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杜康白酒的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
如何實(shí)現動(dòng)銷(xiāo)?怎樣讓經(jīng)銷(xiāo)商樂(lè )意進(jìn)貨?這是當下白酒企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題。在嚴峻的市場(chǎng)形勢下，白酒企業(yè)需要怎樣的作為，跨越嚴冬走向春天?
一些白酒企業(yè)為此積極努力，而洛陽(yáng)杜康用自己的方式給營(yíng)銷(xiāo)策略指出了新方向，從旅游營(yíng)銷(xiāo)、村長(cháng)工程到婚酒風(fēng)潮等事件，杜康不斷吸引著(zhù)大家的眼球。最近，洛陽(yáng)杜康所披露的體驗營(yíng)銷(xiāo)戰略再度成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)，這種舉動(dòng)或許會(huì )成為業(yè)內營(yíng)銷(xiāo)行進(jìn)中的一種啟示，或者，杜康是為行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方向提供了一種可行性借鑒。
杜康：體驗營(yíng)銷(xiāo)我跟他們不一樣!
洛陽(yáng)杜康的銷(xiāo)售體系建立了一個(gè)微信朋友圈，所有的區域銷(xiāo)售經(jīng)理都在其中。每天各地的經(jīng)理都會(huì )把最新的銷(xiāo)售情況上傳，杜康的高管可以通過(guò)微信圈將最新的銷(xiāo)售情況全盤(pán)掌握。
最近杜康在一些縣級市做中秋訂貨會(huì )活動(dòng)，最新的銷(xiāo)售消息很快就在微信圈中反映出來(lái)：豫東經(jīng)理最近一筆中秋訂貨會(huì )收款306萬(wàn)，其中一個(gè)縣的一家餐飲企業(yè)要了100件中華杜康K3;豫北活動(dòng)最新收款是102萬(wàn);來(lái)自河南外埠的消息則是，最近到酒廠(chǎng)參觀(guān)的一個(gè)客戶(hù)訂貨40萬(wàn)，另一客戶(hù)則指明要50件15窖區窖藏的酒祖杜康……在白酒銷(xiāo)售大勢疲軟的環(huán)境下，杜康的業(yè)績(jì)讓人刮目相看。
據介紹，僅今年上半年，各地前來(lái)參加杜康體驗營(yíng)銷(xiāo)的渠道商、團購單位及意見(jiàn)領(lǐng)袖等將近6萬(wàn)人，平均每天都有10個(gè)團左右數百人，預計全年參與體驗營(yíng)銷(xiāo)的人次將突破10萬(wàn)，數量遙居河南白酒行業(yè)第一位，就是在中國白酒行業(yè)也實(shí)屬罕見(jiàn)。
自實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)戰略以來(lái)，明顯地提升了公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。吳書(shū)青說(shuō)：“我們做過(guò)統計，平均每個(gè)三四十人的體驗營(yíng)銷(xiāo)隊伍，都能夠產(chǎn)生二三十萬(wàn)元的銷(xiāo)售收入，這還不算后期的持續購買(mǎi)�！�
體驗營(yíng)銷(xiāo)并非新生事物，也是業(yè)界常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，杜康將體驗營(yíng)銷(xiāo)作為重要的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略，并取得不錯銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，杜康的體驗營(yíng)銷(xiāo)有哪些獨到之處，并有哪些獨特的實(shí)踐體會(huì )?
突破盲區：開(kāi)啟雙向體驗通道
通常意義上來(lái)講，體驗營(yíng)銷(xiāo)講的是企業(yè)通過(guò)特定的環(huán)境和主題營(yíng)造，讓消費者感受和體驗企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、文化等，講的是消費者對企業(yè)的體驗。但在吳書(shū)青看來(lái)，體驗營(yíng)銷(xiāo)應該是雙向的，除了消費者對企業(yè)的體驗之外，同時(shí)也是企業(yè)對消費者的體驗。
杜康通過(guò)體驗營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓消費者感受到企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)文化、服務(wù)優(yōu)勢，這樣不僅加深了消費者與企業(yè)之間的感情聯(lián)系，同時(shí)企業(yè)也能借此了解到消費者的真實(shí)需求、個(gè)性特點(diǎn)，可以因此制定有針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高營(yíng)銷(xiāo)工作的有效性，擴大產(chǎn)品銷(xiāo)售。
以體驗營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本身來(lái)講，通過(guò)對消費者個(gè)性特點(diǎn)的把握，可以制定出更好的營(yíng)銷(xiāo)體驗方案，從而將體驗營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展進(jìn)入不斷改進(jìn)，效果不斷提升的良性循環(huán)。而在杜康，客戶(hù)的體驗是體驗營(yíng)銷(xiāo)的一體兩面之一，杜康更注重觀(guān)察消費者所需，并將其作為重要的工作內容，這是杜康俸驗營(yíng)銷(xiāo)的獨到之處，也使它收獲更多，因為對消費者隱性需求的發(fā)掘與開(kāi)發(fā)，往往能給企業(yè)帶來(lái)事半功倍的營(yíng)銷(xiāo)效果。在體驗營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，消費者往往能展示出自己的真實(shí)一面，這無(wú)疑是企業(yè)觀(guān)察與發(fā)現消費者隱性需求的理想渠道。
