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【精選】標桿房企大本營(yíng)戰略調查報告
隨著(zhù)個(gè)人的文明素養不斷提升，接觸并使用報告的人越來(lái)越多，其在寫(xiě)作上有一定的技巧。寫(xiě)起報告來(lái)就毫無(wú)頭緒？以下是小編幫大家整理的標桿房企大本營(yíng)戰略調查報告，僅供參考，大家一起來(lái)看看吧。
大本營(yíng)在房企（專(zhuān)題閱讀）的布局中占據了最重要的地位，是房企進(jìn)行轉型、擴張、創(chuàng )新等戰略變化的的基礎和后盾。而大本營(yíng)所在城市的經(jīng)濟發(fā)展和文化特征，也在潛移默化中對房企的品牌口碑、合作資源、產(chǎn)品定位等產(chǎn)生了深層次的影響。
一、top50房企大本營(yíng)分布及特點(diǎn)
總體而言，top50房企的綜合實(shí)力更為強大，也涵蓋了中國房地產(chǎn)企業(yè)的基本形態(tài)。而從這些房企的大本營(yíng)分布中也能看出，在不同區域起家的房企都有各自鮮明的地方特色，進(jìn)而能分析他們定位自身及制定戰略的邏輯。
1、大本營(yíng)城市的經(jīng)濟環(huán)境是房企發(fā)展的基礎
top50房企大本營(yíng)城市的分布較為集中，除了北京外，其余大多位于沿海地區，南方的房企數量大于北方，這證明了房企的規模和大本營(yíng)城市的經(jīng)濟發(fā)展及市場(chǎng)環(huán)境高度關(guān)聯(lián)。
注解：1、top50房企指XX年度銷(xiāo)售金額排名前50的房企，包括：萬(wàn)科企業(yè)、綠地集團、萬(wàn)達集團、恒大地產(chǎn)、保利地產(chǎn)、碧桂園、中海地產(chǎn)、世茂房地產(chǎn)、華潤置地、融創(chuàng )中國、富力地產(chǎn)、綠城中國、華夏幸福、龍湖地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、金地集團、雅居樂(lè )、遠洋地產(chǎn)、九龍倉、金科集團、榮盛發(fā)展、佳兆業(yè)、中國鐵建、中國中鐵、新城控股、首創(chuàng )置業(yè)、保利置業(yè)、金隅股份、陽(yáng)光城、旭輝集團、越秀地產(chǎn)、中信地產(chǎn)、方興地產(chǎn)、藍光實(shí)業(yè)、合景泰富、中南集團、復地集團、首開(kāi)股份、泰禾集團、華僑城、敏捷地產(chǎn)、正榮集團、電建地產(chǎn)、融信集團、金輝地產(chǎn)、建業(yè)地產(chǎn)、時(shí)代地產(chǎn)、協(xié)信集團、雨潤地產(chǎn)、中糧集團。
2、報告中提到的房企“大本營(yíng)”通常指該企業(yè)總部所在城市
3、陽(yáng)光城于XX年將總部從福州遷至上海，但由于其在福州起家且大范圍布局，為典型閩系房企，因此報告中將陽(yáng)光城的大本營(yíng)計為福州；金輝同理。
細化到具體區域來(lái)看，大本營(yíng)城市位于華南、華東和華南區域的房企占據了top50的大半，占比分別為30%、28%和24%。
不過(guò)，華北區域的12家房企中，有一半為中央各部委直屬企業(yè)（央企），而在top50中這一比例僅為26%。這些房企中有部分的地方特色較淡，僅是將總部設立在北京。
在top50中，華南起家的房企數量最多，其中有15家總部位于廣東省內和深圳。這主要是由于廣深一帶的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展最早，帶動(dòng)了當地房企的成長(cháng)，先于其他區域的房企進(jìn)入全國布局搶占市場(chǎng)�？偛课挥诟Ｖ莸�5家閩系房企則大多在近兩年異軍突起，從區域向全國高速擴張，但相應地也付出了更高的資金成本。
華東區域的top50房企則分散在各個(gè)城市，即便是有5家房企的上海，也僅有綠地和復地兩家為“土生土長(cháng)”，另有一家央企和兩家創(chuàng )始于福建的閩系房企。
若將top50房企的大本營(yíng)按城市能級劃分，則一線(xiàn)城市的優(yōu)勢明顯，占比高達54%；二線(xiàn)城市占28%，均為發(fā)達二線(xiàn)城市；三四線(xiàn)城市則也通常收到周?chē)痪�(xiàn)城市如北京、廣州等輻射，占12%。
因此，很顯然，房企大本營(yíng)城市的經(jīng)濟情況直接影響了房企的發(fā)展，越發(fā)達的區域房企，在大本營(yíng)城市積累的資本越雄厚，更能把控全國擴張的節奏和深入程度。隨著(zhù)房地產(chǎn)這一傳統的行業(yè)逐漸進(jìn)入成熟穩定期，新晉房企要擴大規模已經(jīng)十分困難，受益于大本營(yíng)經(jīng)濟優(yōu)勢的房企則有更扎實(shí)的基礎。
2、大本營(yíng)地域文化決定房企風(fēng)格和策略
從房企（專(zhuān)題閱讀）的分布情況來(lái)看，華南、華東等區域的集中度較高，而根據地域的不同，這些房企也都具備了各自獨特的風(fēng)格，形成了以下幾大派別：
