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市場(chǎng)調研報告撰寫(xiě)的意義
一、市場(chǎng)調研報告撰寫(xiě)的意義：
撰寫(xiě)市場(chǎng)調研報告的意義主要體現在以下三點(diǎn)：
1、調查報告是市場(chǎng)調查工作的最終成果。 它從制定調查方案、收集資料、加工整理和分析研究，到撰寫(xiě)并提交調查報告，是一個(gè)完整的工作程序，缺一不可。所以，調查報告是市場(chǎng)調查成果的集中表現。
2、調查報告是從感性認識到理性認識飛躍過(guò)程的反映。調查報告比起調查資料來(lái)更便于閱讀和理解，起到透過(guò)現象看本質(zhì)的作用，使感性認識上升為理性認識，便于更好地指導實(shí)踐活動(dòng)。
3、調查報告是為各部門(mén)管理者、為社會(huì )、為企業(yè)服務(wù)的一種重要形式。一份好的調查報告，能為企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)提供有效的導向作用，同時(shí)對各部門(mén)管理者了解情況、分析問(wèn)題、制定決策和編制計劃以及控制、協(xié)調、監督等各方面都起到積極的作用。
二、市場(chǎng)調研報告的格式與內容
(一)市場(chǎng)調研報告的格式
報告的格式不是固定不變的，不同的項目調研者或調查公司、不同的用戶(hù)(項目委托人)以及項目自身的不同性質(zhì)的調查報告，都可能會(huì )有不同的格式和風(fēng)格。但大多數正規的調查機構都可能會(huì )為客戶(hù)提供類(lèi)似以下格式的調研報告。
① 標題、信件和目錄
a. 封面 b. 致項目委托人的信 c. 項目委托人的授權信復印件
d. 目錄 e. 統計表目錄 f. 統計圖目錄 g. 展示品目錄
② 項目執行結果摘要
a. 主要發(fā)現 b. 結論 c. 建議
③ 報告正文
a. 問(wèn)題的定義
△ 問(wèn)題的背景 △ 問(wèn)題的表述
b. 處理問(wèn)題的途徑
c. 調研方案設計
△ 方案設計的類(lèi)型 △ 所需的信息 △ 二手數據的收集
△ 原始數據的收集 △ 問(wèn)卷設計及測試 △ 抽樣技術(shù) △ 調查實(shí)施
d. 數據分析
△ 方法
△ 數據分析方案
e. 調研結果
△ 基本結果 △ 分組結果 △ 關(guān)聯(lián)性分析結果
f. 局限性及一些必要的解釋說(shuō)明
g. 結論及建議
④ 附件及展示品
a. 問(wèn)卷 b. 圖表 c. 技術(shù)細節說(shuō)明 d. 統計輸出部分結果顯示 e. 其它
(二)市場(chǎng)調研報告的內容
報告的格式與前面講述的調研步驟是基本一致的。其中所占篇幅最多的一般是調研結果部分。下面分別對格式中每一部分的內容再作些簡(jiǎn)要說(shuō)明。
封面。封面應包括報告的標題，執行調研項目的研究人員或機構的情況(姓名或名稱(chēng)，地址，電話(huà))，接收標高的用戶(hù)姓名，以及交付的日期。注意，報告的標題要與項目的性質(zhì)相適應，不要太抽象太學(xué)術(shù)味。
致項目委托人的信。正式的報告一般還有一封給用戶(hù)的信，簡(jiǎn)要地總結受委托項目的執行全過(guò)程(不提調查結果)。信中還應建議需要用戶(hù)方所做的進(jìn)一步行動(dòng)，例如對調查中的發(fā)現制定一些相應的措施，某些問(wèn)題要作進(jìn)一步的研究探討等。
項目委托人的授權信復印件。這封信是在項目開(kāi)始之前用戶(hù)給調研者(機構)的授權信。規定了項目的范圍以及合同中的一些項目。很多時(shí)候只需在“致項目委托人的信”中提一下這封授權信就可以了。不過(guò)有時(shí)將授權信的復印件附在報告中也是必要的。
