- 相關(guān)推薦
剖析白酒包裝設計深層次的文化因素與心理因素
白酒屬世界六大蒸餾酒之一，在我國有著(zhù)悠久的歷史。白酒是人們日常生活與交際不可或缺的重要飲品。為更好地促進(jìn)白酒的銷(xiāo)售，白酒的包裝設計日益引起業(yè)界人士的關(guān)注。白酒包裝設計在白酒行業(yè)發(fā)揮著(zhù)重要的作用。一般而言，具有個(gè)性化、民族性、地域性、創(chuàng )新性以及文化意蘊的品牌包裝能夠吸引人們的注意，給人留下深刻的印象。當前，關(guān)于白酒包裝設計的研究雖然取得一定成果，但從文化學(xué)與心理學(xué)的角度進(jìn)行闡釋與分析的文章較少，且缺乏系統性和理論深度。本文從文化學(xué)與心理學(xué)的角度，聯(lián)系白酒包裝在造型、圖案、文字、色彩、材料等方面的特征，剖析白酒包裝設計深層次的文化因素與心理因素。
一、白酒包裝設計的發(fā)展與現狀
白酒作為人們生活中的重要飲品，最初是為滿(mǎn)足人們的生理需要。隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，人們對于白酒的需求已經(jīng)由過(guò)去滿(mǎn)足生理需求轉向實(shí)用與欣賞并重，并且對于包裝設計的美觀(guān)性要求越來(lái)越高。如今，白酒的包裝設計已經(jīng)超出早期包裝設計的功能范疇，其目的是通過(guò)文化因素來(lái)引導人們的消費行為。白酒的包裝設計不僅具有商品的功能，還具有作為藝術(shù)品進(jìn)行收藏的功能。設計者將白酒的產(chǎn)品理念、消費觀(guān)念內化在包裝設計中，通過(guò)揣摩消費者的民族文化心理、消費心理，巧妙地進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化與設計。人們飲酒不僅是滿(mǎn)足生理需求，也是在品味一種氛圍與文化。隨著(zhù)人們審美需求的變化，如今很多廠(chǎng)商把白酒包裝的獨特性、差異性與原創(chuàng )性作為開(kāi)發(fā)白酒市場(chǎng)的重要手段。包裝設計作為白酒的附加值部分，將產(chǎn)品的理念與文化展現在包裝之中，為樹(shù)立白酒獨特的品牌，取得營(yíng)銷(xiāo)戰略?xún)?yōu)勢發(fā)揮了極其重要的作用。尤其是對于一些中高檔次的白酒，包裝設計的重要性更是具有舉足輕重的作用。
二、白酒包裝設計的特征
當前的白酒包裝設計特征具有一些鮮明的共性，集中反映了人們的審美文化心理�？v觀(guān)我國的白酒市場(chǎng)，大多數中高檔次的白酒均以禮盒形式進(jìn)行包裝，一方面是為了儲存與攜帶的便捷，另一方面是滿(mǎn)足人們對產(chǎn)品美觀(guān)、大氣與檔次的需要。白酒包裝禮盒上的圖案品種較多，但多以傳統文化中較有代表性的事物為主，例如龍、鳳、松樹(shù)、水墨風(fēng)景畫(huà)等；顏色的選擇也較為考究，主要以紅色、黃色、墨色等為主；在字體的選取與書(shū)法藝術(shù)的運用方面體現出一定的文化內涵，僅“酒”的字體選擇就有很多種類(lèi)，一方面體現出我國漢字的發(fā)展與流變，另一方面也展現出白酒源遠流長(cháng)的發(fā)展歷史；白酒內包裝中的設計，如酒瓶的形狀、材質(zhì)，甚至瓶蓋、贈品等也越來(lái)越講究。綜上所述，可以看出白酒包裝設計所呈現出來(lái)的文化學(xué)與心理學(xué)因素。
三、白酒包裝設計的文化學(xué)解讀
