(精品)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例1
摘要：案例教學(xué)法是一種理論聯(lián)系實(shí)際、啟發(fā)式的行之有效的教學(xué)方法，它能培養學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力，在高職《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程中運用案例教學(xué)法是十分必要而且可行的．
關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)；高職教學(xué)
案例教學(xué)法是一種理論聯(lián)系實(shí)際、啟發(fā)式的行之有效的教學(xué)方法．它要求在教師的指導下，根據教學(xué)大綱規定，以案例為線(xiàn)索，運用多種形式啟發(fā)學(xué)生獨立思考，對案例所提供的材料和問(wèn)題進(jìn)行分析研究，提出見(jiàn)解，做出判斷和決策，以提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。案例教學(xué)法在剛開(kāi)始引入我國時(shí)，曾在MBA教育和管理人員在職培訓領(lǐng)域引起強烈反響， 目前已迅速擴展為高等院校，包括高職院校教學(xué)實(shí)踐中常用的一種基本方法．案例教學(xué)法的特點(diǎn)．1以案例為線(xiàn)索，以師生交往為基礎案例教學(xué)與傳統教學(xué)最大的區別就是教學(xué)內容的不同，案例教學(xué)始終圍繞著(zhù)案例進(jìn)行，課前師生準備案例，課中師生討論分析案例，課后教師評價(jià)和更新案例，師生共同總結案例．案例教學(xué)的過(guò)程是師生不斷交往的過(guò)程，學(xué)生閱讀案例、分析案例是學(xué)生與案例材料的交往，小組討論是學(xué)生與其他個(gè)體之間的交往，班級案例討論則是學(xué)生個(gè)體與全班學(xué)生和老師的交往．因此，案例教學(xué)的進(jìn)行過(guò)程也是師生交流的不斷發(fā)展、不斷深入的過(guò)程。
有利于提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題能力，促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展傳統的講授式教學(xué)關(guān)注的是向學(xué)生灌輸知識的多寡，而忽視學(xué)生運用知識解決實(shí)際問(wèn)題的能力，難以實(shí)現學(xué)生的全面發(fā)展．而案例教學(xué)是一種動(dòng)態(tài)、開(kāi)放的教學(xué)方式，它的焦點(diǎn)是發(fā)展學(xué)生的能力，且以培養解決問(wèn)題的能力為核心．學(xué)生在分析案例的過(guò)程中獲得觀(guān)察能力、獲取信息能力及學(xué)習策略，獲得順利完成學(xué)習任務(wù)的必各條件。同時(shí)小組內的協(xié)作與小組之間的競爭又讓學(xué)生不斷地獲得處理人際關(guān)系的技能．它既不像傳統教學(xué)模式那樣失之偏頗甚至顧此失彼，也不是平均用力，而是在側重實(shí)現學(xué)生能力發(fā)展的同時(shí)，兼顧其他目標的達成，最終促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展。
案例教學(xué)可以啟發(fā)和調動(dòng)教與學(xué)兩方面的積極性，既可以促進(jìn)學(xué)生學(xué)會(huì )學(xué)習，又有利于提高教師的業(yè)務(wù)水平案例教學(xué)法是教師結合具體教學(xué)情境，選擇和引入案例，指導學(xué)生對案例進(jìn)行閱讀、 分析和探討，并就案例問(wèn)題做出科學(xué)決策的一系列教學(xué)活動(dòng)過(guò)程。在此過(guò)程中，學(xué)生是教學(xué)的主體，教師是教學(xué)活動(dòng)過(guò)程的引導者。這種教學(xué)方法可以激發(fā)學(xué)生學(xué)習的熱情，讓大家在課堂上各抒己見(jiàn)。同時(shí)，學(xué)生在教師的引導下， 自己查資料，通過(guò)獨立或合作的方式分析和判斷問(wèn)題，尋找各種可能的答案。
這種分析、尋找的反復過(guò)程，學(xué)生就會(huì )獲得自主學(xué)習的方法，使學(xué)生學(xué)會(huì )學(xué)習。
同時(shí)，高職教育既對高職教師的學(xué)術(shù)水平和教學(xué)水平有較高要求，又對實(shí)踐經(jīng)驗和實(shí)踐能力有較高要求。因為高職教育既有高等教育的屬性，又有職業(yè)教育的.屬性。而采用案例教學(xué)法能促使教師深入各專(zhuān)業(yè)實(shí)踐工作中，進(jìn)行廣泛的調查研究，對搜集的資料進(jìn)行加工、整理，選出適用于教學(xué)需要的不同案例，并依據社會(huì )對不同專(zhuān)業(yè)人才的要求變化，及時(shí)對教學(xué)案例進(jìn)行必要的修正和更新，從而使教師的教學(xué)水平，科研能力不斷提高。
案例教學(xué)法在高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程中運用的必要性與可行性分析在職業(yè)教育中運用案例教學(xué)法，有著(zhù)十分重要的意義，尤其是在高職院校<市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程的課堂教學(xué)中，筆者認為運用案例教學(xué)是非常必要而且可行的，原因如下：
高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)培養目標及教學(xué)理念要求運用案例教學(xué)法高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的培養目標是培養市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的應用型或操作型高技術(shù)人才。應用型是指培養目標定位在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)人才，而不是企業(yè)高層營(yíng)銷(xiāo)人才，這一點(diǎn)區別于本科培養目標； 高技術(shù)是指學(xué)生必須掌握現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一線(xiàn)所必需的知識、技術(shù)和能力， 島還確定了商職與中專(zhuān)及一般的職業(yè)培訓的區別。
高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)理念是以培養強技能、待操作、善推銷(xiāo)、會(huì )服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)才，不是培養寬口徑、厚基礎、通文理、貫中西的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通才。
因此，高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的課堂理論教學(xué)方法應由灌輸式的教學(xué)轉變?yōu)閱l(fā)式的案例教學(xué)．而且，高職高專(zhuān)案例教學(xué)還應該區別于本科的案例教學(xué)，它應更多地體現在案例的結果結論上以及由此得到的啟示，包括經(jīng)驗、方法、技巧，更注重今后運用這些經(jīng)驗、方法和技巧的能力。
《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程的學(xué)科特點(diǎn)要求改變傳統的教學(xué)方法市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》是高職高專(zhuān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的主干課程之一，其特點(diǎn)在于它具有很強的綜合性、實(shí)踐性、操作性及與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展性，是一門(mén)實(shí)踐性極強的學(xué)科，該門(mén)課程的教學(xué)若不與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)踐相結合，很難理想地達到教學(xué)目標。然而，學(xué)院又無(wú)法為學(xué)生提供充分的實(shí)踐，傳統課堂教學(xué)模式仍然沿用教師講、學(xué)生聽(tīng)，靠教師向學(xué)生灌輸的應試教學(xué)模式。這樣的教學(xué)模式使這門(mén)課程成了空洞的理論。已經(jīng)嚴重影響到學(xué)生溝通能力、創(chuàng )新能力的培養和提高，嚴重影響到學(xué)生適應知識經(jīng)濟時(shí)代的要求。
因此，教學(xué)中教師如果能夠根據學(xué)生的心理特點(diǎn)和《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》學(xué)科的知識特點(diǎn)，采取恰當的方法引發(fā)學(xué)生的求知欲．進(jìn)而引導學(xué)生主動(dòng)積極探索知識，必然會(huì )收到良好的效果。而案例教學(xué)法通過(guò)組織學(xué)生在餃內分析討論企業(yè)實(shí)際發(fā)生的案例，能部分解決《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課堂理論教學(xué)與社會(huì )實(shí)踐之間的矛盾。
高職學(xué)生學(xué)習的特點(diǎn)具有運用案例教學(xué)法的優(yōu)勢職業(yè)教育的實(shí)踐性特征要求高職教學(xué)的課程突出實(shí)訓性、實(shí)用性和綜合性。所以，學(xué)生是通過(guò)解決問(wèn)題的方式掌握理論知識的。他們學(xué)習的這種思維特點(diǎn)就成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中運用案例教學(xué)法的一大優(yōu)勢。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內容來(lái)自于生產(chǎn)生活實(shí)際，表現出很強的實(shí)踐性，這就決定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程必須重視實(shí)踐教學(xué)。實(shí)踐是學(xué)以致用的橋梁，是培養技能的途徑，是考核能力的手段．<市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程要培養學(xué)生綜合運用所學(xué)管理知識解決實(shí)際問(wèn)題的能力，在教學(xué)方法及手段的設計上應盡量體現其實(shí)踐性特征，才符合其教學(xué)規律與特點(diǎn)。而案例教學(xué)法正足一種這樣的教學(xué)方法。
案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程中的運用舉例筆者足一名高職學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師，在教學(xué)中經(jīng)常采用案例教學(xué)法。下面以我在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程中產(chǎn)品策略這一章的品牌策略為例來(lái)說(shuō)明案例教學(xué)的基本過(guò)程。
課前準備在本次案例教學(xué)課之前，我花了兩節課的時(shí)問(wèn)給同學(xué)們講解了品牌策略的相關(guān)理論知識，并在下課前把精心挑選的案例資料一寶潔：品牌大師的中國之路>發(fā)給了學(xué)生，要求學(xué)生在課后通過(guò)閱讀了解和掌握案例的內容和背景材料，找到案例所描述的情景中存在的問(wèn)題，做到內容清楚，問(wèn)題明確。這樣做的目的是既節約課堂時(shí)間。又能培養學(xué)生的學(xué)習興趣，調動(dòng)學(xué)生學(xué)習的主動(dòng)性。
課堂實(shí)施．設立問(wèn)題我深知案例教學(xué)能否成功進(jìn)行，問(wèn)題的創(chuàng )設是關(guān)鍵。
基于以上思考，結合本節課的教學(xué)內容，我向學(xué)生提出了如下幾個(gè)問(wèn)題：
問(wèn)題一：寶潔的成功之處在哪里問(wèn)題二：同行企業(yè)應向寶潔學(xué)什么問(wèn)題三：如果你將來(lái)要創(chuàng )立一個(gè)品牌，本案例給你訶種啟示．2課堂討論由于課前學(xué)生已經(jīng)熟悉了該案例，于是我就根據組員的性別、能力、個(gè)性進(jìn)行搭配，將全班29個(gè)同學(xué)分成個(gè)組，每個(gè)小組5．6個(gè)人．接下來(lái)，是對小組成員的角色進(jìn)行分工，分別擔任小組長(cháng)(組織、監控)、記錄員(記錄每一位組員發(fā)言的要點(diǎn))、成果總結人(歸納總結小組討論的內容)、報告人(代表小組向全班作匯報)、評價(jià)人評價(jià)其他小組的討論成果)的角色，角色之間既有分工又有合作。另外，每次小組討論時(shí)，小組成員間進(jìn)行角色輪換，以增加學(xué)生多角度、多角色的體驗，鍛煉學(xué)生多方面的能力。
接下來(lái)，小組展開(kāi)討論。我要求每個(gè)學(xué)生簡(jiǎn)單地說(shuō)出自己所做的分析及對問(wèn)題的看法，供大家討論、補充完善在討論的過(guò)程中，我在各小組之間來(lái)回走動(dòng)，聽(tīng)取學(xué)生的發(fā)言，并適時(shí)對學(xué)生的行為表現加以鼓勵和肯定。小組討論告一段落，由各組發(fā)言人登上講臺簡(jiǎn)潔地展示小組的觀(guān)點(diǎn)。同時(shí)，由一名同學(xué)將各組的觀(guān)點(diǎn)簡(jiǎn)要書(shū)寫(xiě)在黑板上。
各小組發(fā)言完畢后，進(jìn)入全班討論環(huán)節。這是對小組討論的繼續，主要討論前一階段遺留的有爭議的問(wèn)題，學(xué)生自由發(fā)言，我主要負責營(yíng)造一個(gè)寬松、良好的發(fā)言氛圍。
總結延伸討論結束后，我首先邀請了一位在本次案例討論中表現優(yōu)異的同學(xué)對討論問(wèn)題進(jìn)行總結。之后，我發(fā)表了自己的意見(jiàn)，對有異議的問(wèn)題，鼓勵學(xué)生課后深入思考，求得新知。對發(fā)表錯誤意見(jiàn)的同學(xué)也給予鼓勵，并對其加以引導。然后，布置每個(gè)小組合作完成本次案例的書(shū)面報告。因為書(shū)面報告的撰寫(xiě)是學(xué)生綜合能力的表現，是鍛煉書(shū)面表達技巧的機會(huì )，有利于細致地利用、消化、吸收案例學(xué)習的成果，加深對課堂知識的學(xué)習和理解，也有利于幫助他們更好地回顧案例的討論經(jīng)過(guò)和解決方案的形成過(guò)程。
