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廣告正文寫(xiě)作要求
1、陳述清楚具體的內容
廣告正文須清晰地表明廣告的訴求對象和訴求內容。向受眾提供完整而具體的廣告信息。大衛奧格威稱(chēng)為“不要旁敲側擊――要直截了當”。
一般情況下，廣告正文的長(cháng)短與推銷(xiāo)力量成一種正比例關(guān)系。長(cháng)文廣告總是比短文廣告更具推銷(xiāo)力量，而短廣告的效果往往就比較差。
2、采用通俗易懂的語(yǔ)言構思文句
除非特殊的情況，在廣告正文中一般不使用過(guò)于嚴肅、莊重的語(yǔ)辭和文句。
3、要以有效的證據和可信的證言支持文案
在廣告文案的正文中，出現確切的資料、數據十分必要，也十分有用。如果情況允許的話(huà)，出現消費者的現身說(shuō)法或名人、權威的證言支持，往往會(huì )產(chǎn)生良好的效果。
在廣告正文的寫(xiě)作上必須著(zhù)眼于兩個(gè)最基本的方面：一是圍繞廣告商品的內容、名稱(chēng)、規格、性能、價(jià)格、質(zhì)量、特點(diǎn)、功效和銷(xiāo)售地址等進(jìn)行符合客觀(guān)事實(shí)的構思，加大說(shuō)服性和情感性；二是掌握和洞悉消費者心理需求，了解市場(chǎng)態(tài)勢，以重點(diǎn)突出、簡(jiǎn)明易懂、生動(dòng)有趣、具有號召力的語(yǔ)言進(jìn)行傳播。
廣告正文的常見(jiàn)形式
�。�1）直銷(xiāo)型。這種類(lèi)型又叫解釋性正文或為什么型正文，是由克勞德霍普金斯在20世紀初首創(chuàng )并推廣的。
大衛·奧格威在他的廣告生涯中始終忠實(shí)地采用直銷(xiāo)式，在廣告正文中最大程度地告知受眾廣告主題和廣告商品信息。如他為勞斯一萊斯汽車(chē)所寫(xiě)的文案即為一典型直銷(xiāo)式廣告正文。
標題：“當這輛新型的勞斯一萊斯以時(shí)速60英里行駛時(shí)，最大噪音發(fā)自車(chē)內的電子鐘”
次標題：
“什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車(chē)子”
一位知名的勞斯萊斯工程師說(shuō)：“說(shuō)穿了，根本沒(méi)有什么真正的戲法――這僅不過(guò)是耐心的注意到細節�！�
1、行車(chē)技術(shù)主編報告：“在時(shí)速60英里時(shí)，最大鬧聲是來(lái)自電子鐘。引擎是出奇的寂靜。三個(gè)消音裝置把聲音的頻率在聽(tīng)覺(jué)上拔掉�！�
2、每個(gè)“勞斯萊斯”的引擎在安裝前都先以最大氣門(mén)開(kāi)足7小時(shí)，而每輛車(chē)子都在各種不同的路面試車(chē)數百英里。
3、“勞斯萊斯”是為車(chē)主自己駕駛而設計的，它比國內制最大型車(chē)小l 8英寸。
4、本車(chē)有機動(dòng)方向盤(pán)、機動(dòng)剎車(chē)及自動(dòng)排擋，極易駕駛與停車(chē)，不需司機。
5、除駕駛速度計之外，在車(chē)身與車(chē)盤(pán)之間，互相無(wú)金屬之銜接。整個(gè)車(chē)身都加以封閉絕緣。
6、完成的車(chē)子要在最后測驗室經(jīng)過(guò)一個(gè)星期的精密調整。在這里分別受到98種嚴酷的考驗。例如：工程師們使用聽(tīng)診器來(lái)注意聽(tīng)輪軸所發(fā)的低弱聲音。
7、“勞斯萊斯”保用三年。已有了從東岸到西岸的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)及零件站，在服務(wù)上不再有任何麻煩了。
8、著(zhù)名的“勞斯萊斯”引擎冷卻器，除了亨利萊斯在1933年死時(shí)，把紅色的姓名第一個(gè)字母RR改為黑色外，從來(lái)沒(méi)更改過(guò)。
9、汽車(chē)車(chē)身之設計制造，在全部l 4層油漆完成之前，先涂5層底漆，然后每次都用人工磨光。
10、移動(dòng)在方向盤(pán)柱上的開(kāi)關(guān)，你就能夠調整減震器以適應道路狀況。（駕駛不覺(jué)疲勞，是本車(chē)顯著(zhù)的特點(diǎn)。）