白酒的包裝設計與我國傳統文化有著(zhù)很深的淵源，通過(guò)將傳統文化巧妙地運用于白酒包裝設計之中，使酒文化得以進(jìn)一步彰顯。首先，傳統書(shū)法藝術(shù)在白酒包裝設計中的運用。書(shū)法傳承了我國悠久的傳統文化基因，是極富民族特色的藝術(shù)形式。書(shū)法講究氣韻生動(dòng)，具有很強的表現力與藝術(shù)感染力。在白酒包裝中，書(shū)法的運用能夠體現白酒的悠久歷史與文化品位，拉近與消費者在心理上的距離，起到很好的交流與溝通作用。例如，水井坊的外包裝，設計者運用墨色將“水井坊”三個(gè)字立體、形象、生動(dòng)地展現在人們面前�！八弊执�，“井坊”二字小，并且字體之間的間距疏而不散、密而不緊，較為錯落有致，給人一種行云流水的感覺(jué)。在字體排版上，采用傳統書(shū)法中的豎排形式，“水”字的筆畫(huà)較為灑脫，右面的“中國白酒第一坊”采用繁體字書(shū)寫(xiě)而成，運用豎排形式，傳達出深厚的文化底蘊；在字的上方有一個(gè)刻印，符合中國傳統文化中“詩(shī)書(shū)畫(huà)印”合為一體的文化傳統，使得整個(gè)包裝呈現出一種古樸、淡雅的意境，猶如一幅優(yōu)美的水墨畫(huà)，具有美感又易于識別，從而能給人們留下古色古香的印象。又如山西汾酒的外包裝，作為白酒中清香型口感的代表，山西汾酒在外包裝方面獨具個(gè)性——酒瓶外面書(shū)寫(xiě)了古代漢字中“酒”的各種體裁與形式，充分利用并發(fā)揮了書(shū)法的文化性及審美功能，同時(shí)也彰顯出汾酒源遠流長(cháng)的歷史底蘊，讓人在品味美酒的同時(shí)感受到古典文化的熏陶，令人賞心悅目。其次，在包裝設計中，色彩無(wú)疑是最吸引人眼球也是最能夠給人留下深刻印象的要素。因此，在白酒的包裝設計中，恰當地運用色彩極為重要。白酒作為一種具有文化底蘊與文化傳統的產(chǎn)品，在色彩選擇方面具有鮮明的特征�？傮w來(lái)說(shuō)，多以紅色、黃色、金黃色、墨色、白色作為酒盒和酒瓶的主色調。紅色符合中國人追求吉祥、喜慶的民族心理，在節日、慶典中經(jīng)常使用；黃色作為中國古代帝王龍袍的顏色，象征著(zhù)權力與尊貴，同時(shí)中華民族又被稱(chēng)為炎黃子孫、龍的傳人，黃色在人們心目中具有很強的感染力；而墨色的運用主要是受到中國傳統水墨畫(huà)的影響，具有一種典雅的意境，在文化產(chǎn)品的宣傳方面經(jīng)常被運用；而白色、藍色由于能傳遞出清新、淡雅的審美意境，也受到人們的認可與青睞。如酒鬼酒的外包裝采用的是金黃色，顏色十分鮮艷、奪目，傳達出高端、大氣的效果，受到人們的歡迎。再次，圖案的使用彰顯出民族文化特色。很多白酒的包裝設計采用了傳統的圖形與圖案。這些具有民族特色的傳統圖案大多取自民間，具有深厚的民間基礎，與普通大眾的文化心理與審美心理較為親近。同時(shí)，能夠使人們產(chǎn)生豐富的心理聯(lián)想，拉近與消費者的心理距離。此外，這些圖案既體現了白酒文化的民族性，又能起到輔助文字、傳遞理念的作用，較常使用的圖案包括龍、鳳、松、竹、水墨畫(huà)等。設計者在把握傳統圖案文化內涵的基礎上，通過(guò)發(fā)揮自己的主觀(guān)能動(dòng)性，將這些圖案巧妙地融合在包裝設計之中。這種設計一方面傳承了我國優(yōu)秀的民族文化，另一方面能夠提升包裝的文化內涵與底蘊。最后，在酒瓶的外型設計、材質(zhì)的選取方面具有傳統文化特色，體現出傳統文化因素對白酒包裝設計的深遠影響。以山西汾酒的包裝為例，酒瓶瓶身的材質(zhì)均采用白瓷瓶，并配有青花裝飾，整體上顯得婉約、典雅，同時(shí)牧童圖案的搭配與呼應，更是映襯了名句“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”，這些設計要素使得汾酒充滿(mǎn)詩(shī)意，極具深厚的文化底蘊。