首先，實(shí)力最強的當數華南系，從近三年來(lái)的房企排行榜上就可以看到，第一、第二梯隊基本被華南的房企占據。大家耳熟能詳的“招保萬(wàn)金”“華南五虎”等都是從廣東省發(fā)家的企業(yè)。由于競爭激烈，優(yōu)勝劣汰在華南市場(chǎng)表現的尤為明顯，生存能力強的房企主要分為兩類(lèi)，一類(lèi)是在全國強勢擴張的，比如萬(wàn)科、恒大等，此類(lèi)企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)豐富且清晰，針對不同的土地條件、目標客戶(hù)群都有相對應的項目類(lèi)型，形成可以大批量復制的產(chǎn)品線(xiàn)，縮短開(kāi)發(fā)周期，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。另一類(lèi)是具備一家之長(cháng)的，比如雅居樂(lè )的旅游地產(chǎn)、華僑城的文旅城等等。這類(lèi)企業(yè)對外擴張的步伐較慢，但是在專(zhuān)攻領(lǐng)域的實(shí)力強，其他企業(yè)很難與它們搶奪市場(chǎng)。
其次，閩系房企近一兩年來(lái)在市場(chǎng)上表現搶眼，作為一批黑馬，目前占據了房企排行榜中第三梯隊的眾多席位。閩系房企的主要特點(diǎn)是強擴張、快周轉，它們在企業(yè)戰略方面基本相似，“立足海西，面向全國”，但由于福建省內的市場(chǎng)比較有限，大多房企在大本營(yíng)里發(fā)展的時(shí)間相對較短，很快就鋪向全國，并且偏好將上海作為擴張的第一站，XX年融信、正榮、廈門(mén)國貿等多家閩企在上海拿地。閩系房企要么有著(zhù)較強的融資能力，如泰禾、陽(yáng)光城，要么背后有財團支撐，如融僑、金輝，但隨著(zhù)市場(chǎng)回歸理性、土地成本攀升，容易出現資金短缺、負債高的情況。
另外，以綠城、濱江等為代表來(lái)自浙江省的企業(yè)也比較有特點(diǎn)，他們偏好做中高端類(lèi)的住宅項目，售價(jià)普遍偏高�？赡芎彤數厝吮容^注重生活品質(zhì)等因素有關(guān)，浙系房企的產(chǎn)品設計考究，從戶(hù)型比例到建筑用材，從廳堂門(mén)廊到園林花草，即使是細枝末節之處也都能流露出細節之美。但這也意味著(zhù)他們的目標市場(chǎng)比較局限，只能選擇進(jìn)入一些經(jīng)濟發(fā)展水平較高的城市，并且受制于產(chǎn)品，資金回籠時(shí)間長(cháng)，周轉速度慢，在市場(chǎng)低迷的時(shí)候容易出現庫存和資金壓力大等現象。
而同為長(cháng)三角地區，來(lái)自上海的企業(yè)特點(diǎn)則和浙系大相徑庭。上海本土有不少?lài)蠛兔衿�，并且以上市企業(yè)居多，資金實(shí)力較好，涉獵的業(yè)務(wù)范圍也比較廣闊，像綠地、復星等都是綜合性的大企業(yè)。另外由于上海的市場(chǎng)優(yōu)勢明顯，有很多房企都是后來(lái)從外地將總部遷入的，比如世茂、旭輝等等，所以目前上海的房企感覺(jué)像一盤(pán)大雜燴，種類(lèi)繁多，業(yè)務(wù)也是各家都有自己的側重之處。
首都的房企則又呈現出了另外一種風(fēng)格。北京的房企也喜歡做高端的項目，比如方興和遠洋等等，此外在產(chǎn)品外形方面偏向于融合現代化風(fēng)格提升項目檔次，例如soho、現代城等。但和浙系企業(yè)的區別在于，北京的房企以國企、央企為主，因此資金實(shí)力雄厚，負債壓力比較小。并且與其他地區相比，北京的房企高管們個(gè)人特征比較鮮明，喜歡發(fā)表言論，高調行事，他們自身的知名度可能超越了企業(yè)，舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，圈外人也許知道綠地但不認識張玉良，但群眾都熟知任志強但可能不知道華遠。
3、部分央企和模式單一的房企缺乏大本營(yíng)特色
由于本次報告研究的內容主要為房企在大本營(yíng)的綜合表現、地方特色與其全國化發(fā)展情況間的關(guān)聯(lián)，因此有部分房企不被計入下文的數據樣本，主要包括：
1）主要產(chǎn)品或模式較為單一的房企
萬(wàn)達集團：主要開(kāi)發(fā)商業(yè)綜合體，對人口規模有較高要求，在單個(gè)城市持續開(kāi)發(fā)空間小。
華夏幸福：專(zhuān)注產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)模式，區域局限性較強。
2）總部在香港的房企
中海、華潤、九龍倉：無(wú)香港地區相關(guān)數據。
3）產(chǎn)品和布局區域特征不明顯的央企
央企往往選擇在北京等一線(xiàn)城市設立總部，但實(shí)際企業(yè)運營(yíng)時(shí)卻并無(wú)當地特征，布局與大本營(yíng)的關(guān)聯(lián)度較弱。如，鐵道部下屬的房企中鐵和中鐵建的項目布局與鐵路建設有關(guān)，中鐵的項目集中在成都等地，中鐵建則在北京、濟南、重慶等均勻布局；電建地產(chǎn)在北京、福州、成都等各地布局均勻；保利置業(yè)總部在上海，但在南寧、貴陽(yáng)、蘇州等項目較多；中糧地產(chǎn)在大本營(yíng)深圳無(wú)項目在售，而是集中在北京、成都、三亞等地。
