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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員常見(jiàn)的錯誤
有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意味著(zhù)退一步，做好功課，而且（經(jīng)常需要）從頭開(kāi)始。
在過(guò)去十年左右的時(shí)間里，我查看過(guò)大量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃和幾百個(gè)銷(xiāo)售信息，看到數以千計的公司試圖在全球競爭最激烈的市場(chǎng)里建立起自己的地位。
我獲得的最重要的經(jīng)驗是：糟糕的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的數量到了令人難以置信的程度。我不是有點(diǎn)“無(wú)能”的糟糕，我說(shuō)的是“即便在太空的真空中依然臭不可聞”的糟糕。
1. 沒(méi)有理想客戶(hù)的概念
很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的世界觀(guān)完全是以產(chǎn)品為核心的。他們知道他們的產(chǎn)品的方方面面，但是對于誰(shuí)有可能真的想要或者需要這些產(chǎn)品卻只有模糊的概念，對于這些客戶(hù)實(shí)際上將如何使用這些產(chǎn)品也毫無(wú)概念。更糟糕的是，這些營(yíng)銷(xiāo)人員并不認為這些問(wèn)題很重要，因為他們的產(chǎn)品如此先進(jìn)，顯然值得購買(mǎi)。
2. 沒(méi)有花時(shí)間聆聽(tīng)理想客戶(hù)的想法
即使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員對于理想客戶(hù)確實(shí)有概念，他們也很少花時(shí)間真的聆聽(tīng)這些客戶(hù)的想法。他們也做“市場(chǎng)研究”并且統計數據，但是說(shuō)到坐下來(lái)認真聆聽(tīng)（真正的聆聽(tīng)）……這完全不在他們的日常安排上。這一點(diǎn)都不意外，結果就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的信息對于那些被認為是客戶(hù)的人來(lái)說(shuō)毫無(wú)意義。
3. 對于客戶(hù)的客戶(hù)想要什么全然不知
即使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員確實(shí)聆聽(tīng)了理想客戶(hù)的想法，他們也聽(tīng)錯了東西。他們試圖找出自己營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品能如何滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。這聽(tīng)起來(lái)似乎很聰明，可是實(shí)際上卻愚蠢之極。在企業(yè)對企業(yè)的銷(xiāo)售模式中（絕大多數銷(xiāo)售活動(dòng)都在這個(gè)范疇之內），重要的并不是滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，而是滿(mǎn)足客戶(hù)的客戶(hù)的需求。這是你的客戶(hù)的業(yè)務(wù)的發(fā)展動(dòng)力。你的產(chǎn)品只有在對最終用戶(hù)有用的時(shí)候才有價(jià)值。
4. 不善于構想出有意義的“價(jià)值主張”
即使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員確實(shí)理解了他們客戶(hù)的客戶(hù)，他們通常也很難構想出對于客戶(hù)和最終用戶(hù)都有價(jià)值的主張。要做到這一點(diǎn)需要理解整個(gè)供應鏈的業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)，這通常已經(jīng)超出了絕大部分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的眼界范圍，只有最有經(jīng)驗的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員才具備這樣的素質(zhì)，這一點(diǎn)非常不幸。
5. 不善于在二十五個(gè)單詞或者用更短的篇幅內清晰表達價(jià)值主張
即使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員確實(shí)有了了不起的價(jià)值主張，他們也會(huì )更傾向于采用“團隊寫(xiě)作”的模式，結果就會(huì )寫(xiě)出一大堆啰嗦的句子，充滿(mǎn)了各種抽象的詞語(yǔ)、行話(huà)和各種廢話(huà)。寫(xiě)出簡(jiǎn)明扼要的信息是一項專(zhuān)門(mén)的任務(wù)，只能依靠有才華的人一個(gè)人完成。這是一種罕見(jiàn)的技能，這一點(diǎn)從我們周?chē)〉母鞣N糟糕的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息可見(jiàn)一斑，甚至在企業(yè)內部也充斥著(zhù)這些糟糕的內容，只有偉大的公司才不會(huì )出現這種情況。
怎么辦？
嗯，不要對你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員生氣，他們已經(jīng)在這個(gè)非常困難的崗位上竭盡全力了。真正的解決方案是從你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中脫離出來(lái)，回到研究潛在客戶(hù)上來(lái)，多花點(diǎn)時(shí)間傾聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn)，直到你充分理解了他們的業(yè)務(wù)是如何運作的。
然后，在你真正的理解了這些之后，讓專(zhuān)業(yè)的寫(xiě)手來(lái)完成這件事吧，同時(shí)一定要控制住進(jìn)行小組編輯修改的沖動(dòng)，不然就是自尋死路。
這真的是沒(méi)有任何捷徑可走。
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