目錄。目錄應給出報告中所涉及的主要內容以及定影的頁(yè)號碼。在多數報告中，只需包含大標題和小標題就可以了。報告目錄之后還應有圖、表目錄、福建目錄和展示品目錄等。
項目執行結果摘要。這個(gè)摘要是報告中非常重要的一部分，因為高層領(lǐng)導或高層管理人員往往只讀這一部分。一般不要超過(guò)二、三頁(yè)，只給出最重要的內容，包括問(wèn)題的描述、處理問(wèn)題的途徑、所采用的方案設計，以及主要的發(fā)現、結論和建議。每一段要有四句話(huà)。摘要應當能夠使讀者興奮，引起他們的興趣和好奇心去進(jìn)一步閱讀報告的其余部分。
問(wèn)題的定義。這一部分給出問(wèn)題的背景，與決策制定者以及與行業(yè)專(zhuān)家討論的要點(diǎn)、對二手資料的分析、所做的定性研究，以及所考慮的各種因素。而且，還應當對管理決策問(wèn)題和實(shí)際調研問(wèn)題作出清楚的描述。
處理問(wèn)題的途徑。這一部分討論最后所采用的處理問(wèn)題的途徑以及達到這一結果的過(guò)程。這一部分還應當描述指導這一研究的理論基礎、模型、研究問(wèn)答題、理論假設以及影響方案設計的因素。
調研方案設計。這一部分詳細描述執行調研的具體方案，包括所采用方案的性質(zhì)、所需的信息、收集的二手資料和原始資料、量表技術(shù)、問(wèn)卷設計和測試、抽樣技術(shù)以及實(shí)施情況等等。這一部分要用易于理解的方式來(lái)描述，要使用非技術(shù)性的語(yǔ)言。技術(shù)的細節說(shuō)明可以用技術(shù)報告的形式放在最后的附件之中。這部分應當說(shuō)明所選用的具體方法使正確的。
數據分析。這一部分描述數據分析的方案，說(shuō)明所采用的方案及技術(shù)使正確的。分析的技術(shù)應當用簡(jiǎn)單的非技術(shù)性語(yǔ)言來(lái)描述。
調研結果。這一部分是報告正文中最長(cháng)的一部分，一般要由幾個(gè)章節構成。不但要逐題給出總的結果，還要按市場(chǎng)細分或按人口特征給出分類(lèi)的結果，以及項目間的相關(guān)關(guān)系結果。順序的安排要緊湊，由邏輯性。
內容要緊緊圍繞調研問(wèn)題和所需的信息，說(shuō)明建達扼要，細節應當用圖表來(lái)給出。
局限性及一些必要的解釋說(shuō)明。由于時(shí)間、預算以及其它組織上的種種限制，因此所有的民意調研項目都是有一定的局限性的。而且，所采用的研究方案也是有局限性的，各種方案都可能于某些類(lèi)型的誤差相聯(lián)系，有些誤差可能是比較嚴重的。這一部分的攥寫(xiě)應當十分細心謹慎并且注意保持觀(guān)點(diǎn)上的平衡。一方面，調研者應當把握住的是，管理決策人員不會(huì )過(guò)分的依賴(lài)于調研結果，不會(huì )將結果用于其它目的(例如將結果推廣到其它總體)。另一方面，又注意不要影響了他們對調研的信任感或貶低了調研的重要性。
結論和建議。僅將統計的結果總結出來(lái)是不夠的。調研者應當按照定義的問(wèn)題來(lái)解釋統計結果，并從中提煉出一些結論性的東西。然后根據調查統計結果和結論，可以向決策制定者提出一些建議。有時(shí)候并不要求調研者提建議，因為他(她)所作的項目只涉及到一個(gè)領(lǐng)域，對較大的范圍的情況并不了解。如果要提建議的話(huà)，這些建議應該是合理、實(shí)用的、可行的，并且是可以直接用于管理決策的制定的。
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