11、另外有后車(chē)窗除霜開(kāi)關(guān)，控制著(zhù)1360條看不見(jiàn)的在玻璃中的熱線(xiàn)網(wǎng)。備有兩套通風(fēng)系統，因而你坐在車(chē)內也可隨意關(guān)閉全部車(chē)窗而調節空氣以求舒適。
12、座位墊面是由8頭英國牛皮所制――足夠制作128雙牛皮鞋。
13、鑲貼胡桃木的野餐桌可從儀器板下拉出。另外有兩個(gè)在前座后面旋轉出來(lái)。
14、你也能有下列額外隨意的選擇：做濃咖啡（EspressoCoffee）的機械、電話(huà)自動(dòng)記錄器（Dictating machine）、床、盥洗用冷熱水、一支電刮胡刀等。
15、你只要壓一下駕駛者座下的橡板，就能使整個(gè)車(chē)盤(pán)加上潤滑油。在儀器板上的計量器，指示出曲軸箱中機油的存量。
16、汽油消耗量極低，因而不需要買(mǎi)特價(jià)汽油，是一種使人喜悅的經(jīng)濟車(chē)。
17、具有兩種不同傳統的機動(dòng)剎車(chē)，水力制動(dòng)器與機械制動(dòng)器�！皠谒谷R斯”是非常安全的汽車(chē)一一也是非常靈活的車(chē)子�？稍跁r(shí)速85英里時(shí)寧靜地行駛。最高時(shí)速超過(guò)100英里。
18、“勞斯萊斯”的工程師們定期訪(fǎng)問(wèn)以檢修車(chē)主的汽車(chē)，并在服務(wù)時(shí)提出忠告。
19、“班特利”是“勞斯萊斯”所制造。除了引擎冷卻器之外，兩車(chē)完全一樣，是同一工廠(chǎng)中同一群工程師所制造�！鞍嗵乩币驗槠湟胬鋮s器制造較為簡(jiǎn)單，所以便宜300美元。對駕駛“勞斯萊斯”感覺(jué)沒(méi)有信心的人士可買(mǎi)一輛“班特利”。
價(jià)格：本廣告畫(huà)面的車(chē)子――在主要港口岸邊交貨――13550美元。
假如你想得到駕駛“勞斯萊斯”或“班特利”的愉快經(jīng)驗，請與我們的經(jīng)銷(xiāo)商接洽。他的名號寫(xiě)于本頁(yè)的底端。
勞斯萊斯公司紐約洛克斐勒廣場(chǎng)十號
方格內小標題：噴射引擎與未來(lái)
方格內文案：某些航空公司已為他們的“波音707”，及“道格拉斯DC8”，選用了“勞斯萊斯”的渦輪噴射引擎�！皠谒谷R斯”的噴射螺旋槳引擎則用之于“韋克子爵”機（Vickers Visccount）、“愛(ài)童F一27”（Fairchild）式機及“墨西哥灣圭亞那”（Guiana Gulfstream）式機上。
在全世界航空公司的渦輪噴射引擎及噴射螺旋槳引擎，有一半以上是向“勞斯菜斯”訂貨或由其供應。
“勞斯萊斯”現有員工42000人，而本公司的工程經(jīng)驗不局限于汽車(chē)及噴射引擎。另有“勞斯萊斯”柴油發(fā)動(dòng)引擎及汽渦發(fā)動(dòng)引擎能作許多其他用途。
公司的龐大研究發(fā)展資源正從事對未來(lái)做許多計劃工作包括火箭推進(jìn)等。
在這則廣告文案中，大衛奧格威用盡可能詳細而實(shí)在的語(yǔ)言對廣告產(chǎn)品的各類(lèi)信息進(jìn)行了揭示，給受眾以更多的信息。因為在當時(shí)勞斯—萊斯汽車(chē)是屬于上層社會(huì )中的人方能購買(mǎi)得起，標價(jià)為l3550美元的高檔商品，不能是幾句廣告話(huà)就能打發(fā)得了的。大衛奧格威對勞斯一萊斯汽車(chē)的廣告文案最引以為豪，時(shí)至今天來(lái)評估，仍為杰出的廣告文案之一。
�。�2）故事型。在廣告正文中通過(guò)故事情節的發(fā)展來(lái)吸引消費者。有的采用對話(huà)的形式講述一個(gè)故事，有的采用連環(huán)畫(huà)的形式描述一個(gè)故事。在廣告文案構思中，以故事型來(lái)完成廣告正文，能夠以故事情節來(lái)揭示廣告主題，傳播廣告產(chǎn)品的屬性、功能和價(jià)值等，能夠創(chuàng )造出一種輕松的信息傳播與接受氛圍。此類(lèi)廣告的吸引力和記憶度較強。
