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互聯(lián)網(wǎng)在奧運中的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值分析
2008年北京奧運會(huì )對眾多國內外企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一次品牌集中較量和展示的機會(huì )，無(wú)論是奧運贊助企業(yè)還是非奧運贊助企業(yè)，無(wú)不希望借助北京奧運會(huì )的巨大關(guān)注率，提升自己的品牌影響力�；ヂ�(lián)網(wǎng) 廣告在北京奧運會(huì )期間的猛然增長(cháng)，說(shuō)明眾多企業(yè)非常認同互聯(lián)網(wǎng)在奧運營(yíng)銷(xiāo)中的平臺價(jià)值。
這種營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，我們可以從第三方提供的一些數據來(lái)獲得更為直觀(guān)的證實(shí)。
門(mén)戶(hù)網(wǎng)站“滿(mǎn)意度”最高
8月28日，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數據中心發(fā)布了一組數據：北京奧運會(huì )期間（8月8日至8月24日），擁有正式授權的奧運指標網(wǎng)站的奧運頻道和軟件在互聯(lián)網(wǎng)中的受眾合并到達率為95.1%，互聯(lián)網(wǎng)奧運受眾總到達的規模高達2.44億人。據2008年奧運網(wǎng)絡(luò )受眾問(wèn)卷調查數據，在北京奧運會(huì )期間互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對不同媒體關(guān)于奧運報道的滿(mǎn)意度統計中，互聯(lián)網(wǎng)的“非常滿(mǎn)意”的比例為65.0%，高于傳統媒體的滿(mǎn)意度。在剛剛過(guò)去的北京奧運會(huì )營(yíng)銷(xiāo)大戰中，門(mén)戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑是最大的贏(yíng)家。
同時(shí)，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數據中心發(fā)布的調查數據顯示，在奧運報道的滿(mǎn)意度上，互聯(lián)網(wǎng)高于電視。在北京奧運會(huì )期間互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對不同媒體關(guān)于奧運報道的滿(mǎn)意度統計中，互聯(lián)網(wǎng)的“非常滿(mǎn)意”的比例為65.0%，而電視的“非常滿(mǎn)意”的比例為62.3%，兩大媒體的總體滿(mǎn)意度（非常滿(mǎn)意+滿(mǎn)意）分別為92.4%、91.8%�！�
DCCI互聯(lián)網(wǎng)數據中心認為，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為2008年北京奧運會(huì )的主力傳播媒介。北京奧運會(huì )是歷屆奧運會(huì )中以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體首次獲得正式授權，第一次進(jìn)行奧運賽事報道，就吸引了中國內地95.1%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的關(guān)注和參與。
據了解，奧運會(huì )共有3800個(gè)小時(shí)的賽事，而中央電視臺轉播奧運賽事的各個(gè)頻道加起來(lái)只能提供1200個(gè)小時(shí)的播出空間，有三分之二的比賽項目難以通過(guò)電視觀(guān)看。而網(wǎng)絡(luò )電視為這一部分比賽項目提供了播出平臺和空間，通過(guò)出售網(wǎng)絡(luò )轉播權，央視網(wǎng)和其他網(wǎng)站一起構建了大規模的網(wǎng)絡(luò )轉播平臺。
在奧運報道方面，互聯(lián)網(wǎng)站的組合優(yōu)勢是其他形式的媒體無(wú)法匹敵的。相對傳統媒體在單一時(shí)間、畫(huà)面內固定元素相對較少、不便于受眾形成互動(dòng)的情況，網(wǎng)絡(luò )媒體的優(yōu)勢相當明顯，而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) 也已經(jīng)上升為眾多企業(yè)的主流推廣方式之一。以新浪網(wǎng)為例，北京奧運會(huì )期間，新浪網(wǎng)推出新聞、專(zhuān)題、冠軍博客、名人訪(fǎng)談、調查、金牌頻道、新浪魔棒、手機新浪網(wǎng)等，可以滿(mǎn)足關(guān)注奧運會(huì )的人任何一種需求。
