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廣告戰略方案范文
為了確保工作或事情能有條不紊地開(kāi)展，通常需要提前準備好一份方案，方案屬于計劃類(lèi)文書(shū)的一種。方案要怎么制定呢？下面是小編收集整理的廣告戰略方案范文，僅供參考，希望能夠幫助到大家。
廣告戰略方案范文1
在成立兩年多的時(shí)間里，“經(jīng)銷(xiāo)商戰略聯(lián)盟”以幫助客戶(hù)達成最終銷(xiāo)售作為自己的目標和責任。通過(guò)電視媒體、客戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商三方的緊密配合，實(shí)現從廣告宣傳到市場(chǎng)銷(xiāo)售整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的暢通性。以產(chǎn)品鋪貨、直接營(yíng)銷(xiāo)、廣告促進(jìn)、危機公關(guān)等方面的合作促使三方達成利益共同體，從而為廣告客戶(hù)及經(jīng)銷(xiāo)商提供切實(shí)有效的廣告增值服務(wù)。
聯(lián)盟成立至今，獨特的服務(wù)方式得到了廣告客戶(hù)的普遍認可，服務(wù)理念逐步發(fā)展成為省級媒體紛紛效仿的廣告增值服務(wù)新模式。
目前，作為全國電視媒體廣告增值服務(wù)的領(lǐng)跑者，“經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟”正秉承著(zhù)不斷完善，持續創(chuàng )新的思路大步向前。在此過(guò)程中，“行業(yè)”和“市調”成為“經(jīng)銷(xiāo)商戰略聯(lián)盟”可持續發(fā)展的關(guān)鍵詞。
實(shí)踐證明：行業(yè)劃分是對龐大的經(jīng)銷(xiāo)商數據體系進(jìn)行科學(xué)管理的實(shí)效模式。
“經(jīng)銷(xiāo)商戰略聯(lián)盟”自成立以來(lái)，選擇日化、食品、醫藥保健品、通訊、家電、飲料、酒類(lèi)、汽車(chē)、房地產(chǎn)、金融、旅游、服裝、教育十三大行業(yè)的重點(diǎn)品牌，為其提供消費者調查及零售市場(chǎng)調查，第一手掌握各行業(yè)流通及銷(xiāo)售環(huán)節資訊，建立基礎數據的檔案，形成周期性的市場(chǎng)調查。
行業(yè)服務(wù)采取全面開(kāi)花，重點(diǎn)突破的方式
經(jīng)銷(xiāo)商戰略聯(lián)盟與本地專(zhuān)業(yè)調研機構開(kāi)展長(cháng)期合作，定期為客戶(hù)的重點(diǎn)廣告投放品牌的產(chǎn)品、鋪貨、價(jià)格、促銷(xiāo)與銷(xiāo)售情況等進(jìn)行詳細調查，形成經(jīng)銷(xiāo)商數據的周報制度。該項工作以廣告客戶(hù)的實(shí)際需求出發(fā)，以圖片形式記錄產(chǎn)品貨架擺放與產(chǎn)品促銷(xiāo)行為（如下圖所示）、對比調查行業(yè)各品牌的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息、對比分析各品牌的廣告投放特征，力求以最細致的服務(wù)方式為客戶(hù)提供直觀(guān)的終端情報，有效促進(jìn)客戶(hù)與經(jīng)銷(xiāo)商的良性溝通。
在此基礎上，“經(jīng)銷(xiāo)商戰略聯(lián)盟”建立日化、飲料、食品、藥品、家電等重點(diǎn)行業(yè)的零售市場(chǎng)季度報告體系，這種權威的行業(yè)報告對經(jīng)銷(xiāo)商選擇品牌、尋找終端缺陷和對廣告客戶(hù)及時(shí)了解市場(chǎng)狀況、調整銷(xiāo)售策略來(lái)說(shuō)，價(jià)值都是不言而喻的。