資源聚焦：緊抓重點(diǎn)人群心理
將體驗營(yíng)銷(xiāo)戰略鎖定在關(guān)鍵的人群上可以起到事半功倍的效果。而這也是杜康體驗營(yíng)銷(xiāo)戰略的一大特點(diǎn)。
“決定白酒銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的主要有兩個(gè)關(guān)鍵人群，一個(gè)是銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的渠道商，包括經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、終端網(wǎng)點(diǎn)等，一個(gè)是機構消費者，包括企事業(yè)單位、社會(huì )機構等核心團購商，雖然只占據消費者的20%左右，但卻貢獻了80%左右的銷(xiāo)售收入�！眳菚�(shū)青分析說(shuō)。他將渠道商和機構單位比作白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的任督二脈，一旦打通，將成倍甚至成幾倍地發(fā)揮功效。
針對渠道商，動(dòng)銷(xiāo)是關(guān)鍵。吳書(shū)青說(shuō)：“無(wú)論是開(kāi)拓新銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，還是動(dòng)員舊有渠道商進(jìn)貨，都必須要解決動(dòng)銷(xiāo)的問(wèn)題，只有動(dòng)銷(xiāo)，才能堅定他們合作或者繼續合作的信心�！�
而有效激活團購市場(chǎng)的辦法就是體驗營(yíng)銷(xiāo)。在吳書(shū)青看來(lái)，白酒消費市場(chǎng)越來(lái)越理性的情況下，做幾十次的生硬推銷(xiāo)，都不如做一次體驗營(yíng)銷(xiāo)：將他們帶到杜康酒廠(chǎng)親身體驗感受，以文化、品質(zhì)、服務(wù)等將其內心征服。
他說(shuō)：“無(wú)論是嘆引新的渠道商，還是新的團購單位，都首先要基于這樣的前提：對杜康認可。而體驗是贏(yíng)得客戶(hù)認可的有效手段�！�
效應擴張：促發(fā)鏈式效應
如何將體驗營(yíng)銷(xiāo)的效應最大化?吳書(shū)青認為，體驗營(yíng)銷(xiāo)的目的是贏(yíng)得消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的認可，與消費者建立起緊密的情感聯(lián)系，而這種認可，極易促發(fā)營(yíng)銷(xiāo)上的“鏈式效應”：當一個(gè)消費者對一家企業(yè)建立起了認可與信賴(lài)的關(guān)系后，他就比較愿意將這種體驗與自己的朋友分享，這就像物理學(xué)上的鏈式反應一樣，從理論上說(shuō)，可以不斷傳遞下去，從一個(gè)人蔓延到一個(gè)人群。
要促發(fā)體驗營(yíng)銷(xiāo)的鏈式效應，需要企業(yè)有精心的策劃和周到的服務(wù)。吳書(shū)青認為，一場(chǎng)精心組織的效果良好的體驗營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本身就具有強大的感染力和示范效應。就像白酒行業(yè)曾經(jīng)流行的“盤(pán)中盤(pán)”營(yíng)銷(xiāo)一樣，一系列餐館“小盤(pán)”市場(chǎng)的激活，如果輔以良好的配套營(yíng)銷(xiāo)手段，可以帶動(dòng)一個(gè)區域“大盤(pán)”市場(chǎng)的走旺，其基本原理是實(shí)現“大盤(pán)”與“小盤(pán)”同頻共振，而體驗營(yíng)銷(xiāo)同樣具備這樣的特點(diǎn)。
在贏(yíng)得消費者認可方面，杜康表現得信心十足。吳書(shū)青說(shuō)，和其他酒企做體驗營(yíng)銷(xiāo)相比，杜康有自己的優(yōu)勢：“杜康作為中華美酒的起源地和華夏酒文化的發(fā)祥地，我們除了有每家酒廠(chǎng)部有的規模較大的生產(chǎn)及成裝車(chē)間、原酒罐群等，還有非常值得參觀(guān)的中國獨有的杜康造酒遺址公園以及中國第一家也是亞洲最大的白酒地下私人酒窖等。這些都能讓消費者留下深刻的印象�！�
批量復制：建立“傻瓜式”標準體系
杜康體驗式營(yíng)銷(xiāo)的另一大特色是可以將成功的體驗營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)模式進(jìn)行批量復制。杜康將體驗營(yíng)銷(xiāo)作為重要的企業(yè)戰略，不僅對其做了系統性研究，而且總結出了一套能夠在各地復制的“傻瓜式”執行方案，并為此建立了一整套涉及區域市場(chǎng)、行政后勤系統、酒廠(chǎng)等系統性保障系統。
“傻瓜式”標準作業(yè)體系的建立，使得杜康可以將成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)模式快速地復制到各個(gè)區域，并能保證活動(dòng)質(zhì)量、品牌形象與活動(dòng)內涵的統一。
但杜康的策略并不僅限于簡(jiǎn)單的復制，杜康鼓勵各個(gè)區域在這個(gè)標準作業(yè)體系之上進(jìn)行創(chuàng )新，比如許多市場(chǎng)在體驗營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，融入了千年酒樹(shù)下祈福、組織互動(dòng)游戲等活動(dòng)，加深與參加者的情感交流與溝通;還有些市場(chǎng)將體驗營(yíng)銷(xiāo)與訂貨會(huì )或團購會(huì )結合，前朝拜訪(fǎng)和參觀(guān)體驗時(shí)做好各方面的鋪墊，現場(chǎng)給出針對性較強的激勵政策，從而擴大活動(dòng)效益。
與很多酒企相比，杜康的體驗營(yíng)銷(xiāo)帶有鮮明的杜康個(gè)性：雙向體驗、關(guān)鍵人群鎖定、促發(fā)鏈式效應的細膩操作、可復制的傻瓜式標準作業(yè)體系建立等，不僅邏輯清晰，進(jìn)而成為中國白酒行業(yè)“冬天里的作為”創(chuàng )新樣本，這是行業(yè)中值得借鑒的樣本，更是為行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)指明了新方向。
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