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我國廣告的發(fā)展方向
隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，廣告已不單是一種促銷(xiāo)手段，也是一個(gè)文化載體，“廣告是文化”的觀(guān)念漸漸被人們接受。擁有幾千年歷史的中國傳統文化博大精深，現代廣告應從中汲取有益的元素，既保持民族傳統文化特色，又融入現代意識與創(chuàng )作理念，制作出文化特質(zhì)鮮明、立意獨特的現代廣告作品，這是我國廣告的發(fā)展方向。
從廣告對社會(huì )影響的廣度和深度而言及從對人們的價(jià)值觀(guān)念、生活方式和行為方式影響程度來(lái)看，現代廣告更具有相對獨立的文化形態(tài)并因此形成相對獨立的文化現象，即廣告文化，可以說(shuō)廣告本身就是文化。民族文化概括地說(shuō)是一個(gè)民族所創(chuàng )造的物質(zhì)文明與精神文明的總和，它指的是 一個(gè)民族經(jīng)過(guò)長(cháng)期的生產(chǎn)生活過(guò)程所形成的民族語(yǔ)言、生活樣式、行為模式以及與之相聯(lián)系的世界觀(guān)、價(jià)值觀(guān)。做為一種特殊的時(shí)代文明，廣告不僅滲透于社會(huì )生活的方方面面，對人類(lèi)的經(jīng)濟社會(huì )、文化社會(huì )、乃至政治社會(huì )也產(chǎn)生重要的影響；甚至在很大程度上支配著(zhù)人們的消費觀(guān)念、消費方式，直接影響著(zhù)人們的社會(huì )價(jià)值觀(guān)。無(wú)庸質(zhì)疑廣告文化是一種民族文化，一種社會(huì )文化。廣告的傳播過(guò)程就是一個(gè)人們共享社會(huì )文化的過(guò)程，也是一個(gè)社會(huì )價(jià)值觀(guān)念不斷被傳送、強化和公眾接受社會(huì )文化教化的過(guò)程。實(shí)踐證明：廣告文化是一種強有力的經(jīng)濟文化或是企業(yè)文化。
任何企業(yè)文化總是與該民族的文化存在著(zhù)一種割舍不斷的血緣關(guān)系,它總是附著(zhù)于民族文化的機體之上。盡管當今經(jīng)濟呈全球化的發(fā)展趨勢，但文化卻是多元化的，每個(gè)民族的文化因其獨特而各具存在的價(jià)值。中國企業(yè)文化是在當代經(jīng)濟管理領(lǐng)域中繼承了中國傳統文化的精華所形成的一種管理模式,是一種與民族文化血肉相聯(lián)的文化模式。作為企業(yè)文化的重要部分，廣告在推銷(xiāo)商品傳播廣告信息追求商業(yè)利潤之時(shí)也展示著(zhù)時(shí)代文明、民族文化，這種帶著(zhù)明顯的時(shí)代文化和民族文化烙印的廣告文化，對人們起著(zhù)“潛移默化”的功能。在競爭日趨激烈的現代商戰中，廣告作為競爭策略和武器在繁榮市場(chǎng)經(jīng)濟，促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展方面正發(fā)揮著(zhù)不可替代的功能。如何對待與利用這一豐厚的寶貴財富則是現代企業(yè)、現代廣告人要認真思考的問(wèn)題。由此可見(jiàn)，成功的廣告作品應做好“文化”這道大餐，如何找到廣告創(chuàng )意與傳統文化內涵的契合點(diǎn)是關(guān)鍵。筆者就此進(jìn)行初步探討。
將傳統民族文化融入現代廣告中
中國的傳統文化是一個(gè)取之不盡的寶藏，廣告人要善加利用,廣告創(chuàng )意如果能從商品世界深入到傳統文化深厚的土壤中，為廣告灌注積極的文化內涵，構建新的價(jià)值取向，實(shí)施合理的廣告策略，顯然是十分重要的。民族文化是一個(gè)民族在漫漫的歷史長(cháng)河中逐漸沉淀下來(lái)的最為可貴、理當珍視的東西。在漫長(cháng)的5000年中華民族文明文化形成與發(fā)展過(guò)程中，中華民族獨有的價(jià)值取向、思維方式、信仰模式和審美趣味已漸漸深入國人的頭腦。成功的廣告往往蘊涵深厚的民族文化意蘊，同時(shí)也是時(shí)代進(jìn)步文化的一面鏡子。中國傳統文化博大精深，源遠流長(cháng)，比如傳統文化中的恪守信用、重義守信、愛(ài)國皆具有強大的凝聚力、生命力；表現仁者情懷的“以人為本”“厚德載物”等觀(guān)念浸潤歷代有識之士；表現中華傳統美德的“家國同構”“尊老愛(ài)幼”成為代代相傳的優(yōu)良傳統。這些傳統文化的價(jià)值核心乃是全人類(lèi)的共同財富。