以食品行業(yè)市調報告為例，今年8月“經(jīng)銷(xiāo)商戰略聯(lián)盟”為某全國著(zhù)名食品企業(yè)提供的重慶食品市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)調研報告，對重慶區域方便面行業(yè)競爭態(tài)勢、重慶方便面市場(chǎng)消費狀況、重慶方便面市場(chǎng)主要競爭品牌市場(chǎng)推廣及營(yíng)銷(xiāo)策略等方面進(jìn)行了詳細的闡述。以下列舉部分調研數據：
1.重慶市場(chǎng)各方便面品牌市場(chǎng)份額：
2. 重慶消費者購買(mǎi)方便面時(shí)考慮的因素：
3. 重慶消費者對方便面口味的偏好：
該報告調研數據涉及到方便面銷(xiāo)售市場(chǎng)的53個(gè)項目，以及與之相關(guān)的20個(gè)媒體投放策略項目，成為客戶(hù)制定下一年度重慶廣告投放計劃的重要參考依據。
媒體資源的充分運用，使經(jīng)銷(xiāo)商戰略聯(lián)盟成為行業(yè)服務(wù)的`權威機構
同時(shí)，“經(jīng)銷(xiāo)商戰略聯(lián)盟”定期開(kāi)展經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)項目，先后與重慶市零售商協(xié)會(huì )共同推出“重慶百姓最喜愛(ài)的超市評選活動(dòng)”；與重慶醫藥行業(yè)協(xié)會(huì )共同推出“20xx百姓最滿(mǎn)意星級藥房評選活動(dòng)”；把握每次年度行業(yè)會(huì )議的商機，如房交會(huì )、藥交會(huì )、日化會(huì )、車(chē)展等，為行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商提供最大限度的媒體宣傳服務(wù)。
在今年7月舉行的“20xx百姓最滿(mǎn)意星級藥房評選活動(dòng)”中，“經(jīng)銷(xiāo)商戰略聯(lián)盟”精心打造了為期50天的全方位、多視角的宣傳計劃，網(wǎng)羅電視、電臺、報紙、網(wǎng)絡(luò )、POP多元傳播途徑，對活動(dòng)進(jìn)行全程跟蹤報道，為參評的各大藥房做廣泛的正面宣傳。強大的媒體資源優(yōu)勢，多方位的通力配合，在階段時(shí)間內造就了重慶藥品行業(yè)的宣傳熱潮。
“市調”：驗證電視廣告對市場(chǎng)銷(xiāo)售的巨大推動(dòng)力
“經(jīng)銷(xiāo)商戰略聯(lián)盟”成立后，將電視媒體單一的廣告策略服務(wù)，擴展到客戶(hù)產(chǎn)品和競爭品牌的產(chǎn)品研究、終端網(wǎng)絡(luò )、賣(mài)場(chǎng)陳列、消費者行為、銷(xiāo)售情況等各方面的服務(wù)。將媒體廣告投放數據與市場(chǎng)銷(xiāo)售調研成果進(jìn)行對比和分析，通過(guò)真實(shí)數據和終端回饋協(xié)助客戶(hù)制定營(yíng)銷(xiāo)，從而構筑渠道競爭力。
通過(guò)“經(jīng)銷(xiāo)商戰略聯(lián)盟”兩年多的調研分析，對所有客戶(hù)的終端數據采集均證明了電視廣告對市場(chǎng)銷(xiāo)售的巨大推動(dòng)作用。以某國際著(zhù)名日化品牌為例：該企業(yè)的牙膏類(lèi)產(chǎn)品20xx年至今銷(xiāo)售份額與廣告投放效果對比如下圖所示：
可以看到，該產(chǎn)品于20xx年在重慶區域僅有零星廣告投放，20xx年后在重慶區域加大廣告投放力度，隨著(zhù)廣告觸達率的增加，根據經(jīng)銷(xiāo)商戰略聯(lián)盟的市場(chǎng)調查數據顯示，該產(chǎn)品在重慶區域的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額顯著(zhù)增加。
“市調”：行業(yè)內的“外在性”原理
“燈塔效應”是經(jīng)濟學(xué)解釋“外在性”原理的案例：該效應是指只要海邊建立了燈塔，那么燈塔就是為所有過(guò)往船只服務(wù)，而不僅僅針對建造者服務(wù)。
