經(jīng)典關(guān)于廣告策劃模板
經(jīng)典關(guān)于廣告策劃模板1
一、前言
上海持夢(mèng)（Dreamon）旅游策劃公司，是經(jīng)國家旅游局、國家工商局批準成立的國際旅游策劃公司。公司為旅游者提供團隊游、自由行、酒店預訂、會(huì )員服務(wù)等一站式全方位的旅游策劃。本公司總部位于上海市浦東新區金海路2360號，設有人力資源部、財務(wù)部、門(mén)市部、策劃部，擁有高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)人才、策劃團隊，以及嚴格規范的內部管理體系。
作為旅游策劃行業(yè)中的一員，持夢(mèng)旅游策劃公司堅持將客戶(hù)感受和體驗放在第一位，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，讓旅游者真正體驗到旅行的樂(lè )趣，享受公司的服務(wù)。未來(lái)，不斷銳意進(jìn)取的持夢(mèng)旅游將為廣大消費者和企業(yè)客戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)、更專(zhuān)業(yè)、更經(jīng)濟、更便捷的產(chǎn)品和服務(wù)，成為市場(chǎng)上最可信賴(lài)的伙伴，為中國旅游事業(yè)的發(fā)展做出杰出的貢獻！
持夢(mèng)旅游，讓你愛(ài)上旅程！
二、市場(chǎng)分析
20xx年，中國旅游業(yè)保持快速發(fā)展勢頭。國內出游人數26.4億人次，比上年增長(cháng)13.2%；國內旅游收入19306億元，增長(cháng)23.6%。入境旅游人數13542萬(wàn)人次，增長(cháng)1.2%。國內居民出境人數7025萬(wàn)人次，增長(cháng)22.4%。其中因私出境6412萬(wàn)人次，增長(cháng)24.5%，占出境人數的.91.3%。目前，中國成為世界第三大入境旅游接待國和出境旅游消費國，并形成全球最大的國內旅游市場(chǎng)。
在三大旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，旅游業(yè)各子行業(yè)亦得到較快發(fā)展。因此，特成立本公司：上海持夢(mèng)旅游策劃公司，為游客特別策劃屬于你的最佳旅游線(xiàn)路，讓您體會(huì )美妙旅程！
三、公司目標
為中國旅游業(yè)的國際化發(fā)展貢獻自己的力量，勇于創(chuàng )新?tīng)幾鲋袊糜畏⻊?wù)的先驅者。并通過(guò)為顧客策劃特定旅游路線(xiàn)，讓他們體味生活的本來(lái)面目，使平時(shí)不易得到的快樂(lè )通過(guò)得到充分的釋?xiě)巡⒊蔀橐簧谰枚篮秒y忘的記憶。
四、創(chuàng )意說(shuō)明
我們衷心希望為您傾力策劃的旅程能讓您感到身如夢(mèng)境！秉持著(zhù)這個(gè)愿望，也是本公司全體員工的夢(mèng)想，特取名持夢(mèng)旅游策劃公司。
五、媒體策略
�。�1）廣告計劃
A、設置廣告目標以向旅客傳達信息并勸說(shuō)其進(jìn)行旅游，同時(shí)形成“口碑”廣告效應。
B、聘用廣告代理機構做廣告，使廣告做到有專(zhuān)業(yè)化的效果。
C、設置廣告預算，保證廣告費用不會(huì )超過(guò)預算范圍。
D、考慮合作的可能，利用優(yōu)勢與政府聯(lián)合廣告活動(dòng)，擴大影響程度。
E、決定廣告信息策略，保證廣告有創(chuàng )意，以便通過(guò)廣告傳達信息觀(guān)念，影響旅客的抉擇。
F、選擇廣告媒體時(shí)，盡量采用報紙、電視、雜志、直郵廣告等多種廣告媒體相結合，以使各種媒體進(jìn)行優(yōu)劣互補，從而保證廣告達到最佳的效果。
�。�2）銷(xiāo)售促進(jìn)及交易展示：如進(jìn)行訂購數量多有優(yōu)惠，并與其它行業(yè)合作，與他們的公共活動(dòng)結合起來(lái)，讓他們利用銷(xiāo)售派發(fā)旅游券達到宣傳目的。另外，本公司也會(huì )舉行旅游與觀(guān)光交流會(huì )等以擴大影響力，對外展示公司良好形象。
�。�3）事件營(yíng)銷(xiāo)：塑造公司形象，提高美譽(yù)度，引導消費者進(jìn)行消費。
�。�4）公關(guān)與宣傳：舉行特別事件公關(guān)活動(dòng)，如慶典等，加大宣傳力度。同時(shí)要有開(kāi)展危機公關(guān)的準備，以保證能進(jìn)行及時(shí)補救，從而不使公司的形象受損
六、活動(dòng)概況
目前本公司國內路線(xiàn)主要為，北京，南京，深圳，海南，云南，西藏，四川等地，國外主要路線(xiàn)是亞洲，歐洲、北歐、俄羅斯、澳新、非洲、中東、美洲、郵輪、普吉島、巴厘島等旅游線(xiàn)路。公司還為情侶們特別開(kāi)設了“情牽你我”專(zhuān)欄和古鎮主題專(zhuān)欄“一起尋夢(mèng)故鄉”等。
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社團活動(dòng)在高校中叫做學(xué)生團體活動(dòng)，我在學(xué)校的時(shí)候也曾擔任學(xué)生團體的負責人，學(xué)生團體主要是豐富學(xué)生課余生活，其活動(dòng)的影響力直接關(guān)系社團的好壞!
