青島啤酒的經(jīng)濟論文

青島啤酒的經(jīng)濟論文

　　青島啤酒是中國最有知名度的和最受到國際認可的啤酒品牌。以下是青島啤酒的經(jīng)濟論文，歡迎閱讀。

　　摘要：青島啤酒是中國啤酒市場(chǎng)巨頭之一，其品牌戰略值得研究學(xué)習。本文從青島啤酒的內外部環(huán)境、戰略?xún)群�等方面進(jìn)行分析，針對其多品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢與劣勢，為青島啤酒的發(fā)展提出建議。

　　關(guān)鍵詞：青島啤酒;品牌戰略;多品牌營(yíng)銷(xiāo)

　　從2003年開(kāi)始，中國取代美國成為全球最大、也是競爭最激烈的啤酒市場(chǎng)。中國啤酒市場(chǎng)存在三巨頭：青島啤酒、燕京啤酒和雪花啤酒。而青島啤酒歷史悠久，在行業(yè)中頗有實(shí)力，其品牌戰略值得研究學(xué)習。

　　一、戰略背景

　　上世紀90年代，面對產(chǎn)量增長(cháng)緩慢、地區小啤酒廠(chǎng)如雨后春筍般相繼出現的狀況，青島啤酒開(kāi)始施行低成本擴張戰略，用三年的時(shí)間收購了近30家企業(yè)，就由一個(gè)只有本地四家生產(chǎn)廠(chǎng)、年產(chǎn)量?jì)H30余萬(wàn)噸的企業(yè)迅速膨脹為一個(gè)有30多個(gè)啤酒生產(chǎn)廠(chǎng)家、年產(chǎn)量達200萬(wàn)噸的全國性大公司。

　　在這個(gè)過(guò)程中，青島啤酒也受到過(guò)打擊。1994年，青啤斥巨資收購揚州啤酒廠(chǎng)，在青啤的技術(shù)、工藝等軟件因素尚未完全到位的情況下?lián)Q上了“青島”商標，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量與品牌的一致性，不僅沒(méi)有叫響揚州青啤的品牌，反而連累了青啤在當地的品牌形象。此次收購的失敗讓青島啤酒管理層人員認識到了品牌質(zhì)量的重要性，將原先的品牌延伸戰略逐步發(fā)展為多品牌戰略。

　　二、多品牌戰略?xún)?yōu)勢與劣勢分析

　　所謂多品牌戰略是指一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng )建起來(lái)的知名品牌延伸到開(kāi)發(fā)發(fā)展出多個(gè)知名品牌的戰略計劃，并且多個(gè)品牌相互獨立，又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干、相互脫離的。具體來(lái)看，多品牌戰略主要有如下優(yōu)勢：

　　(1)各個(gè)品牌相互關(guān)聯(lián)、互為補充，在提升企業(yè)形象的同時(shí)，擴大了市場(chǎng)。青啤集團把“青島”品牌作為主品牌，將并購企業(yè)的原有品牌作為副品牌，使之在運作中相輔相成。青啤通過(guò)對擴張企業(yè)注入先進(jìn)的技術(shù)、管理，并在商標上加注“青島啤酒系列產(chǎn)品”字樣，使原品牌的內在質(zhì)量和外在形象得到同步提升。多品牌、多價(jià)位的特點(diǎn)，擴大了原來(lái)“青島”品牌的影響力，提高了青啤的市場(chǎng)占有率。

　　(2)在發(fā)展多品牌的同時(shí)，維護了主品牌的定位和形象。經(jīng)過(guò)長(cháng)期市場(chǎng)的洗禮，青島啤酒已在消費者心目中產(chǎn)生了特定的定位和相對穩定的核心內涵，具有不可取代性。新擴張的企業(yè)各方面都沒(méi)有真正達到青島啤酒應有的水平，如果允許其使用“青島”品牌，必然會(huì )弱化原來(lái)品牌的形象，并進(jìn)而影響整個(gè)市場(chǎng)。

　　(3) 降低了品牌運營(yíng)風(fēng)險。談到投資時(shí)我們經(jīng)常說(shuō)“不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”。青啤的多品牌戰略也是運用了這個(gè)道理。并購、擴張的企業(yè)在技術(shù)、運作模式、市場(chǎng)環(huán)境等方面必然存在差異，也會(huì )有失誤的風(fēng)險存在。采用多品牌戰略，即使一旦某個(gè)企業(yè)出現失誤，但因其僅僅是青啤副品牌之一，市場(chǎng)影響力較小，并不會(huì )對“青島”品牌造成直接和嚴重的影響。