將這一理論運用到“經(jīng)銷(xiāo)商戰略聯(lián)盟”，就是每建立一個(gè)客戶(hù)（經(jīng)銷(xiāo)商）檔案，都要對客戶(hù)（經(jīng)銷(xiāo)商）所屬行業(yè)進(jìn)行全面梳理，該檔案一旦建立，就能適用于該行業(yè)的所有客戶(hù)（經(jīng)銷(xiāo)商）。該方式大大降低了“經(jīng)銷(xiāo)商戰略聯(lián)盟”的工作規模與成本。
廣告戰略方案范文2
通過(guò)研究市場(chǎng)和幾種典型競品，才發(fā)現他所代理的產(chǎn)品與市面上在售的幾種競品相比，根本沒(méi)有什么明顯的優(yōu)勢，產(chǎn)品核心原料同樣是國藥靈芝。同時(shí)，他發(fā)現競爭產(chǎn)品之間，在廣告上互相“咬”，并且“咬”得很“死”，拼得很“火”。面對如此情形，陳兵有些疑慮，如果采取同樣的競爭手法和競爭對手比拼下去，稍有不慎百八十萬(wàn)就會(huì )“打水漂”�？伤鳛樵摦a(chǎn)品的地區包銷(xiāo)商，合同已經(jīng)簽了，錢(qián)已經(jīng)交了，貨也退不回去了，已經(jīng)沒(méi)有了退路。在緊張和焦慮中他想到了廣告偷襲，用出奇不意的廣告“咬”住對手并快速樹(shù)立品牌、產(chǎn)品知名度。但是，“咬”誰(shuí)、什么時(shí)候“咬”、如何“咬”、會(huì )不會(huì )反而被競爭對手“咬”他都不得而知。
的確，市場(chǎng)狀況確實(shí)如陳兵所感知的那樣。20xx年春節剛過(guò)，各種抗腫瘤產(chǎn)品之間的廣告戰一浪高過(guò)一浪，尤其市場(chǎng)上三種典型產(chǎn)品：雙靈固本散（原名中華靈芝寶）、富硒靈芝寶和中科靈芝抗癌系列（中科靈芝孢子粉、中科愛(ài)特、中科靈芝孢子油）。廣告戰的最明顯表現就是廣告訴求上的對抗，主要表現在以下幾個(gè)方面：成分對抗（雙靈固本散宣傳“靈芝抗癌”，富硒靈芝寶則宣傳“靈芝抗癌還要有硒”；批號對抗（雙靈固本散宣傳“唯一藥準字，而其他都是保健品”，提升地位和凸顯功效……還有信譽(yù)對抗、病例對抗、功效對抗、媒體對抗、軟文對抗等一系列廣告對抗，廣告成為拉動(dòng)終端消費的秘密武器�？梢哉f(shuō)，陳兵的困惑沒(méi)有100%靈驗的“現成處方”，我想通過(guò)把目光投向其他行業(yè)，系統地探討一下其他行業(yè)的新品牌、新產(chǎn)品是如何在廣告戰中“咬”住競爭對手的，并收獲了什么，相信會(huì )對他有所幫助。
案例回放
廣告戰有時(shí)是企業(yè)大智大勇的體現；有時(shí)是“無(wú)賴(lài)”的體現——追著(zhù)對手“死纏硬打”；有時(shí)是“小聰明”的體現——偷雞不成反蝕米；有時(shí)是自不量力、急于求成的體現，這些都可能是新品牌、弱勢品牌的出發(fā)點(diǎn)，但所遭遇的結局是不同的。下面我們通過(guò)案例去品味廣告戰中新品牌或弱勢品牌死“咬”競爭對手的情形：
案例一：云南天恒藥業(yè)開(kāi)發(fā)并向市場(chǎng)推廣了一種功效與海王藥業(yè)生產(chǎn)的海王金樽功效相似的產(chǎn)品——天恒海量。從產(chǎn)品命名上就可以看到其經(jīng)過(guò)刻意的策劃，產(chǎn)品名稱(chēng)直接對決海王金樽，同時(shí)隱含優(yōu)于海王金樽之意。同時(shí)，其TVC廣告口號為“天恒海量，第二天舒服多了”，直接挑戰海王金樽的“用海王金樽，第二天舒服一點(diǎn)”；同時(shí)在廣告創(chuàng )意和廣告表現上，同樣采取了廣告代言人策略，只是天恒海量找了個(gè)酷似張鐵林的演員，設計了一幕皇帝于小寶都酒且小寶得勝的情節證明“海量”比海王金樽強。廣告采取了借力打力的思路，一刀見(jiàn)血地切入市場(chǎng)，極具挑戰性。
案例二：提起20xx年4月TCL美之聲無(wú)繩電話(huà)和步步高無(wú)繩電話(huà)的那場(chǎng)廣告戰，很多老廣告人一定會(huì )記憶猶新。在中央電視臺新聞聯(lián)播后的廣告時(shí)段里，一先一后緊跟著(zhù)出現了兩個(gè)無(wú)繩電話(huà)的廣告：“步步高無(wú)繩電話(huà)，方便千萬(wàn)家”，而TCL美之聲則“無(wú)繩電話(huà)不清晰，方便又有什么用！”、“方便誰(shuí)都做得到，聲音清晰更重要”，廣告針?shù)h相對，一個(gè)以“方便”為訴求點(diǎn)，一個(gè)在否定對手的同時(shí)以“清晰”為賣(mài)點(diǎn)，美之聲在“否定”步步高的同時(shí)也提升了自己。
