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如何提升著(zhù)陸頁(yè)的頁(yè)面轉化率
導讀：在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，引導頁(yè)(有時(shí)被稱(chēng)為首要捕獲用戶(hù)頁(yè))就是當潛在用戶(hù)點(diǎn)擊廣告或者利用搜索引擎搜索后顯示給用戶(hù)的網(wǎng)頁(yè)。
一句話(huà)科普網(wǎng)站著(zhù)陸頁(yè)：
「好的著(zhù)陸頁(yè)是綠色通道直達，壞的著(zhù)陸頁(yè)是迷宮」
用戶(hù)進(jìn)入某個(gè)網(wǎng)站，第一眼看到的就叫著(zhù)陸頁(yè)。一個(gè)好的網(wǎng)站著(zhù)陸頁(yè)能引導用戶(hù)快速完成設計師設定的目標，優(yōu)秀范例參見(jiàn)谷歌(12306其實(shí)也不錯)，失敗范例參見(jiàn)大學(xué)的正方系統。
好的著(zhù)陸頁(yè)考驗設計師的視覺(jué)/文案/心理學(xué)/營(yíng)銷(xiāo)等等多方面的功力，每一項單獨挑出來(lái)都能說(shuō)個(gè)3天3夜，而本篇文章的作用是科普概念+基礎流程，你可以從它提到的這六個(gè)方面進(jìn)行橫向擴展學(xué)習。
首先讓我們先看看那些經(jīng)常被問(wèn)到的問(wèn)題：
一、什么是網(wǎng)站著(zhù)陸頁(yè)?
廣義來(lái)說(shuō)，著(zhù)陸頁(yè)是用戶(hù)進(jìn)入你的網(wǎng)站的起始或入口頁(yè)面，形象地來(lái)說(shuō)，就是用戶(hù)在這個(gè)頁(yè)面“著(zhù)陸”。
現在著(zhù)陸頁(yè)已經(jīng)變成了一個(gè)更為具體的概念，很多人將它們作為宣傳某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)、賣(mài)點(diǎn)或特征的媒介，以便用戶(hù)能更快地留意到、并且更專(zhuān)注地瀏覽這些信息。
正是因為這樣，很多分析者認為著(zhù)陸頁(yè)比普通的網(wǎng)站首頁(yè)更有效率，也更能實(shí)現一些針對性的營(yíng)銷(xiāo)目標。和著(zhù)陸頁(yè)的效率相比，網(wǎng)站首頁(yè)則常常囊括了過(guò)多的信息，讓用戶(hù)無(wú)法專(zhuān)心，也更容易失去瀏覽的興趣。
二、什么是頁(yè)面轉化?為什么它很關(guān)鍵?
想要去驗證那些以商業(yè)和產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和推廣為最終目標的設計到底效果如何，轉化率是最常用的指標。一般來(lái)說(shuō)，“轉化”意味著(zhù)某個(gè)瀏覽者使用你的網(wǎng)站提供的服務(wù)或轉變?yōu)楫a(chǎn)品的用戶(hù)，而在實(shí)際情況中，轉化會(huì )根據不同的網(wǎng)站或其它產(chǎn)品而有不同的定義。
著(zhù)陸頁(yè)起初源自電子商務(wù)，也是登陸頁(yè)應用最為廣泛的領(lǐng)域。而轉化率就是所有的瀏覽者中，有多少比例的人轉變成了注冊用戶(hù)并且最終完成了購買(mǎi)行為。
如今，著(zhù)陸頁(yè)被廣泛地用在了各個(gè)領(lǐng)域的網(wǎng)站里，轉化的定義也變得更多。越來(lái)越多的線(xiàn)上產(chǎn)品和服務(wù)出現，用戶(hù)能夠在網(wǎng)上完成各式各樣的任務(wù)和操作，“轉化”就可以被定義為任何一個(gè)瀏覽者最終完成了網(wǎng)站期望他們去做的任務(wù)，比如：
開(kāi)始使用某個(gè)產(chǎn)品
訂閱網(wǎng)站內容
轉移到某個(gè)特定頁(yè)面
下載App或其它文件
提供用戶(hù)信息
回答問(wèn)卷
免費或折扣試用產(chǎn)品
瀏覽資源庫
去閱讀產(chǎn)品詳情或服務(wù)等等