我們在傳播商品信息的同時(shí)，應弘揚民族的文化價(jià)值觀(guān)，傳統文化價(jià)值觀(guān)念在廣告中的滲透改變了廣告單純的經(jīng)濟社會(huì )產(chǎn)物的角色，在很多廣告中都有不同程度的體現，如體現誠信。誠信是中華民族幾千年的優(yōu)秀文化傳統，也是商業(yè)行為的基本要求，不少廣告將這一文化精神灌注其中。英國著(zhù)名作家賽繆爾·約翰遜曾說(shuō)：“承諾，實(shí)實(shí)在在的承諾，是廣告的靈魂”；中國哲學(xué)思想總體上追求一種“天人合一”的終極境界，中國人對自然抱著(zhù)一份相親相融的親近感情，強調人與自然的協(xié)調、統一。因此，在中國廣告中往往以自然為表現主體，將人的感情溶入自然景物之中，達到主客體交融來(lái)展現一種深層的理念，使商品品牌深入人心。比如廣告“揚子天地，揚子電器”（揚子電器），“天上彩虹，人間長(cháng)虹”“太陽(yáng)更紅，長(cháng)虹更新”（長(cháng)虹電視機），“當太陽(yáng)升起的 時(shí)候，我們的愛(ài)天長(cháng)地久”（太陽(yáng)神品牌），這些廣告立意高遠，氣魄宏大，都是“天人合一”哲理的典型闡釋?zhuān)哂袠O大的震撼力；唐代詩(shī)人白居易說(shuō)過(guò)“感人心者，莫先乎情”。因此，一則成功的廣告從策劃到創(chuàng )作，不僅要研究商品、服務(wù)，更要對廣告訴求的中心——人認真研究，給廣告注入感情與愛(ài)心，使人在情感的感染浸潤中接受廣告，以沖淡過(guò)于直露的商業(yè)目的。中國人講究血緣親情、重情重義，“親情”、“愛(ài)情”、“友情”、“愛(ài)國之情”自然成為廠(chǎng)家和廣告主特別青睞的訴求方式，這也凸現了國內廣告的一個(gè)重要創(chuàng )作特性即講究感性訴求或情感訴求。在食品、洗滌用品、廚具、保健品、家具、藥品等宣傳中，以情感取勝的成功范例數不勝數。這類(lèi)廣告訴求主題雖不相同，但卻不約而同地選擇在“情”字上做文章，并出色運用藝術(shù)手段塑造生動(dòng)可感的形象傳達溫馨健康的人類(lèi)情感，以引起消費者強烈的情感共鳴。成功的廣告同樣也折射出國人對家庭美滿(mǎn)和睦，國家和平富強，民族團結統一的內心企盼和執著(zhù)追求，可以說(shuō)，傳統文化藏在人們的靈魂深處。有些廣告靈活運用文學(xué)藝術(shù)作品來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng )意，將中國藝術(shù)（如繪畫(huà)、詩(shī)詞、音樂(lè )）與廣告設計理念相結合，這樣的典型例子在廣告中隨處可見(jiàn)、信手拈來(lái)。比如“悠悠寸草心，報得三春暉”（三九胃泰）、“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”（南山奶粉）、“紅豆生南國，春來(lái)發(fā)幾枝”（紅豆制衣）、“稻花香里說(shuō)豐年，聽(tīng)取蛙聲一片”（稻花香酒）、“春來(lái)江水綠如蘭”（春蘭空調）、“春眠不覺(jué)曉，還是‘藍夢(mèng)’好” (藍夢(mèng)席夢(mèng)思)，將商品特性與古典詩(shī)詞的美好意境完美融合。
將民族性與世界性結合在現代廣告中
綿延不斷、多彩多姿的中國民族文化孕育出琳瑯滿(mǎn)目、門(mén)類(lèi)繁多的藝術(shù)品格與風(fēng)格，蘊含著(zhù)取之不盡的寶藏，令世界為之驚嘆，也為廣告創(chuàng )作提供肥沃的文化土壤。廣告必須植根于民族文化的土壤中。在文化市場(chǎng)中，我們要探究廣告作為文化載體的獨特內涵，善于在廣告傳播中融入獨特的中國文化，只有這樣，才能有利于商業(yè)信息和文化信息的有效傳播，形成鮮明的個(gè)性特征，使廣告宣傳在如潮的信息洪流中脫穎而出，還能使中華文化在世界大放異彩。
隨著(zhù)全球經(jīng)濟一體化的到來(lái)，廣告逐漸從中國走向世界，廣告宣傳則應順應時(shí)代潮流，體現跨時(shí)代、跨民族文化的融合趨勢。有人斷言“人們的品位和偏好都在趨向統一化，由于任何地方的人群都因為相同的原因而需要相同的產(chǎn)品，因而企業(yè)可以通過(guò)在全球范圍內使用標準化的主題統一廣告宣傳，獲取最大的經(jīng)濟效益�！�
跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族文化的共通與差異給廣告宣傳帶來(lái)了更多更廣的創(chuàng )作空間，同時(shí)也派生出新的問(wèn)題：如何將廣告宣傳與當地文化相融。國際品牌可口可樂(lè )的“泥娃娃阿�！毕盗匈R歲廣告，豐田公司“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”這樣妙用中國諺語(yǔ)的廣告語(yǔ)，都深深打動(dòng)中國消費者的心。因此，在國際廣告傳播中，我們要增強自己的跨文化傳播能力。每個(gè)區域都有自己的文化，包括思維方式、生活方式、價(jià)值取向、審美意識等，許多廣告以此為創(chuàng )意背景，反映了文化的差異。從一些國際品牌的廣告宣傳中可受到有益的啟發(fā)。