注：剔除上述企業(yè)后的下文中提到的標桿房企共有40家。
二、大本營(yíng)在房企戰略布局中的地位
標桿房企的大本營(yíng)在整體戰略中的意義舉足輕重，除了銷(xiāo)售金額貢獻外，還包括品牌價(jià)值、產(chǎn)品創(chuàng )新、穩定軍心等無(wú)法用數據衡量的影響。而房企的成長(cháng)也和其在大本營(yíng)的發(fā)展緊密相連，長(cháng)期深耕大本營(yíng)城市后房企積累的資源往往能為其帶來(lái)很大的優(yōu)勢。
1、大本營(yíng)銷(xiāo)售對標桿房企整體業(yè)績(jì)貢獻度高
標桿房企在大本營(yíng)的銷(xiāo)售數據能反映大本營(yíng)在房企整體戰略中的地位，以及房企對于大本營(yíng)城市的影響力。從數據中可以看出，大本營(yíng)的銷(xiāo)售情況對房企的影響較大，而龍頭房企大多穩居大本營(yíng)銷(xiāo)售榜首位。
通過(guò)上圖中標桿房企大本營(yíng)銷(xiāo)售金額的兩個(gè)數據，可以看出他們在大本營(yíng)的表現在大本營(yíng)城市及集團的地位。通常情況下，銷(xiāo)售金額占城市銷(xiāo)售總量的數據高、占集團總量數據低的房企布局較有優(yōu)勢�？傮w來(lái)說(shuō)，共有以下幾個(gè)特征：
大本營(yíng)在二線(xiàn)和三四線(xiàn)城市的房企，在該城市的銷(xiāo)售金額占比高于大本營(yíng)在一線(xiàn)城市的房企（如城市占比最高的新城控股、雅居樂(lè )、陽(yáng)光城、融信大本營(yíng)均在二和三四線(xiàn)城市，而占比偏低的復地、旭輝、方興等、首創(chuàng )大本營(yíng)均位于一線(xiàn)城市）。這一方面是由于一線(xiàn)城市的交易總量大，因此即便有出色的業(yè)績(jì)，占比數據也不高；另一方面，這些城市的拿地成本也較高，即便是千億房企也無(wú)法同時(shí)承擔過(guò)多的貨值，因此市場(chǎng)占有度的極限值更低。
一線(xiàn)城市的情況又分為兩部分：大本營(yíng)在北京和上海的房企（專(zhuān)題閱讀）銷(xiāo)售金額占比普遍偏低，原因是市場(chǎng)開(kāi)放度高，外來(lái)龍頭房企進(jìn)入后競爭激烈；而廣州和深圳的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)家早，龍頭房企扎堆多，新進(jìn)外來(lái)房企很難搶占市場(chǎng)份額，深圳更是土地稀缺，以和政府協(xié)議獲得舊改地塊為主，因此幾乎被本地房企壟斷。
細分來(lái)看，閩系房企融信和陽(yáng)光城的兩個(gè)數據占比均較高，原因是福州市場(chǎng)銷(xiāo)售總量�。ㄟ@也是閩系房企前兩年集體全國化擴張的原因），在全國其他區域的項目銷(xiāo)售尚未到大規模收獲期。雅居樂(lè )和新城的大本營(yíng)則位于三四線(xiàn)城市，城市銷(xiāo)售總量更小。大本營(yíng)在一線(xiàn)城市的全國性房企中，萬(wàn)科、綠地和保利地產(chǎn)的布局相對平衡，而佳兆業(yè)、華僑城、旭輝、方興、首創(chuàng )等較為依賴(lài)大本營(yíng)銷(xiāo)售。
XX年，40家標桿房企在大本營(yíng)城市的銷(xiāo)售金額共占集團總銷(xiāo)售金額的14.8%（扣除恒大和世茂后為16.6%），可見(jiàn)大本營(yíng)對于標桿房企整體業(yè)績(jì)的貢獻度較高。其中，占比最高的為首開(kāi)股份的69.5%；占比最低的為恒大地產(chǎn)0.2%；大多房企的占比在10%到30%間。
大本營(yíng)的業(yè)務(wù)為區域型房企的生存之基。占比最高的9家均為區域型房企，或除大本營(yíng)外僅在為數不多的城市深耕的房企。如首開(kāi)、金隅均為北京國資委旗下房企，充分利用了當地資源，深入發(fā)展，除了普通住宅外，還涉及自住型商品房、保障房等業(yè)務(wù)。近兩年，盡管在京外區域的拿地增多，銷(xiāo)售貢獻也有上升，但總體對大本營(yíng)北京的依賴(lài)度較高，在京外布局的也以環(huán)渤海、二三線(xiàn)城市為主。大本營(yíng)位于廣州的敏捷和時(shí)代的布局特征也十分明顯，均是以廣州為核心，輻射廣東省內其他城市，在省外則單點(diǎn)布局少量三四線(xiàn)城市。陽(yáng)光城和融信則近兩年才開(kāi)始全國化，并選擇了長(cháng)三角作為深耕區域，其在大本營(yíng)積累的資本基礎為其能在地價(jià)較高的上海、杭州等城市擴張提供了保障和后盾。最后，新城控股的大本營(yíng)常州交易總量小，而其自身也在大本營(yíng)口碑較好，市場(chǎng)占有率高。