又如安酒的包裝設計，通過(guò)采用紫砂酒瓶，封口運用紅布扎緊，瓶身繪有雙龍雕，形成二龍戲珠的意象。再如酒鬼酒的包裝，在色彩選擇方面主要以黃色為主，酒盒上面配有水墨畫(huà)以及古詩(shī)點(diǎn)綴，給人一種典雅、莊重的文化氛圍；瓶身采用金黃色的織物包裝，貼上草書(shū)形體的“酒鬼”二字，配以紅色背景，瓶頸再用繩子系起，顯得含蓄、典雅，符合中國人的審美心理。四、白酒包裝設計的心理學(xué)解讀白酒的包裝設計，不僅是為了存儲、運輸的便利，它越來(lái)越傾向于契合人們的民族文化心理、審美心理與社交心理。首先，白酒包裝設計符合中國人追求喜慶、吉祥的民族文化心理。中國人偏愛(ài)紅色與黃色，這兩種顏色常被作為服裝、包裝、飾品的主色調。市場(chǎng)上很多白酒的外包裝都是以紅色作為主色調，契合了人們追求喜慶、團圓的民族文化心理。另外，中華民族又被稱(chēng)為炎黃子孫、龍的傳人，華夏文明主要起源于黃河流域，因而黃色對于中國人來(lái)說(shuō)具有特殊的意義，它象征著(zhù)尊貴與權力，在廣大民眾心目中具有深遠的影響力。其次，白酒包裝設計遵循了人們追求含蓄、典雅的審美心理。中華民族有著(zhù)含蓄、內斂的性格特征，不喜張揚，追求清新、雅致。白酒包裝中墨色、青色、青綠色的運用能夠給人以柔和安詳、寧靜深沉的感受，體現出中國傳統審美文化中對清靜、安寧的精神世界的追求與向往。最后，白酒包裝設計滿(mǎn)足了國人追求大氣、尊貴的消費與社交心理。中國的社交文化中大多注重排場(chǎng)與面子，白酒作為人們社交的主要飲品被賦予了一定的象征意義。很多白酒包裝大氣、高端，也有很多品牌的酒瓶采用仿玉石、紫砂等材質(zhì)，看起來(lái)古樸、典雅，傳達出深厚的文化底蘊，滿(mǎn)足了人們社交場(chǎng)合中的需求。
四、結語(yǔ)
本文從文化學(xué)與心理學(xué)的視角分析當前市場(chǎng)上的白酒包裝設計，對于一些典型的設計進(jìn)行了舉例介紹。然而，筆者也注意到，由于我國的白酒品種很多都是特定地域出產(chǎn)的，包裝設計中對于地域化、個(gè)性化以及人性化的重視程度不足，白酒產(chǎn)品的同質(zhì)化現象仍然較為明顯，不同地域特色的文化符號在包裝上很少出現，這是當前白酒包裝設計中存在的一個(gè)普遍現象。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，過(guò)度包裝、奢華包裝與當前所倡導的勤儉節約的理念是有所違背的。對于白酒包裝與設計來(lái)說(shuō)，應把握好度，在注重藝術(shù)追求的同時(shí)秉承綠色消費、勤儉節約的理念。對于白酒包裝設計，設計者需要用開(kāi)放的設計思維、個(gè)性化的設計理念以及民族責任感、使命感去進(jìn)行設計，使其既能夠體現中國酒文化的特殊內涵，同時(shí)又能夠滿(mǎn)足現代人的審美需求。
作者:吳曉慧 單位:哈爾濱師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院
參考文獻：
[1]李太國.論中式白酒包裝設計的民族傳統化方向[J].發(fā)展，2006（8）.
[2]袁美.中國白酒包裝設計與酒文化研究[D].蘇州大學(xué),2011.
[3]王本強.解讀湘酒鬼文化[J].瞭望新聞周刊,2002（3）.
【剖析白酒包裝設計深層次的文化因素與心理因素】相關(guān)文章：
成功求職心理因素占80%07-02
科技創(chuàng )新的社會(huì )心理因素07-02
白酒包裝銷(xiāo)售工作總結06-08
《包裝》教學(xué)設計07-31
包裝設計心得03-24
包裝設計總結05-04
包裝設計說(shuō)課稿01-09
商品包裝設計中中國傳統文化的運用論文07-04