案例三：1996年夏天，愛(ài)多VCD總裁胡志標出資450萬(wàn)拍電視廣告，伴隨著(zhù)成龍的生龍活虎，廣告語(yǔ)“愛(ài)多VCD，好功夫”在中央電視臺（天氣預報后的一個(gè)5秒標版）激情傳播，加之步步高VCD緊隨其后，讓人感覺(jué)到VCD時(shí)代的來(lái)臨。步步高是在影碟機行業(yè)高速發(fā)展、城市市場(chǎng)幾近飽和的情況下并晚于愛(ài)多進(jìn)入VCD市場(chǎng)的。面對愛(ài)多“好功夫”篇在中央一套的密集性熱播，步步高總經(jīng)理段永平果斷地推出李連杰的“真功夫”篇廣告針?shù)h相對地在同一時(shí)段播出，拉開(kāi)了品牌競爭的帷幕，并快速樹(shù)立了品牌知名度和品牌形象。
操作思路
新品牌、弱勢品牌做市場(chǎng)就是要牢牢地盯住強勢品牌并給它以最瘋狂的打擊嗎？答案是否定的。如果盯得不當、打得不準反而容易為自己招來(lái)不必要的麻煩，甚至被強勢品牌扼殺，這決非危言聳聽(tīng)。其實(shí)，這是一種典型的“傍大款”策略，恰是“伴君如伴虎”，可能成就你，也可能毀掉你�？傮w來(lái)說(shuō)，新品牌或弱勢品牌做廣告、以廣告拉動(dòng)市場(chǎng)有三種典型思路：
一、在競爭對手面前“裝老實(shí)”�；蛘哒f(shuō)韜光養晦，諸如蒙牛創(chuàng )業(yè)初期在廣告中老是喊“向伊利學(xué)習”。這是一種戰略思想，企業(yè)低調卻不卑不亢，時(shí)而進(jìn)攻時(shí)而防御，有條不紊而又應對自如，這是穩健型企業(yè)的典型做法只一；
二、走自己的路，塑造并傳播自有的.差異、個(gè)性。其實(shí)，這是企業(yè)自信的一種表現，在一定程度上忽略競爭對手的存在反而有利于企業(yè)建設與發(fā)展，更容易實(shí)現企業(yè)的戰略和策略。
三、直接咬住競爭對手。這包括廣告訴求點(diǎn)、創(chuàng )意、版式、投放（媒體組合、密度、頻率）、氣勢等方面直接挑戰競爭對手，呈廣告攻擊態(tài)勢，或形成廣告包圍圈，獲取廣告宣傳上的優(yōu)勢。
很多新品牌或弱勢（指相對弱勢）老品牌在進(jìn)行市場(chǎng)“反撲”時(shí)，更喜歡“摸老虎屁股”——用廣告攻擊強勢品牌，直接挑戰市場(chǎng)領(lǐng)導者。當然，任何企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上都有自己的風(fēng)格，而這種風(fēng)格往往主要來(lái)自企業(yè)核心領(lǐng)導人或決策團隊。這種風(fēng)格則決定了在企業(yè)經(jīng)營(yíng)運作中包括在競爭中經(jīng)常保持的態(tài)勢。諸如有些企業(yè)老板雖然認為廣告有作用卻舍不得掏錢(qián)做廣告、有的企業(yè)老板喜歡通過(guò)暗箱操作運作市場(chǎng)、有的老板則過(guò)度迷信于廣告并把廣告視為市場(chǎng)敲門(mén)磚……
大衛奧格威說(shuō)過(guò)：“任何形式的廣告都是在鋒利的刀刃上耍平衡”，價(jià)格戰可以相互殘殺，廣告戰亦是如此。因此，廣告戰固然可取但是要意識到機會(huì )與風(fēng)險并存，這就要求新品牌或弱勢品牌掌握科學(xué)、系統的操作手法，這是擁有50%成功幾率的前提保障。
操作目的
新品牌或弱勢品牌想通過(guò)廣告“咬”住對手甚至不惜血本和競爭對手血拼，這種思想具有極強的目的性和功利性。要先考慮清楚通過(guò)廣告戰想達到什么目的，這是至關(guān)重要的，這是策動(dòng)廣告戰的宗旨、指導思想。同時(shí)，應該明確廣告戰往往是那些資本實(shí)力雄厚、熱衷于廣告戰并想巧取市場(chǎng)的企業(yè)下的“蛋”，當然還有一種可能，親廣告行業(yè)、親廣告產(chǎn)品，如保健品、OTC、房地產(chǎn)，不打廣告就是“等死”。廣告是手段，通過(guò)A2A（廣告對廣告）實(shí)現E2E（企業(yè)對企業(yè)）、B2B（品牌對品牌）、P2P（產(chǎn)品對產(chǎn)品）的市場(chǎng)角逐，并實(shí)現下述目的：