大本營(yíng)業(yè)績(jì)出色是綜合實(shí)力強大房企的共同點(diǎn)。40家標桿房企中，共有9家為大本營(yíng)XX年銷(xiāo)售金額冠軍，進(jìn)入前三的更是達到30家，可以說(shuō)大本營(yíng)的靚麗業(yè)績(jì)是房企擴大規模的第一步。上海、廣州、深圳的銷(xiāo)冠綠地、保利和萬(wàn)科均為千億級房企，其中綠地和保利的大本營(yíng)銷(xiāo)售對整體業(yè)績(jì)貢獻度更高，達11.5%。相比萬(wàn)科，綠地和保利的財務(wù)杠桿也更高，原因是從大本營(yíng)向全國擴張的時(shí)間更短而執行力強，在其他城市的市場(chǎng)占有率和大本營(yíng)差距較大，部分新進(jìn)城市還需要大本營(yíng)城市提供資金“輸血”。融創(chuàng )、陽(yáng)光城也有相似特征，其中戰略強勢、擅長(cháng)營(yíng)銷(xiāo)的融創(chuàng )在大本營(yíng)占據壓倒性?xún)?yōu)勢，銷(xiāo)售金額領(lǐng)先第二名近70億元。
恒大及世茂不重視大本營(yíng)發(fā)展有特殊原因。XX年恒大在大本營(yíng)廣州的銷(xiāo)售金額為2.34億元，僅占集團的0.2%，一方面是由于恒大的定位為二三線(xiàn)城市，其產(chǎn)品、拿地、周轉模式等均使其更適宜在二三線(xiàn)城市發(fā)展，一線(xiàn)城市僅能起到補充作用；另一方面，恒大的布局廣泛，是進(jìn)入城市最多的房企，因此單個(gè)城市對集團的貢獻較小。世茂的大本營(yíng)上海則僅為其貢獻了0.9%的業(yè)績(jì)，主要是由于世茂在上海做豪宅起家，標桿項目包括世茂濱江花園等，而目前上海能用于打造豪宅的優(yōu)質(zhì)地塊已十分稀缺，即便有土地推出也會(huì )附帶大量要求，且競拍的房企諸多，動(dòng)輒拍出“天價(jià)”，限購又影響了豪宅的去化速度，對拿地房企的資金成本要求高。堅持豪宅定位的世茂自然無(wú)法在上海大規模發(fā)展，轉而深耕周邊的杭州等長(cháng)三角城市。
2、標桿房企在大本營(yíng)更易獲得低成本和優(yōu)質(zhì)地塊
由于房企在大本營(yíng)的發(fā)展時(shí)間較長(cháng)，因此普遍了解市場(chǎng)特性，并有深厚的人脈資源積累，在拿地方面的優(yōu)勢顯著(zhù)，經(jīng)常通過(guò)招掛復合，舊改，協(xié)議出讓?zhuān)瑓^域整體開(kāi)發(fā)等方式獲取地塊，在二級市場(chǎng)收購項目的談判能力也更為出色�？傮w而言，房企在大本營(yíng)的拿地成本更低，也更易獲得稀缺地塊。在標桿房企中，我們就能找到不少案例。
萬(wàn)科45.3億元競得深圳地鐵發(fā)布的紅樹(shù)灣物業(yè)開(kāi)發(fā)項目合作開(kāi)發(fā)及bt融資建設標書(shū)，將與深圳地鐵協(xié)議開(kāi)發(fā)地鐵紅樹(shù)灣站上蓋綜合體，并獲得49%權益。項目位于深圳灣超級總部基地范圍內，是深圳地鐵蛇口線(xiàn)、梅林線(xiàn)及機場(chǎng)線(xiàn)的交會(huì )站點(diǎn)上蓋物業(yè)，總建面約為41.9萬(wàn)平方米，包含商業(yè)、辦公、酒店和住宅等。該項目通過(guò)招投標方式出讓?zhuān)鲎屓藢献鞣科笥谐浞值倪x擇權，通常在招標前就已有確定的受讓對象。招投標方式出讓的項目通常都為綜合性質(zhì)，包含住宅和商業(yè)，并且位于較為關(guān)鍵的交通要塞，有利于企業(yè)打造標桿。
綠地與上海市普陀區舊改辦正式簽署合作開(kāi)發(fā)協(xié)議，將出資啟動(dòng)曹家村“365”舊改項目。地塊位于普陀區白玉路光復西路，總建面6.14萬(wàn)方，項目靠近靜安北和中山公園，周?chē)鸁o(wú)新房在售，最近的為4.2公里外的靜安豪景苑，單價(jià)達8萬(wàn)元/平方米。綠地原來(lái)的總部便在普陀區，在普陀區有較深的積累。盡管舊改要付出較高成本，但稀缺的市中心地段能帶來(lái)的回報也將十分豐厚。舊改項目惟有通過(guò)和地方政府協(xié)議才能獲得，因此往往每個(gè)城市的舊改業(yè)務(wù)都被特定幾家企業(yè)壟斷，如深圳和佳兆業(yè)。
作為北京國資委旗下企業(yè)，金隅股份也是北京開(kāi)發(fā)最早、項目最多、體系最全的保障性住房開(kāi)發(fā)企業(yè)。在推出自住型商品房后，金隅同樣參與其中。這些保障型項目盡管利潤不高，但十分穩定，金隅在長(cháng)期建設后甚至能將利潤率做到20%。由于政府會(huì )負責回購，因此銷(xiāo)售不受市場(chǎng)影響，可以說(shuō)并無(wú)風(fēng)險。因此，在大多數城市，參與保障房建設的都為當地地方國企。類(lèi)似的案例還包括正榮、融信在福州建設保障房等。
此外，房企在大本營(yíng)還能參與到區域或新城的開(kāi)發(fā)中，如富力在珠江新城有大量的項目，如今隨著(zhù)區域成熟，項目的價(jià)值也大有上升。由此可見(jiàn)，房企由于積累的資源優(yōu)勢，及與政府合作的經(jīng)驗更為豐富，在大本營(yíng)拿地的方式能更為多元化。房企對于大本營(yíng)城市的未來(lái)規劃也更為了解，能夠提早對有潛力的區域進(jìn)行布局，甚至參與到區域開(kāi)發(fā)中，降低成本。
3、大本營(yíng)發(fā)展對房企規模和戰略有重大影響
