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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中醫院營(yíng)銷(xiāo)的新出路！
我們藍哥智洋國際行銷(xiāo)顧問(wèn)機構在服務(wù)醫療行業(yè)時(shí)發(fā)現一個(gè)普遍現象，不少醫院領(lǐng)導缺乏魄力、想象力、創(chuàng )造力，要知道如今社交媒體和大數據正在改變醫院的營(yíng)銷(xiāo)方式，從競爭導向轉入用戶(hù)導向。因此，現階段醫院尤其要做好營(yíng)銷(xiāo)對于組織目標的長(cháng)遠價(jià)值，為營(yíng)銷(xiāo)策略提供消費者洞察，建立體驗效果的量化標準，在倡導人文氣息和人文精神的同時(shí)尋求特色發(fā)展。
很顯然，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，醫院必須對傳統營(yíng)銷(xiāo)的組織形式、管理模式、經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念等方面進(jìn)行根本性的變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開(kāi)展流程重組，重新設計和優(yōu)化醫院業(yè)務(wù)流程。事實(shí)也告訴我們，一個(gè)沒(méi)有頂層設計的醫院肯定走不遠，他們會(huì )因為對戰略規劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價(jià)。
記得張瑞敏曾說(shuō)過(guò)一句話(huà)：沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。那么把這句話(huà)放在醫療行業(yè)來(lái)理解，沒(méi)有成功的醫院，只有時(shí)代的醫院，同樣成立。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顯著(zhù)的標志是用戶(hù)驅動(dòng)醫院。
自2005年10月我在《醫藥經(jīng)濟報》開(kāi)設第一個(gè)專(zhuān)欄“醫院營(yíng)銷(xiāo)于斐專(zhuān)欄”以來(lái)，至今我的幾百篇實(shí)戰型文章已分別在國內眾多知名媒體發(fā)表和報道，同時(shí)我還應邀作了上百場(chǎng)醫院營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰演講，受到了各界的普遍好評，我的觀(guān)點(diǎn)是，真正的互聯(lián)網(wǎng)思維就是要懂得營(yíng)銷(xiāo)，把產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，超出用戶(hù)的預期。
按照美國經(jīng)濟學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者阿羅的理論，衛生服務(wù)不同于一般商品市場(chǎng)：
一是存在供需雙方信息的嚴重不對稱(chēng)性�；颊哂捎谌狈�(zhuān)業(yè)知識，對自己的病情并不了解，他們?yōu)榱嗽缛湛祻�，將�?huì )對供方即醫生和醫院言聽(tīng)計從。作為供方的醫生握專(zhuān)業(yè)知識，他可以為病患治病，當然也知道如何為患者提供服務(wù)，從而獲得更多的酬金；而同樣作為供方的醫院，由于有醫院建設和給員工發(fā)獎金的壓力，也希望患者越多越好，患者花的錢(qián)越多越好，因此存在誘導消費的傾向。
二是購買(mǎi)醫療衛生服務(wù)或產(chǎn)品存在著(zhù)不確定性。一個(gè)人多久會(huì )得病，得什么病，得病后怎樣進(jìn)行治療，治療效果如何，看病要付多少錢(qián)，患者有時(shí)并不清楚。綜上所述，醫療領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統營(yíng)銷(xiāo)，要充分考慮醫療市場(chǎng)的特殊性，誰(shuí)能真正掌握醫院營(yíng)銷(xiāo)的真諦，誰(shuí)就能占領(lǐng)醫療領(lǐng)域制高點(diǎn)。
“新醫改”出臺以來(lái)，中國的醫療市場(chǎng)將更加開(kāi)放，更加市場(chǎng)化，競爭日趨慘烈，在此背景下，公眾對品牌型醫院的需求也在不斷增加并迫切。民營(yíng)醫院如何準確定位、塑造品牌、提升形象，已成為戰略層面上如何結合醫院實(shí)際、根據市場(chǎng)客觀(guān)發(fā)展規律、整合優(yōu)勢資源，所必須考慮的問(wèn)題。