課后評價(jià)案例討論課后，我要求學(xué)生對自己和別人在案例討論中的表現進(jìn)行評價(jià)，具體操作方式是：自評與他評相結合。
他評是指小組成員之間進(jìn)行互評。通過(guò)學(xué)生的自評與他評，以及教師的觀(guān)察，可以了解學(xué)生在案例討論中的參與程度和討論質(zhì)量，為以后改進(jìn)和提高案例教學(xué)課的教學(xué)質(zhì)量提供信息。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例2
摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)應用性較強的學(xué)科，很多教師在授課過(guò)程中都會(huì )采用案例教學(xué)的方式。本文分析了在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)實(shí)踐中存在的問(wèn)題，并提出了提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例教學(xué)的具體對策。
關(guān)鍵詞：案例教學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)
案例教學(xué)作為一種能夠提高學(xué)生解決問(wèn)題能力以及培養學(xué)生創(chuàng )新意識的教學(xué)方式已經(jīng)在教育界得到了認同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)應用性較強的學(xué)科，很多營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教師在授課過(guò)程中都喜歡采用案例教學(xué)的方式。但是，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的案例教學(xué)實(shí)踐中卻存在一些問(wèn)題影響了案例教學(xué)的效果。
1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例教學(xué)中存在的問(wèn)題
1.1 案例適用性低
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)能獲得良好效果的必要條件之一就是要有適合教學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)案例。但是目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)中所選用的實(shí)踐案例普遍存在以下問(wèn)題。一是教學(xué)案例的使用隨意性比較大，很多教師在備課過(guò)程中，為了使授課更加直觀(guān)和容易被學(xué)生理解，通常臨時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )或者案例教材去尋找教學(xué)案例，并沒(méi)有對案例教學(xué)所選擇的案例根據教學(xué)大綱或教學(xué)目標進(jìn)行系統的組織和設計，那么所選擇的案例對學(xué)生系統掌握知識和能力培養就達不到預期目標。二是案例缺乏實(shí)踐性、典型性和針對性�，F有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例主要集中在大企業(yè)、知名公司、新興IT產(chǎn)業(yè)，而中小型企業(yè)和日常生活中接觸的案例較少，導致學(xué)生對案例很難接受和理解。另外有些營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例過(guò)于簡(jiǎn)單，僅僅限于報道式的經(jīng)驗總結無(wú)法滿(mǎn)足案例教學(xué)需求，還有些案例冗長(cháng)復雜，并且給出判斷式的結論，沒(méi)有留下思考的余地給學(xué)生。三是案例的本土化率低，案例教學(xué)是從國外引進(jìn)的先進(jìn)教學(xué)方式，國外的成熟案例比較多，很多教師在教學(xué)過(guò)程中由于使用的方便性，大多會(huì )選擇成熟的國外案例作為教學(xué)案例來(lái)使用。由于國外企業(yè)的環(huán)境和時(shí)代與當前中國所處環(huán)境差異較大，中國學(xué)生對國外環(huán)境了解較少，難以理解案例的內容，導致案例實(shí)用性不高。
1.2 案例教學(xué)方法落后
雖然很多教師在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)過(guò)程中，采用了案例教學(xué)的方式，但是大部分教師在案例教學(xué)中并沒(méi)有結合案例教學(xué)采用創(chuàng )新型的教學(xué)方法，還是延續傳統的教學(xué)方法。教師從頭到尾講述案例，或者留出一定的時(shí)間讓學(xué)生閱讀教學(xué)案例，然后再根據案例內容提出幾個(gè)問(wèn)題，讓學(xué)生回答，教師給出點(diǎn)評。這種“填鴨式”的教學(xué)方法雖然外表采用了案例教學(xué)的方式，但是并沒(méi)有體現案例教學(xué)的精髓，這種教學(xué)方法缺乏對案例教學(xué)環(huán)節的安排和組織，沒(méi)有激發(fā)學(xué)生參與性和主動(dòng)性。在這個(gè)過(guò)程中，學(xué)生沒(méi)有能夠結合知識發(fā)現問(wèn)題和解決問(wèn)題，這就很難達到通過(guò)案例教學(xué)培養學(xué)生應用能力的預期。
1.3 教師的實(shí)踐經(jīng)驗不足
在高校中從事教學(xué)工作的教師，基本上都具有研究生和博士學(xué)位，在他們的追求學(xué)歷過(guò)程中，主要從事的是理論研究，大都存在一個(gè)共性問(wèn)題，就是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的缺乏。由于實(shí)踐經(jīng)驗的缺乏，導致教師在案例分析的過(guò)程中只能停留在文字表面，而不能透過(guò)表面看到更深層次的內容。另外很多教師在案例分析過(guò)程中，主要通過(guò)理論和主觀(guān)想象去構造案例和解讀案例，這就使編寫(xiě)的案例與實(shí)際情形有很大出入，導致偽案例的產(chǎn)生。教師實(shí)踐經(jīng)驗不足，是目前營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)中非常突出的問(wèn)題，也是案例教學(xué)在師資方面面臨的嚴峻挑戰。
1.4 學(xué)生的搭便車(chē)現象
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例討論中，集體討論和小組準備是最常采用的教學(xué)方式。在這個(gè)學(xué)習過(guò)程中就會(huì )發(fā)生搭便車(chē)的現象。譬如在小組準備方式中，由于最后成績(jì)評定是按照小組整體成績(jì)來(lái)評定的，小組中的個(gè)別學(xué)生就會(huì )不努力，鉆空子，沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)性的參與，他們最后也會(huì )由于小組中其他成員的努力而取得好成績(jì)。但是這些學(xué)生在這個(gè)過(guò)程中，并沒(méi)有在理論知識和實(shí)踐能力等方面得到任何實(shí)質(zhì)性的提高。
2 提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例教學(xué)的對策
2.1 選擇適合的營(yíng)銷(xiāo)案例
選擇適合的教學(xué)案例，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)是否能夠成功的關(guān)鍵因素。通過(guò)長(cháng)期營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)實(shí)踐總結的經(jīng)驗，筆者認為營(yíng)銷(xiāo)案例的編寫(xiě)要符合下列條件：案例要具有系統性和目標性。選擇的案例要符合教學(xué)大綱和培養目標的要求，同時(shí)要根據學(xué)生的能力和知識層次，循序漸進(jìn)的增大案例的難度。教師在選擇案例過(guò)程中，還要考慮案例涉及的背景、環(huán)境、知識領(lǐng)域、處理問(wèn)題的經(jīng)驗以及學(xué)生是否能夠接受和認同教學(xué)案例，同時(shí)還要考慮案例與教學(xué)知識點(diǎn)的'關(guān)聯(lián)度。通過(guò)案例學(xué)生是否能夠對所學(xué)概念、原理有更清晰的認識，以及是否提高解決問(wèn)題的實(shí)際能力都是要考慮的因素。二是選擇的案例要具備多樣性和典型性。案例的多樣性要求在案例教學(xué)中所選擇的案例要具有多方代表性，既有成功的，也有失敗的；既有傳統行業(yè)的，又有新興行業(yè)的，既有大公司的，也有中小企業(yè)的。典型性指的是所選擇的案例具有市場(chǎng)普適性，學(xué)生通過(guò)該案例能夠觸類(lèi)旁通和舉一反三。三是加強教學(xué)案例庫的建設，中國各個(gè)高校要借鑒國內外著(zhù)名大學(xué)的經(jīng)驗，加強教學(xué)案例庫的建設，并且學(xué)校之間加強本土化案例的借鑒和交流。在案例庫的建設過(guò)程中，學(xué)校應該加強與社會(huì )特別是企業(yè)的溝通和交流，拓寬案例資料收集的渠道，多方面籌集資金，逐步形成有特色的集選題、搜集、撰寫(xiě)、應用、儲存、更新、發(fā)行和版權保護等各環(huán)節在內的案例選編系統。
2.2 改進(jìn)教學(xué)方法
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)中，不能采用傳統的教師單向傳輸的教學(xué)方法，而是應該采取教師引導，師生交流的互動(dòng)式教學(xué)方法，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)中，學(xué)生必須要扮演一個(gè)積極參與者的角色。在營(yíng)銷(xiāo)案例分析過(guò)程中，應該充分調動(dòng)學(xué)生創(chuàng )造性和積極性，鼓勵學(xué)生多角度發(fā)散思維，然后再根據邏輯判斷和推理，依據所給條件引導學(xué)生自己評估自身思路建議的優(yōu)缺點(diǎn)。在實(shí)際案例教學(xué)過(guò)程中，教師應該提前把案例教學(xué)材料發(fā)放給學(xué)生，讓學(xué)生寫(xiě)出書(shū)面分析報告，為了激勵學(xué)生能夠提前認真準備，教師最好能夠將學(xué)生提交的書(shū)面材料給予批閱，以一定比例計入到課程成績(jì)中去，增加學(xué)生對案例分析的重要性認知。
研討是案例教學(xué)的主要形式，就討論的形式，教師在案例教學(xué)中根據案例的特點(diǎn)可以采用以下幾種形式：（1）獨立思考，對于知識點(diǎn)比較明確，案例材料較少，較簡(jiǎn)單的案例，應該讓學(xué)生獨立思考完成，培養學(xué)生的邏輯推理能力。（2）小組討論。有些案例較大，內容較復雜，涉及的營(yíng)銷(xiāo)知識點(diǎn)較多，問(wèn)題相對較深，可以考慮采用小組討論的形式進(jìn)行，通過(guò)小組討論能夠收集較全面的信息，并使學(xué)生互相啟發(fā)，能夠對問(wèn)題有一個(gè)更深入的認識，同時(shí)也培養了學(xué)生的合作精神。（3）分組辯論，有些問(wèn)題具有開(kāi)放性的特點(diǎn)，并沒(méi)有明確的答案，在此情況下可以采用分組辯論的形式，分組討論可以讓每一組成員形成并驗證自己的觀(guān)點(diǎn)，在與不同觀(guān)點(diǎn)的交鋒中，對自己觀(guān)點(diǎn)的合理性能夠有一個(gè)更清晰的認知。同時(shí)在分組辯論中，由于其它觀(guān)點(diǎn)的啟發(fā)也容易形成具有創(chuàng )新的觀(guān)點(diǎn)。在此過(guò)程中，能夠培養學(xué)生的競爭意識，表達能力，思維能力。
2.3 提高教師實(shí)踐能力
營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)是教學(xué)方法的改革和素質(zhì)教育的要求，教師營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力是能夠使案例教學(xué)法順利進(jìn)行并產(chǎn)生良好的教學(xué)效果的必備條件之一。結合教師實(shí)踐以及中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教育長(cháng)期注重理論教學(xué)的環(huán)境，筆者認為教師應該在以下方面對自己實(shí)踐能夠進(jìn)行提高，從而能夠適合開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)。（1）教師積極參與校外企業(yè)兼職，教師通過(guò)參與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的策劃活動(dòng)不斷積累營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。國外的一些比較知名的商學(xué)院教授，大部分都具有豐富的企業(yè)管理實(shí)踐經(jīng)驗，因此他們在授課過(guò)程中，不僅具有理論性，而且具有很強的實(shí)踐性，這樣的師資非常受學(xué)生歡迎，教學(xué)效果良好。（2）學(xué)校在組織課程設計中，可以專(zhuān)門(mén)請一些有高學(xué)歷的具有豐富經(jīng)驗的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員到學(xué)校教授一定的課程，讓他們根據自身積累的實(shí)踐案例給學(xué)生進(jìn)行分享，由于他們親身經(jīng)歷的案例，因此在講授過(guò)程中，更加生動(dòng)和真實(shí)，也更受學(xué)生歡迎。（3）教師要注意案例教學(xué)中自己的角色的把握，在案例教學(xué)中教師是導演，學(xué)生是演員，教師要能夠增加學(xué)生的積極參與性，以及創(chuàng )造學(xué)生積極發(fā)言的環(huán)境對于案例教學(xué)的設計是非常重要的，因此教師在授課之外要加強自身活動(dòng)組織等能力的培養。
2.4 杜絕學(xué)生搭便車(chē)現象
針對案例教學(xué)中學(xué)生搭便車(chē)現象，教師在組織案例討論和分析過(guò)程中，可以采用以下方式，一是對每一小組的案例討論報告的講述者，不能由小組自己安排，而是必須有教師在課堂上隨機選擇學(xué)生，這樣學(xué)生在案例準備過(guò)程中，不能夠確定自己是否是被提問(wèn)者，所以在準備過(guò)程中，每個(gè)學(xué)生都會(huì )認真準備。二是對于一些比較復雜的案例，可以針對小組成員，每一個(gè)成員分配不同的任務(wù)，然后分別打分，也能夠有效降低學(xué)生在案例討論中的搭便車(chē)行為。