社團活動(dòng)應該圍繞社團創(chuàng )辦的宗旨展開(kāi)，活動(dòng)的策劃應該把握全局，策劃書(shū)應該含有活動(dòng)的宗旨，目的，詳細的活動(dòng)內容、面向對象、后勤保障、預計開(kāi)支、時(shí)間、地點(diǎn)等等，策劃書(shū)盡量要細，這樣才具有說(shuō)服力!
廣告策劃，又稱(chēng)廣告企劃，是在市場(chǎng)調查研究基礎上，對廣告整體活動(dòng)或某一方面活動(dòng)的預先設想和策劃。廣告策劃書(shū)把在廣告活動(dòng)中所要采取的一切部署都列出來(lái)，指示相關(guān)人員在特定時(shí)間予以執行，它是廣告活動(dòng)的正式行動(dòng)文件。
廣告策劃書(shū)有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書(shū)上列有廣告主現在的銷(xiāo)售量或者銷(xiāo)售金額、廣告目標、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷(xiāo)策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛(ài)度、購買(mǎi)愿意度等小欄目。一般不把具體銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額作為廣告目標。因為銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額只是廣告結果測定的一個(gè)參考數值，它們還會(huì )受商品(勞務(wù))的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書(shū)比較簡(jiǎn)單，使用的面不是很廣。另一種是以書(shū)面語(yǔ)言敘述的廣告策劃書(shū)，運用廣泛。這種把廣告策劃意見(jiàn)撰寫(xiě)成書(shū)而形式的廣告計劃，又稱(chēng)廣告策劃書(shū)。人們通常所說(shuō)的廣告策劃書(shū)和廣告策劃書(shū)實(shí)際是一回事，沒(méi)有什么大的差別。
一份完整的.廣告策劃書(shū)至少應包括如下內容:
1、前言;
2、市場(chǎng)分析;
3、廣告戰略或廣告重點(diǎn);
4、廣告對象或廣告訴求;
5、廣告地區或訴求地區;
6、廣告策略;
7、廣告預算及分配;
8、廣告效果預測。當然，廣告策劃書(shū)可能因撰寫(xiě)者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同，但內容大體如此。
下面簡(jiǎn)述撰寫(xiě)時(shí)主意的問(wèn)題。
1、前言部分，應簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標，必要時(shí)還應說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷(xiāo)戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí)，能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細節，這部分內容不宜太長(cháng)，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書(shū)稱(chēng)這部分為執行摘要。
2、市場(chǎng)分析部分，一般包括四方面的內容:
(1)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析;
(2)產(chǎn)品分析;
(3)、市場(chǎng)分析;
(4)消費者研究;撰寫(xiě)時(shí)應根據產(chǎn)品分析的結果，說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類(lèi)商品進(jìn)行比較，并指出消費者的愛(ài)好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開(kāi)發(fā)建議。有的廣告策劃書(shū)稱(chēng)這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費者和競爭者進(jìn)行評估。
3、廣告戰略或廣告重點(diǎn)部分，一般應根據產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說(shuō)明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買(mǎi)興趣，用什么方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴大廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的購買(mǎi)習慣。有的廣告策劃書(shū)在這部分內容中增設促銷(xiāo)活動(dòng)計劃，寫(xiě)明促銷(xiāo)活動(dòng)的目的、策略和設想。也有把促銷(xiāo)活動(dòng)計劃作為單獨文件分別處理的。