　　(4) 利用本地原有品牌優(yōu)勢保持市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，青啤所擴張的企業(yè)大都有過(guò)耀煌的歷史，品牌在當地消費者中還有著(zhù)相當的影響力，企業(yè)之所以難以為繼，多是管理不善造成的。在這種情況下，簡(jiǎn)單地放棄原有品牌，無(wú)疑也是一種無(wú)形資產(chǎn)的流失。因此，只要注入青啤先進(jìn)的技術(shù)、管理優(yōu)勢和必要的發(fā)展資金，這些企業(yè)就可以起死回生，并重新煥發(fā)出活力。

　　但是，多品牌戰略因在主品牌之下涉及多個(gè)地域的多個(gè)品牌，牽涉面廣，也存在著(zhù)許多劣勢。具體如下：

　　(1)因地域差異、管理層脫節等問(wèn)題，公司對副品牌所屬企業(yè)的控制管理容易出現漏洞，副品牌在質(zhì)量、公司發(fā)展等發(fā)面易與公司總體方向偏離。多品牌戰略對企業(yè)管理人員要求較高，交易發(fā)生副品牌管理人員管理不善使得集團受損的問(wèn)題。青島啤酒主要收購一些地方啤酒廠(chǎng)，提供技術(shù)及管理支持，在地方品牌之上冠以青島啤酒品牌。但是，副品牌所屬企業(yè)遠離總部，又有各自的品牌商標，容易出現各自為政的現象。一旦管理或是技術(shù)方面出現問(wèn)題，導致產(chǎn)品問(wèn)題，就會(huì )在副品牌受損的情況下，進(jìn)一步影響主品牌形象。

　　(2)消費者對于副品牌的信任度會(huì )間接影響對主品牌的印象。青啤收購的地方啤酒廠(chǎng)雖在當地有口碑，但影響面較小，且價(jià)位上的差別易使消費者產(chǎn)生不信任心理。不得不說(shuō)，副品牌在一定程度上會(huì )影響消費者對青啤的信任。

　　(3)增加了運營(yíng)成本。青啤要對收購的所有品牌企業(yè)進(jìn)行技術(shù)及管理方面的支持，需要培訓一批技術(shù)與管理方面的骨干人員，運營(yíng)成本勢必增加。

　　三、戰略建議

　　多品牌戰略對于啤酒這樣一個(gè)市場(chǎng)需求大、文化氣息濃厚的行業(yè)來(lái)說(shuō)，還是比較可取的。青島啤酒的品牌優(yōu)勢必將帶動(dòng)副品牌的發(fā)展，從而使集團整體較好的發(fā)展。我們要做的就是著(zhù)力避免多品牌帶來(lái)的一些問(wèn)題。

　　首先，堅持人本原則，通過(guò)企業(yè)文化建設，員工福利薪酬管理、績(jì)效管理以及員工職業(yè)生涯規劃等，著(zhù)力培養一批對企業(yè)具有較高忠誠度的技術(shù)與管理人員，對收購的地方啤酒企業(yè)進(jìn)行卓有成效的技術(shù)支持與管理支持，對其發(fā)展方向進(jìn)行規范，并嚴把質(zhì)量關(guān)，維護品牌形象。

　　其次，把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在主品牌上，通過(guò)主品牌的影響力帶動(dòng)副品牌發(fā)展，切不可本末倒置。青島啤酒現行主品牌營(yíng)銷(xiāo)策略主要包括旺季廣告策略、公關(guān)策略(將啤酒與體育、音樂(lè )聯(lián)系在一起)、網(wǎng)絡(luò )完善且可控的渠道策略、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的定價(jià)策略等�？稍谶M(jìn)行主品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)捎帶對副品牌進(jìn)行宣傳。既減少了廣告費用，又為副品牌樹(shù)立了形象。

　　最后，吸取經(jīng)驗教訓，預防副品牌可能對主品牌造成的損害。對收購的地方啤酒企業(yè)進(jìn)行妥善管理與指導，在質(zhì)量達標、管理步入正軌之后再行冠以青啤品牌，并定期進(jìn)行檢查。

　　參考文獻：

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