一、新品牌或弱勢品牌想與強勢品牌一決高下。為實(shí)現此目的，通過(guò)廣告一鼓作氣直搗競爭對手“軟肋”。但實(shí)現這個(gè)目的的難度很大，道理很簡(jiǎn)單，競爭對手也會(huì )“反咬”，這就要求企業(yè)少留破綻給競爭對手。
二、比附定位，借勢傳播。新品牌或弱勢品牌想實(shí)現借勢揚名的目的，通過(guò)借助競爭對手資源或依附于競爭對手，提升企業(yè)、品牌和產(chǎn)品影響力（知名度、信譽(yù)度等），乃至與競爭對手比翼齊飛，為超越做前期工作。
三、新品牌或弱勢品牌出于寄生生存的目的。新品牌、新產(chǎn)品在復雜的市場(chǎng)環(huán)境中生存可能很困難，于是想借助競爭對手的資源來(lái)提升企業(yè)的生存能力。諸如下文中提到的化妝品——護花呤在上市初期就是寄生于寶潔SK-II，提升知名度的同時(shí)也“孵化”了生存環(huán)境，遺憾的是后來(lái)被寶潔發(fā)現而“甩掉”。
四、新品牌或弱勢品牌把自己的產(chǎn)品與競爭對手比肩。通過(guò)與強勢品牌“捆綁”，拉近于消費者的心理距離，來(lái)提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品在消費者心中的心理定位。諸如有些新品牌采取的“與XX品牌榮膺XX行業(yè)十佳品牌”，這是一種典型的搭載策略。
操作時(shí)機
新品牌或弱勢品牌要狠狠地研究強勢品牌，讓競爭對手的“狐貍尾巴”露出來(lái)，以抓住其“小辮子”并給予狠狠打擊，這就是商場(chǎng)上的“無(wú)毒不丈夫”。同時(shí)，在善于“咬”住競爭對手劣勢的同時(shí)還要學(xué)會(huì )利用其優(yōu)勢，并善于與對手“糾纏”下去，其實(shí)這也是令那些強勢品牌頭痛的問(wèn)題。廣告戰的成功基因有哪些？很多，但不要忽略了時(shí)機，這個(gè)可是一個(gè)關(guān)鍵的操作要素，因為不可能在任何時(shí)候策動(dòng)廣告戰都會(huì )收到良好的實(shí)效，只有恰當的時(shí)機才會(huì )事半功倍。
一、趁熱打鐵。在競爭對手處于強勢或平穩態(tài)勢時(shí)，新品牌活弱勢品牌出擊往往是想沾優(yōu)勢品牌的“光”，可謂“近朱者赤”。這時(shí)就可以采取以下幾個(gè)辦法來(lái)實(shí)現：尋找差異化賣(mài)點(diǎn)，凸顯與競品相比的獨特個(gè)性；以壓倒競爭對手的廣告訴求點(diǎn)，站在“巨人”的肩膀上，提升品牌、產(chǎn)品形象；捆綁依附，實(shí)現與競爭對手的短暫共榮，以圖后發(fā)制人。在這種指導思想下，如何選擇時(shí)機呢？
1、強勢競爭品牌廣告在最受矚目時(shí)，采取廣告緊密跟進(jìn)并發(fā)起挑戰；
2、強勢競爭品牌參與某一大型有影響力的活動(dòng)時(shí)采取跟進(jìn)，如榮譽(yù)評選、特別公益活動(dòng)；
3、強勢競爭品牌把主要精力忙于其他類(lèi)產(chǎn)品廣告時(shí)，而疏于新品牌或弱勢品牌所主推的產(chǎn)品；
4、強勢競爭品牌廣告在露出破綻時(shí)，可乘機攻擊，但要有系統的攻擊方案。
二、趁危打劫。在競爭對手處于危機時(shí)，可采取廣告打擊，這有可能是致命的，此時(shí)發(fā)力就是要對競爭對手發(fā)動(dòng)“最后一戰”。其實(shí)，這種情況是存在的，即使再優(yōu)秀的企業(yè)也有危難的瞬間，即使世界500強中的企業(yè)，如3M公司、標志雪鐵龍汽車(chē)公司在發(fā)展歷程中都有危機重重的那一瞬間。在國內如（老）康泰克等藥品遭遇“PPA風(fēng)波”時(shí)，一些感冒藥狂打“不含PPA”，打擊對手的同時(shí)借勢而上。
操作手段
新品牌或弱勢品牌在廣告上咬住強勢品牌，至于采取何種方式去“咬”，這取決于企業(yè)的目的，目的決定手段。根據不同的操作目的，所采取操作手段主要有以下幾種類(lèi)型：