2008年6月艾瑞網(wǎng)絡(luò )廣告監測系統顯示，截至6月20日，2008年新浪的廣告主數量為1052個(gè)，高居四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之首；32家?jiàn)W運贊助商中有19家選擇新浪投放廣告；在22家?jiàn)W運合作伙伴中，有14家選擇新浪進(jìn)行廣告投放，這些都是傳統媒體無(wú)法企及的數字。超強的人氣及數量龐大的主流受眾，使門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的廣告價(jià)值及營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值受到了眾多企業(yè)的青睞，也為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果提供了有力的保障。
廣告主最看重網(wǎng)民的聚合力量
網(wǎng)絡(luò )媒體的互動(dòng)性是它深受網(wǎng)友喜愛(ài)的一個(gè)重要原因。奧運會(huì )百年盛事來(lái)到中國，多數人不能到現場(chǎng)觀(guān)看吶喊，但他們參與奧運的熱情卻不容忽視。除了對獲獎冠軍表示祝福外，對于賽場(chǎng)的情況、裁判是否公正，尤其是當賽場(chǎng)有故事發(fā)生時(shí)，由此引發(fā)的道德、人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)大討論，網(wǎng)民有著(zhù)非常高的參與熱情。而網(wǎng)絡(luò )媒體在這一方面有著(zhù)絕對的優(yōu)勢。為了讓網(wǎng)民能夠參與奧運、表達觀(guān)點(diǎn)，新浪等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站不但設置了調查、評論板塊，還在線(xiàn)下舉辦了豐富多彩的活動(dòng)。
以新浪網(wǎng)為例，在北京奧運會(huì )期間，每當意外事件發(fā)生時(shí)，新浪網(wǎng)就會(huì )立即進(jìn)行網(wǎng)友調查。比如，8月18日新浪網(wǎng)發(fā)起的“如何看待劉翔退賽”調查，截至8月20日，共有661602名網(wǎng)友參與。劉翔因傷退賽后，新華社發(fā)表綜述文章，文中引用了新浪網(wǎng)在線(xiàn)調查的相關(guān)數據，對劉翔因傷退賽進(jìn)行了全面而深入的報道。
此外，新浪開(kāi)設的金牌頻道也很有特色，自8月8日開(kāi)播以來(lái)，金牌頻道全天24小時(shí)對中國體育代表團的金牌戰況、奪金賽事、非奪金重要賽事進(jìn)行滾動(dòng)播報及點(diǎn)評，眾多網(wǎng)友收看節目并參與討論。一些業(yè)內人士認為，新浪的金牌頻道越來(lái)越像一個(gè)專(zhuān)業(yè)的電視新聞頻道，開(kāi)創(chuàng )了互聯(lián)網(wǎng) 新聞電視化的先河。
新浪網(wǎng)還在線(xiàn)下與網(wǎng)友采取聯(lián)合行動(dòng)，北京、廣州、上海、青島、太原等12座城市的十幾萬(wàn)名網(wǎng)友相聚一起，在新浪網(wǎng)的組織下共同啟動(dòng)“綠絲帶加油中國行”大型公益活動(dòng)，并向2.6億網(wǎng)民發(fā)出了“為奧運助威，為中國祈�！钡某h。
北京奧運會(huì )期間，新浪博客特別推出了“恢弘鳥(niǎo)巢”、“蔚藍水立方”等若干個(gè)奧運模板，受到了網(wǎng)民的青睞，迅速掀起了博客“變臉”熱潮，并吸引了潘石屹、高曉松等名博。洞察到其背后的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，一向以營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(cháng)的國際運動(dòng)品牌耐克與新浪合作打造了多款創(chuàng )新博客模板。這一系列模板構圖動(dòng)感時(shí)尚，匯集了劉翔、易建聯(lián)、陳中等多位體育明星作為主題焦點(diǎn)圖，一經(jīng)上線(xiàn)，立即受到廣大網(wǎng)民的熱烈追捧，從7月21日到28日，僅8天時(shí)間，“劉翔我是專(zhuān)注”的博客模板瀏覽量就超過(guò)了41萬(wàn)次。借助網(wǎng)民強大的推動(dòng)力，耐克的企業(yè)元素得到了完美展現。
門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值
聚合力是決定一個(gè)媒體影響力的關(guān)鍵，是奠定傳播關(guān)注度的“基石”。聚合性首先表現為人氣，人氣的大小意味著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)注意力的大小。在網(wǎng)絡(luò )媒體日漸強大的今天，門(mén)戶(hù)網(wǎng)擁有最大的聚合力。新浪作為全球最大的中文門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，其注冊用戶(hù)數接近2.6億，網(wǎng)頁(yè)的日瀏覽量超過(guò)11.2億人次，這些數字足以讓傳統媒體望洋興嘆。