著(zhù)名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍哥智洋國際行銷(xiāo)顧問(wèn)機構ceo于斐先生指出，現階段可以把民營(yíng)醫院的整體營(yíng)銷(xiāo)分為三個(gè)時(shí)代，一個(gè)是提供醫療設備， 技術(shù)優(yōu)勢、專(zhuān)業(yè)能力為患者服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代，這主要是通過(guò)醫院多年的經(jīng)驗積累和豐富資源針對患者醫療需求提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。如今，我們已進(jìn)入信息化時(shí)代，患者的精神滿(mǎn)足與情感需求日益強烈，而且他們掌握著(zhù)五花八門(mén)的大量信息，對服務(wù)價(jià)值的認知和對品牌形象的認同提高到一個(gè)新的層次，因此，追求獨特的市場(chǎng)定位，以患者為中心，與他們建立一對一的緊密互動(dòng)關(guān)系，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能，更為患者提供人性化層面的情感價(jià)值，在每一個(gè)環(huán)節力爭創(chuàng )造更多個(gè)性化尚未被滿(mǎn)足的需求，把其文化基因不斷的培植，從而在患者心智中建立一種情感共鳴，打上情感愉悅的烙印，以獲得整個(gè)社會(huì )體系的普遍好感和口碑。因而，這也就是民營(yíng)醫院營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代鮮明的特征。
隨著(zhù)中國經(jīng)濟的持續發(fā)展和患者需求的多元化結構，我們迎來(lái)了醫院營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，這是一個(gè)充分強調價(jià)值，主客觀(guān)相互融合，強化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過(guò)程中進(jìn)行資源重構的價(jià)值創(chuàng )新，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng )造患者個(gè)性化消費需求，并強調以醫院之間共同的價(jià)值體系和社會(huì )責任，企業(yè)公民、個(gè)人參與等融為一體的深層次情感價(jià)值的再造，其具體形態(tài)上往往從醫院的愿景與價(jià)值觀(guān)入手，著(zhù)眼于與患者的滿(mǎn)意度，不斷挖掘市場(chǎng)需求的亮點(diǎn)和社會(huì )道德價(jià)值層面的熱點(diǎn)，關(guān)注社會(huì )，關(guān)愛(ài)民生，并通過(guò)新的經(jīng)營(yíng)手段和營(yíng)銷(xiāo)方式推動(dòng)社會(huì )和諧進(jìn)步。
一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)建立在美譽(yù)度和良性溝通上的面對面宣傳、口碑效應、上門(mén)回訪(fǎng)等多種手段在細分化原則下能強化他們對醫院和服務(wù)的認識，從而在醫院和患者中形成親和力，用無(wú)形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng)，從而形成認識感受上的一致性，避免對醫院商業(yè)味的排斥形成的逆反心理，穩定并拓展消費群，延長(cháng)醫院由品牌美譽(yù)度積淀帶來(lái)的生命周期。
當然，醫院之所以紛紛在醫院管理、環(huán)境和服務(wù)上下足功夫，除了提高利潤、增加效益外，還希望實(shí)實(shí)在在地為患者提供一個(gè)接近發(fā)達國家水準的舒適、舒心、舒暢的健康場(chǎng)所，以此促進(jìn)醫院的長(cháng)治久安并確保醫院良性發(fā)展。
不可否認，面對日趨嚴峻的醫療競爭環(huán)境，大型醫院已經(jīng)采取一些應對措施，但是不少中小型醫院究竟要在患者心目中建立什么樣的品牌形象？如何不斷提升自己的品牌形象？并以此為發(fā)展契機，對醫院的未來(lái)進(jìn)行重新規劃定位，樹(shù)立良好的醫院口碑，及時(shí)向社會(huì )公眾推廣醫院的服務(wù)精神、發(fā)展理念和品牌意識，越來(lái)越顯得尤為重要。
眾所周知，品牌價(jià)值是用戶(hù)或消費者對品牌整體實(shí)力的全面心理反映，分為品牌帶給消費者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和。
一個(gè)醫院有無(wú)品牌，以及品牌美譽(yù)度、知名度的高低不同，對消費者的吸引力就不同。
由此可見(jiàn)，品牌有其內在價(jià)值。一個(gè)出色的品牌需要不斷的在營(yíng)銷(xiāo)手段上創(chuàng )新。
品牌建設關(guān)系到一家民營(yíng)醫院的形象以及他在醫療這條路上能走多遠。良好的品牌建設可以幫助醫院提升其社會(huì )地位以及品位。因此，對于有長(cháng)期規劃的民營(yíng)醫院來(lái)說(shuō)，都十分重視品牌建設工作的開(kāi)展。那么，民營(yíng)醫院品牌建設工作的開(kāi)展有哪些前車(chē)之鑒呢？
當前，正是民營(yíng)醫院重構產(chǎn)業(yè)格局并創(chuàng )造全新業(yè)務(wù)模式之時(shí)，醫院應充分利用這些變革機遇，進(jìn)行業(yè)務(wù)模式創(chuàng )新，改變產(chǎn)業(yè)地位。在這方面，國內某些知名醫院往往做的還是不錯的，他們往往倡導以人為本。對內以員工為本，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動(dòng)性、積極性來(lái)進(jìn)行；對外以病人為本，大到服務(wù)的目的（解除病人痛苦）、小到尊重病人的隱私、文化背景、教育背景等。
事實(shí)上，在診療中，不能把病人當機器，因為你不會(huì )跟機器進(jìn)行交流，不會(huì )主動(dòng)體驗“它”接受治療過(guò)程中的反饋、反映。醫院首先應把病人當成一個(gè)人來(lái)治療，把病和人有機的結合起來(lái)提供服務(wù)。以往，與“以人為本”理念相呼應的是以醫生、醫療中心，而不是以病人為中心。