案例教學(xué)在營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中占有非常重要的地位，但是也不能忽略傳統的理論教學(xué)。理論教學(xué)是案例教學(xué)的基礎，學(xué)生在掌握一定理論的基礎上才能夠具備案例分析的能力，不然僅僅采用案例教學(xué)對于本科生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)來(lái)說(shuō)只是鏡花明月。國內在本科生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)方面還沒(méi)有一個(gè)非常完善的模式，這就需要教師在案例教學(xué)中，不斷摸索和改進(jìn)，尋找能夠有效提高學(xué)生綜合能力和素質(zhì)的案例教學(xué)方法。
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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例3
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例3篇
水果營(yíng)行：燒錢(qián)催不熟生鮮電商
自20xx年10月開(kāi)設第一家門(mén)店，僅一年多，號稱(chēng)要做“水果業(yè)內的阿里巴巴”的水果營(yíng)行就在全國20余個(gè)一、二線(xiàn)城市，開(kāi)設了300多家實(shí)體店。然而在20xx年12月，幾乎一夜之間，這個(gè)迅速膨脹的水果王國轟然倒塌，廣州、深圳、東莞、杭州、南昌等城市的門(mén)店大量關(guān)門(mén)，12月16日，水果營(yíng)行CEO易德更被警方帶走……
水果營(yíng)行，成為O2O死亡名單里的最新登陸者?它的破滅是否預示著(zhù)生鮮電商走向頹敗?或許，結論恰恰相反。
逆向O2O：
理念正確下光鮮的壞水果
在水果營(yíng)行的泡沫破滅中，大量的輿論將關(guān)注點(diǎn)投放在它的融資模式——“合伙人眾籌”和“會(huì )員預付卡”。
尤其是前者，據水果營(yíng)行一份單店投資協(xié)議樣本顯示，直營(yíng)店投資人為公司有限合伙人，不參與門(mén)店經(jīng)營(yíng)、不擁有門(mén)店股份，只參與分紅。直營(yíng)店投資人自完款第45天起，將獲得每月銷(xiāo)售額10%的回報，直到取得投入本金的2倍為止。同時(shí)還獲得投資額10%的原始股權的長(cháng)期收益。而媒體亦測算，按照水果營(yíng)行宣稱(chēng)的單店月銷(xiāo)售額50萬(wàn)元計算，眾籌參與者的年化投資回報率將高達30%左右。而通常認知下，年化收益率超過(guò)10%的產(chǎn)品風(fēng)險已然極高。
但這并不屬于本文所要討論的重點(diǎn)，因為由始至終，水果營(yíng)行所打造的生鮮電商模式，都如同劉伯溫那篇《賣(mài)柑者言》所寓意的那樣，金玉其外，敗絮其中。
從理論上來(lái)說(shuō)，水果營(yíng)行提出的專(zhuān)注線(xiàn)下服務(wù)，將人才配置和質(zhì)量管控放在第一位，夯實(shí)基礎后再進(jìn)軍線(xiàn)上的路數，是當下許多浮在網(wǎng)絡(luò )之上、過(guò)度依靠網(wǎng)購模式而缺少實(shí)體店推進(jìn)的生鮮電商所缺失的。但在實(shí)際運作過(guò)程中，這僅僅是一個(gè)正確的理念，沒(méi)有切合到地面經(jīng)營(yíng)理念之上。
反之，從它的許多專(zhuān)注線(xiàn)下的行動(dòng)中，可以為生鮮電商以及其他生活化服務(wù)O2O提供反面參考。
遠離社區的專(zhuān)賣(mài)店不叫小業(yè)態(tài)
在水果營(yíng)行20xx年11月對外發(fā)的一篇軟文中，可以看到這樣的詞句：“7-11、全家等便利店，競相跑馬圈地以便利店、專(zhuān)賣(mài)店為主的小型社區零售店，組成小業(yè)態(tài)商業(yè)模式，大有取代大型商超的態(tài)勢。毫無(wú)疑問(wèn)，水果營(yíng)行趕上了小業(yè)態(tài)商業(yè)崛起的時(shí)代大勢�！�
顯然，水果營(yíng)行把自己的線(xiàn)下門(mén)店定位為小業(yè)態(tài)。而媒體披露其“門(mén)店選的都是城市黃金地段，租金較高，還要支付工資，不可能達到高利潤，有時(shí)還會(huì )虧損”。這種布局黃金地段的思維，與當下立足社區的小業(yè)態(tài)模式并不相符，反而頗為接近早年的專(zhuān)賣(mài)店形態(tài)。拋去其或有意為之，以彰顯實(shí)力雄厚，好招攬合伙人的可能不說(shuō)，這樣的開(kāi)店方案，歷來(lái)均是電商實(shí)體店或O2O門(mén)店所摒棄的。
理由很簡(jiǎn)單，無(wú)論何種電商形態(tài)，均是以最大化的扁平渠道、降低運營(yíng)成本為贏(yíng)利之源，而位于鬧市的門(mén)店則加大了這些成本，更直接處于商超商圈的輻射范圍內，極不利于生鮮電商先從爆款玩起
在水果營(yíng)行眾多的正面、負面消息中，有一個(gè)信息一直很缺位，即水果營(yíng)行的水果到底有怎樣的優(yōu)勢。
或許造成這一困擾的理由更奇葩，一直號稱(chēng)是生鮮電商的水果營(yíng)行根本就連一個(gè)像樣的電子商務(wù)平臺都不存在。直到20xx年下半年，水果營(yíng)行在對外宣傳中，依然還在說(shuō)“待電商系統完善后……”。 一個(gè)線(xiàn)上平臺徒有其表的生鮮電商，其線(xiàn)下的門(mén)店只能也只有各自為戰。所謂逆向O2O，最終走向了傳統的水果加盟店模式，只不過(guò)是披上了一件“互聯(lián)網(wǎng)+”的皇帝新衣而已。生鮮電商，其實(shí)不是單行線(xiàn)，而是線(xiàn)上線(xiàn)下同步發(fā)展，就像一個(gè)蹺蹺板，輕了哪頭，都會(huì )接不上地氣。
但這并非破解生鮮電商迷局的關(guān)鍵。至關(guān)重要的是，走線(xiàn)下體驗店的水果營(yíng)行并沒(méi)有和周?chē)坛械乃衽_有太多的區別。 這都不是早前輿論批判的水果營(yíng)行不懂水果經(jīng)營(yíng)之道，損耗大、價(jià)格高、標準化難所能概括的，盡管這是許多生鮮電商創(chuàng )業(yè)者不可避免觸碰到的問(wèn)題。但核心競爭力的`缺失則是更加致命的。 “我必須知道，我為何非要選擇在你這里購買(mǎi)水果?”對于消費者而言，這個(gè)疑問(wèn)句式里的“水果”二字可以換成其他任意商品種類(lèi)。但對于生鮮電商而言，僅僅一句“相較于銷(xiāo)售低端水果的菜市場(chǎng)和中低端水果的商超，生鮮電商主要銷(xiāo)售特色、中高端水果”這樣模糊的定位并不足以解惑。
之前多個(gè)生鮮電商用行動(dòng)來(lái)解答了這個(gè)問(wèn)題，尤其是水果這種消費者更樂(lè )意于眼見(jiàn)為實(shí)的商品，在線(xiàn)下體驗店輻射力度不足的大背景下，成功崛起的生鮮電商平臺往往都以爆款為強化消費者體驗的突破口。
如順豐、京東、天天果園和本來(lái)生活等電商在20xx年打得火熱并延續到20xx年的海外直采車(chē)厘子大戰，對此，天貓電商平臺喵鮮生負責人樂(lè )覺(jué)就曾表示，生鮮電商花精力去推1―2款主打商品，是從帶來(lái)關(guān)注度的角度考慮，基于價(jià)格和體驗度，消費者會(huì )主動(dòng)傳播，就能為網(wǎng)站帶來(lái)新的用戶(hù)。
更重要的是，這可以彌補線(xiàn)下體驗店不足的缺陷，“奇葩”的水果會(huì )更容易形成消費者的購物黏性。由此，再將口碑拓展到其他常見(jiàn)品類(lèi)之上，逆轉消費者“眼見(jiàn)為實(shí)”的習慣。
燒錢(qián)擴大規模不一定能增強黏性
在整個(gè)O2O死亡名單中，一個(gè)普適性的死亡規律就是燒錢(qián)燒到資金鏈斷裂，而燒錢(qián)的主要流向均在盲目擴大規模，意圖以規模覆蓋足夠多人群來(lái)獲得黏性和長(cháng)尾。
在水果營(yíng)行案例中，一年內擴展出300家實(shí)體店，覆蓋20余個(gè)城市，并計劃在未來(lái)3年開(kāi)設1萬(wàn)家實(shí)體店。如此強度的店面擴張，必然帶來(lái)人員儲備、運營(yíng)模式上的不適應。須知，知名水果連鎖百果園，從20xx年起，用了8年時(shí)間僅開(kāi)出了100家門(mén)店。之后又用5年時(shí)間，才將規模提升到1000家門(mén)店。
即便是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的極限擴張下，指數級增長(cháng)的實(shí)質(zhì)，也須完成從0到1的蛻變，或言先種好試驗田，才能將成熟的模板進(jìn)行復制，實(shí)現從1到N。
一個(gè)產(chǎn)品特色不足的生鮮電商或O2O，最終會(huì )滑向另一面，即再次通過(guò)燒錢(qián)的方式，用補貼和特價(jià)來(lái)吸引消費者“貪便宜”的心態(tài)，從而塑造虛假的黏性。而在水果營(yíng)行身上，各種“會(huì )員預付卡”真正對消費者的吸引力，也就在于“充1000送300”，甚至“充5000送3000”的優(yōu)惠力度上。若運營(yíng)狀況正常，這類(lèi)促銷(xiāo)本無(wú)可厚非，但一旦本身就是強行在虧本賺吆喝，這樣的預付卡除了吸納資金這一個(gè)用處外，更會(huì )因為一個(gè)店面的崩塌，而形成銀行式的擠兌風(fēng)潮。這一幕，在水果營(yíng)行落幕時(shí)，已然得到了證實(shí)。
一個(gè)忽略了消費者，沒(méi)有真正買(mǎi)方市場(chǎng)想法，只是描述了一個(gè)好聽(tīng)的故事，卻無(wú)法和周邊的商超、菜場(chǎng)的水果攤點(diǎn)形成差異化競爭格局的生鮮電商，其不敗也難。
此外，還有幾點(diǎn)教訓值得一點(diǎn)：
一是生鮮電商和O2O依然要用輕姿態(tài)來(lái)扁平化渠道。如在線(xiàn)上紅火的本來(lái)生活網(wǎng)，目前進(jìn)軍線(xiàn)下的生活O2O項目“本來(lái)便利”就是采取和當地水果店合作，而非重新建店。而更多的生鮮電商要突圍，或可采取一個(gè)城市一個(gè)中心體驗店+若干合作自提點(diǎn)的方式，實(shí)現有效擴散和覆蓋。最終的客流入口，依然是在線(xiàn)上，而非體驗店。
二是使用線(xiàn)上平臺建立大數據體系，至少做到能夠預測某一城市對某一品類(lèi)水果的預期。這樣的大數據分析，才可以將電子商務(wù)所拓展出來(lái)的超長(cháng)尾巴，變成一個(gè)核心數據源，可以確保發(fā)往某個(gè)城市的水果，不至于過(guò)少或過(guò)多，徒增損耗或難以滿(mǎn)足需求。這才是區別于各自為戰式的傳統水果店的關(guān)鍵。
三是不斷地差異化自己的特點(diǎn)。生鮮電商要成功，其實(shí)就應該按照電商的模式，用商品的長(cháng)尾來(lái)滿(mǎn)足長(cháng)尾末端的用戶(hù)需求，人有我有不是特色，人無(wú)我有哪怕只是一個(gè)人有需求才能成功。當然，越特色、越稀缺、越小眾的水果賣(mài)得貴點(diǎn)，將預訂、眾籌等互聯(lián)網(wǎng)模塊落在消費者層面上，而非融資層面上，意義更大。
大品牌產(chǎn)品升級引發(fā)的經(jīng)銷(xiāo)商壓貨血案
20xx年，老高每天上班的第一件事就是看報表。
看著(zhù)越來(lái)越糟糕的數據，老高越來(lái)越膽戰心驚。
老高是某著(zhù)名快消品(本文稱(chēng)為A企業(yè))的經(jīng)銷(xiāo)商，在別人看來(lái)，在省會(huì )中心地帶，擁有數千平方米大院自有產(chǎn)權，前邊四層辦公樓，后邊大片庫房，近百臺車(chē)，200多人的團隊，生意夠大夠土豪。
可事實(shí)上，老高從這家品牌身上掙得的利潤卻是一年不如一年。20xx年下半年，算完人力成本和市場(chǎng)成本，每月七八百萬(wàn)元銷(xiāo)售額，利潤不足10萬(wàn)元!這還不算固定資產(chǎn)折舊、銀行融資成本!起早貪黑，鬧心憋屈，掙這幾個(gè)錢(qián)，不是廠(chǎng)家的裝卸工是什么!
與老高一樣，A企業(yè)的多數客戶(hù)，正面臨著(zhù)一個(gè)普遍難題：銷(xiāo)售額提高很多，卻時(shí)不時(shí)虧損?
但即便如此，20xx年來(lái)自廠(chǎng)家的巨大增長(cháng)壓力依舊沒(méi)有放松的跡象。
終于，在看到鄰省省會(huì )經(jīng)銷(xiāo)商老劉與A企業(yè)“友誼的小船說(shuō)翻就翻”之后，老高堅定了退出的決心，要知道，老劉一直是這個(gè)廠(chǎng)家的大區級標桿客戶(hù)，配合好，執行強，可因為連著(zhù)幾個(gè)月壓貨都沒(méi)有完成任務(wù)，就被廠(chǎng)家拆分了，這讓老高感到刺骨的寒意。
逼迫在花樣翻新
20xx年到20xx年，A企業(yè)持續高速增長(cháng)，年均增長(cháng)率達到了30%，但增長(cháng)動(dòng)力是一樣的：密集分銷(xiāo)，核心是“加車(chē)加人”“密集鋪市”和“促銷(xiāo)投入”。
但越來(lái)越明顯的是，靠密集資源投入換得的擴張性增長(cháng)格局，已經(jīng)不可能無(wú)限期成為拉動(dòng)這家企業(yè)增長(cháng)的源泉了。
首先，擴張越來(lái)越困難，能鋪的網(wǎng)點(diǎn)都鋪了，渠道越來(lái)越飽和;
其次，競爭越來(lái)越激烈，為了搶占份額，價(jià)格戰成為常態(tài)，利潤越來(lái)越薄。
20xx年初，面對董事會(huì )要求年度增長(cháng)40%的目標，營(yíng)銷(xiāo)高層提出“轉型”戰略，要點(diǎn)是“產(chǎn)品升級”“管理復制”和“費用檢核”。
其一，開(kāi)發(fā)、推廣幾只高端產(chǎn)品，毛利高，讓經(jīng)銷(xiāo)商有錢(qián)賺，同時(shí)優(yōu)化公司產(chǎn)品矩陣、利潤矩陣;
其二，強硬要求經(jīng)銷(xiāo)商復制廠(chǎng)家管理模式，經(jīng)銷(xiāo)商要建立巡查隊伍，要參照廠(chǎng)家業(yè)務(wù)工資體系，對配送員工資進(jìn)行改革，實(shí)行專(zhuān)車(chē)專(zhuān)送，用“排他性”條款高效占用配送資源;
其三，加大促銷(xiāo)檢核力度，費用必須專(zhuān)款專(zhuān)用，必須100%落地，避免經(jīng)銷(xiāo)商截留，錢(qián)要花到市場(chǎng)上，從而壓出渠道銷(xiāo)量極限來(lái)!
在營(yíng)銷(xiāo)高層看來(lái)，“轉型”成功的關(guān)鍵就是“費用檢核”，費用只有和目標量完美掛鉤，才能有效確保目標達成。為此，他們設計了如下流程：
1.任務(wù)分解
任務(wù)自上而下分解，總部分給大區，大區再分給區域。為確保完成，每個(gè)層級都有自己的小算盤(pán)，就是在自己領(lǐng)到的基數之上再加幾個(gè)點(diǎn)。而層層加碼后，經(jīng)銷(xiāo)商領(lǐng)到的任務(wù)要高出“增長(cháng)40%”的目標不少。
2.合同簽訂
要求業(yè)務(wù)人員簽訂年度和月度銷(xiāo)量責任狀，為確保新產(chǎn)品推廣成功，還要單獨簽訂新產(chǎn)品銷(xiāo)量責任狀，輔以銷(xiāo)售提成，目的只有一個(gè)，把業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷(xiāo)商捆綁在一起，逼出各自的極限來(lái)!