房企（專(zhuān)題閱讀）的大本營(yíng)在布局中的核心位置顯而易見(jiàn)，其發(fā)展狀況也將影響集團在全國的戰略，及整體規模的發(fā)展。具體來(lái)看，房企在大本營(yíng)發(fā)展情況的影響力主要分為以下幾部分：
貢獻銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，鼓舞集團士氣。前文數據已經(jīng)證明了，房企在大本營(yíng)的銷(xiāo)售情況將直接影響企業(yè)最后的銷(xiāo)售排名。以保利地產(chǎn)為例，其在廣州乃至整個(gè)廣東省一直為銷(xiāo)售冠軍，在廣州的形象也可以用“霸氣十足”形容，使得集團在制定目標及拿地擴張時(shí)都頗有底氣。XX年，廣東保利地產(chǎn)的銷(xiāo)售金額超過(guò)450億元，差不多為一家top20房企的業(yè)績(jì)，占到了其集團總銷(xiāo)售金額的33%。XX和XX年，保利地產(chǎn)廣東區域銷(xiāo)售金額分別為215億元和196億元，總銷(xiāo)售金額為1252億元和1017億元。從中可以看出，在市場(chǎng)不佳的XX年，保利地產(chǎn)在廣東省外的業(yè)績(jì)實(shí)質(zhì)上倒退，但廣東保利的突出表現為其挽回了顏面。
利用城市地位，促進(jìn)對外交流。房企若能充分利用大本營(yíng)城市的特色，將能尋求更多的對外合作機會(huì )。如綠地在上海的發(fā)展也和上海整體的定位息息相關(guān)。作為國際大都市，上海與海外城市的交流頗多，綠地充分發(fā)揮了上�！皣H化”的優(yōu)勢，在出海的房企中進(jìn)入國家最多、銷(xiāo)售規模最大，已經(jīng)形成了滾動(dòng)開(kāi)發(fā)的盈利模式。上海同時(shí)也承擔支援三四線(xiàn)城市的任務(wù)。而綠地近年來(lái)在中西部三四線(xiàn)城市的布局也大于其他龍頭房企，并且與當地地方政府合作開(kāi)發(fā)超高層地標等“看上去只有在大城市才有”的項目，能以發(fā)達城市的形象將先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)和開(kāi)發(fā)模式導入，期望帶動(dòng)當地經(jīng)濟增長(cháng)，對合作達成有促進(jìn)作用。自貿區掛牌后，綠地又迅速在自貿區內設立了金融、能源等公司，為以后發(fā)展進(jìn)出口和跨境物流等打下了基礎。
戰略休整堡壘，試水創(chuàng )新模式。在市場(chǎng)不佳，戰略轉型時(shí)，房企也可退守大本營(yíng)這“最后一道防線(xiàn)”，進(jìn)行新業(yè)務(wù)的試水。招商地產(chǎn)近幾年的戰略一度有所爭議，如XX年，其新增地塊全部位于二線(xiàn)和三四線(xiàn)城市，和其他房企“回歸一線(xiàn)”的戰略恰好相反。XX年，三四線(xiàn)城市的市場(chǎng)進(jìn)一步惡化，招商地產(chǎn)及時(shí)進(jìn)行的戰略調整——回歸大本營(yíng)深圳，利用母公司在蛇口的土地資源，試水“產(chǎn)城運營(yíng)”新模式。隨著(zhù)蛇口工業(yè)區成為深圳產(chǎn)業(yè)升級新亮點(diǎn)，招商地產(chǎn)也有望在強調資源和模式創(chuàng )新的“新常態(tài)”下再次發(fā)力。
擴大企業(yè)名氣，提高品牌溢價(jià)。房企若能在大本營(yíng)的打造出色的產(chǎn)品，擴張到其他區域同樣會(huì )有口碑效應。以方興地產(chǎn)為例，其XX年在北京拿下了廣渠路地王，并打造出了標桿豪宅“廣渠路金茂府”，引起了市場(chǎng)熱議，并使得“金茂府”這一產(chǎn)品品牌知名度提高。當方興進(jìn)行全國擴張，在上海等拿地時(shí)，才拿下地塊不久，業(yè)內便對新的“金茂府”的命名、定價(jià)等進(jìn)行了猜測，可見(jiàn)品牌的口碑并非只能在單個(gè)城市或區域傳播，在大本營(yíng)的產(chǎn)品會(huì )有樣本的作用。
產(chǎn)品研發(fā)基地，轉型變革首站。由于有足夠的客戶(hù)數量和口碑積累，大本營(yíng)往往是房企進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新的前站，轉型通常也會(huì )從大本營(yíng)開(kāi)始進(jìn)行試水。如藍光地產(chǎn)的布局是以成都為核心，輻射中西部，產(chǎn)品定位為剛需型，在西南市場(chǎng)有較大的影響力。XX年，藍光宣布年內公司產(chǎn)品戰略將從“純粹剛需為主”大量轉移為“剛改、改善和高端需求”，志在為更多改善性家庭需求服務(wù)。其中，成都將作為轉型的試驗田，藍光將在此推出全新的“金悅系”產(chǎn)品。同樣的例子，還有綠地在上海率先應用百年宅產(chǎn)品等。大本營(yíng)市場(chǎng)是房企轉型實(shí)驗時(shí)，低成本、低風(fēng)險的選擇。
三、案例解析：房企從大本營(yíng)到全國的得與失