一、直接攻擊型。在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上做文章，通過(guò)精煉廣告訴求，力爭比競爭對手產(chǎn)品更科學(xué)、更精煉、更具說(shuō)服力，或者直接反對以挑戰競爭對手的廣告訴求點(diǎn)，這是一種常見(jiàn)的操作脈路。這里有一個(gè)鮮明的個(gè)案：20xx年農夫山泉推出復合型果汁飲料——農夫果園，將三種水果混在一起，其廣告語(yǔ)為“農夫果園，喝前搖一搖”，而娃哈哈也推出復合型果汁飲料，廣告語(yǔ)“三種不夠味，四種又加鈣”直指農夫山泉。
二、含沙射影型。在廣告中不直接指出競爭對手的“名姓”，而針對競爭對手企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的某些特征作出攻擊，這常見(jiàn)于軟性廣告。這種廣告操作，要注意尺度和分寸，否則即使含沙射影照樣會(huì )違反《不正當競爭法》，這在藥品、保健品的廣告（尤其報紙、宣傳品等平面廣告）中并不少見(jiàn)。
三、借用引用型。借助強勢品牌的營(yíng)銷(xiāo)資源或廣告主張，作為新品牌或弱勢品牌廣告策劃的素材或主張，這是典型的借力打力。諸如廣州年輕態(tài)公司生產(chǎn)的護花呤化妝品借助寶潔SK-II“皮膚年齡”的概念提出“皮膚減齡”概念，并借助寶潔公司的“皮膚測試儀”，通過(guò)發(fā)布廣告讓消費者去檢測使用護花呤后的效果，既實(shí)現了挑戰SK-II的目的，又借用了競爭對手的營(yíng)銷(xiāo)資源。
四、捆綁共生型。新品牌或弱勢品牌借助競爭對手的知名度、信譽(yù)等無(wú)形商譽(yù)，和競爭對手在商譽(yù)方面捆綁，并應用于廣告之中，可以達到讓目標受眾快速認知的目的。蒙牛被譽(yù)為高速增長(cháng)型企業(yè)，在起步發(fā)展階段就很清楚地認識到其與伊利的差距，同時(shí)更注重利用伊利的市場(chǎng)資源，在宣傳中打出“千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)”、“為內蒙古喝彩”、“我們共同的品牌——中國乳都呼和浩特”等，為自身發(fā)展創(chuàng )造了良好的市場(chǎng)環(huán)境。
五、覆蓋淹沒(méi)型。采取壓倒競爭對手廣告氣勢的密集型廣告策略（包括媒體組合數量、廣告發(fā)布周期、廣告發(fā)布頻率等），使競爭對手的廣告在市場(chǎng)上失去“話(huà)語(yǔ)權”，從而引起買(mǎi)家的關(guān)注，獲得“眼球”，進(jìn)而獲得競爭優(yōu)勢。其實(shí)，很多企業(yè)爭奪“標王”，就是為了這個(gè)效應，典型的就是愛(ài)多VCD與步步高VCD、蒙牛和伊利的“標王”爭奪，都是采取的覆蓋型廣告策略。
最后結局
很多現實(shí)的市場(chǎng)案例告訴我們，企業(yè)不能老是想著(zhù)借助這種“咬”的策略，以期快速成為一個(gè)“天使”——企業(yè)銷(xiāo)售扶搖直上，或許也會(huì )使企業(yè)走進(jìn)另一個(gè)極端而成為“魔鬼”——銷(xiāo)售一落千丈，甚至在轟轟烈烈的廣告戰中死去。當然，不倫不類(lèi)、不好不壞地“活著(zhù)”可能是更多企業(yè)所遭遇的結果。那么，“咬”對手通常會(huì )有哪些結局呢？這是新品牌、弱勢品牌必須時(shí)刻做好思想準備。
一、企業(yè)成功地挑戰競爭對手。通過(guò)廣告戰，成功地超越了強勢品牌或使競爭對手喪失市場(chǎng)份額，諸如奧克斯空調20xx年以來(lái)，通過(guò)“爹娘革命》、《空調成本白皮書(shū)》、《空調技術(shù)白皮書(shū)》、空調反恐行動(dòng)、一分錢(qián)空調、年檢服務(wù)生級等“廣告+活動(dòng)”的攻勢，在20xx年擠進(jìn)空調市場(chǎng)前5名。