由于是大品牌，加上各種威逼和利誘，老高們雖然很有意見(jiàn)，但最終還是被迫簽了合同。
3.費用逼迫
首先，將公司產(chǎn)品進(jìn)行梳理，將數只占銷(xiāo)量半壁江山的產(chǎn)品，實(shí)行隨車(chē)搭贈，但拿到這筆費用是有條件的：以經(jīng)銷(xiāo)商月度任務(wù)為標準，按照銷(xiāo)售額達成率進(jìn)行補貼，完成95%，費用全額補貼，低于95%，分坎級扣除一定比例，要是低于70%，那一分也沒(méi)有。設置70%，那是要確保20xx年銷(xiāo)量至少不會(huì )負增長(cháng)。
其次，單獨申請的促銷(xiāo)活動(dòng)要和規劃量以及月銷(xiāo)售額掛鉤，只有規劃量和月銷(xiāo)售額都達標，才能拿到全額費用，否則將按照坎級扣除一定比例費用，但月銷(xiāo)售額達成率最低是70%，低于這個(gè)數，促銷(xiāo)費用只能報銷(xiāo)50%。
最關(guān)鍵的是，A廠(chǎng)家要求嚴控價(jià)格和經(jīng)銷(xiāo)商毛利，執行的促銷(xiāo)活動(dòng)，要限定供貨價(jià)和出貨價(jià)，老產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商毛利不得超過(guò)10%，新產(chǎn)品，毛利不得高于20%。目的是讓消費者能夠獲得產(chǎn)品紅利，進(jìn)而持久拉動(dòng)消費。
最后，大區、銷(xiāo)售部、集團三級巡查隊伍要對各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行高頻次檢查，一旦查出問(wèn)題，除扣除該項費用之外，還要重罰。
過(guò)度逼迫引發(fā)的“血案”
20xx年，老高被綁架了：因為促銷(xiāo)費用是自己墊付的，所以為了掙出費用和開(kāi)銷(xiāo)，老高只能壓貨。不單老高，A廠(chǎng)家多數經(jīng)銷(xiāo)商，也都被迫選擇壓貨。
問(wèn)題是，壓貨之后，麻煩才剛剛開(kāi)始：
1.因為壓貨，老高銷(xiāo)售節奏被打亂。當月前20天都在處理上個(gè)月庫存，到了月底，為了拿到費用，不得不繼續沖量，如此反復循環(huán)。這樣，扭曲的壓貨做法導致扭曲的銷(xiāo)售節奏，扭曲的銷(xiāo)售節奏又要求進(jìn)貨繼續扭曲，否則就難以為繼。
2.壓貨壓多了，產(chǎn)品新鮮度自然就差，為了處理舊貨，廠(chǎng)家的辦法是，只管高端產(chǎn)品處理，而且要集中回收清點(diǎn)，費用嘛，按照到岸價(jià)，你一半，我一半!至于返貨成本，以及低端產(chǎn)品處理，廠(chǎng)家壓根就不管。于是，老高的毛利空間被狠狠咬掉了一大塊。
3.頻繁處理舊貨，不僅給消費者留下了這個(gè)廠(chǎng)家一直在處理舊貨的印象，而且還占用了新鮮貨齡產(chǎn)品的售賣(mài)位置和機會(huì )。
4.再看“產(chǎn)品升級”策略，為了做大新產(chǎn)品，由大區牽頭，自上而下為經(jīng)銷(xiāo)商規劃了很高的計劃量，考核經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨活躍度和環(huán)比增長(cháng)率，也就是限定經(jīng)銷(xiāo)商的單月進(jìn)貨次數和單次必達進(jìn)貨量，如果未完成計劃，就予以強配。這樣，在新品尚未被市場(chǎng)接受、形成良性流轉的時(shí)候，老高又被壓了一堆庫存。相反，總部從人為拔高的銷(xiāo)售報表中得出了虛假信息，于是繼續逐月增加任務(wù)，而且廠(chǎng)家各級業(yè)務(wù)人員為了拿到新品激勵，接著(zhù)再壓。
5.雖然后來(lái)，A廠(chǎng)家要求，當月前七天的訂單量不低于上月后七天的70%，否則即視為壓貨，要對區域予以重罰。但上有政策，下有對策，一線(xiàn)常用的辦法是：要不在當月23日壓一批大單子，要不就在下月的7日再壓。因為在更短的時(shí)間跨度內集中進(jìn)貨，這無(wú)疑放大了老高們的銷(xiāo)售、資金和利潤風(fēng)險，要知道，A品牌的相當部分產(chǎn)品貨齡只有幾十天，為了不砸到手里，老高只能平進(jìn)平出，甚至低價(jià)拋售，這不是虧損是什么!
老高很快力不從心了。20xx年11月，老高費盡氣力，依舊還有3個(gè)月的任務(wù)沒(méi)有完成，A廠(chǎng)家大區經(jīng)理周新(化名)很不高興。他把老高和責任業(yè)務(wù)主管叫到大區，要求述職，并且強調，那三個(gè)月欠賬，年底必須補齊!除了要老高表態(tài)“必須完成”外，還要落實(shí)到紙面，簽訂責任狀!否則，就考慮市場(chǎng)拆分!
老高很生氣，說(shuō)來(lái)說(shuō)去，還不是強行壓貨嘛!年底補齊欠賬，擺明了不是關(guān)心你們年終獎嗎!至于壓來(lái)的貨以及高庫存，還不是我自己去想辦法?
隨后的事，讓老高更加不爽。因為未完成任務(wù)，周新對老高的市場(chǎng)檢查立馬多了。各種檢查結論層出不窮，什么鋪市率不足啦，什么終端表現弱啦，總之，意圖昭然若揭，那就是你老高的市場(chǎng)基礎建設弱化，這嚴重影響了任務(wù)達成!嚴重拉了大區后腿!而且，周新還不時(shí)來(lái)老高這視察，夾槍帶棍，威脅要搞市場(chǎng)拆分!
比老高更悲催的是老劉。
兩年前，老劉積極響應周新號召，砍掉了代理的大多數知名品牌，專(zhuān)心做A品牌的“專(zhuān)營(yíng)”代理商，而且還開(kāi)設了不少終端“專(zhuān)營(yíng)”店。周新大加贊賞，大會(huì )小會(huì )表?yè)P之外，總部來(lái)了人，都往老劉那里帶。
這兩年，周新用老劉這個(gè)標桿去逼迫其他客戶(hù)，效果很不錯。拿20xx年來(lái)說(shuō)，老劉率先任務(wù)撞線(xiàn)，可誰(shuí)都知道，老劉是壓貨壓出來(lái)的。到了20xx年，因為20xx年基數高，老劉拼了大半年老命，還是沒(méi)能完成任務(wù)，而且很明顯，隨著(zhù)欠賬隨來(lái)隨多，老劉肯定是完不成全年任務(wù)了。
標桿沒(méi)有起到標桿的作用，這嚴重影響了所在大區，所以，20xx年10月份，周新拆分了老劉。
因為自廢武功，手頭沒(méi)有幾個(gè)知名品牌，面對周新的霹靂手段，老劉不得不忍氣吞聲。
老高想，任務(wù)年年增長(cháng)，總有一天，今天的老劉，就是明天的自己。
與其投入巨大成本，忍受日益高昂的利潤侵蝕，以及并不明朗的經(jīng)銷(xiāo)前途，還不如趁早退出。
于是，20xx年3月，春節剛過(guò)，老高就不干了。
拿逼迫保增長(cháng)，前提是不能過(guò)度損害經(jīng)銷(xiāo)商的利潤空間
在經(jīng)濟下行、人口紅利和渠道紅利減少的背景下，在更困難地培育全新增長(cháng)模式，和更簡(jiǎn)單地、更便捷地把壓力傳遞到渠道中間，包括大品牌在內的很多品牌選擇了后者。而大多數營(yíng)銷(xiāo)管理人員也支持這一選擇，他們更喜歡用“短、平、快”的打法，快速壓出渠道的極限來(lái)，而經(jīng)銷(xiāo)商便是承載和釋放他們壓力的最重要節點(diǎn)。
至于許多廠(chǎng)家強調的“轉型”，不過(guò)是換了個(gè)馬甲，本質(zhì)上還是原來(lái)逼迫的路子。拿老高的遭遇來(lái)說(shuō)，所謂“產(chǎn)品升級”，以產(chǎn)品活躍度和訂單必達率的形式，重新走上了壓貨的路徑依賴(lài);再看“費用逼迫”，可能短時(shí)間內壓出了銷(xiāo)量，可從更大的尺度來(lái)看，只會(huì )越來(lái)越加深產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)和庫存這對矛盾。
老高放棄代理時(shí)，周新還說(shuō)：“我們企業(yè)20xx年增長(cháng)率領(lǐng)跑行業(yè)，你去哪再找這樣的生意?這樣的品牌?再堅持一下，把市場(chǎng)基礎做好了，那還不是數錢(qián)數到手軟?”
可是A品牌完全搞錯了。問(wèn)題不是它品牌力有多強，不是增長(cháng)率還在高位運行，而是這種增長(cháng)模式是以過(guò)度犧牲經(jīng)銷(xiāo)商利潤空間為代價(jià)的，是靠壓貨來(lái)拉動(dòng)的，而這注定不會(huì )長(cháng)久。
反思：面對大品牌的壓貨式高壓，經(jīng)銷(xiāo)商如何拯救利潤?
1.要多元化經(jīng)營(yíng)，不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里
像老高那樣自愿退場(chǎng)是一種選擇，但前提是，你得有退路。如果像老劉那樣，為了迎合廠(chǎng)家，自己自廢武功，踢掉其他同類(lèi)品牌，專(zhuān)心搞什么“專(zhuān)營(yíng)”代理商，搞什么終端品牌“專(zhuān)營(yíng)”店，那只會(huì )成倍放大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，到最后，只能被迫接受廠(chǎng)家設計。
經(jīng)銷(xiāo)商要有品牌群組合概念，哪些品牌外表光鮮，里子稀爛，利潤稀薄，甚至以過(guò)度侵蝕自己及渠道利潤來(lái)獲得增長(cháng)?哪些品牌牌子、利潤都不錯?在此之下，還要考慮品牌內部產(chǎn)品群定位構建，哪些是跑量性產(chǎn)品?哪些是高毛利產(chǎn)品?哪些是狙擊性產(chǎn)品? 經(jīng)銷(xiāo)商要有優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)結構思想，經(jīng)銷(xiāo)商要對自己代理的品牌群和產(chǎn)品群進(jìn)行梳理，明確產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品層次，確定適合自己的品牌群和產(chǎn)品群組合，提高產(chǎn)品組合盈利水平，提升抗風(fēng)險能力。
只有多元化設計，才能有效對沖廠(chǎng)家侵蝕利潤的潛在風(fēng)險。
2.聚焦渠道分類(lèi)管理建設，不要“貪多求全”
對快消品企業(yè)來(lái)說(shuō)，鋪市率是考核經(jīng)銷(xiāo)商的一個(gè)極有用手段。你說(shuō)任務(wù)高，我就檢查鋪市率，如果鋪市率低，說(shuō)明市場(chǎng)空間還很大嘛!如果鋪市率符合標準，那么單店庫存夠嗎?能不能和行業(yè)老大看齊?甚至會(huì )說(shuō)，和產(chǎn)品稍有點(diǎn)聯(lián)系的渠道，能不能鋪貨?!
