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產(chǎn)品經(jīng)理如何履行自己的角色和職責
自1927年寶潔公司設立產(chǎn)品經(jīng)理的崗位，建立產(chǎn)品管理體系以來(lái)，已經(jīng)過(guò)去了近80年。盡管眾多的企業(yè)都設立了產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品管理體制，但真正能夠有效履行產(chǎn)品經(jīng)理的角色和職責的企業(yè)并不多見(jiàn)。
產(chǎn)品經(jīng)理運行中碰到的典型問(wèn)題
1 對產(chǎn)品經(jīng)理的定位和職責不夠準確和全面，如有的公司產(chǎn)品經(jīng)理僅是隸屬于營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的職位，主要負責市場(chǎng)調查、產(chǎn)品策劃等參謀職能，有的公司則把產(chǎn)品經(jīng)理等同于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項目經(jīng)理，還有的公司干脆設立產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)負責產(chǎn)品技術(shù)支持方面的工作;
2 盡管給產(chǎn)品經(jīng)理賦予了產(chǎn)品管理全過(guò)程的協(xié)調統籌的職能，但由于企業(yè)部門(mén)分割較嚴重，職能化文化色彩濃厚，造成產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)際上的影響力很有限，甚至名存實(shí)亡;
3 沒(méi)有合格的人員承擔能夠承擔產(chǎn)品經(jīng)理的職責。在公司創(chuàng )業(yè)期，往往就一個(gè)或一類(lèi)產(chǎn)品，總經(jīng)理實(shí)際上就是公司的產(chǎn)品經(jīng)理。隨著(zhù)公司產(chǎn)品的增多，公司發(fā)現各類(lèi)產(chǎn)品都需要有人來(lái)負責，對負責人的要求應該是既懂營(yíng)銷(xiāo)，又懂產(chǎn)品，但企業(yè)里往往是技術(shù)專(zhuān)才、銷(xiāo)售專(zhuān)才比較多，難以找到能夠把市場(chǎng)、產(chǎn)品和技術(shù)打通的人才;
4 企業(yè)的組織和流程不健全導致產(chǎn)品經(jīng)理花了過(guò)多時(shí)間去應付隨機性、臨時(shí)性的事務(wù)，沒(méi)有時(shí)間去考慮策略性和規劃性的工作，導致產(chǎn)品管理舉步維艱。
怎樣有效履行產(chǎn)品經(jīng)理的職責呢?
1、首先，我們要搞清楚產(chǎn)品經(jīng)理如何定位，即產(chǎn)品經(jīng)理的使命是什么。
很多企業(yè)對產(chǎn)品經(jīng)理的定位是比較狹窄的，如：準確定義市場(chǎng)需求，確保產(chǎn)品開(kāi)發(fā)符合市場(chǎng)的要求;對所負責產(chǎn)品的市場(chǎng)調研和營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行規劃并組織實(shí)施，推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售目標的實(shí)現。這些對產(chǎn)品經(jīng)理的定位概括了產(chǎn)品經(jīng)理的部分職能，但不完整。我認為要完整地理解產(chǎn)品經(jīng)理的使命，應從企業(yè)為什么要設立產(chǎn)品經(jīng)理這一問(wèn)題出發(fā)?對于產(chǎn)品多元化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，再依靠總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)副總或研發(fā)副總來(lái)經(jīng)營(yíng)和管理所有的產(chǎn)品顯然已經(jīng)不現實(shí)，這就需要根據產(chǎn)品的分類(lèi)由產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)分別負責，所以產(chǎn)品經(jīng)理應承擔經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的使命，即對所負責的產(chǎn)品進(jìn)行全生命周期管理，對產(chǎn)品的市場(chǎng)成功負責，對產(chǎn)品的損益負責。
按照產(chǎn)品經(jīng)理的使命，產(chǎn)品經(jīng)理應該承擔非常重要的角色及職責，這些角色及職責將體現在產(chǎn)品全生命周期整個(gè)流程的各個(gè)環(huán)節中。典型的產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責如下：
市場(chǎng)研究：
組織對所負責產(chǎn)品的市場(chǎng)調研，跟蹤并研究相關(guān)產(chǎn)品用戶(hù)需求，收集和分析競爭對手信息，研究其發(fā)展動(dòng)態(tài)和和行業(yè)動(dòng)態(tài)，并提出市場(chǎng)研究成果報告;
根據公司產(chǎn)品戰略，對產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細分，選取目標細分市場(chǎng)，確定產(chǎn)品定位;
組織制訂細分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計劃，并將該業(yè)務(wù)計劃落實(shí)到具體產(chǎn)品的業(yè)務(wù)計劃中;
產(chǎn)品規劃：
參與制定產(chǎn)品戰略和產(chǎn)品平臺規劃;
協(xié)助制訂產(chǎn)品線(xiàn)路標規劃，組織實(shí)施所負責產(chǎn)品的路標規劃，并定期提出修改建議;
在公司內外收集有關(guān)新產(chǎn)品的創(chuàng )意，并組織論證;
