作邏輯，還要有豐厚的生活儲備，有獨特的觀(guān)察生活、理解生活的視角，他們要具有發(fā)掘生活本質(zhì)的能力，是能夠揭示生活真諦的藝術(shù)家，而不是投機鉆營(yíng)的文化商人。另外，要提高文藝生產(chǎn)者的藝術(shù)修養，還應該在文藝市場(chǎng)營(yíng)造起公正、健康的文藝批評氛圍。文藝批評既不能站在生產(chǎn)者的立場(chǎng)，不顧事實(shí)胡吹暴炒，幫派拉扯，誘導消費者進(jìn)行消費；也不能站在低俗消費者的立場(chǎng)，盲目追捧或無(wú)理棒殺文藝產(chǎn)品。要準確把握市場(chǎng)經(jīng)濟下的文藝評價(jià)的客觀(guān)標準，把握社會(huì )和受眾健康文明的欣賞需求，進(jìn)行及時(shí)的、有理有據的文藝批評，這是提高文藝生產(chǎn)者與消費者藝術(shù)修養的監督保證。
第三、提高文藝生產(chǎn)者的經(jīng)營(yíng)管理素質(zhì)面對以消費者為中心的買(mǎi)方市場(chǎng)，文藝生產(chǎn)者必須牢固樹(shù)立利國、利民、利當代、利未來(lái)的社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。堅決摒棄從利潤出發(fā)，不顧及產(chǎn)品的不良影響，一味迎合消費者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。重要的問(wèn)題是要定制“德藝雙馨”的文藝精品。文藝的轉體改制，給文藝帶來(lái)了寬廣的發(fā)展前景。要做好文藝市場(chǎng)，首先要從市場(chǎng)調查做起。調查社會(huì )與廣大消費者對文藝產(chǎn)品現實(shí)和長(cháng)遠的健康需求，確立文藝創(chuàng )作的主導思想。然后進(jìn)行市場(chǎng)細分，掌握不同地域、不同類(lèi)型的消費者群的欣賞需求。再后要有的放矢地開(kāi)發(fā)不同目標市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。這些新產(chǎn)品可以是傳統文藝形式的突破，可以是文藝形式的創(chuàng )新，可以是傳統佳作的出新，可以是搶救式發(fā)掘的民間文藝。這些產(chǎn)品一定要有創(chuàng )意，或題材、或內容、或形象、或技巧，要有新思維、新角度、新超越。這樣才能保證文藝市場(chǎng)有足夠數量和質(zhì)量的適銷(xiāo)對路的文藝產(chǎn)品。再好的藝術(shù)，一味因循守舊也會(huì )丟失市場(chǎng)。例如時(shí)下的戲劇舞臺，盡管一再強調振興，但終因大多劇目陳舊因循而每況愈下：熒屏就幾個(gè)大劇種，翻來(lái)覆去就幾出傳統戲。而且唱念做打全盤(pán)承襲，明顯的糟粕不加改造。即使靠名演員支撐，也改變不了市場(chǎng)嚴重萎縮的狀貌。不僅新的目標市場(chǎng)建不起來(lái)，舊有的消費群也迅速流失。這充分說(shuō)明了“出新”的重要。要激活戲劇市場(chǎng)，可以考慮以大劇種帶動(dòng)地方小劇種。依靠各劇種旗幟性人物，搶救各劇種的頻臨滅絕的傳統劇目，完善經(jīng)典劇目、創(chuàng )作新鮮劇目。只有不斷在繼承中創(chuàng )新，戲劇才可以走出困境。
二、文藝生產(chǎn)者要善于開(kāi)發(fā)消費者的潛在需求
消費者的需求具有層次性和可誘導性。文藝生產(chǎn)者為了廣泛、持久地占領(lǐng)市場(chǎng)，就要善于開(kāi)發(fā)消費者的潛在需求。那種追時(shí)媚俗的生產(chǎn)行為是沒(méi)有前途的滯后行為。文藝生產(chǎn)者應該看到，隨著(zhù)社會(huì )環(huán)境的變化，文藝市場(chǎng)的發(fā)展，消費者欣賞水平也在不斷提高。消費者的精神需求呈多元化、審美化、娛樂(lè )化和追求高品位的趨勢。所以文藝生產(chǎn)者要建立市場(chǎng)研究機制，大力設計、開(kāi)發(fā)面向不同消費者群的豐富多彩的文藝佳作。按照需求層次，源源不斷地投放到廣大目標市場(chǎng)。只有這樣，才能促進(jìn)文化市場(chǎng)的繁榮發(fā)展，求得社會(huì )效益和經(jīng)濟效益的最佳結合。文藝生產(chǎn)者要做好誠實(shí)的推銷(xiāo)工作。文藝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要推銷(xiāo)自己，但要貨真價(jià)實(shí)，不能搞虛假炒作。一些文藝生產(chǎn)者，為了票房、收視率，不惜重金拉關(guān)系、做虛高廣告、搞名人效應，結果使自己失信于民。比如電影《唐山大地震》上映之前，編導者極盡煽情炒作之能事。及至消費之后，廣大地震親歷者連呼“上當！”電影表現的不是“唐山”地震，而是局外人主觀(guān)臆造的矯情之作（。請看筆者《地震親歷者感受電影：唐山大地震》發(fā)表在2011.7期《名作欣賞》）雖然賺足了票房和眼淚，卻暴露了生產(chǎn)者創(chuàng )作力的匱乏，創(chuàng )作思想的貧弱。
對《唐山大地震》許多媒體跟風(fēng)獻好，正反應了文藝營(yíng)銷(xiāo)中誠信的失落和有銳氣的文藝批評的失語(yǔ)。所以能否實(shí)事求是地推銷(xiāo)自己，是對營(yíng)銷(xiāo)者誠信品質(zhì)的考驗�？傊�，社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟下，文藝生產(chǎn)也要走向市場(chǎng)，在市場(chǎng)競爭中求取自身的生存和發(fā)展，這是文藝生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)面臨的新課題。文藝走向市場(chǎng)的實(shí)踐歷程，證明了社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是實(shí)現產(chǎn)品的社會(huì )效益與經(jīng)濟效益最佳結合的正確指導思想，是建設社會(huì )主義精神文明的可靠保證。而社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的建立，關(guān)鍵在于提高文藝隊伍的思想素質(zhì)、藝術(shù)素質(zhì)和社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟下的經(jīng)營(yíng)管理素質(zhì)。
【文藝生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文】相關(guān)文章：
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文07-20
有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文09-14
醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文08-01
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文(15篇)12-02
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文15篇12-02
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略論文12-16
關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的畢業(yè)論文09-27
有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文（精選22篇）11-21