網(wǎng)絡(luò )時(shí)代需警惕危機的長(cháng)尾效應

網(wǎng)絡(luò )時(shí)代需警惕危機的長(cháng)尾效應

在一個(gè)完全可以以自我為中心的網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，危機信息傳播的規則已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化信息傳播的權力、輿論的批評權力開(kāi)始從機構向個(gè)人過(guò)渡，“長(cháng)尾"進(jìn)入主流。企業(yè)要管理的危機源頭，將從個(gè)別高高在上的主流媒體，變成千千萬(wàn)萬(wàn)草根式的“長(cháng)尾"個(gè)人媒體

前段時(shí)間鬧得沸沸揚揚的LG翻新機事件,隨著(zhù)全國媒體的不斷報道與挖掘，各種“更精彩"、“更賅人聽(tīng)聞"的負面消息紛紛曝光，從LG冰箱翻新、LG空調翻新到LG彩電翻新，小作坊做出大品牌這種強烈的對比使得危機報道如同星星之火，一旦被點(diǎn)燃之后很快成了燎原之勢，LG旗下各類(lèi)產(chǎn)品在中國的銷(xiāo)售受到了一定的影響，LG品牌似乎一下子從高空跌入了谷底。

造成如此大的危機事件，其起因卻是來(lái)自于網(wǎng)上一個(gè)聲討LG在華有翻新工廠(chǎng)的小帖子。在輿論影響力上，電視、報紙、雜志向來(lái)位居前三位，網(wǎng)絡(luò )新聞報道的影響力雖然在開(kāi)始不斷提升，但是來(lái)自BBS上小帖子通常不會(huì )引起企業(yè)的注意。但這一次，一篇聲討LG翻新機的小帖子卻引起了許多網(wǎng)絡(luò )媒體和平面媒體的集體關(guān)注，并如獲至寶般爭相采寫(xiě)，導致LG牌陷入空前的形象危機，為什么網(wǎng)上的一個(gè)小帖子有如此大的力量?

企業(yè)的危機事件發(fā)生原因、危機發(fā)生的特點(diǎn)總是與社會(huì )環(huán)境、媒體特性、民眾心態(tài)密切相關(guān)。從危機公關(guān)的角度看，LG由小帖子引起大危機的事件不會(huì )是單一現象，這或許預示著(zhù)2007年的危機公關(guān)又有新的發(fā)展趨勢。

網(wǎng)絡(luò )危機：2007年危機公關(guān)第一關(guān)鍵詞

當我們翻閱2006年那些轟動(dòng)一時(shí)的危機事件時(shí)，非常明顯可以看出，每一次轟動(dòng)一時(shí)的危機事件都是由影響力巨大的傳統媒體曝光而引起：中央電視臺曝光歐典地板，引發(fā)信任危機;國際金融報報道芝華士勾兌事件，引發(fā)洋酒第一危機案。第一財經(jīng)日報報道富士康工廠(chǎng)惡劣對待工人，引來(lái)全國上下對富士康公司的一致譴責之聲。

|博銳|8

傳統媒體由于其一向在民眾心目中扮演的輿論監督的角色使然，使其擁有強大的輿論引導權力，其對事件的報道角度、報道口吻往往影響著(zhù)民眾對于企業(yè)或品牌的判斷。而在大部分民眾心中，網(wǎng)絡(luò )媒體只是傳統媒體的附屬，其信息來(lái)源并不具備獨立的制造體系，而且由于許多信息的來(lái)源完全是開(kāi)放式管理，各種各樣的消息、秘聞、傳說(shuō)、捕風(fēng)捉影的東西充斥其中，可信度值得懷疑。

但在隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )對生活的全面入侵，網(wǎng)絡(luò )媒體發(fā)展的迅速變化，網(wǎng)絡(luò )媒體在輿論影響上的權力得以倍數增長(cháng)。

2006年中國網(wǎng)絡(luò )暴力第一案銅須事件，其事件的來(lái)源完全來(lái)自魔獸世界的最初報道。而眼下正引起全社會(huì )都高度關(guān)注的重慶“最牛釘子戶(hù)"事件，肇始也是因重慶網(wǎng)友將相關(guān)圖片放上天涯社區而引起關(guān)注。同樣，這一次讓LG遭遇進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)最大危機的事件，也是來(lái)自源于網(wǎng)絡(luò )的負面報道。

在這次曝出LG翻新事件的網(wǎng)絡(luò )帖子上，不僅通過(guò)文字非常詳細地說(shuō)明了LG翻新事件的前因后果、時(shí)間地點(diǎn)以及具體事件的進(jìn)程，而且附上多張實(shí)地拍攝的圖片為佐證，儼然就像一篇經(jīng)過(guò)嚴肅調查取證的新聞報道，所以其所引起的關(guān)注以及不是一般的帖子可以比擬。