轉化意味著(zhù)你把一個(gè)潛在的被動(dòng)用戶(hù)轉變成了活躍的主動(dòng)用戶(hù)，這些用戶(hù)不僅僅是瀏覽網(wǎng)頁(yè)信息，而是真的去使用了網(wǎng)頁(yè)上提供的功能，可以說(shuō)轉化率的高低至關(guān)重要。著(zhù)陸頁(yè)在大多數的商業(yè)目的里，都專(zhuān)注于獲取更多的瀏覽者，并提供能夠激勵用戶(hù)進(jìn)行下一步操作的信息。
作為一個(gè)成功的商人兼廣告代理公司總監，Jeff Eisenberg有一個(gè)關(guān)于轉化率至關(guān)重要的觀(guān)點(diǎn)，十分明智：讓業(yè)務(wù)成倍增長(cháng)的秘訣并不在于成倍提高流量，而在于成倍提升轉化率。很多事實(shí)都能證明了他的觀(guān)點(diǎn)，而且著(zhù)陸頁(yè)通常僅提供有針對性的信息，也大大節省用戶(hù)瀏覽的時(shí)間。
三、為什么我們需要網(wǎng)站著(zhù)陸頁(yè)?
從上文的例子中可以很容易的得到答案，再舉個(gè)類(lèi)比的例子：想象一下，你想去紐約逛一逛曼哈頓，這是你一生的夢(mèng)想，突然你找到一項又便宜又快的服務(wù)能讓你去紐約，是不是很棒?你拿起你的行李、帶上相機，心中覺(jué)得夢(mèng)想就快要實(shí)現，或是其他你想去的地方。這時(shí)你又覺(jué)得如何?在一個(gè)如此大的城市中尋找你想去地方，你在完成這段筋疲力盡的旅程后，或許會(huì )覺(jué)得不太開(kāi)心吧。而那些人把你送到紐約，卻把你一人丟在市里，讓你自己去找曼哈頓在哪兒，這時(shí)候你才覺(jué)得，直達目標才最好，我想探索新鮮的城市，但不想因為找不到目的地而精疲力盡。那么同樣的，作為一個(gè)頁(yè)面的訪(fǎng)問(wèn)者，是不是也希望直達目標，而不是在復雜的網(wǎng)站上瀏覽太久?
這也正是著(zhù)陸頁(yè)承擔的角色。當用戶(hù)在外部資源看到特定產(chǎn)品、功能、信息或服務(wù)時(shí)，然后點(diǎn)擊進(jìn)入到站點(diǎn)，他并不會(huì )期望自己需要花大量的時(shí)間在首頁(yè)的一堆鏈接和信息中去尋找自己想要的產(chǎn)品內容或頁(yè)面。瀏覽者除了想要立馬“著(zhù)陸”到有用的信息頁(yè)面，還希望能快速看到那些能夠進(jìn)一步幫助他們做出決策的信息內容。所以提供一個(gè)考慮周全的著(zhù)陸頁(yè)能夠大大地幫助營(yíng)銷(xiāo)決策的實(shí)施，并且提升轉化率。
在Tim Ash、Maura Ginty和Rich Page的《著(zhù)陸頁(yè)優(yōu)化：評估和提升轉化率指南》一書(shū)里為設計師和營(yíng)銷(xiāo)者提供了在設計可交互的電子產(chǎn)品時(shí)需要留心的“殘酷現實(shí)”：
如果訪(fǎng)客沒(méi)法很容易地找到某個(gè)內容，那這個(gè)內容等于不存在;
如果你想強調所有內容，那么所有內容都變得不重要;
任何內容出現加載的延遲都令人失望而失去耐心。
以上這些都印證了著(zhù)陸頁(yè)在維持用戶(hù)注意力上的重要性，讓你的內容更易被注意到、也更容易被找到。
著(zhù)陸頁(yè)可以說(shuō)是一種強調某些特定內容的工具，也能讓你的目標用戶(hù)更有可能使用你的服務(wù)和產(chǎn)品。
在Cameron Chapman的著(zhù)作《著(zhù)陸頁(yè)設計終極指南》里提到，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者會(huì )犯的最大錯誤可能就是希望通過(guò)在網(wǎng)站首頁(yè)堆放大量廣告和公關(guān)活動(dòng)以提升用戶(hù)流量，卻不在首頁(yè)提供那些直達活動(dòng)或推廣鏈接的入口，讓瀏覽網(wǎng)頁(yè)的用戶(hù)們摸不著(zhù)頭腦。
四、網(wǎng)站著(zhù)陸頁(yè)由哪些內容組成?