根據產(chǎn)品路標規劃或經(jīng)過(guò)論證的創(chuàng )意，提出新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的項目任務(wù)書(shū)，提交產(chǎn)品決策團隊評審立項;
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：
指導和監督產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，特別是需求分析和管理、產(chǎn)品定義、差異化分析等環(huán)節;
在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，組織對產(chǎn)品的市場(chǎng)調研工作，定期收集市場(chǎng)調研的結果以及競爭對手的市場(chǎng)信息，以指導項目組的開(kāi)發(fā)，并為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)各階段評審提供決策依據;
必要時(shí)擔任開(kāi)發(fā)項目經(jīng)理;
產(chǎn)品上市：
組織和協(xié)調新產(chǎn)品試銷(xiāo)工作，提供產(chǎn)品試銷(xiāo)報告;
負責產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)布工作，對市場(chǎng)發(fā)布進(jìn)行協(xié)調和跟蹤;
制定新產(chǎn)品上市計劃，并組織新產(chǎn)品的上市推廣，確保新產(chǎn)品快速上市;
生命周期管理：
協(xié)同財務(wù)部門(mén)監控產(chǎn)品的銷(xiāo)售和贏(yíng)利情況，提出新的營(yíng)銷(xiāo)策略;
指導和監督產(chǎn)品銷(xiāo)售工作，及時(shí)發(fā)現問(wèn)題，提出解決方案;
提出產(chǎn)品優(yōu)化和改進(jìn)的建議，并監控實(shí)施;
提出產(chǎn)品退出的建議和方案，經(jīng)批準后監控實(shí)施;
當然，產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責根據行業(yè)和產(chǎn)品性質(zhì)的不同會(huì )有所不同，各塊職責的側重點(diǎn)也不一樣。無(wú)疑，這些職責對產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成功來(lái)說(shuō)，都是非常重要的，企業(yè)應該慎重地選擇適當的人員、建立響應的組織架構和流程來(lái)履行它們。
選擇合格的人員或團隊是第一步。有些企業(yè)非常重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)(Marketing)工作的整合，如華為公司一貫注重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員直接面向市場(chǎng)和向市場(chǎng)部門(mén)流動(dòng)，很早就實(shí)現產(chǎn)品線(xiàn)+資源部門(mén)的管理模式，培養了大量深諳市場(chǎng)之道的產(chǎn)品和技術(shù)人員，這樣選擇合格產(chǎn)品經(jīng)理的余地就很大，這也是華為能夠持續推出大量新產(chǎn)品的關(guān)鍵。但對很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，長(cháng)期以來(lái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)管理工作相對獨立運行，合格的產(chǎn)品經(jīng)理人選很難找，這就需要建立一個(gè)團隊來(lái)承擔產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責。從長(cháng)遠來(lái)講，這些企業(yè)必須建立相應的體系和機制來(lái)培養產(chǎn)品經(jīng)理。
2、第二步是建立組織架構和業(yè)務(wù)流程。
產(chǎn)品經(jīng)理從縱向的組織結構來(lái)看，是一個(gè)橫向的職位，所以也需要一個(gè)矩陣式的組織結構和考核機制。更為重要的是，應該建立跨部門(mén)的業(yè)務(wù)流程來(lái)支持產(chǎn)品經(jīng)理的職責，以有效協(xié)同各個(gè)部門(mén)涉及到產(chǎn)品管理方面的工作，否則產(chǎn)品經(jīng)理的運行將困難重重。寧波方太在2002年初設立了產(chǎn)品經(jīng)理，立屬于市場(chǎng)部，但一直運作不理想，與開(kāi)發(fā)部門(mén)協(xié)作很困難。通過(guò)思捷達咨詢(xún)的幫助，方太引進(jìn)了IPD(集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā))，建立市場(chǎng)管理流程和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，進(jìn)一步明確了產(chǎn)品經(jīng)理的定位和職責，理順了與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)系，使得產(chǎn)品經(jīng)理的作用得到明顯的提高。
另外，產(chǎn)品經(jīng)理的職責中很多是專(zhuān)業(yè)性很強的工作，需要有相應的專(zhuān)業(yè)方法和工具來(lái)支持，如業(yè)務(wù)分析、競爭分析、客戶(hù)需求定義、財務(wù)分析等方面的方法和工具，同時(shí)，還應該建立相應的信息系統，使數據得以有效的管理，并便于溝通和貢獻。
總之，產(chǎn)品經(jīng)理要有效履行產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責，需要通過(guò)團隊協(xié)作推動(dòng)工作，需要依據業(yè)務(wù)流程開(kāi)展工作，并且用方法和工具來(lái)武裝自己。
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