二、雙方和平解決“廣告爭端”。廣告戰打來(lái)打去，發(fā)現是一個(gè)任何一方都玩不起的游戲，或者發(fā)現通過(guò)階段性廣告戰已經(jīng)達到預期的目的，于是握手言和。諸如TCL美之聲與步步高無(wú)繩電話(huà)最后就是由段永平向TCL提出“議和”，使針?shù)h相對式的廣告停了下來(lái)。再有，在名人掌上電腦20xx年挑戰商務(wù)通時(shí)，廣告戰處于一種膠著(zhù)狀態(tài)，后來(lái)名人拋出“致恒基偉業(yè)的一封公開(kāi)信”，提出競合倡議，其實(shí)這是名人達到目的后的“收山之作”。
三、比拼雙方兩敗俱傷。在這種情況下，市場(chǎng)上往往還有強大的“第三者”，要知道“螳螂捕蠶，黃雀在后”。這對于一個(gè)成熟的行業(yè)市場(chǎng)更是如此（每個(gè)行業(yè)市場(chǎng)三甲地位品牌市場(chǎng)份額都很接近），結果“鷸蚌相爭，漁翁得利”，這對于新品牌和弱勢品牌來(lái)說(shuō)必須認真思考的問(wèn)題。
廣告戰略方案范文3
一、廣告行業(yè)發(fā)展現狀
廣告，顧名思義，廣而告之，作為一種信息傳播活動(dòng)，廣告不僅向大眾傳遞了信息，更對消費者的行為產(chǎn)生巨大的影響力。中國改革開(kāi)放 30 多年以來(lái)，經(jīng)濟的騰飛受到了世界的矚目，也為中國的廣告業(yè)的發(fā)展提供了一片沃土。無(wú)論是廣告公司的數量，從業(yè)人員的數量，還是廣告營(yíng)業(yè)額，都呈現迅速增長(cháng)的態(tài)勢。
二、小廣告公司的發(fā)展戰略實(shí)施
從單一媒介向全案型轉變。積極開(kāi)發(fā)原創(chuàng )理論打造核心競爭力。伴隨著(zhù)廣告服務(wù)企業(yè)化的發(fā)展，廣告公司、客戶(hù)與媒體三者呈現出日趨明顯的博弈關(guān)系，行業(yè)發(fā)展的最優(yōu)狀態(tài)是三方相互依存，相互制約，同時(shí)獲得共同發(fā)展。作為廣告公司，單一的從媒體手中做已經(jīng)行不通，必須向全案型發(fā)展。面對有數十年甚至上百年經(jīng)驗的跨國集團的圍追堵截，本土的全案商一路走來(lái)充滿(mǎn)了辛酸，在夾縫中鍛煉出來(lái)的教訓使得本土公司在策略和規劃上越來(lái)越專(zhuān)業(yè)。他們首先要做的是把客戶(hù)需要的策略和媒體規劃牢牢把握在自己手里，這樣對客戶(hù)以后的媒體投放有了一定的話(huà)語(yǔ)權。除了策略和媒體資源的支持，全案公司在品牌分析和塑造上為客戶(hù)提供的價(jià)值更是客戶(hù)非常重視的板塊。如電通公司擁有的知名的蜂巢模型，奧美的 360°品牌管理模型，都有效地解決了客戶(hù)品牌定位和品牌延伸的問(wèn)題。除了媒體部分，該公司自身開(kāi)發(fā)的數據模型，也為公司贏(yíng)得了不少客戶(hù)的青睞，其中貢獻的服務(wù)費每年可達 300 萬(wàn)左右。
單一領(lǐng)域型廣告公司選擇購并之路。單一范疇型廣告公司因為啟動(dòng)資金小、風(fēng)險小、收益快等特色，在建立前期對比簡(jiǎn)單操作，一般來(lái)說(shuō)，公司規劃在幾個(gè)或許十幾個(gè)人。像廣告規劃公司，集中了幾個(gè)規劃人員和電腦出圖，便可認為客戶(hù)供給 VI 規劃、畫(huà)冊、LOGO 等都能夠完結。[7]如廣告噴繪公司，集制造、噴繪、生產(chǎn)、安裝為一體，也就十幾個(gè)人便能夠完結整個(gè)流程操作。此類(lèi)公司有存在優(yōu)勢，也有較大運營(yíng)風(fēng)險，對外界抗風(fēng)險才能對比軟弱。伴隨電腦規劃技能的前進(jìn)和噴繪機器高精度化的發(fā)展，此類(lèi)單一范疇內的公司也需求積極改變固有的`操作形式，如影視制造公司購并廣告規劃公司和噴繪型公司，購并后的兩家或許三家公司在生產(chǎn)、推廣、資源整合和人員方面的分配更具科學(xué)性，公司業(yè)務(wù)之間有本來(lái)的上下游聯(lián)系變成了一家公司，信息能夠同享，優(yōu)勢能夠互補，然后提升了公司的整體功能。