著(zhù)陸頁(yè)常常會(huì )用各式各樣的創(chuàng )意去展現其內容，以吸引不同的目標群體�？梢哉f(shuō)著(zhù)陸頁(yè)根本不可能有統一的主題或結構，不過(guò)，著(zhù)陸頁(yè)需要提供的內容還是能夠找出一些規律。頁(yè)面的大小、包含多少模塊、用了哪些視覺(jué)元素，這些都不是著(zhù)陸頁(yè)最重要的考慮因素，最重要的是如何讓著(zhù)陸頁(yè)提供“有價(jià)值”的信息。
一般來(lái)說(shuō)一個(gè)著(zhù)陸頁(yè)需要包含以下內容：
1)講清楚你所展示的是什么(產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)等)，并提供刺激用戶(hù)操作的元素。從用戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，他們要知道你能給他們提供哪些好處，即使沒(méi)有非常具體的細節，至少用戶(hù)能清楚地知道這些好處是什么并且這些好處確實(shí)有用。此時(shí)頁(yè)面就可以同步地提供明顯并且方便進(jìn)一步查看或操作的按鈕、表格填寫(xiě)、訂閱服務(wù)等頁(yè)面元素，吸引用戶(hù)去點(diǎn)擊。
2)口碑及信任感。人們總是傾向于相信那些被其他用戶(hù)推薦的東西，也認為那些信息更有關(guān)注的價(jià)值。因此在著(zhù)陸頁(yè)上提供一些用戶(hù)評價(jià)、社交網(wǎng)絡(luò )的粉絲規模、獲獎情況和資質(zhì)證書(shū)等信息，可以讓訪(fǎng)問(wèn)者產(chǎn)生更好的印象，從而更有可能進(jìn)入下一步。
3)展現產(chǎn)品或服務(wù)的最主要的特征或賣(mài)點(diǎn)。這部分信息具有補充說(shuō)明的作用，來(lái)豐富產(chǎn)品的展示和呈現。它能讓用戶(hù)得知更多細節，比如產(chǎn)品或服務(wù)所能達到的效用和應用的技術(shù)、能從哪些方面改善我的生活等。
要注意的是，這些信息會(huì )讓著(zhù)陸頁(yè)變得更龐大，所以在提供這些細節信息是要通盤(pán)考慮整個(gè)網(wǎng)站的信息規劃，而不是僅僅把信息都一股腦兒地堆到著(zhù)陸頁(yè)上去。
在滾動(dòng)頁(yè)面瀏覽時(shí)設計者還加入了動(dòng)畫(huà)效果，讓整個(gè)瀏覽過(guò)程的體驗更為豐富，各個(gè)視覺(jué)元素之間組成了頁(yè)面的整體視覺(jué)主題，讓重要信息更為突出。
五、從哪些方面可以提高網(wǎng)站著(zhù)陸頁(yè)的轉化率?