4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來(lái)測算出廣告對象有多少人、多少戶(hù)。根據人口研究結果，列出有關(guān)人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。
5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場(chǎng)，并說(shuō)明選擇此特定分布地區的理由。
6、廣告策略部分，要詳細說(shuō)明廣告實(shí)施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設計出來(lái)，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書(shū)。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類(lèi)媒體的刊播及如何交叉配合加以說(shuō)明。
7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調研、設計、制作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書(shū)中專(zhuān)門(mén)介紹。
8、廣告效果預測部分，主要說(shuō)明經(jīng)廣告主認可，按照廣告計劃實(shí)施廣告活動(dòng)預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務(wù)相呼應。
在實(shí)際撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結束語(yǔ)或結論，根據具體情況而定。
撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)一般要求簡(jiǎn)短。避免冗長(cháng)。要簡(jiǎn)要、概述、分類(lèi)，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復相同概念，力求簡(jiǎn)練、易讀、易懂。撰寫(xiě)廣告計劃時(shí)，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執行者不在意是誰(shuí)的觀(guān)念、誰(shuí)的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書(shū)在每一部分的開(kāi)始最好有一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要。在每一部分中要說(shuō)明所使用資料的來(lái)源，使計劃書(shū)增加可信度。一般說(shuō)來(lái)，廣告策劃書(shū)不要超過(guò)二萬(wàn)字。如果篇幅過(guò)長(cháng)，可將圖表及有關(guān)說(shuō)明材料用附錄的辦法解決。
在撰寫(xiě)過(guò)程中，視具體情況，有時(shí)也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專(zhuān)門(mén)列出，形成相對獨立的文案。隨后分而述之。
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(一)前期籌備:
1、了解你要應聘的臺的基本情況，便于你對節目?jì)热菪问斤L(fēng)格的定位，必要時(shí)虛心請教臺領(lǐng)導或前輩。
2、確定你要做的那檔節目的所有元素，主題是新聞咨訊?娛樂(lè )八卦?美食健康?情感美文?音樂(lè )欣賞?。形式是語(yǔ)言類(lèi)?音樂(lè )伴隨類(lèi)?。你的聽(tīng)眾是哪些群體?
3、要做好一個(gè)主持人，首先要做好一個(gè)人，你這個(gè)人有哪些長(cháng)處和短處，有哪些愛(ài)好等等，這些都需要你對自己有一個(gè)明確的認識!
(二)策劃書(shū)的編寫(xiě)
1、節目名稱(chēng)，節目播出時(shí)段，節目?jì)热菖c形式
2、節目的近期，中期，長(cháng)期目標與走向
3、節目的存在意義分析，相比其他同類(lèi)節目的優(yōu)勢競爭力在何處，節目的回報估算(有多少人會(huì )聽(tīng)你的節目，有什么商家會(huì )愿意在你的節目投放廣告等等)
4、制作長(cháng)度不超過(guò)15分鐘的濃縮版節目小樣(從開(kāi)始語(yǔ)到結束語(yǔ)，每個(gè)環(huán)節都點(diǎn)到。每個(gè)間隔音樂(lè )不超過(guò)30秒)，要體現節目的本質(zhì)，節目的閃光點(diǎn)，你的主持風(fēng)格與技巧，你對音樂(lè )的鑒賞力，你的音頻編輯能力
要記住:一個(gè)優(yōu)秀的dj最需要的是出眾的審美，嚴密的邏輯或敏銳的感受，以及超凡的想象力，當然基本功也得很扎實(shí)!