�。�3）抒情式。廣告正文采用散文、詩(shī)歌等形式來(lái)完成。這種形式凝練精美，能夠表現出真情摯感，給人耳目一新的感受。在1935年，李奧貝納為明蘇尼達流域罐頭公司的“綠色巨人”牌豌豆做文案時(shí)，為了表現豌豆的新鮮和飽滿(mǎn)，制作了一幅連夜收割、包裝豌豆的畫(huà)面，并且在畫(huà)上設計了一個(gè)捧著(zhù)一只大豆英的巨人形象。本來(lái)標題可以簡(jiǎn)單地擬作“即時(shí)的包裝”或“新鮮罐裝豌豆”等，但是貝納卻別出新裁地選用了一種浪漫的、詩(shī)情畫(huà)意的表達方式和語(yǔ)言，以“月光下的收成”為標題，將人們帶進(jìn)一種優(yōu)美的意境和氛圍。具體如下：標題：月光下的收成
文案：無(wú)論日間或夜晚，綠色巨人豌豆都在轉瞬間選妥，風(fēng)味絕佳……從產(chǎn)地至裝罐不超過(guò)三小時(shí)。
�。�4）功效型。這種類(lèi)型實(shí)際上是直銷(xiāo)型的分支，它所強調的是廣告產(chǎn)品所能夠給消費者帶來(lái)的功效。如北京亞都生物技術(shù)公司的新產(chǎn)品DHA的廣告文案：
廣告標題：蘊藏深海寒帶的奧秘
來(lái)自北京亞都的神奇
廣告副題：科學(xué)奉獻亞都DHA緩釋膠囊
廣告文案：最新一代智力保健品――亞都DHA，是采用現代生物高技術(shù)研制開(kāi)發(fā)的新型保健品，系緩釋膠囊型。旨在補充人們大腦發(fā)育、智力增長(cháng)所必需的重要物質(zhì)；DHA即二十二碳六烯酸，主要來(lái)源于深海魚(yú)類(lèi)的魚(yú)油，乃是人類(lèi)腦細胞生長(cháng)發(fā)育必需的結構物質(zhì)�！皝喍糄HA”不僅是增進(jìn)胎兒腦細胞發(fā)育、提高智力的營(yíng)養物質(zhì)，并且具有增強幼童、青少年和中老年人的思維判斷能力、記憶力、反應速度和感覺(jué)功能的神奇作用。廣告口號：亞都DHA――給您聰明的大腦健康的心
�。�5）斷言型。在廣告正文中，直接闡述自己的觀(guān)念和希望，以此來(lái)影響受眾的心理。這種類(lèi)型的廣告正文一般都采用斷定式的語(yǔ)句來(lái)框架整個(gè)廣告文案。威廉伯恩巴克的廣告文案杰作之一――“慷慨的舊貨換新”即為典型的斷言型。
標題：慷慨的舊貨換新
副標題：帶來(lái)你的太太
只要幾塊錢(qián)
……我們將給你一位新的女人
文案正文：
為什么你硬是欺騙自己，認為你買(mǎi)不起最新的與最好的東西在奧爾巴克百貨公司，你不必為買(mǎi)美麗的東西而付高價(jià)。有無(wú)數種衣物供你選擇――一切全新，一切使你興奮�，F在就把你的太太帶給我們，我們會(huì )把她換成可愛(ài)的新女人――僅只花幾塊錢(qián)而已。這將是你有生以來(lái)最輕松愉快的付款。
奧爾巴克紐約紐渥克格杉磯
廣告口號：做干百萬(wàn)的生意嫌幾分錢(qián)的利潤
�。�6）幽默型。在廣告正文中，借用幽默的筆法和俏皮的語(yǔ)言完整地表達廣告主題，使受眾在輕松活潑中接受了廣告信息，如某眼鏡廣告――“眼睛是心靈的窗子，為了保護好您的心靈，請在您的窗子上安上玻璃吧！”在馬來(lái)西亞柔佛州的交通要道上有不少幽默式交通廣告，有一則廣告文案如下：
閣下：
駕駛汽車(chē)時(shí)速不超過(guò)30英里，您可飽覽本地的美麗景色；
超過(guò)80英里，歡迎光顧本地設備最新的急救醫院；
上了l00英里，那么請放心，柔佛州公墓已為你預備了一塊挺好的墓地。
此廣告幽默的警告，別出心裁，匠心獨具。其中并無(wú)星點(diǎn)警告性語(yǔ)辭，也沒(méi)有片言懲罰的字樣，但大凡讀過(guò)此廣告的人都會(huì )禁不住拍案叫絕，相信這則交通廣告要比我們常見(jiàn)到的“超速行駛，罰款××元”的廣告更具說(shuō)服力。
�。�7）證言型。在廣告正文中提供權威人士或者著(zhù)名人士對商品的鑒定、贊揚、使用和見(jiàn)證等；以達到對消費者的告知、誘導和說(shuō)服。證言型正文中所常用的手法有：專(zhuān)家學(xué)者、權威人士和社會(huì )名流的證明、權威性的專(zhuān)業(yè)機構與專(zhuān)業(yè)報刊的評價(jià)、各種試驗和消費者的調查與推薦。
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