1)目標用戶(hù)分析
每個(gè)著(zhù)陸頁(yè)的設計都離不開(kāi)對用戶(hù)群體的研究和分析。著(zhù)陸頁(yè)不是一個(gè)單純的藝術(shù)品，而是市場(chǎng)推廣和展示策略的融合。設計者必須將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標和用戶(hù)群體的特性牢記在心，把著(zhù)陸頁(yè)當做連接目標消費者和產(chǎn)品之間的橋梁。一個(gè)網(wǎng)頁(yè)想要有高轉化率，設計必須要事先進(jìn)行對目標用戶(hù)喜好、能力、心態(tài)的分析。不過(guò)要注意的是，沒(méi)有一個(gè)著(zhù)陸頁(yè)可以讓所有用戶(hù)都喜歡，即便是最成功的商業(yè)運營(yíng)也不會(huì )讓每個(gè)人都滿(mǎn)意。
2)市場(chǎng)分析和競爭對手分析
在設計著(zhù)陸頁(yè)之前你還需要分析現有競爭對手的策略。此前在文章《如何將廣告策略運用到網(wǎng)頁(yè)和App設計》里我們就討論過(guò)如何將UX/UI設計和廣告結合起來(lái)，其中的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)就是鼓勵設計師去做競品分析。著(zhù)陸頁(yè)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要一環(huán)，市場(chǎng)分析也能幫助你產(chǎn)出更好的設計成果。更好地了解你的競爭對手，你才能少走彎路并且不讓你的產(chǎn)品淹沒(méi)在其它相似的萬(wàn)千產(chǎn)品中。
3)精簡(jiǎn)你的文案
廣告界大咖David Ogilvy說(shuō)過(guò)“每一個(gè)字都要斤斤計較”，在你設計著(zhù)陸頁(yè)的時(shí)候必須牢記這個(gè)簡(jiǎn)單的道理。必須經(jīng)過(guò)研究和測試才能決定用多少字的文案去展示信息，因為這些字直接決定了用戶(hù)會(huì )不會(huì )買(mǎi)你的賬。
不過(guò)話(huà)說(shuō)回來(lái)，并不是每一個(gè)著(zhù)陸頁(yè)都要保持極少的文字字數。比如當你要宣傳的是一個(gè)著(zhù)名的公司或產(chǎn)品時(shí)，少量的文字就足以說(shuō)清楚并且吸引用戶(hù)進(jìn)行下一步操作，然而，如果你要推廣的是一個(gè)全新的產(chǎn)品或服務(wù)，那么則有必要多花些文字去讓訪(fǎng)問(wèn)者了解更多。
4)品牌元素
很明顯，著(zhù)陸頁(yè)應該著(zhù)重展示logo、主題色、字體、標語(yǔ)和其它身份特征元素，你必須在你所呈現的產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)和公司及其品牌視覺(jué)語(yǔ)言之間建立緊密的關(guān)系，這就提高了一般營(yíng)銷(xiāo)策略的效率。
5)視覺(jué)設計
在此前的文章里我們討論過(guò)在界面中的視覺(jué)設計，人們通常對視覺(jué)元素更敏感，也更容易識別和認知視覺(jué)元素，即使它們是高度抽象的圖片。在大多數情況下，人們認知和處理如圖標和插圖等圖像化的內容比處理文字更快。大部分用戶(hù)出于本能，也更容易被視覺(jué)元素所吸引。在上文列出的插圖中，頁(yè)面都提供了很有吸引力、具有信息量的圖形化設計，它們讓著(zhù)陸頁(yè)更吸引眼球，在訪(fǎng)問(wèn)者快速瀏覽時(shí)，能讓他們產(chǎn)生審美的愉悅，同時(shí)減少閱讀大段文字的時(shí)間。
6)找到賣(mài)點(diǎn)并吸引用戶(hù)操作
著(zhù)陸頁(yè)的設計有兩個(gè)關(guān)鍵因素。USP (Unique Selling Point) 獨特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，是顧客最關(guān)注的產(chǎn)品特性和優(yōu)勢。CTA(Call to Action) 是鼓勵用戶(hù)進(jìn)行下一步操作的入口，你通過(guò)它們來(lái)實(shí)現用戶(hù)的轉化。有效的著(zhù)陸頁(yè)能夠快速的傳達賣(mài)點(diǎn)，并用醒目的、關(guān)于CTA的設計解決方案以及技術(shù)都值得用另開(kāi)一篇文章，我們會(huì )在TubikBlog的下篇文章進(jìn)行討論。