在外部資源方面，新浪網(wǎng)是國內外2000家權威媒體的合作網(wǎng)絡(luò )媒體，聚合了各個(gè)領(lǐng)域2萬(wàn)個(gè)名人博客，已經(jīng)成為社會(huì )主流話(huà)題的發(fā)源地。
然而，由于網(wǎng)絡(luò )創(chuàng )造出了多樣化的資訊媒體形式，很多企業(yè)困惑于如何開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) 、如何選擇網(wǎng)絡(luò )媒體、運用哪些工具和方法來(lái)實(shí)現等問(wèn)題，同時(shí)業(yè)界缺乏可供借鑒、具有可操作性的理論指導，目前大多數企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò )推廣仍是小心謹慎。因此，建立一套科學(xué)、系統的參考依據以指導企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是迫在眉睫的現實(shí)問(wèn)題。
新浪網(wǎng)根據其10年來(lái)積累的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，在科學(xué)總結和歸納的基礎上，推出了“IMPACT”網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)理念，以“選擇決定營(yíng)銷(xiāo)效果”作為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)理念的核心，從方法和介質(zhì)兩個(gè)層面，對包括互動(dòng)（Interactive）、用戶(hù)黏性（Magnetism）、聚合力（Popularity）、公信力（Authoritative）、創(chuàng )意（Creative）和精準性（Target）在內的六個(gè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行科學(xué)評估，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )推廣中可以根據以上六個(gè)維度，衡量媒體價(jià)值及營(yíng)銷(xiāo)策略的合理性。對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行充分考慮并組合運用到位時(shí)，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就會(huì )實(shí)現最大化的ROI，從而實(shí)現擴大傳播影響、贏(yíng)得受眾關(guān)注、轉化消費者行為及樹(shù)立品牌口碑的效果。
“我們希望‘IMPACT’網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)理念能夠更好地指導新浪、廣告代理公司和廣大企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，幫助企業(yè)更加有效地提高營(yíng)銷(xiāo)效果�！毙吕藸I(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理兼華東分公司總經(jīng)理葛景棟指出，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)近年來(lái)發(fā)展得很快，從事網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)越來(lái)越多，行業(yè)分布也越來(lái)越廣，而在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)施中，盡管每個(gè)企業(yè)的具體情況不同，例如經(jīng)營(yíng)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標人群、營(yíng)銷(xiāo)策略等，但“IMPACT”網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)理念都可以對其提供幫助，讓每個(gè)企業(yè)找到實(shí)現最佳營(yíng)銷(xiāo)效果的途徑。
“IMPACT”網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)理念是新浪對其10年來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐所做的一次系統化理論提升，其中提煉出的六個(gè)維度是對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)縱深發(fā)展的高度概括，這種高度概括建立在企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的核心需求之上，是企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須考慮的六個(gè)要素。
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