無(wú)論在大本營(yíng)的發(fā)展多穩定，在競爭、市場(chǎng)環(huán)境等壓力下，房企都將面臨向外拓展的挑戰。部分房企在全國化乃至全球化發(fā)展中充分利用了大本營(yíng)優(yōu)勢，發(fā)展十分順利；但也有部分房企過(guò)分依賴(lài)大本營(yíng)資源，或被原有風(fēng)格所限，導致發(fā)展受阻。
1、案例一：碧桂園優(yōu)先進(jìn)入與大本營(yíng)特征相似的城市
碧桂園是從廣佛一帶發(fā)家的，最初的定位就是“要建造老百姓買(mǎi)得起的好房子”，所以即使是在廣州和佛山，項目也均位于番禺、順德這樣距離城區較遠的板塊。目前碧桂園在廣州有16個(gè)項目，是集中度最高的，由于項目位置通常處于市區和縣城的交接帶，產(chǎn)品以高層和洋房為主，價(jià)格是碧桂園最大的競爭力。從客戶(hù)的角度來(lái)看，在市區內只能買(mǎi)高層的到碧桂園可以買(mǎi)洋房，而在市區置業(yè)困難的則可以買(mǎi)高層，這種銷(xiāo)售思路很快在市場(chǎng)上受到了歡迎，石樓碧桂園、碧桂園山湖灣等等都是碧桂園熱銷(xiāo)項目。之后碧桂園在廣東省內的擴張，基本上都是以相同的模式占領(lǐng)了東莞、肇慶、清遠等等中小城市的市場(chǎng)。
走出廣東省之后，碧桂園率先選擇進(jìn)入了江蘇、安徽、湖北等省份的一批三四線(xiàn)城市，諸如泰州、安慶、咸寧等。選擇這些地方主要是由于它們和廣東有很多的相似之處，中小城市多，但整體的經(jīng)濟發(fā)展水平偏高，適合碧桂園入駐。但是在產(chǎn)品方面，碧桂園做出了一定的調整，在一個(gè)項目?jì)燃哟髣傂韪邔拥谋戎�，減少洋房的數量。并且如清遠的碧桂園、清泉城、佛山的碧桂園、鉆石灣等主打洋房別墅的項目，在廣東省外基本是沒(méi)有布局的。這樣做主要是為了加速資金回流，加快周轉，彌補規模擴張、大量拿地造成的資金外流。
從近五年來(lái)碧桂園的銷(xiāo)售地區貢獻度來(lái)看，廣東省的比重從XX年的68%下降到了XX年的31%，而XX年江蘇、安徽、湖北的貢獻率分別為12%、11%和8%，位列貢獻率排名的二三四位，這說(shuō)明碧桂園在全國化的道路上越走越順，不僅樹(shù)立起了全國性的口碑，并且找到了適合不同地區的生存模式，打開(kāi)了更多區域市場(chǎng)。
2、案例二：綠地通過(guò)上海的創(chuàng )新模式吸引地方政府
綠地在上海房企中可謂一枝獨秀，將其他本地房企遠遠甩在了后頭。作為上海房企，綠地的經(jīng)營(yíng)思路創(chuàng )新、開(kāi)放，大膽進(jìn)行國際化，談判合作時(shí)誠信務(wù)實(shí)，將上海大本營(yíng)的優(yōu)勢在其他地區也充分發(fā)揮。
在上海，綠地在與萬(wàn)科、融綠等“來(lái)勢洶洶”的外來(lái)房企競爭中維持多年銷(xiāo)冠實(shí)屬不易，這也得益于其較為合理的產(chǎn)品類(lèi)型配比。住宅方面，綠地主打剛需，尤其在本地人聚集的松江、奉賢、金山、南匯等區有一定口碑；高端方面則有海珀系，性?xún)r(jià)比出眾。同時(shí)，綠地幾乎在上海浦西沿江所有版塊都有辦公樓，這些商辦產(chǎn)品采用了大單定制和拆分結合的方式銷(xiāo)售，為業(yè)績(jì)貢獻較大。其他業(yè)務(wù)方面，綠地利用了上海貿易、會(huì )展等城市定位，進(jìn)軍大消費后首個(gè)進(jìn)口精品超市便是與外高橋dig合作，并在國家會(huì )展中心旁布局了大型項目。
在國內發(fā)展時(shí)，綠地將協(xié)議拿地的方式應用到了其他城市。上海是最早施行招拍掛的城市之一，這使得上海土地的競爭愈發(fā)激烈，更多的外來(lái)房企開(kāi)始進(jìn)入上海市場(chǎng)，從一定程度上限制了本土房企的發(fā)展。一些本地房企依然利用資源拿地，采用了一級土地開(kāi)發(fā)等形式獲取地塊。但綠地對于新政的態(tài)度更為開(kāi)放，一邊在上海積極參與土地競拍，另一邊則利用超高層地標等明星產(chǎn)品，在三四線(xiàn)城市尋求和地方政府合作的機會(huì )。綠地深諳“政策紅利”之重要性，在談判中謀求利益的最大化，與其他城市的地方政府達成“雙贏(yíng)”。且和恒大、碧桂園等不同的是，綠地的產(chǎn)品類(lèi)型更豐富，因此優(yōu)勢并不僅局限于三四線(xiàn)城市。XX年起，綠地又與其他城市合作產(chǎn)城一體化項目，較其他龍頭更早布局產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，項目已在全國多個(gè)城市落地；在南京、徐州等地采取“項目投融資建設施工總承包物業(yè)綜合開(kāi)發(fā)”的ppp模式與地方政府合作建設軌交，間接獲得了地鐵周邊的優(yōu)質(zhì)地塊。XX年初，綠地又在北京通過(guò)招掛復合形式獲得了一幅對產(chǎn)業(yè)導入有要求的地塊，打敗了出價(jià)更高的萬(wàn)科等其他房企。在房地產(chǎn)以外的業(yè)務(wù)，綠地也利用了省市的特性，如貴州省大力發(fā)展金融，綠地的首個(gè)金交所便開(kāi)在貴陽(yáng)，并將參與貴州的國企混改；在南寧發(fā)展電商和跨境物流等。