7)減少加載時(shí)間
加載時(shí)間的長(cháng)短是影響設計效果重要的元素之一。用戶(hù)不喜歡浪費時(shí)間，同樣也不會(huì )在為了看一個(gè)著(zhù)陸頁(yè)而等待太久。所以千萬(wàn)別讓訪(fǎng)問(wèn)者等待，你要在設計著(zhù)陸頁(yè)的時(shí)候就要考慮設計方案是否會(huì )導致加載時(shí)間的延長(cháng)。
8)視頻展示
動(dòng)態(tài)效果是一種很好的產(chǎn)品呈現方式，還能夠避免用戶(hù)花費精力看文字。視頻能被運用在任何頁(yè)面場(chǎng)景里，讓網(wǎng)頁(yè)更為動(dòng)感和有趣。然而必須記住，視頻很容易大大延長(cháng)頁(yè)面的加載時(shí)間，所以你得好好設計視頻，讓它們值得用戶(hù)等待更多的加載時(shí)間。
9)響應式設計
幾年前的《Think with Google》一文中提到了“響應式設計”這個(gè)有趣的概念，也從統計學(xué)的角度驗證了響應式設計在網(wǎng)頁(yè)設計中的重要性：
61%的用戶(hù)表示，如果他們在手機瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)無(wú)法快速找到目標信息，他們就會(huì )立刻放棄，去訪(fǎng)問(wèn)其它站點(diǎn)。
79%的用戶(hù)遇到不喜歡的頁(yè)面，會(huì )返回重新搜索其它站點(diǎn)。
50%的用戶(hù)如果一個(gè)服務(wù)在手機網(wǎng)頁(yè)上很難瀏覽或操作，即便這個(gè)服務(wù)在功能上再成功，他們也不愿意經(jīng)常使用。
有可能上面這些統計數字在今天會(huì )變得更高，因為越來(lái)越多的用戶(hù)每天都使用移動(dòng)設備，所以千萬(wàn)別忽略了著(zhù)陸頁(yè)在手機等移動(dòng)設備上的顯示效果。
10)減少讓用戶(hù)分心的元素
前文已經(jīng)提過(guò)，著(zhù)陸頁(yè)應該讓用戶(hù)能夠保持專(zhuān)注力，所以你得去除頁(yè)面上那些會(huì )讓用戶(hù)分心的信息，并加強會(huì )影響轉化效率的關(guān)鍵信息的展示。越少的額外鏈接越好，應該以最容易被注意到的方式展現引導用戶(hù)進(jìn)行下一步操作的元素，以便用戶(hù)能夠找到并完成他們的操作任務(wù)。
六、如何測試你的著(zhù)陸頁(yè)效果?
可用性測試方面的專(zhuān)家在不斷的實(shí)踐中已經(jīng)證明，任何一個(gè)項目都不是完全客觀(guān)的，尤其是那些長(cháng)期的項目。設計師也并不能奇跡般第讓那些產(chǎn)品的使用者一下子變成對產(chǎn)品了如指掌的專(zhuān)家。因此，僅僅只是創(chuàng )造概念還不夠，你還需要用實(shí)踐和數據來(lái)改進(jìn)你的設計。
David Ogilvy還說(shuō)過(guò)一句名言：在廣告里最重要的一個(gè)詞是“測試”，只要你堅持去做測試，你的廣告就會(huì )變得越來(lái)越好。對著(zhù)陸頁(yè)進(jìn)行測試，能更好的了解用戶(hù)行為，并改善著(zhù)陸頁(yè)上那些無(wú)效又不友好的設計。
在設計著(zhù)陸頁(yè)的實(shí)際過(guò)程中，不少研究已經(jīng)能證明，一點(diǎn)點(diǎn)微小的改進(jìn)，例如操作按鈕的顏色、公司LOGO的位置，都可能提升頁(yè)面效果，而標題文案、輔助說(shuō)明的改進(jìn)，則可能會(huì )大大提高你的轉化率。收集用戶(hù)統計數據并進(jìn)行分析，是讓設計變得更有效的途徑，同樣也能讓你的用戶(hù)轉化和營(yíng)銷(xiāo)策略更為成功。
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