在當下中國這樣一個(gè)高度復雜的市場(chǎng)環(huán)境中，消費者的消費維權意識越來(lái)越高，而企業(yè)之間競爭激烈也達到白熱化程度，企業(yè)出現某些負面報道或批評性的帖子并不奇怪。重要的是，在出現這種負面報道之后，企業(yè)以什么樣的姿態(tài)或態(tài)度去應對。在危機公關(guān)中，態(tài)度決定行為，而行為而決定結果。很顯然， LG忽略了網(wǎng)絡(luò )危機的力量。

LG雖然第一時(shí)間知道此篇網(wǎng)絡(luò )帖子的出現，但是對其所可能帶來(lái)的危機影響卻大為忽視。對LG而言，只有正規的媒體、正式的新聞報道式的批評才算是對企業(yè)有影響的危機事件，而像網(wǎng)絡(luò )BBS上這種可能是惡意攻擊的帖子，LG方面置之不理，危機公關(guān)應對策略也遲遲不見(jiàn)啟動(dòng)，導致了此次危機發(fā)展一發(fā)不可收拾。

在《四大關(guān)鍵詞解讀2006年中國企業(yè)危機公關(guān)》一文中，我曾經(jīng)將2006年企業(yè)危機總結為四大關(guān)鍵特點(diǎn)：媒體潛規則、進(jìn)攻式公關(guān)、上層路線(xiàn)以及連鎖反應。而前瞻2007年危機事件發(fā)展趨勢，從LG事件上我們可以清楚地看到，網(wǎng)絡(luò )危機將會(huì )成為2007年企業(yè)危機的第一關(guān)鍵詞。

在2007年，網(wǎng)絡(luò )媒體將更進(jìn)一步擺脫作為傳統媒體附庸的角色，在信息來(lái)源更顯獨立性，并從深度、廣度、互動(dòng)性上將大大體現出其有別于傳統媒體的優(yōu)勢。而更多有關(guān)企業(yè)的負面報道、負面批評、負面消息將可能第一時(shí)間出現于網(wǎng)絡(luò )之上，BBS、博客、個(gè)人論壇、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、投訴網(wǎng)站甚至是個(gè)人式MSN簽名檔之上，傳統媒體將反向從網(wǎng)絡(luò )媒體中搜集新聞素材，而從去詮釋、跟進(jìn)、演繹、完成某一個(gè)新聞題材特別是危機事件的報道。

防范來(lái)自網(wǎng)絡(luò )深處的危機襲擊，這將2007年企業(yè)應對危機事件的關(guān)鍵要點(diǎn)所在。

被LG忽視的網(wǎng)絡(luò )危機長(cháng)尾效應

亞馬遜(Amazon)有超過(guò)一半的銷(xiāo)售量都來(lái)自于在它排行榜上位于13萬(wàn)名開(kāi)外的圖書(shū);美國最大的在線(xiàn)DVD影碟租賃商Netflix公司 有1/5的出租量來(lái)自于其排行榜3000以外的內容。為了解釋這種現象，美國《連線(xiàn)》雜志的主編克里斯安德森提出了“長(cháng)尾理論"：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品共同占據的市場(chǎng)份額就可以和那些數量不多的熱賣(mài)品所占據的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。

長(cháng)尾效應不僅可以有效地解釋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中許多新的現象，而對于危機事件的發(fā)生，長(cháng)尾效應同樣顯現出驚人的概括力。雖然中國的網(wǎng)絡(luò )媒體占媒體總數不到20%，但是80%的危機從網(wǎng)絡(luò )媒體爆發(fā)，而且 100%的企業(yè)危機有網(wǎng)絡(luò )媒體參與。

對于這種新的危機發(fā)生現象，任何企業(yè)都不可能忽視。但是在當下而言，絕對大部分企業(yè)所要關(guān)注的、監測的對象幾乎都只是傳統媒體，在企業(yè)領(lǐng)導者的思維中，只有大的主流媒體才是輿論的引導者、意見(jiàn)領(lǐng)袖的擔當者，網(wǎng)絡(luò )媒體、特別是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之外的網(wǎng)絡(luò )信息完全處不是企業(yè)所要監控的對象。

但是，越來(lái)越多的影響力巨大的企業(yè)危機完全是以誰(shuí)也無(wú)法預料到的方式引爆不是主流報紙義正辭嚴的深入新聞報道，也不是中央電視臺式嚴肅調查取證的焦點(diǎn)訪(fǎng)談，而是許許多多個(gè)人意見(jiàn)式、感受分享式、調侃式、揭露提醒式的小帖子、郵件或博客文章，使得某些事件迅速成為民眾關(guān)注的焦點(diǎn)，并引來(lái)傳統媒體的大規模介入，從央視芮成鋼主播博客批評星巴克、網(wǎng)友天涯貼出史上最牛釘子戶(hù)到此次LG翻新事件，我們可以明顯看出這種趨勢。