可口可樂(lè )公司的廣告主題詞為“無(wú)法抓住那種感覺(jué)”，在日本等地改成了“我感受可樂(lè )”，在意大利改為“獨一無(wú)二的感覺(jué)”，在智利則改為“生活的感受”，強調個(gè)人的情感體驗與細膩感觸。由此可見(jiàn)，廣告必須了解并反映當地的文化，廣告元素都在不同程度上帶有社會(huì )文化的時(shí)代痕跡。廣告呈現出多元化的趨向。
廣告主在進(jìn)行這樣的廣告策劃時(shí)，首先應明確文化的共通與差異，其次找出共通之處，保留不同文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和傳播方式，最后根據文化的差異與廣告傳播的內容和方式進(jìn)行適當的修正。美國萬(wàn)寶路在中國的新春賀喜電視廣告就緊扣中國人追求喜慶圓滿(mǎn)的審美情趣，整個(gè)廣告紅黃兩色鮮明喜慶、鑼鼓喧騰，以勾畫(huà)出大喜、大慶、大團圓的熱烈氣氛，符合中國人的特定心理，對中國受眾產(chǎn)生巨大的視覺(jué)沖擊力。麥當勞在春節期間的廣告也非常具有中國特色，不僅有很多春聯(lián)福字，還有鞭炮、舞獅等等。這不難看出中國文化對外來(lái)品牌的影響，這種外國品牌穿上中國外衣的例子，在中國的廣告市場(chǎng)上也是越來(lái)越多。從這里我們看到了廣告文化在不同國家和民族之間的相互吸收與融合。
廣告是一種特殊的文化現象，它深受民族的文化特質(zhì)的制約，而文化的本質(zhì)是社會(huì )歷史的，具有極強的社會(huì )滲透力和歷史穿透力。人類(lèi)文化發(fā)展的歷史證明，對于民族文化最有效的保護就是與時(shí)俱進(jìn)地不斷發(fā)展，最有效的繼承就是與母體血肉相連地不斷創(chuàng )新。創(chuàng )新是民族進(jìn)步的靈魂，創(chuàng )新才有生命力。中華民族優(yōu)秀的文化只有通過(guò)不斷創(chuàng )新，才能更好地參與國際交流。著(zhù)名的“海爾文化”就是融合東西方文化于一身的典范，它根植于本民族文化的土壤，在繼承傳統中求創(chuàng )新，在引進(jìn)交流中借鑒吸收。用海爾總裁的話(huà)說(shuō)，就是“海爾文化=日本文化（團隊意識＋吃苦精神）＋美國文化（個(gè)人主義＋創(chuàng )新精神）＋中國傳統＋中國文化的精華�！� 跨文化廣告傳播要以傳統文化為依托，兼容外來(lái)文化之精粹，在各種不同文化的碰撞、交匯、融合中形成自己的特色。當然，我們要舍棄傳統文化中的糟粕，才能有效地實(shí)現廣告的商業(yè)價(jià)值和社會(huì )價(jià)值�！坝幸粋�(gè)好的創(chuàng )意，思考的全球化，行動(dòng)的當地化”這也許是國內外廣告的共同發(fā)展之路。
在需求多樣化和市場(chǎng)競爭日益激烈的今天，簡(jiǎn)單告知式的廣告已成為歷史。廣告人都千方百計地把各種各樣的觀(guān)念、情感滲透在廣告作品中，可以說(shuō)，廣告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一種文化對人的價(jià)值觀(guān)念、思維方式等方面的影響是潛移默化的，所以現代的廣告不可避免的受到傳統文化的影響。不同民族間的文化碰撞、沖突或交流，常常帶來(lái)不同文化的相互借取，并導致文化的繁榮和昌盛。任何一種民族文化，它都具有繼承性、穩定性和流變性，隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的高度發(fā)展，民族文化的穩定性將會(huì )受到越來(lái)越強烈的沖擊，只有更具有開(kāi)放兼容的胸懷才能在世界文明中占有一席之地，廣告的生命力在于創(chuàng )新求異，追求現代氣息和時(shí)代精神的廣告宣傳必然或多或少地改變著(zhù)一些傳統文化，推動(dòng)了文化的發(fā)展�，F代廣告要不斷培育、提煉并發(fā)展具有時(shí)代特色又符合我國國情的社會(huì )主義企業(yè)精神和經(jīng)營(yíng)理念，切實(shí)建立具有鮮明時(shí)代特征、具有活力與獨特民族精神的廣告文化，把中國的廣告帶入更廣闊的發(fā)展空間。
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