媒介資源型公司多元化整合。媒體資源型公司的多元化整合大幕最早在 20xx 年左右拉起，經(jīng)過(guò)幾年的跑馬圈地之后形成了各個(gè)細分領(lǐng)域的媒體巨頭，如專(zhuān)注寫(xiě)字樓樓宇液晶電視的分眾傳媒，專(zhuān)注于航空領(lǐng)域媒體的航美傳媒等等。嘗到整合甜頭的公司紛紛伸向了相關(guān)行業(yè)的資源整合。眾所周知，中國的企業(yè)發(fā)展速度較快，但超過(guò)百年的企業(yè)卻寥寥無(wú)幾，因此在信息化高速發(fā)展的今天，如何讓企業(yè)快速提高知名度和美譽(yù)度，如何在競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境中占有一席之位是擺在眾多商家和廣告主面前的一個(gè)難題。通過(guò)對品牌的分析策劃和設計，利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等手段，使客戶(hù)形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知，從而把品牌符號鋪建到社會(huì )公眾心理，把產(chǎn)品輸送到消費者心里。
四、如何保證戰略的實(shí)施
提高思想認識，為戰略的實(shí)施提供群眾支持。高瞻遠矚，制定戰略，是維護公司全局觀(guān)的重要一步。戰略的實(shí)施不僅僅是個(gè)別人的事情，而是整個(gè)團隊的工作。各級人員對于實(shí)施戰略都可以做到堅定擁護，從而將戰略的實(shí)施演變?yōu)槿镜倪\動(dòng)。通過(guò)分析和教育，讓員工認識到戰略給公司帶來(lái)的長(cháng)遠效益，以及對員工的切身利益的影響，從而得到公司上下的支持，保證戰略的順利實(shí)施。
制定具體的戰略實(shí)施計劃。關(guān)于小公司來(lái)說(shuō)，可以保持生計是最基本的使命。擬定合理的發(fā)展戰略則有助于公司實(shí)現溫飽，奔向小康。第一，要建立一個(gè)有才能和擔任的組織。公司戰略的施行基本上依賴(lài)于人的才能，有才能的人才給組織可以帶來(lái)更高功率的運營(yíng)才能。其次，要建立支持戰略施行的有關(guān)制度和程序。再次，建立有關(guān)支持體系，詳盡領(lǐng)先的支持體系不只能有利于推進(jìn)戰略的施行，并且可以增強組織的整體實(shí)力。只要有效地施行了戰略，才能順暢實(shí)現公司的既定目標。
考核戰略實(shí)施的效果。 企業(yè)戰略實(shí)施是否有效，要從是否發(fā)揮了企業(yè)優(yōu)勢，克服了企業(yè)的劣勢，是否充分把握了企業(yè)面臨的機會(huì )出發(fā)，最終是否給企業(yè)和利益相關(guān)者帶來(lái)收益等方面來(lái)考核。因此，制定有效的考核標準有利于促進(jìn)戰略的實(shí)施和實(shí)施效果的保證。PDCA 循環(huán)，是由美國著(zhù)名質(zhì)量管理專(zhuān)家戴明（W、E、Deming）首先提出的。這個(gè)系統為公司的績(jì)效考核提供了重要依據，該循環(huán)主要包括四個(gè)階段：計劃（Plan）、實(shí)施（Do）、檢查（Check）和處理（Action）。計劃是整個(gè)循環(huán)系統中的啟動(dòng)步驟，戰略在實(shí)施過(guò)程中必須明確以下問(wèn)題：定時(shí)化：必須按照嚴格的日程進(jìn)行；流程化：必須根據企業(yè)的安排按照標準流程進(jìn)行；數量化：必須通過(guò)數字和金額等指標進(jìn)行經(jīng)營(yíng)目標的量化；具體化：對實(shí)現戰略目標做出詳細計劃，落實(shí)到具體負責人；考核化：對各部門(mén)指標進(jìn)行嚴格監督和考核。實(shí)施階段中要落實(shí)責任制，做到人人有指標，人人有任務(wù)，讓企業(yè)能客觀(guān)公正的考核每個(gè)員工的業(yè)績(jì)。處理階段即考核階段，其目的是為了促進(jìn)戰略的實(shí)現。企業(yè)應當采用統一的計算方法對員工的業(yè)績(jì)進(jìn)行評估。只有合理的制定、督促、考核，才能確保企業(yè)戰略的順利實(shí)施。
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