但問(wèn)題是，有些網(wǎng)點(diǎn)，或剛開(kāi)業(yè)，或人流量不足，或為獲得銷(xiāo)售費用而過(guò)度囤貨，或不適合該類(lèi)產(chǎn)品售賣(mài)，等等。不顧這些門(mén)店消化能力，“貪多求全”，“過(guò)度鋪市”，只會(huì )是鋪市率、陳列有了，可最終多數返貨，只好再掏費用去處理。不知不覺(jué)中，經(jīng)銷(xiāo)商便遭受了隱性虧損。
因此，經(jīng)銷(xiāo)商應和廠(chǎng)家確定符合地區經(jīng)濟環(huán)境的“有效鋪市率”界定，不能不管什么終端，只要能賣(mài),就大量鋪貨，要警惕無(wú)效、低效網(wǎng)點(diǎn)的過(guò)度鋪貨。
終端網(wǎng)點(diǎn)臺賬不應是建了檔案就完事，也不是簡(jiǎn)單地按照營(yíng)業(yè)面積等硬件去劃分類(lèi)型，而要逐步建立基于銷(xiāo)量劃分終端類(lèi)型的模式，再明確不同終端類(lèi)型的基礎鋪市品項，每類(lèi)產(chǎn)品的大致周轉天數，單次鋪貨底數，以及單店單位時(shí)間內應留存的庫存件數，最終聚焦優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)，提高終端網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量。
3.經(jīng)銷(xiāo)商要管好自己的倉庫，同時(shí)關(guān)注價(jià)值和數量變化
很多大品牌業(yè)務(wù)人員，甚至管理人員，喜歡把經(jīng)銷(xiāo)商的倉庫當作自己的倉庫，很多時(shí)候，不經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商同意，直接替經(jīng)銷(xiāo)商下單，或者是強行配貨。這種只管完成任務(wù)、卻不考慮區域不同消費特性的行為，最令人不齒。為了完成任務(wù)，結果把公司的庫存變成了經(jīng)銷(xiāo)商的庫存，把區域不適銷(xiāo)的產(chǎn)品硬生生變成了經(jīng)銷(xiāo)商的庫存。
經(jīng)銷(xiāo)商要管好自己的倉庫，對不同產(chǎn)品的走勢、動(dòng)銷(xiāo)、庫存要有清晰的判斷，不能將產(chǎn)品的訂貨權拱手讓人，要關(guān)注庫內產(chǎn)品的月庫存周轉率和月產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)率，用價(jià)值變化和數量變化判斷，來(lái)減少自己面臨的庫存風(fēng)險。這樣，在廠(chǎng)家不合理配貨時(shí)，才能有理有據予以反擊。
4.優(yōu)化內部管理，規避不合理的管理復制，減少隱形管理成本支出
經(jīng)銷(xiāo)商要對管理體系進(jìn)行梳理，各個(gè)崗位要進(jìn)行定量分解，在管理環(huán)節和渠道建設上要導入投入產(chǎn)出分析，減少隱形管理成本支出。
尤其要注意，一定要規避不適合自己的管理復制。拿A廠(chǎng)家要求的配送員工資改革來(lái)說(shuō)，該方案設定了基本工資、品項工資、市場(chǎng)基礎建設工資和銷(xiāo)量提成工資，而且限定人員只能是專(zhuān)職配送員，老高這個(gè)省會(huì )城市，基本工資每人20xx元，一輛車(chē)兩個(gè)人，而這家品牌平均毛利不足15%，那么“一月一車(chē)要多增加近3萬(wàn)元銷(xiāo)售收入，才能對沖基本工資的成本支出”，再加上運營(yíng)成本不能被其他品牌分攤的“專(zhuān)車(chē)專(zhuān)送”，以及其他細分考核和產(chǎn)品提成，運營(yíng)成本十分巨大。因此，在渠道越來(lái)越飽和的背景下，當廠(chǎng)家企圖嵌入“高大上”管理制度時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商一定要警惕，因為這很可能大量侵吞你辛苦賺來(lái)的利潤。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例4
第一章
[案例1]寶潔公司和一次性尿布
寶潔（P＆G）公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優(yōu)良傳統，被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開(kāi)發(fā)就是一個(gè)例子。1956年，該公司開(kāi)發(fā)部主任維克 米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開(kāi)發(fā)一次性尿布。
一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當時(shí)美國市場(chǎng)上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場(chǎng)調研顯示：多年來(lái)這種尿布只占美國市場(chǎng)的1％。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調研結果還表明，一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰后嬰兒出生高峰期，將嬰兒數量乘以每日平均需換尿布次數，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷(xiāo)量。
寶潔公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現場(chǎng)試驗結果，除了父母們的否定意見(jiàn)和嬰兒身上的痱子以外，一無(wú)所獲。于是又回到圖紙階段。
1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，并在實(shí)驗室生產(chǎn)了37000個(gè)，樣子相似于現在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現場(chǎng)試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產(chǎn)品勝過(guò)布尿布。行了!然而，接踵而來(lái)的問(wèn)題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開(kāi)發(fā)難度更大。一位工程師說(shuō)它是“公司遇到的最復雜的工作”，生產(chǎn)方法和設備必須從頭搞起。不過(guò)，到1961年12月，這個(gè)項目進(jìn)入了能通過(guò)驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷(xiāo)階段。
公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷(xiāo)這個(gè)后來(lái)被定名為“嬌娃”（Pan叩ers）的產(chǎn)品。發(fā)現皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須降下來(lái)。降多少呢 在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷(xiāo)進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類(lèi)新產(chǎn)品暢銷(xiāo)，使其銷(xiāo)售量達到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來(lái)進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國銷(xiāo)售嬌娃尿布的水平。
嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對市場(chǎng)真正需求的把握需要通過(guò)直接的市場(chǎng)調研來(lái)論證。通過(guò)潛在用戶(hù)的反映來(lái)指導和改進(jìn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。企業(yè)各職能部門(mén)必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調整定價(jià)。最后，公司做成了一樁全贏(yíng)的`生意：一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個(gè)為寶潔公司帶來(lái)收入和利潤的重要新財源。
�。ㄙY料來(lái)源：吳健安市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)．高等教育出版社．）
[教學(xué)用途]本案例用于市場(chǎng)分析、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、市場(chǎng)調研和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等內容，以揭示買(mǎi)方市場(chǎng)條件下企業(yè)運行的基本規律。
[案例分析]
1、寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎上進(jìn)行的？
2、其開(kāi)發(fā)過(guò)程是否體現了現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本精神？
【簡(jiǎn)要評析】
寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須真正理解和把握市場(chǎng)需求，而對市場(chǎng)需求的把握和確認則必須以科學(xué)且充分的市場(chǎng)調研為基礎。
一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過(guò)詳盡的市場(chǎng)調研認識到了該產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷(xiāo)的根本原因。于是根據調研所了解的有關(guān)資訊對該產(chǎn)品進(jìn)行重新設計，使之符合市場(chǎng)要求，并設法降低成本和銷(xiāo)售價(jià)格使之符合消費者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛生和經(jīng)濟等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿(mǎn)足市場(chǎng)消費需求特征的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。
寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的過(guò)程，始終是一個(gè)深入了解消費需求、適應消費需求的過(guò)程。向我們充分展示了現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“在適當的時(shí)間和地點(diǎn)、以適當的價(jià)格把適當的產(chǎn)品提供給適當消費者”的本質(zhì)，充分體現了現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以消費需求為中心，在滿(mǎn)足消費需求的基礎上講求企業(yè)長(cháng)期合理利潤的基本精神。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例5
一、嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)分析
1、近兩年國內嬰幼兒奶粉市場(chǎng) 一直很復雜，有國產(chǎn)各種品牌的，有進(jìn)口灌裝的，有進(jìn)口原裝的，市場(chǎng)運作很混亂，競爭非常激烈，各種手段、各種概念炒得沸沸揚揚，消費者對國產(chǎn)乳制品已不信任，而對進(jìn)口乳制品不同前幾年那樣盲目看待，而是越來(lái)越理性、理智的選擇。
2、近幾年國產(chǎn)奶粉經(jīng)歷了三聚氰胺事件，大頭娃娃事件，奶源污染事件… … 國人對國產(chǎn)奶粉的信任危機已經(jīng)到了極點(diǎn)。進(jìn)口灌裝奶粉的問(wèn)題也是層出不窮，人們對食品安全，尤其是嬰幼兒奶粉的選擇越來(lái)越迷茫。
3、以雅培、惠氏等為代表的幾大進(jìn)口灌裝嬰幼兒乳制品和以特福芬等為代表的原裝進(jìn)口嬰幼兒乳制品以及眾多的國內各種同類(lèi)產(chǎn)品，已在中國培育起了一個(gè)龐大的市場(chǎng)，消費者在產(chǎn)品選擇上都有各自的喜好。
4、同類(lèi)產(chǎn)品眾多，在功能上互為交叉，每個(gè)產(chǎn)品既有主打功效，又兼具其他功能，承諾重，競爭更激烈。
5、國家對乳制品的管制越來(lái)越嚴，特別是浙江市場(chǎng)，這給眾多經(jīng)銷(xiāo)商和零售商均造成了沖擊，導致產(chǎn)品的推廣亦越來(lái)越難。
6、嬰幼兒乳制品的宣傳推廣受到的限制也越來(lái)越多，加之媒體繁多，媒體成本增加，企業(yè)銷(xiāo)售成本大幅增加。
二、意大利Neolatte嬰幼兒奶粉營(yíng)銷(xiāo)的競爭分析
1、根據整個(gè)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的基本情況，可以將意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的競爭對手劃分為1類(lèi)競爭對手和2類(lèi)競爭對手，其中1類(lèi)競爭對手為進(jìn)口嬰幼兒奶粉類(lèi)的其他品牌，如：雅培、惠氏、美贊臣、安嬰兒、多美滋、雀巢、澳優(yōu)等奶粉。2類(lèi)競爭對手為國產(chǎn)嬰幼兒奶粉類(lèi)的品牌，如伊利、蒙牛、圣元、哇哈哈等奶粉，
2、價(jià)格上,1類(lèi)競爭對手產(chǎn)品居高不下，價(jià)格仍有上升可能；2類(lèi)競爭對手產(chǎn)品的價(jià)格普遍偏低，尤以不知名品牌，價(jià)格一降再降，近乎成本價(jià)銷(xiāo)售。
3、眾多品牌都宣傳自己的產(chǎn)品配方合理，吸收好，營(yíng)養價(jià)值高，安全性能可靠，都有各自的賣(mài)點(diǎn)。
4、在市場(chǎng)銷(xiāo)量居前列的產(chǎn)品，廣告聲勢大，以安嬰兒最為典型。促銷(xiāo)手段多，近乎成本銷(xiāo)售的以國產(chǎn)為甚。而目前一些原裝進(jìn)口的品牌在廣告、促銷(xiāo)、終端建設、維護上與之相比還有非常大一段距離。
5、嬰幼兒奶粉的各類(lèi)產(chǎn)品其主要銷(xiāo)售模式還是靠超市、專(zhuān)賣(mài)店的自然銷(xiāo)售和醫院的講座直銷(xiāo)。
三、嬰幼兒奶粉的消費者分析
1、大多數消費者對嬰幼兒奶粉的選擇比其他食品心理負擔大，國產(chǎn)乳制品在最近幾年的一連串事件，使得進(jìn)口奶粉在消費者心理的可信度明顯增高。當前中國奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)售總額在450億元左右。近年來(lái)的奶業(yè)負面新聞使消費者傾向于信賴(lài)洋品牌，國內乳制品企業(yè)市場(chǎng)份額不斷縮小。目前洋奶粉基本控制了中國高端奶粉市場(chǎng)的定價(jià)權。
2、從市場(chǎng)調查幾年來(lái)消費者的購買(mǎi)行為分析，購買(mǎi)進(jìn)口嬰幼兒奶粉的消費群體主要為各大中城市人群，其中中產(chǎn)階級上班族占多數。洋奶粉在牢牢掌控嬰幼兒奶粉一線(xiàn)高端市場(chǎng)的`同時(shí)，開(kāi)始重點(diǎn)在二、三線(xiàn)城市鋪銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，而且速度很快
3、產(chǎn)品認知方面受廣告影響大。但在購買(mǎi)決策上，醫生、專(zhuān)家建議、導購員、營(yíng)業(yè)員推薦甚至終端陳列對消費者影響很大。在大多數消費者心目中認為嬰幼兒奶粉還是以安全為主，對它的機能補充作用還認知不多。
4、江浙滬等沿海發(fā)達地區的消費人群尤其是中產(chǎn)階層對下一代健康安全意識比較強，在經(jīng)濟上都有一定的基礎，消費者不受職業(yè)、文化程度、收入等方面的限制。進(jìn)口乳制品就是由于廣大的消費人群炒作而價(jià)格一路飆升，一直居高不下。
5、江浙滬等沿海發(fā)達地區的消費人群比較迷信進(jìn)口食品，尤其是嬰幼兒食品等，而對國產(chǎn)食品由于信譽(yù)等一系列問(wèn)題而信任度不高。
6、影響消費者購買(mǎi)決策的主要因素：
1）產(chǎn)品功效：產(chǎn)品功效是消費者選擇產(chǎn)品時(shí)第一考慮的因素，是否有效、是否純天然、無(wú)毒副作用、人體吸收效果等非常關(guān)注。六大品牌的奶粉風(fēng)靡中國就在于推銷(xiāo)其產(chǎn)品功效的效果。