綠地的案例充分證明了，拿地方式多樣化和城市資源利用的優(yōu)勢并非僅在大本營(yíng)有可行性，房企完全能通過(guò)優(yōu)質(zhì)多元的產(chǎn)品和模式，讓外地的政府看到其能為城市或區域帶來(lái)的利好，從而愿意將土地以更低的價(jià)格出讓?zhuān)⒃谡呱辖o與一定的優(yōu)惠。
在海外發(fā)展時(shí)，綠地更是依托了上海國際化大都市的形象，張玉良個(gè)人則頻頻與各國首腦會(huì )晤，提升綠地的全球知名度，促使合作協(xié)議達成。上海企業(yè)誠信、與國際接軌的優(yōu)勢得到了發(fā)揮；上海本地人談判時(shí)看似“斤斤計較“，注意斟酌條款細節的特性，在國際社會(huì )看來(lái)則是可靠和執行力的象征，因而備受認可，發(fā)展順利。在人員配備上，綠地在海外的公司會(huì )雇傭一定比例當地員工，一方面能更好融入當地文化，另一方面也為當地創(chuàng )造了就業(yè)崗位，因而不容易受到排斥。
總體來(lái)說(shuō)，綠地的成功盡管有特殊和不可復制性，但從細節上也不難看出其在戰略的制定上花了不少心思，都能將大本營(yíng)優(yōu)勢、自有資源和其他各地的需求充分結合。
3、案例三：朗詩(shī)根據城市調整綠色科技產(chǎn)品線(xiàn)
作為南京本土企業(yè)的領(lǐng)頭羊，朗詩(shī)也是一家從大本營(yíng)中獲得了名聲和贊譽(yù)的企業(yè)。朗詩(shī)的主打產(chǎn)品是綠色科技房，這在XX年還是一個(gè)非常新鮮的賣(mài)點(diǎn)，鮮少有其他的房企（專(zhuān)題閱讀）進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域�？蛻�(hù)抱著(zhù)好奇和懷疑的態(tài)度前往項目，想要對高深莫測的科技房一探究竟，而朗詩(shī)一向在客戶(hù)體驗方面做的很好，從客戶(hù)進(jìn)入樣板間的一剎那就能夠體驗到住宅的舒適度優(yōu)于其他項目，因此即使是售價(jià)高于周邊競品，那些注重提高生活品質(zhì)的改善型用戶(hù)還是會(huì )青睞于朗詩(shī)。從XX—XX年，朗詩(shī)堅持深耕南京，幾乎將自己全部的資源和力量都花費在大本營(yíng)里，不僅成功的在南京收獲了市場(chǎng)好評和忠實(shí)粉絲，而且也成功地樹(shù)立起了業(yè)界口碑，成為國內水平領(lǐng)先的綠色科技房專(zhuān)家。
從XX年開(kāi)始，朗詩(shī)開(kāi)始對外擴展市場(chǎng)，但考慮到其產(chǎn)品和價(jià)格所面對的受眾體有限，朗詩(shī)決定首先進(jìn)攻市場(chǎng)環(huán)境、氣候溫度條件相似的江浙滬地區。從XX—XX年，朗詩(shī)幾乎一直盤(pán)踞在長(cháng)三角地區，在產(chǎn)品戰略方面也沒(méi)有出現太大的調整。
直到XX年，朗詩(shī)進(jìn)入武漢、成都兩地，出現了水土不服的現象，首先由于氣候差異，可能原來(lái)的房屋調節系統不再有效果，其次長(cháng)三角和中西部的經(jīng)濟發(fā)展差異也使得價(jià)格明顯高出同類(lèi)產(chǎn)品的朗詩(shī)受到了冷落。于是在XX年，朗詩(shī)做出了重大的產(chǎn)品戰略調整：首先針對區域市場(chǎng)的不同，細分出了4條產(chǎn)品線(xiàn)，原來(lái)在南京的項目多屬于e（改善）和s（高端改善）系列，現在又新增加了y（剛需）和l（養老）兩個(gè)系列。其次根據城市的氣候條件差異，即使是同一個(gè)系列的項目，產(chǎn)品也會(huì )依據本土環(huán)境而做出調整，以便最大化住宅的舒適度，比如成都的項目在戶(hù)型面積上調小，室內舒適度解決方案也僅保留客戶(hù)關(guān)注度最高的新風(fēng)系統（過(guò)濾pm2.5）等。朗詩(shī)立志于在每個(gè)城市的每個(gè)項目都能做到高度的居住舒適性，因此常常都能夠在當地收到歡迎，尤其是改善型的中高端產(chǎn)品，在長(cháng)三角地區的多個(gè)城市和武漢均實(shí)現了較高的溢價(jià)，而對于剛需產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于建造成本偏高，溢價(jià)不是很明顯，但在市場(chǎng)上的去化速度也不輸其他項目。
然而我們也可以看到，由于朗詩(shī)產(chǎn)品的特殊性，每進(jìn)入一個(gè)新城市，都需要根據城市情況多方調整自己的產(chǎn)品策略，因此在對擴展的道路上走的比其他房企要慢。但隨著(zhù)綠色科技房概念的普及，朗詩(shī)的潛在客戶(hù)數量在不斷增加，此外隨著(zhù)進(jìn)入城市數量的增多，經(jīng)驗的積累，朗詩(shī)在產(chǎn)品調節方面也越來(lái)越得心應手，想必未來(lái)朗詩(shī)在走向全國的道路上會(huì )更加通暢。
4、案例四：浙系房企的高端定位使其全國擴張受阻