著(zhù)名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍哥智洋國際行銷(xiāo)顧問(wèn)機構ceo于斐先生指出，互聯(lián)網(wǎng)精神的涵義：第一是開(kāi)放的；第二是與用戶(hù)互動(dòng)的；第三是自演進(jìn)的。為此時(shí)常強調的民營(yíng)醫院營(yíng)銷(xiāo)，很重要的任務(wù)是如何處理好醫患關(guān)系，為患者創(chuàng )造生存的價(jià)值。齊全的設備、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù)，除了彰顯醫院的形象外，如何讓患者在解除生理疾病的同時(shí)給予心理上的充分滿(mǎn)足。讓他們強烈感受到被別人需要時(shí)的理念支撐，接受診療的同時(shí)更能體驗到來(lái)自?xún)仍诰竦膹姶髣?dòng)力。而后者恰恰需要醫院不光光給患者救死扶傷，有時(shí)更需要醫院以人為本創(chuàng )造一種價(jià)值。想必這應該是現今我們所要掌握的人性化技能。
現階段，市場(chǎng)的競爭推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善，醫院經(jīng)營(yíng)管理已逐步進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)階段。很多民營(yíng)醫院錯誤地認為品牌建設便是品牌傳播，便是廣告宣傳，有廣告便有知名度，有了知名度便是有了品牌……這些對品牌建設一知半解的彎路行為，一直在困惑著(zhù)前進(jìn)中的民營(yíng)醫院。
“廣告是為了品牌傳播做加法，是品牌傳播的重要手段之一，但它卻不是品牌建設的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創(chuàng )建一個(gè)真正的品牌�！币幻駹I(yíng)醫院企業(yè)主層這樣解釋自己的行為，實(shí)際上也指出了民營(yíng)醫院對品牌運作的一個(gè)最普遍又最致命的現象。
著(zhù)名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍哥智洋國際行銷(xiāo)顧問(wèn)機構ceo于斐先生認為，醫院應該主動(dòng)跟這個(gè)時(shí)代的基因來(lái)互動(dòng)，不斷適應這個(gè)時(shí)代，醫院品牌因本身沒(méi)有物質(zhì)實(shí)體，所以醫院品牌是多因素的相互組合，是整體與細節的雙重表達，某醫院就是通過(guò)系統操作，整合醫院品牌傳播系統帶來(lái)的社會(huì )信譽(yù)度，人群口碑，價(jià)值體系等個(gè)性特征，通過(guò)品牌的創(chuàng )立以識別于其它醫院，建立患者價(jià)值取向，成就品質(zhì)和放心求治的擔保，這便是東莞某醫院成就品牌的竅門(mén)所在。
發(fā)展難，成了許多正在尋求突破的民營(yíng)醫院的一塊“心病”，藍哥智洋國際行銷(xiāo)顧問(wèn)機構服務(wù)醫療單位多年，經(jīng)�？吹嚼习鍌兂蠲疾徽�、唉聲嘆氣的樣子。其實(shí)，醫院的經(jīng)營(yíng)必須“一手抓品牌，一手抓利潤”，找到了醫院的定位，明確建設品牌后，才能在如何吸引病人來(lái)就診上大做文章�，F在不進(jìn)行品牌建設，民營(yíng)醫院的生存都成問(wèn)題。
為什么說(shuō)在當今的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌至關(guān)重要呢？因為其確實(shí)有強大不可摧毀的吸引消費者的力量。
記得1994年初，跨國公司聯(lián)合利華，與上海牙膏廠(chǎng)合資，取得控股權，并采用品牌租賃的方式，取得了中華牙膏的經(jīng)營(yíng)權。合資后，聯(lián)合利華采取了“雪藏”中華、主打自有產(chǎn)品“潔諾”牙膏品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰略。為使“潔諾”全面推向市場(chǎng)，聯(lián)合利華不惜血本，巨額啟動(dòng)市場(chǎng)，重金投資廣告宣傳，而對國有品牌中華牙膏，采取“淡化市場(chǎng)”的低調處理。但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終結果，卻出乎“專(zhuān)家”的預料“潔諾”的市場(chǎng)份額一直停滯不前，而且在競爭日趨激烈的情況下不斷下滑，而中華牙膏雖然沒(méi)什么廣告投入，但在銷(xiāo)售額上超過(guò)了“潔諾”�？偨Y聯(lián)合利華塑造品牌和制定營(yíng)銷(xiāo)策略的慘痛教訓，至少給我們兩點(diǎn)重要啟迪：1、廣告的大投入未必必然產(chǎn)生經(jīng)濟回報的大收入；2、真正深入人心的品牌，會(huì )產(chǎn)生持久的難以摧毀的影響力。
眾所周知，醫院品牌建設的核心是提高品牌的知名度、美譽(yù)度和患者的忠誠度。其中，培育忠誠度應當作為醫院的長(cháng)期追求，樹(shù)立自身的美譽(yù)度則是重要保證。不管是知名度還是美譽(yù)度，究竟誰(shuí)說(shuō)了
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