2）廣告宣傳：廣告是消費者了解產(chǎn)品的重要途徑，對消費者的購買(mǎi)行為有積極的引導作用。幾大品牌奶粉的宣傳已經(jīng)是家喻戶(hù)曉，讓人形成真正的視覺(jué)感受了。
3）口碑宣傳：消費者身邊的親朋好友如有使用后效果好的例子，他們的介紹、推薦，對其購買(mǎi)決策的影響是廣告宣傳所無(wú)法比的。幾大進(jìn)口品牌的奶粉促銷(xiāo)的很大成功在于親朋好友的介紹、推薦。其風(fēng)靡中國就在于其立竿見(jiàn)影的口碑宣傳。
四、原裝進(jìn)口奶粉在中國營(yíng)銷(xiāo)的現狀
1、特福芬等原裝進(jìn)口奶粉在中國近幾年來(lái)一直注重以高端商場(chǎng)直銷(xiāo)為主，在同類(lèi)進(jìn)口在灌裝產(chǎn)品強大的廣告和營(yíng)銷(xiāo)攻勢以及眾多如出一轍的宣傳直銷(xiāo)攻勢下，原裝進(jìn)口奶粉的知曉率不高，中國的市場(chǎng)一直沒(méi)有發(fā)展壯大。
2、原裝進(jìn)口奶粉的產(chǎn)品定位不精確，價(jià)格定位、原生態(tài)等處于模糊狀態(tài)。在宣傳資料上所包含的內容重復雜亂，包含的消費人群不確定，優(yōu)勢表述不明確，使消費者處于迷茫中無(wú)所選擇。
3、廣告宣傳不到位。沒(méi)有好的廣告宣傳，就沒(méi)有鮮明獨特的賣(mài)點(diǎn)，也就無(wú)法形成品牌積累。而這些原裝進(jìn)口的奶粉沒(méi)有在各類(lèi)媒體做廣告宣傳，對產(chǎn)品推廣不利。
4、營(yíng)銷(xiāo)手段單一。各地的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)建設非常少，維護不到位，促銷(xiāo)活動(dòng)少且沒(méi)有新意，以致幾年來(lái)品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度都還是一片空白。
5、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)混亂。淘寶網(wǎng)等網(wǎng)購站點(diǎn)很多，價(jià)格混亂，假冒偽劣、魚(yú)目混珠，損害消費者利益，嚴重影響品牌聲譽(yù)。
6、如果我們已經(jīng)意識到管理、市場(chǎng)改革的重要性和大力開(kāi)拓市場(chǎng)的決心，以及建立知名品牌對引進(jìn)奶粉長(cháng)期發(fā)展、壯大的重要性，將對推廣品牌有建設性作用。
五、意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )
意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的優(yōu)勢:
1）品牌在意大利認知度高。意大利一項統計數據顯示，意大利Neolatte嬰幼兒奶粉被大部分意大利人熟悉和知道，它是意大利最著(zhù)名的奶粉品牌產(chǎn)品之一，以嬰幼兒健康安全為中心的服務(wù)理念，奠定了消費者對Neolatte嬰幼兒奶粉的品牌認知，并深得意大利消費者的信賴(lài)。中國國內一部分消費者通過(guò)各種途徑現已成為其長(cháng)期消費者,該產(chǎn)品以安全性獲得良好品牌效應。
2）產(chǎn)品已形成系列化。目前已有不同階段的系列產(chǎn)品。針對不同的嬰幼兒成長(cháng)階段要求有不同的品種，并不斷研制成功新的品種，致力于從純天然奶原中開(kāi)發(fā)和研制高品質(zhì)的消費者容易接受的嬰幼兒食品。
3）質(zhì)量保證的純天然產(chǎn)品。意大利Neolatte嬰幼兒奶粉使用純天然奶源。公司嚴格要求供應商所提供奶源的品質(zhì)。所有奶源的奶牛均生長(cháng)在純天然草原，野生草場(chǎng)；對于奶源采集的質(zhì)量和收獲時(shí)間被嚴格要求及監測。每批奶源交付前均在實(shí)驗室進(jìn)行嚴格審查，以確保奶源絕對純粹，不受任何污染。
4）配方合理。Neolatte嬰幼兒奶粉含有的維他命、礦物質(zhì)以及微量元素均為嬰幼兒成長(cháng)所必需的，在體內可以很好地吸收可利用的營(yíng)養，從而使其達到最佳營(yíng)養效果。銷(xiāo)往中國的奶粉將根據中國嬰幼兒身體狀況進(jìn)行單獨配方，以符合中國嬰幼兒成長(cháng)需要，營(yíng)養物質(zhì)的生物利用度也因此而大大提高。
5）藥店銷(xiāo)售體現安全保證。在意大利，Neolatte嬰幼兒系列營(yíng)養奶粉僅在藥店才能銷(xiāo)售，不上超市商店，讓人們感覺(jué)到更加安全可靠。產(chǎn)品包裝樸素，價(jià)值感強，在市場(chǎng)終端陳列中視覺(jué)沖擊力以真實(shí)性為強。但在國內銷(xiāo)售須有中文標志，在包裝上仍然需要加強。
6）產(chǎn)品有效期較長(cháng)，適合長(cháng)線(xiàn)消費。意大利Neolatte嬰幼兒系列營(yíng)養奶粉每日食用就可保證最佳的嬰幼兒成長(cháng)的營(yíng)養及維他命的供給。
7）中國合作公司要實(shí)力雄厚。中國總代理公司應是一家專(zhuān)業(yè)從事該類(lèi)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的企業(yè)，要尋求擁有公司背景、運營(yíng)模式和專(zhuān)業(yè)化團隊，其業(yè)務(wù)范圍涵蓋知名品牌代理、高新技術(shù)推廣等業(yè)務(wù)領(lǐng)域的合作伙伴。
8） 價(jià)格制定合理，易于消費者接受。尤其是中產(chǎn)階層的消費者易于接受。
意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的劣勢:
1）品牌影響的積累值很少。雖然在意大利，Neolatte嬰幼兒奶粉有較高的品牌知曉率，但在中國知道該品牌的人還是為數不多。
2）價(jià)格稍微偏高，且存在多種市場(chǎng)價(jià)格，如：網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售價(jià)格不一且相差比較大。
3）傳統渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)和人員缺乏、終端鋪點(diǎn)經(jīng)驗太少，這些都亟需改進(jìn)。
4）同類(lèi)產(chǎn)品眾多，競爭更加激烈。
5）中國總代理還沒(méi)有一套行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，營(yíng)銷(xiāo)隊伍建設亟需加強。
6）任何食品都有自己的生命周期，已有一些原裝進(jìn)口品牌的奶粉運作市場(chǎng)多年而一直沒(méi)有大的發(fā)展，以致退出中國市場(chǎng)，這對產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣也是一種壓力。
意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的機會(huì ):
1）產(chǎn)品自身過(guò)硬，品牌認知度高，人們對意大利的品牌容易接受，其他原裝品牌奶粉經(jīng)過(guò)幾年的直銷(xiāo)積累了一定的經(jīng)驗和客戶(hù)基礎，也已獲得消費者的認可。
2）隨著(zhù)我國經(jīng)濟的穩步增長(cháng)，人們的收入增加，人們對下一代健康越來(lái)越重視，尤其是中產(chǎn)階級的人群隊伍逐漸擴大，健康安全意識增強，對各種健康食品的需要與日俱增。
3）在同類(lèi)嬰幼兒奶粉系列產(chǎn)品中，進(jìn)口奶粉眾多，競爭激烈，目前尚無(wú)領(lǐng)導品牌。他們的營(yíng)銷(xiāo)方式也相對比較保守，終端維護單一，促銷(xiāo)方式欠新穎。
4）目前市場(chǎng)上有進(jìn)口產(chǎn)品以國內灌裝為主，原裝進(jìn)口相對較少，在同時(shí)具有純天然產(chǎn)品中，目前還沒(méi)有強勢知名品牌。
5）由于近幾年國內品牌的奶粉受一系列不良事件的影響，已經(jīng)嚴重影響其在市場(chǎng)的競爭力。
六、意大利Neolatte嬰幼兒奶粉營(yíng)銷(xiāo)戰略
(一) 意大利Neolatte嬰幼兒奶粉營(yíng)銷(xiāo)的定位策略：
1、品牌定位：塑造一個(gè)意大利知名品牌、全天然的、針對中高檔人群的全質(zhì)服務(wù)化的品牌形象。以一個(gè)意大利醫學(xué)專(zhuān)家的形象幫助嬰幼兒健康成長(cháng)，從而迅速樹(shù)立品牌。
2、功能定位：以純天然、健康、安全為主的嬰幼兒綠色奶粉。
3、人群定位：中高檔人群，重點(diǎn)定位在中產(chǎn)階層的消費者，尤其國家工作人員和企業(yè)家、白領(lǐng)階層，有自主權的家庭，有一定的經(jīng)濟基礎。
4、區域定位：主攻浙江縣級以上城市市場(chǎng)。以杭州、寧波、溫州以及各地級市為主，力爭在1-2年內全省所有縣級城市全面鋪開(kāi) 一、嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)分析
1、近兩年國內嬰幼兒奶粉市場(chǎng) 一直很復雜，有國產(chǎn)各種品牌的，有進(jìn)口灌裝的，有進(jìn)口原裝的，市場(chǎng)運作很混亂，競爭非常激烈，各種手段、各種概念炒得沸沸揚揚，消費者對國產(chǎn)乳制品已不信任，而對進(jìn)口乳制品不同前幾年那樣盲目看待，而是越來(lái)越理性、理智的選擇。
2、近幾年國產(chǎn)奶粉經(jīng)歷了三聚氰胺事件，大頭娃娃事件，奶源污染事件… … 國人對國產(chǎn)奶粉的信任危機已經(jīng)到了極點(diǎn)。進(jìn)口灌裝奶粉的問(wèn)題也是層出不窮，人們對食品安全，尤其是嬰幼兒奶粉的選擇越來(lái)越迷茫。
3、以雅培、惠氏等為代表的幾大進(jìn)口灌裝嬰幼兒乳制品和以特福芬等為代表的原裝進(jìn)口嬰幼兒乳制品以及眾多的國內各種同類(lèi)產(chǎn)品，已在中國培育起了一個(gè)龐大的市場(chǎng)，消費者在產(chǎn)品選擇上都有各自的喜好。
4、同類(lèi)產(chǎn)品眾多，在功能上互為交叉，每個(gè)產(chǎn)品既有主打功效，又兼具其他功能，承諾重，競爭更激烈。
5、國家對乳制品的管制越來(lái)越嚴，特別是浙江市場(chǎng)，這給眾多經(jīng)銷(xiāo)商和零售商均造成了沖擊，導致產(chǎn)品的推廣亦越來(lái)越難。
6、嬰幼兒乳制品的宣傳推廣受到的限制也越來(lái)越多，加之媒體繁多，媒體成本增加，企業(yè)銷(xiāo)售成本大幅增加。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例6
1案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)應用中的特點(diǎn)和作用
1。1案例教學(xué)法的特點(diǎn)
�。�1）案例是基礎傳統教學(xué)相比案例教學(xué)的最大差異在于教學(xué)內容的不同。案例教學(xué)是通過(guò)對案例的講解和分析，課前要求教師和學(xué)生共同熟悉案例，課中需要對案例進(jìn)行深入探討，課后教師進(jìn)行評價(jià)和總結。這一系列的教學(xué)活動(dòng)始終貫穿著(zhù)一條主線(xiàn)：案例。案例教學(xué)過(guò)程是不僅是學(xué)生自己構建認知結構的過(guò)程，也是教師和學(xué)生交流開(kāi)始和不斷深入的過(guò)程。
�。�2）主要目標是培養全面發(fā)展的學(xué)生傳統教學(xué)方式的目標是為了向學(xué)生灌輸更多知識，但并不重視學(xué)生實(shí)際解決問(wèn)題的能力，不利于學(xué)生動(dòng)手能力的提高。案例教學(xué)法可以很好的解決這個(gè)問(wèn)題，學(xué)生通過(guò)進(jìn)行案例分析，可以提高自身的觀(guān)察能力、獲取信息能力，另外，小組之間的競爭和協(xié)作為學(xué)生獨立思考和深入解決問(wèn)題提供動(dòng)力，一方面可以提高學(xué)生的思考能力，另一方面也可以培養學(xué)生團隊協(xié)作的能力，有利于學(xué)生的更好地融入社會(huì )。
�。�3）優(yōu)化了教學(xué)媒體和教學(xué)組織形式案例教學(xué)法實(shí)現了多種教學(xué)形式的優(yōu)化，將個(gè)別教學(xué)、分組教學(xué)和班級談?wù)撨M(jìn)行合理的綜合。在案例呈現的同時(shí)將多媒體教學(xué)引入，增強了教學(xué)過(guò)程中的趣味性，結合使用使課堂教學(xué)效果有效提高。
�。�4）答案的多元化與綜合評價(jià)與傳統教學(xué)模式中追求標準答案不同，案例教學(xué)法注重學(xué)生對問(wèn)題形成的自我看法和問(wèn)題解決辦法。在案例教學(xué)的過(guò)程中，案例中的問(wèn)題并沒(méi)有統一的標準答案，學(xué)生應該進(jìn)行獨立思考，產(chǎn)生自己頗為獨到的見(jiàn)解。在綜合評價(jià)的過(guò)程中，觀(guān)點(diǎn)新穎，視角獨特并且有系統解決方案的答案更加受到老師的青睞和贊賞。案例教學(xué)法采取互動(dòng)的方式進(jìn)行教學(xué)，要求老師學(xué)生共同參與其中，使得學(xué)生厭倦傳統說(shuō)教的課堂教學(xué)的狀態(tài)得到改善。這種以學(xué)生為中心的課堂活動(dòng)，不僅提供了一個(gè)仿真的實(shí)踐教學(xué)情景，充分融合多媒體教學(xué)和互動(dòng)討論，也為提高學(xué)生發(fā)現問(wèn)題并解決問(wèn)題的實(shí)際能力打下堅實(shí)的基礎。
1。2案例教學(xué)法的作用案例教學(xué)強調學(xué)生的參與性和主體性。通過(guò)組織學(xué)生對教學(xué)案例進(jìn)行分析討論，來(lái)培養學(xué)生的抽象思維能力。通過(guò)對實(shí)際案例的理解和認識，了解普遍規律以及操作方法，從而將感性認識上升到理性認識。這種新型的教學(xué)方法將理論與實(shí)踐相結合，與傳統教學(xué)相比具有顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢。因此，案例教學(xué)對學(xué)生掌握理論知識，增強實(shí)踐能力有著(zhù)極大的促進(jìn)作用。
2案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課堂教學(xué)中的應用
2。1案例課程的設計
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�。�1）教學(xué)目標的確定首先需要確定案例教學(xué)目標，只有明確了教學(xué)目標，教學(xué)活動(dòng)才能順利進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的課程每個(gè)章節都有不同的教學(xué)目標，因此需要教師在根據不同教學(xué)目標安排課堂教學(xué)內容。
�。�2）選擇合適的案例在案例教學(xué)中，教師應該依據課程教學(xué)任務(wù)，密切結合教學(xué)活動(dòng)中的主要問(wèn)題進(jìn)行案例的選擇。恰當的案例，有時(shí)對教學(xué)的效果產(chǎn)生很大的影響。一個(gè)合適的案例應該滿(mǎn)足以下幾點(diǎn)要求：
�、侔咐齼热萸泻鲜袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)要求。由于教學(xué)案例的類(lèi)型多樣，有綜合案例也有專(zhuān)題案例，教師需要根據教學(xué)目標有針對性的選擇案例，不必做到面面俱到，應該突出課程的難點(diǎn)和難點(diǎn)，使學(xué)生通過(guò)案例分析和討論加深對基本知識的理解。
�、诎咐那楣澐峡陀^(guān)實(shí)際。案例教學(xué)法強調的主要目的之一就是理論解決實(shí)際問(wèn)題，選擇與客觀(guān)實(shí)際背離的問(wèn)題很可能會(huì )干擾學(xué)生的正常思維，只有選擇與實(shí)際相符的案例，才具有分析的可行性和操作性。
�、郯咐婕暗膯�(wèn)題可以啟發(fā)學(xué)生進(jìn)行深入思考。選擇的案例如果在課本上可以尋找到現成的答案，那么案例討論的意義不大，因此，富有啟發(fā)性的案例可以留給學(xué)生更多的思考空間，有利于教學(xué)效果的提高。
�、馨咐倪x擇應結合學(xué)生的特點(diǎn)。選擇一些與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)內容密切，而且通俗易懂、趣味性強的案例，涉及的知識最好是學(xué)生已經(jīng)掌握或學(xué)過(guò)的內容，便于討論時(shí)知識銜接合理。
�。ǘ⿲W(xué)生準備