在2007年企業(yè)危機中，信息傳播的長(cháng)尾效應將越發(fā)明顯非正規式網(wǎng)絡(luò )信息正是成為企業(yè)危機出現的最主要來(lái)源。而毫無(wú)疑問(wèn)，LG顯然忽視了這種趨勢，而且不幸成為其中的受害者。

網(wǎng)絡(luò )媒體的開(kāi)放性、互動(dòng)性、蒙面性、全民性，使得信息來(lái)源完全是幾乎無(wú)法控制的，信息的過(guò)濾難度極大，肆意的批評與攻擊更為容易。而web2.0平臺的出現，使“個(gè)人式媒體"開(kāi)始盛行，全民皆博的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。在一個(gè)完全可以以自我為中心的網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，信息傳播的規則已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化信息傳播的權力、輿論的批評權力開(kāi)始從機構向個(gè)人過(guò)渡，“長(cháng)尾"進(jìn)入主流。企業(yè)要管理的危機源頭，將從個(gè)別高高在上的主流媒體，變成千千萬(wàn)萬(wàn)草根式的“長(cháng)尾"個(gè)人媒體。

構建危機天盾應對網(wǎng)絡(luò )危機

“三天不上網(wǎng)，回頭就下崗。" 十年前，網(wǎng)絡(luò )開(kāi)始在中國盛行時(shí)，曾經(jīng)有公司貼出這樣告示，提醒員工要注意學(xué)習電腦知識特別是網(wǎng)絡(luò )知識，以應對網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的新要求。這樣的一句充滿(mǎn)調侃的告示，在網(wǎng)絡(luò )危機盛行的當下，我們卻可以從中解讀出更深切的警示意味。

在網(wǎng)絡(luò )無(wú)處不在的當下，當越來(lái)越多的品牌危機、危機報道來(lái)自深不可測的網(wǎng)絡(luò )時(shí)，對于任何一名企業(yè)領(lǐng)導而言同樣必須轉變危機管理的思維，洞察到一系列正在已經(jīng)發(fā)生變化或者正可能發(fā)生變化的新現象。而對LG而言，必須看到網(wǎng)絡(luò )媒體在中國迅速崛起的背景，以及其在社會(huì )主流人群之中的影響力，并加強重視網(wǎng)絡(luò )危機發(fā)生可能造成的負面影響力，以及及時(shí)采取正確的措施去應對眾多“個(gè)人媒體"的潛在負面信息來(lái)源。

對任何一個(gè)企業(yè)而言，身處這樣一個(gè)危機無(wú)處不在，負面消息隨時(shí)出現的網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，應對危機的最好方法就是構筑起危機天盾，去應對危機事件的發(fā)生與處理。

危機天盾應對網(wǎng)絡(luò )危機的核心就在于：監測、跟進(jìn)、平衡。面對每日網(wǎng)絡(luò )海量的信息發(fā)布，企業(yè)可以建立一套網(wǎng)絡(luò )實(shí)時(shí)監控系統和即時(shí)電子傳輸和警示系統，通過(guò)技術(shù)手段加人員監測的方式，全面有效地對網(wǎng)絡(luò )信息進(jìn)行過(guò)濾，將監測的范圍從平面媒體、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，向下級網(wǎng)頁(yè)中BBS、論壇、熱點(diǎn)博客、 延伸，從中發(fā)現可能發(fā)生危機的關(guān)鍵信息，及時(shí)警示企業(yè)相關(guān)部門(mén)或人員給予重視。而LG的公關(guān)人員，明顯將所有注意力放在主流媒體之上，對于網(wǎng)絡(luò )個(gè)人式批評的帖子過(guò)于忽視。

而當網(wǎng)絡(luò )負面報道發(fā)生并引起一定關(guān)注時(shí)，企業(yè)應該立即啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò )危機應對方案，

【網(wǎng)絡(luò )時(shí)代需警惕危機的長(cháng)尾效應】相關(guān)文章：

關(guān)于危機的作文07-24

關(guān)于危機作文02-26

請警惕跳槽的5個(gè)誤區03-30

警惕大自然的報復教學(xué)設計07-21

如何應對職業(yè)危機06-21

我的危機故事作文05-11

求職需做到“四心”10-18

我家的“金融危機”作文02-08

關(guān)于氣候危機即興演講04-21

中學(xué)考試反撥效應論文04-25