在產(chǎn)品品質(zhì)方面，業(yè)內對浙江尤其是杭州房企評價(jià)頗高，且高端定位使得他們能有更高的毛利率和品牌溢價(jià)。但在全國擴張時(shí)，浙江房企卻并非順風(fēng)順水，甚至屢屢傳出債務(wù)危機，部分在調控時(shí)倒下。而這兩者，都與浙江大本營(yíng)的特性有關(guān)。
浙江人較為精明，“盛產(chǎn)”商人，尤其在溫州等地更曾是大富豪的聚集地。這也讓浙江人對住宅的品質(zhì)有高要求，在江南秀麗景色映襯下，似乎建造豪宅已是“天經(jīng)地義”。因此，浙江本地房企，大如綠城、濱江，小到不知名的本地國營(yíng)房企，普遍擅長(cháng)豪宅打造，對材料、園林、裝修等“硬件”的要求都十分苛刻，甚至連保障房的品質(zhì)也高于其他城市，仿佛高品質(zhì)已成為習慣。
這樣的產(chǎn)品定位在上海、蘇州等文化接近、消費水平高的尚有市場(chǎng)，但在剛性需求為主的城市顯然無(wú)法生存。一旦布局戰略出錯將拖累企業(yè)，如綠城，早期布局了過(guò)多三四線(xiàn)城市，至今這些存量依然是負擔。同時(shí)，外部條件使得浙江房企的生存環(huán)境更為惡化：一方面，溫商、浙商的資金鏈問(wèn)題和溫州樓市變化，使得浙江省內的需求大量減少；另一方面，宏觀(guān)調控政策下，高端需求被限，而浙江房企前期在建安成本上的硬投入就十分高昂，產(chǎn)品周轉變慢不但使資金成本大大上升，無(wú)法回款更導致了現金流枯竭，引發(fā)債務(wù)危機。擅長(cháng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的南都地產(chǎn)，最終被萬(wàn)科并購；綠城數度割讓股權，引入九龍倉和融創(chuàng )，目前將股權轉讓給央企中交的交易正在進(jìn)行中；金都也多次被傳資金鏈緊張，并轉讓了部分項目減壓。
對于浙江房企來(lái)說(shuō)，如果要維持其在大本營(yíng)的豪宅定位和品質(zhì)，必須有更多的自有資金或低成本資金，并且嚴格控制規模和進(jìn)入城市�；蛘�，像綠城、濱江這樣發(fā)展代建業(yè)務(wù)，甚至轉型輕資產(chǎn)也是一條不錯的道路。
5、案例五：北京上海老牌房企過(guò)度依賴(lài)大本營(yíng)資源
作為最發(fā)達的兩個(gè)一線(xiàn)城市，北京和上海的環(huán)境十分適合房企成長(cháng)，一些本土房企實(shí)質(zhì)上很早便起家，但如今的規模卻遠不如廣州和深圳的房企，甚至漸漸銷(xiāo)聲匿跡。撇開(kāi)部分房企的戰略規劃和野心限制，其余房企“沒(méi)落”原因可以總結為：在本地競爭中無(wú)法占據絕對優(yōu)勢，在全國擴張時(shí)謹小慎微。
上海本地房企有不少為國營(yíng)性質(zhì)，做派老舊，激勵機制缺乏，員工普遍懷著(zhù)“不求有功，只求無(wú)過(guò)“的心態(tài)，不敢突破原有模式。由于一些房企還有著(zhù)一級土地開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，不缺乏生產(chǎn)資料，在拿地時(shí)便過(guò)度依賴(lài)資源，缺乏市場(chǎng)競爭的意識。上實(shí)在青浦，中華企業(yè)在崇明，均有大量土地儲備，但在市中心鮮有新項目，并沒(méi)有將”上海老牌“的口碑發(fā)揚光大。民企亦如此，如復地，幾乎不在招拍掛市場(chǎng)拿地，盡管通過(guò)二級市場(chǎng)收購等方式依然能獲得不少稀缺地塊，但在規�？s小的同時(shí)品牌效應也會(huì )淡化。最終使得上海房企在全國除了綠地外幾乎“全軍覆沒(méi)”。
北京本地房企同樣如此，華遠、北辰等本土房企業(yè)務(wù)的對外輻射能力甚微。但由于北京的土地拍賣(mài)不如上海市場(chǎng)化，北京房企通過(guò)在大本營(yíng)的業(yè)務(wù)依然能在全國擠進(jìn)前列。且XX年，首創(chuàng )、金隅等北京房企頻頻參與上海土地拍賣(mài)，金融街在廣州拿地、上海買(mǎi)樓，大有擴張之勢。
對于北京、上海的國營(yíng)房企來(lái)說(shuō)，要改變現狀，惟有加快混合所有制改革，引進(jìn)優(yōu)秀人才，鼓勵企業(yè)在全國發(fā)展；大本營(yíng)政府也可在拿地等環(huán)節對這些房企施行優(yōu)惠政策，扶持其在大本營(yíng)建立優(yōu)勢。但對于民企來(lái)說(shuō)，是否走出還是要依據企業(yè)的自身情況而定，“小而美”同樣是“新常態(tài)”下一條不錯的出路。
四、結語(yǔ)
房企的大本營(yíng)能為其帶來(lái)特有的資源和難以效仿的文化，因此布局時(shí)應以以大本營(yíng)為最重點(diǎn)。同時(shí)，向外擴張時(shí)，制定合理的布局和產(chǎn)品策略，平衡好大本營(yíng)和全國市場(chǎng)間的關(guān)系，將決定其全國化的成�。喝羰窃谄渌麉^域一味照搬在大本營(yíng)的思路，很容易“水土不服”；但如果將大本營(yíng)的優(yōu)勢與當地需求充分結合，形成不可復制的特有模式，將更好地在白銀時(shí)代立足。
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