�、倜總�(gè)人都做好發(fā)言的準備。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的觀(guān)點(diǎn)都是經(jīng)過(guò)別人加工形成的知識結構，每個(gè)人的理解都會(huì )有差異，對于給出的案例，每個(gè)人結合自己的理解都可能得出不同的結論。因此，小組討論中每個(gè)人收集資料，整理思路，做好發(fā)言準備。
�、谧龊糜懻撉暗男睦頊蕚�。一般來(lái)說(shuō)，有些同學(xué)會(huì )害怕在大家面前表達自己想法，缺乏自信心，會(huì )給案例教學(xué)形成障礙，如果這些學(xué)生能夠在小組討論中更多的表達自身觀(guān)點(diǎn)，那么同樣在班級同學(xué)面前就不會(huì )露怯。
�、圩龊门c他人合作的準備。在合作中，可以有效利用他人資源，通過(guò)評價(jià)他人觀(guān)點(diǎn)，學(xué)會(huì )與他人共同學(xué)習和相處。
2。2案例教學(xué)在課堂教學(xué)應用的基本過(guò)程
�。�1）案例導入在案例導入階段，師生圍繞當前學(xué)習主題，根據"最鄰近發(fā)展區"的準則建立概念框架。在案例導入時(shí)，讓小組通過(guò)收集到的信息，對案例進(jìn)行初步分析。
�。�2）設計問(wèn)題情境設計問(wèn)題情境可以將學(xué)生引入一定的問(wèn)境使學(xué)生進(jìn)行獨立思考。以問(wèn)題為中心的研究型學(xué)習是案例教學(xué)的實(shí)質(zhì)，案例中囊括了多個(gè)層面的問(wèn)題其解決方案。案例教學(xué)的課堂市場(chǎng)需要進(jìn)行"頭腦風(fēng)暴"，需要緊扣教學(xué)的中心目的'，發(fā)現案例體現的主要問(wèn)題，同時(shí)問(wèn)題需要激發(fā)學(xué)生的學(xué)習興趣，符合學(xué)生認知水平，還需變化提問(wèn)的方式，有利于學(xué)生的思維拓展。
�。�3）案例展示案例展示的方式會(huì )由于教學(xué)目標以及案例類(lèi)型的不同而有所區別。在講授每一個(gè)知識點(diǎn)前展示相關(guān)案例，有利于學(xué)生培養發(fā)散性思維，從而避免討論結果趨同。在案例展示方式上，主要有以下幾種方式：直接向學(xué)生發(fā)放文字材料；教師描述案例；利用多媒體呈現案例；利用現有環(huán)境的人和物情景再現案例等等。案例展示的目的在于，盡可能地全面展現出案例所描述的情況，使得學(xué)生充分理解案例，從而充分感知案例，為后面的分析討論打好基礎。
�。�4）案例討論在討論進(jìn)行時(shí)需要小組之內探討和交流。討論的結果可能會(huì )與當前所學(xué)概念有些出入，各種因素的重要程度也會(huì )有所變化，從而使原來(lái)復雜的局面逐漸明朗。案例討論的順序并不總是一定按照問(wèn)題提出的序列進(jìn)行，一般圍繞著(zhù)問(wèn)題展開(kāi)。在討論案例的過(guò)程中，需要集中討論居于核心地位的高影響力問(wèn)題。同時(shí)，學(xué)生需要自己進(jìn)行意義建構，其目的并不在于最終得出確切的結論，而是要讓師生充分了解和預見(jiàn)解決問(wèn)題的種種可能性。
�。�5）總結和延伸討論結束后，教師需要對探討的案例進(jìn)行總結。對有意見(jiàn)分歧的地方，鼓勵學(xué)生課后進(jìn)行進(jìn)一步的思考和討論。在每次案例討論結束后，對過(guò)程中中出現的問(wèn)題進(jìn)行整理歸納，最好可以讓每個(gè)小組選出代表進(jìn)行口頭闡述，旨在交流小組討論成果。課后由整個(gè)小組合作撰寫(xiě)一份書(shū)面的報告，書(shū)面報告的撰寫(xiě)有利于進(jìn)一步地利消化、吸收案例學(xué)習的成果，鞏固課堂知識，可以幫助他們更好地回顧案例的討論過(guò)程和解決方案的形成。
3評價(jià)與反饋
在整個(gè)案例教學(xué)過(guò)程中，必不可少的就是案例教學(xué)評價(jià)與反饋。我們通過(guò)對案例教學(xué)的評價(jià)、以及總結和歸納，將它融入到我們教學(xué)的每一個(gè)環(huán)節當中。一般情況下，我們主要從以下幾個(gè)方面對案例教學(xué)展開(kāi)評價(jià)：
�。�1）課堂氣氛的活躍度，即學(xué)生參與的積極程度。主要通過(guò)學(xué)生在教學(xué)過(guò)程中的積極性來(lái)判斷，例如是否能夠認真對待每一次的活動(dòng)，分配的任務(wù)是否能夠按時(shí)完成，能否做好前期的準備以及后期總結工作，是否能夠在活動(dòng)過(guò)程中積極參與并提出自己的想法和建議，并通過(guò)活動(dòng)學(xué)習和借鑒他人的想法，博采眾長(cháng)。
�。�2）每一次的教學(xué)活動(dòng)，最終的成敗也直接體現在學(xué)生是否能從中學(xué)到東西，有所收獲。學(xué)生在過(guò)程中的發(fā)言和參與程度、以及過(guò)程中的記錄和學(xué)習的結果就能體現出他們的收獲。
�。�3）學(xué)生的創(chuàng )新能力和實(shí)踐水平的發(fā)展情況。要考察學(xué)生在這方面的問(wèn)題，可以從發(fā)現問(wèn)題、分析問(wèn)題到解決問(wèn)題的過(guò)程中學(xué)生所表現出的創(chuàng )新精神和洞察能力體現出來(lái)，也可通過(guò)活動(dòng)前后的學(xué)生的準備記錄和最終的活動(dòng)總結的對比來(lái)判斷其發(fā)展狀態(tài)。
�。�4）學(xué)生的學(xué)習收獲。由于學(xué)生個(gè)體的性格、能力等各方面的差異，在教學(xué)過(guò)程中的學(xué)習收獲也會(huì )存在差異，可以通過(guò)階段性的隨堂測驗來(lái)檢測學(xué)生的學(xué)習成果。如在完成一定的教學(xué)任務(wù)后進(jìn)行案例分析測試等。案例分析測驗是以隨堂作業(yè)或課堂討論的形式，教師在課堂上給學(xué)生一個(gè)相關(guān)的案例，要求他們在規定時(shí)間內進(jìn)行閱讀分析，并以書(shū)面的形式作答或進(jìn)行現場(chǎng)分組討論。其主要目的是為了檢測學(xué)生是否掌握《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程中相關(guān)的知識和技巧，并能靈活運用。同時(shí)要求教師在評價(jià)中靈活調整評價(jià)標準。在教學(xué)過(guò)程中可以采取多種評價(jià)方式對學(xué)生的學(xué)習成果進(jìn)行檢測，例如教師評價(jià)、學(xué)生的自我評價(jià)與學(xué)生之間的相互評價(jià)等。
4結論
案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的應用中，應結合學(xué)生的特點(diǎn)，進(jìn)行有計劃和有目的的教學(xué)活動(dòng)，不僅可以提高教學(xué)效果，對培養學(xué)生的綜合能力有促進(jìn)作用，成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)活動(dòng)不可或缺的教學(xué)形式。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例7
[摘要]全球經(jīng)濟的變化導致中國的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向發(fā)生改變，企業(yè)為了實(shí)現戰略發(fā)展，必須在營(yíng)銷(xiāo)策略上進(jìn)行創(chuàng )新的發(fā)展，確保在不斷發(fā)展的國際營(yíng)銷(xiāo)戰略中站穩腳跟。在文中，筆者討論了國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展現狀并提出相應的策略，為國內企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展鋪平道路。
[關(guān)鍵詞]國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)策略;消費市場(chǎng)個(gè)性化;網(wǎng)絡(luò )虛擬市場(chǎng)
目前，中國國內市場(chǎng)國際化趨勢越來(lái)越明顯，所以，完善的國家營(yíng)銷(xiāo)戰略在國內企業(yè)或跨國企業(yè)應該被制定，以保證企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展。但是，傳統的營(yíng)銷(xiāo)策略在市場(chǎng)經(jīng)濟高度發(fā)展以及消費需求不斷改進(jìn)的今天無(wú)法讓企業(yè)的競爭力再次大幅度地提升，因此，當下企業(yè)的首要任務(wù)就是創(chuàng )新和發(fā)展國際營(yíng)銷(xiāo)策略。
1國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)
國際營(yíng)銷(xiāo)可以帶給企業(yè)更大的發(fā)展空間，讓企業(yè)獲得的利潤更高，與此同時(shí)，更大的競爭壓力也是如今企業(yè)不得不面對的。在這種情況下，企業(yè)要是想獲得長(cháng)遠的發(fā)展必須出臺對應的防治措施來(lái)保持自身在日趨激烈的競爭中獲得主導地位。因此，企業(yè)在尋找市場(chǎng)目標和潛在的消費群體的過(guò)程就是其國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略制定的過(guò)程，然后按照本企業(yè)的特點(diǎn)以及國際市場(chǎng)的情況進(jìn)行必要的調整。
2 如今國際市場(chǎng)的特點(diǎn)
2.1 消費市場(chǎng)個(gè)性化趨勢較強且數量增加
如今國際市場(chǎng)上比較流行的是個(gè)性化需求，世界經(jīng)濟的發(fā)展，促進(jìn)了世界文明的進(jìn)步，當前溫飽已經(jīng)不是人類(lèi)追求的目標，不再是跟風(fēng)似的消費模式，他們已經(jīng)有了獨特的消費思想。人們開(kāi)始在產(chǎn)品滿(mǎn)足自身要求的基礎上對服務(wù)的需求更加重視，而不再是追求個(gè)性化消費來(lái)浪費更多的時(shí)間和精力，這也是當前世界發(fā)展的趨勢，同時(shí)這種現象也越來(lái)越普及，市場(chǎng)需求將繼續增加，對于這樣的市場(chǎng)企業(yè)能否在眾多的企業(yè)中勝出，完全取決于市場(chǎng)競爭的主體是否可以生產(chǎn)出獨特個(gè)性的產(chǎn)品或提供更加個(gè)性化的服務(wù)，這是一個(gè)企業(yè)在國際市場(chǎng)上競爭力評判的指標。
2.2 網(wǎng)絡(luò )虛擬市場(chǎng)規模不斷加大
在經(jīng)濟發(fā)展的過(guò)程中，信息技術(shù)的出現帶來(lái)便利的同時(shí)也帶來(lái)了重大的影響，這是因為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)的人氣不斷增長(cháng)，虛擬市場(chǎng)快速交易的優(yōu)勢得到了越來(lái)越多企業(yè)和消費者的推崇。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)上的多樣性和靈活性的優(yōu)勢被凸顯出來(lái)，企業(yè)這樣可以有更多的選擇空間，在國際市場(chǎng)上虛擬市場(chǎng)所處的位置會(huì )越來(lái)越重要，在推動(dòng)世界經(jīng)濟發(fā)展上會(huì )起到越來(lái)越重要的作用。
2.3 無(wú)形價(jià)值將在企業(yè)與企業(yè)的競爭中的比重將一天比一天高
和過(guò)去進(jìn)行對比，企業(yè)要想達到提高自己競爭力的目的，只需要對自己的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行提高即可，在那個(gè)時(shí)候，人們評價(jià)一個(gè)企業(yè)是否具有競爭力的唯一指標就是其生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量。然而，在當今的國際市場(chǎng)競爭中，產(chǎn)品質(zhì)量的提高不再是一個(gè)可以顯著(zhù)提高企業(yè)的競爭力的單一因素，增強企業(yè)的核心競爭力將更多地依靠企業(yè)的品牌形象等無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值以及提高企業(yè)的信譽(yù)來(lái)實(shí)現。企業(yè)要想迅速發(fā)展自己，必須要有遠見(jiàn)，不能把全部的心思放在提高產(chǎn)品質(zhì)量上。
3 國際營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展與創(chuàng )新
3.1 在觀(guān)念上創(chuàng )新
(1)樹(shù)立全球營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。經(jīng)濟全球化是經(jīng)濟發(fā)展的重要趨勢，現代化生產(chǎn)的實(shí)現是全球經(jīng)濟發(fā)展趨勢的必然要求。在經(jīng)濟全球化下，國外企業(yè)紛紛在全球上尋求發(fā)展機會(huì )，產(chǎn)品全球也越來(lái)越明顯，許多產(chǎn)品都形成了國際化的產(chǎn)品，而不是某一個(gè)國家所獨有的產(chǎn)品。對于一些實(shí)力較強的跨國公司，長(cháng)期以來(lái)一直把營(yíng)銷(xiāo)范圍定位為全球市場(chǎng)，用這種觀(guān)念對公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行指導。如在幾十個(gè)國家都有可口可樂(lè )公司的生產(chǎn)基地，其產(chǎn)品遍布全球100多個(gè)國家，可口可樂(lè )已經(jīng)成為總部在美國的全球化企業(yè);空中客車(chē)是一家法國公司，但是其把市場(chǎng)定位為全球，近些年發(fā)展勢頭也非常的強勁。在市場(chǎng)全球化形勢下一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)定位是非常重要的。
(2)知識營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。在知識經(jīng)濟時(shí)代，第一資本是知識資本，決定著(zhù)面向未來(lái)的'企業(yè)競爭優(yōu)勢。21世紀是知識競爭時(shí)代，所以，改變企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念也是非常重要的，即樹(shù)立知識營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。知識營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念產(chǎn)生于知識經(jīng)濟時(shí)代，這是一種適應21世紀一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念。它重視知識、信息和情報，而不是在激烈的市場(chǎng)競爭中憑借經(jīng)驗來(lái)取得勝利。因此，企業(yè)對市場(chǎng)信息要充分的捕捉和利用，對高新技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行有力的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)。例如，微軟公司的總資產(chǎn)只有通用汽車(chē)總資產(chǎn)的4%左右，但是其市場(chǎng)價(jià)值相當于四個(gè)通用汽車(chē)公司。究其原因，就是微軟公司生產(chǎn)的是電腦軟件，這是一種符合知識經(jīng)濟時(shí)代的產(chǎn)物，通用公司生產(chǎn)的汽車(chē)是典型的工業(yè)經(jīng)濟的產(chǎn)物。
3.2 在市場(chǎng)上創(chuàng )新
企業(yè)對不管來(lái)自?xún)炔炕蛲獠康膰H營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行調整和融合。所謂的國際市場(chǎng)內部營(yíng)銷(xiāo)是指基于消費者和生產(chǎn)企業(yè)內部的整合。在進(jìn)行內部整合的時(shí)候，企業(yè)在規劃過(guò)程中必須以發(fā)展自身企業(yè)為目標和堅持消費者的需要為中心，使用各種形式的系統協(xié)調或溝通的方法，在一個(gè)統一的、一致的目標下進(jìn)行，傳遞給消費者的產(chǎn)品信息要一致，以建立與消費者的雙向溝通為平臺，搭建自己企業(yè)在消費者心目中的形象，企業(yè)品牌要與消費者保持密切的合作。外部一體化要求企業(yè)加強聯(lián)合，形成互補的競爭關(guān)系，達到資源共享，建立聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)和戰略聯(lián)盟，實(shí)現最終的共贏(yíng)。
3.3 產(chǎn)品創(chuàng )新
產(chǎn)品是企業(yè)在市場(chǎng)上的在外表現，企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng )新，就是對企業(yè)進(jìn)行創(chuàng )新。國內外一些企業(yè)之所以可以一代代地延續就是重視加強產(chǎn)品創(chuàng )新的結果。如果企業(yè)不堅持產(chǎn)品創(chuàng )新，企業(yè)的發(fā)展將潛伏重大的危機。武漢長(cháng)江音響曾經(jīng)獲利7000多萬(wàn)元，但是，企業(yè)管理者認為把錢(qián)放在銀行里收取利息，而并沒(méi)有投資開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，在之后的幾年時(shí)間里，音響被VCD所取代，長(cháng)江音響由于沒(méi)有及時(shí)對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng )新而錯失發(fā)展機遇，被迫倒閉。這是血的教訓。
所謂的產(chǎn)品創(chuàng )新指的是整個(gè)產(chǎn)品，包括在產(chǎn)品標準上進(jìn)行創(chuàng )新、產(chǎn)品品種、顏色、款式、產(chǎn)品包裝、品牌等上進(jìn)行創(chuàng )新。在本文中筆者只談產(chǎn)品創(chuàng )新服務(wù)。
服務(wù)創(chuàng )新延伸自于有形產(chǎn)品，能夠給消費者帶來(lái)更多的利益和獲得更大的滿(mǎn)足，這已越來(lái)越成為產(chǎn)品的重要的組成部分。美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授李維特說(shuō)：以后競爭的關(guān)鍵，不是企業(yè)能生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，而是提供什么樣的附加服務(wù)，這就包括，產(chǎn)品的包裝、用戶(hù)咨詢(xún)、購買(mǎi)貸款、交貨是否及時(shí)，這些都是消費者衡量產(chǎn)品價(jià)值的標準。產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng )新，強調持續改進(jìn)和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，對新的服務(wù)項目和服務(wù)措施要不斷推出，一定要謹記消費者就是上帝的說(shuō)法，力圖讓消費者得到最大的滿(mǎn)足或滿(mǎn)意。
3.4 營(yíng)造新的企業(yè)形象
良好的企業(yè)形象在國際激烈的競爭中勝出的幾率會(huì )提高很多，也會(huì )收獲更好的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，最重要的是有利于更好的國際營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)的創(chuàng )造。在當今的國際市場(chǎng)競爭環(huán)境中，科學(xué)技術(shù)在不斷地進(jìn)步，在很大程度上都提高了產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)技術(shù)，越來(lái)越多類(lèi)似的產(chǎn)品出現在市場(chǎng)上，要想僅僅靠提高產(chǎn)品質(zhì)量和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)增強企業(yè)的國際競爭力是行不通的。一般企業(yè)形象較好的企業(yè)在國際市場(chǎng)競爭中會(huì )有巨大的競爭優(yōu)勢，客戶(hù)對他們更認可，使企業(yè)可以持續發(fā)展下去，并具有獨特的優(yōu)勢。也就意味著(zhù)，要是沒(méi)有樹(shù)立良好品牌形象的企業(yè)是很難在國際市場(chǎng)中生存，最終將會(huì )黯然收場(chǎng)，由此可見(jiàn)在消費者心中樹(shù)立良好形象的作用。
4 結論
當前，社會(huì )經(jīng)濟在不斷發(fā)展，人類(lèi)的生活水平也有了較大的提高，這就導致了國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境出現了改變。在不遠的將來(lái)，對企業(yè)核心競爭力產(chǎn)生影響的因素會(huì )不斷地增加。在這方面，所有企業(yè)必須根據消費者的需求，把目標化整為零，不斷實(shí)現細化了的目標，最終實(shí)現總的目標。這就要求企業(yè)繼續整合國際營(yíng)銷(xiāo)策略，把握市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，從而讓企業(yè)實(shí)現長(cháng)遠發(fā)展。在不斷繁榮國家經(jīng)濟的基礎上，為人們提供質(zhì)量上乘、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。讓人們的生活更加的美好，為繁榮社會(huì )主義經(jīng)濟作出貢獻。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例8
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)科學(xué)、一門(mén)藝術(shù)，也是一種經(jīng)濟活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的概念、原理與策略是人們實(shí)踐的結晶。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)是引導學(xué)生在掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識的基礎上，進(jìn)一步去了解社會(huì )和企業(yè)的實(shí)際，并從中發(fā)現問(wèn)題、分析問(wèn)題，提高解決問(wèn)題、處理人際關(guān)系和增強學(xué)習能力的一種十分有效而獨特的教學(xué)方法。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例基本知識
1、由來(lái)
“案例”譯自英語(yǔ)單詞case，醫學(xué)上譯作“病例”；法學(xué)上譯作“案例”或“判例”；在商業(yè)或企業(yè)管理的教學(xué)中，往往譯作“個(gè)案”、“實(shí)例”、“案例”等。
案例教學(xué)法是指以案例為教學(xué)媒介，在教師的指導下，運用多種方式啟發(fā)學(xué)生獨立思考，對案例提供的客觀(guān)事實(shí)和問(wèn)題分析研究，提出見(jiàn)解，作出判斷和決策，從而提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題能力的一種理論聯(lián)系實(shí)際的啟發(fā)式教學(xué)方法。
有“總經(jīng)理?yè)u籃”美稱(chēng)的美國哈佛大學(xué)商學(xué)院從1924年首開(kāi)案例教學(xué)風(fēng)氣之先河。自此以后，哈佛MBA（工商和管理碩士）在學(xué)習期間必須修完800多個(gè)案例。通過(guò)這種將學(xué)生置于一個(gè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)者的立場(chǎng)來(lái)學(xué)習經(jīng)營(yíng)管理的方法，哈佛造就了一批美國有史以來(lái)最有適應能力和解決問(wèn)題能力的“職業(yè)老板”，截至1974年，該院49屆畢業(yè)生有1/5的人已經(jīng)成為百萬(wàn)富翁，有一半以上的人在各大公司擔任總經(jīng)理或首席業(yè)務(wù)主管的要職，目前美國最大的500家公司總經(jīng)理，有1/5是從該院畢業(yè)的，《幸�！冯s志稱(chēng)頌該學(xué)院為“豪富之班”。許多成功之士在回憶大學(xué)生活時(shí)，都認為案例教學(xué)使他們受益匪淺。由于哈佛大學(xué)案例教學(xué)的成功，使紐約大學(xué)，哥倫比亞大學(xué)，斯坦福大學(xué)，弗吉尼亞大學(xué)生等美國著(zhù)名大學(xué)紛紛仿效，案例教學(xué)法得到廣泛的普及。我國案例教學(xué)的引進(jìn)是伴隨著(zhù)改革開(kāi)放而逐漸發(fā)展起來(lái)的。至今，案例教學(xué)學(xué)已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)不可缺少的教學(xué)內容和教學(xué)手段。
2、特征
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1）營(yíng)銷(xiāo)案例具有鮮明的教學(xué)目的性
這里所指教學(xué)目的有兩層含義：第一層是狹義的目的，指通過(guò)案例的分析，讓學(xué)生驗證、操習和運用營(yíng)銷(xiāo)的某些概念、理論和方法，以達到學(xué)生能深刻領(lǐng)會(huì )、掌握、提高這些知識與技能的目的；第二層是廣義的目的，這與工商管理教育的基本目標——重在能力培養——是密切聯(lián)系的。這個(gè)“能力”概括了未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)者應具備的主要能力：學(xué)習能力（快速閱讀、做筆記、抓要點(diǎn)、列提綱、查資料、演繹與歸納等），人際交往能力（口頭和書(shū)面表達、陳述見(jiàn)解與聽(tīng)取意見(jiàn)、小組交流溝通等），解決問(wèn)題的能力（發(fā)現和抓住問(wèn)題、分清輕重主次、分析原因、擬定各種解決問(wèn)題的措施等）。
實(shí)踐證明，營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)是一種行之有效的教學(xué)形式，是貫徹理論聯(lián)系實(shí)際原則的一種很好的教學(xué)方法。
2）營(yíng)銷(xiāo)案例具有高度的擬真性
高度擬真性是指案例接近營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)情況，案例中主要事實(shí)必須來(lái)源于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐；為保密或其他目的，允許對名稱(chēng)和某些數據加以掩飾，必要時(shí)允許對素材刪減合并，但案例基本上是對事實(shí)的白描式記錄。其目的是要使學(xué)生身臨其境，被帶入一種高度擬真情景之中。高度擬真也反映出它所提供的信息是零亂的、含蓄的，甚至是不完全的或多余的。因為現實(shí)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策，往往就是在信息不全的情況下作出的。營(yíng)銷(xiāo)者應具備估計風(fēng)險與收益的可能性、權衡利弊和果斷決策的能力。案例教學(xué)正是培養這種能力。通過(guò)案例教學(xué)，迫使學(xué)生透過(guò)看似顛三倒四、有虛有實(shí)、一團亂麻的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀況的描寫(xiě)，學(xué)會(huì )觀(guān)察、思考、分析、整理、加工、演算、假設、判斷、比較和決策。這種情景教學(xué)正是案例學(xué)習的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。
3）營(yíng)銷(xiāo)案例具有相當的隨機性
營(yíng)銷(xiāo)案例與其他領(lǐng)域的案例不同。如在醫學(xué)上案例稱(chēng)為病例，在軍事上案例稱(chēng)為戰例，在法律上稱(chēng)為判例，等等。這些案例的共同特征是應用大量對以往實(shí)際情況和經(jīng)歷的介紹材料，來(lái)訓練學(xué)生，以期學(xué)習前人分析解決問(wèn)題的經(jīng)驗，并不要求學(xué)針對這些材料，獨立地提出解決辦法。而營(yíng)銷(xiāo)案例的側重點(diǎn)是介紹真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)情形，這情形中就包含了許多已經(jīng)或待解決的問(wèn)題。案例所提供的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，或者雖在案例中已得到解決，但要求對解決問(wèn)題的思路、途徑和辦法加以評論；或者案例對問(wèn)題的解決只字不提，由學(xué)生去觀(guān)察、挖掘、分析、提出自已認為合適的、滿(mǎn)意的解決辦法和方案。
3、作用
案例教學(xué)雖然不是萬(wàn)能的，但卻是一種獨特的、重要的且很有效的教學(xué)方法。它在工商管理教育中有著(zhù)特殊的意義。
1）有助于豐富學(xué)科理論知識和加深對學(xué)科理論的理解
案例具有提供知識的功能，能使學(xué)生了解到某一國家、地區、行業(yè)及某類(lèi)組織的背景知識，有助于拓展視野、增長(cháng)知識。任何案例都或多或少地蘊藏著(zhù)學(xué)科思想，因此，案例分析可以通過(guò)從個(gè)別到一般、從具體到抽象的認識方法，揭示隱含在案例中的學(xué)科思想，尋求帶有普遍指導意義的內在規律，使之上升到理論的高度。同時(shí)，案例分析與一般教學(xué)中以抽象理論框架為依托、以具體事例為佐證的方法正好相反。所以，相對來(lái)說(shuō)，案例教學(xué)使問(wèn)題更容易理解，更具有思辨性和啟發(fā)性。
2）能極大地增強學(xué)生的社會(huì )適應能力
學(xué)生通過(guò)大量案例的分析與討論，不僅可以得到多方面的訓練，而且可以從中總結出處事的`原則與方法、經(jīng)驗與教訓。這些原則、方法、經(jīng)驗和教訓能反映出特定時(shí)代某種活動(dòng)的內在規律。掌握了這些規律，學(xué)生就可以此作為參考和借鑒，觸類(lèi)旁通，應付各種復雜的工作環(huán)境，增強社會(huì )應變能力和適應能力。
3）能更好地指導學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)
案例本身就是理論聯(lián)系實(shí)際的橋梁。案例分析的一個(gè)突出特征就是采用大量的真實(shí)事例作為分析的對象和內容。優(yōu)秀的案例往往以現實(shí)問(wèn)題作為研究對象，以事實(shí)為依據，并將理論知識寓于案例中。通過(guò)案例分析，可以使大量的感性認識上升為理性認識，從而更好地指導學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)。
4）能有效地將知識轉化為技能
案例教學(xué)的最終目的是要將學(xué)生的知識轉化為技能。學(xué)生經(jīng)過(guò)系統的理論學(xué)習，其理論往往會(huì )掌握得比較全面，但由于缺乏實(shí)際操作經(jīng)驗，往往導致能力的欠缺。案例教學(xué)最主要的功能就是為學(xué)生提供一個(gè)逼真的、具體的情景，迫使他去思考，去分析，去處理問(wèn)題，從而得到實(shí)際鍛煉的機會(huì )。同時(shí)，案例教學(xué)本身也需要學(xué)生之間的合作、交流、分析與研討，這就有利于培養學(xué)生合作共事和溝通交流的能力。因此，案例教學(xué)是適應工商管理教育特點(diǎn)的行之有效的教學(xué)方法和手段。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析技能
案例分析是案例教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節，它主要包括以下技巧問(wèn)題。
1、案例分析的角度、過(guò)程、方法
1）案例分析的基本角度
案例學(xué)習者面對的是已發(fā)生的人和事。案例分析的有效途徑是將自己置于案例涉及的組織中，是當事人而不是局外人。因此案例分析有兩個(gè)基本角度：一是當事者的角度。在案例分析時(shí)，有意將自己融會(huì )于案例所描述的情景之中，站在案例中主要角色的立場(chǎng)去觀(guān)察思考，才能有真實(shí)感、壓力感和緊迫感。二是主管者的角度。這是為了使案例分析具有全局性和綜合性，學(xué)習者應直接把自己當作主管者，站在此高度去觀(guān)察、分析、處理問(wèn)題。2）案例分析的一般過(guò)程
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