[廣告策劃書(shū)格式范文篇五:廣告策劃書(shū)]
(一)前言
簡(jiǎn)要說(shuō)明制定本策劃書(shū)的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問(wèn)題點(diǎn)，希望通過(guò)策劃能解決問(wèn)題，或者簡(jiǎn)單提示策劃的總體構想，使客戶(hù)未深入審閱策劃書(shū)之前能有個(gè)概括的了解。
(二)市場(chǎng)分析
市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面的內容:1、背景資料:與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)情況;2、目前同類(lèi)產(chǎn)品情況:目前國內市場(chǎng)中進(jìn)口、國產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽(yù)度如何;3、同類(lèi)產(chǎn)品的競爭狀況:可分為國內市場(chǎng)與國際市場(chǎng)分析。
(三)產(chǎn)品分析
被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為:1、產(chǎn)品特點(diǎn):具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況;2、產(chǎn)品優(yōu)劣比較:同國內及進(jìn)口的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較。
(四)銷(xiāo)售分析
銷(xiāo)售是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，透徹地了解同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況，將為廣告促銷(xiāo)工作提供重要的依據。銷(xiāo)售狀況分析有下列內容:1、地域分析:同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的地域分布與地點(diǎn);2、競爭對手銷(xiāo)售狀況:分析主要競爭對手的銷(xiāo)售的手法與策略;3、優(yōu)劣比較:通過(guò)分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的'銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )與重點(diǎn)地區。
(五)企業(yè)目標
企業(yè)目標分為短期和長(cháng)期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷(xiāo)售或提高知名度的百分比。長(cháng)期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標，可以說(shuō)明廣告策劃是怎樣支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃，并幫助達到銷(xiāo)售和盈利目標的。
(六)企業(yè)市場(chǎng)戰略
為了實(shí)現企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標，企業(yè)在市場(chǎng)總戰略上必須采取全方位的策略，這些包括:1、戰略訴求點(diǎn):如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率;產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主;2、產(chǎn)品定位:可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為:高質(zhì)量;低價(jià)格，國際流行的產(chǎn)品，柯達技術(shù)，廈門(mén)制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷;3、銷(xiāo)售對象:分析產(chǎn)品的主要購買(mǎi)對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結構等，說(shuō)明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等;4、包裝策略:包裝的基調、標準色;包裝材料的質(zhì)量;包裝物的傳播，設計重點(diǎn)(文字、標志、色彩)等;6、零售點(diǎn)戰略;零售網(wǎng)點(diǎn)的設立與分布是促銷(xiāo)的重要手段，廣告應配合零銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)策略擴大宣傳影響。
(七)阻礙分析
根據上面對市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、企業(yè)目標、市場(chǎng)戰略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售中的難點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰略與策略的主要目的。
(八)廣告戰略
1、競爭廣告宣傳分析:分析主要競爭對手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。
2、廣告目標:依據前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標，確定廣告在提高知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應達到的目標。
3、廣告對象:依據銷(xiāo)售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數或戶(hù)數，并根據數量、人口因素、心理因素等說(shuō)明這一部分人為什么是廣告的最好對象。
4、廣告創(chuàng )意:確定廣告總體的表現構思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現某種觀(guān)念、傾向等。
5、廣告創(chuàng )作策略:即向目標市場(chǎng)傳播什么內容。按照電視、報刊、廣播、pop等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創(chuàng )作意圖。
(九)公關(guān)戰略
公關(guān)活動(dòng)旨在樹(shù)立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費者對企業(yè)的好感。公關(guān)戰略要與廣告戰略密切配合，通過(guò)舉辦一系列具有社會(huì )影響力的活動(dòng)達到上述目的。
(十)媒介戰略
根據廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來(lái)到達廣告對象，包括:
1、媒介的選擇與組合:以哪種媒介為主，哪些媒介為輔;
2、媒介使用的地區:配合產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)行，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區;
3、媒介的頻率:在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數安排;
4、媒介的位置、版面:電臺、電視臺選擇哪一種傳播時(shí)機最好;報刊選擇什么日期、版面等;
5、媒介預算分配:組合媒介所需的費用進(jìn)行預算。
(十一)廣告預算及分配
必須把年度內的所有廣告費用列入，包括:1、調研、策劃費;2、廣告制作費;3、媒介使用費;4、促銷(xiāo)費、管理費;5、機動(dòng)費等。
(十二)廣告統一設計
根據上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、pop廣告的設計稿或腳本，以供年度內廣告制作的統一設計作參考或依據。
(十三)廣告效果預測
預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法:參見(jiàn)陳培愛(ài):<廣告策劃與策劃書(shū)撰寫(xiě)>，廈門(mén)大學(xué)出版社1993年10月版，第11頁(yè)14頁(yè)。
這兩家意見(jiàn)大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個(gè)全方位的謀略活動(dòng)，如同軍事上一個(gè)大的戰役的戰略運作，策劃書(shū)便是戰役的書(shū)面作戰計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰役的成敗。廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴肅、科學(xué)、負責的態(tài)度對待它，決不能想當然、閉門(mén)造車(chē)，或馬馬虎虎應付了事。
同時(shí)，我們又看到撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學(xué)科的知識，要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費心理學(xué)、人類(lèi)學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫(xiě)作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識，以及各種商品的有關(guān)知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應是一個(gè)通才之人。我們要做好一個(gè)廣告策劃者，寫(xiě)出完善的策劃書(shū)，首先要有深廣的知識，高度的文化修養和高度的廣告理論修養。
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高爾夫是一款性?xún)r(jià)比很高的汽車(chē)產(chǎn)品，與同類(lèi)產(chǎn)品相比中有著(zhù)明顯的優(yōu)勢，在歐洲市場(chǎng)有著(zhù)很好的銷(xiāo)售成績(jì)，受到客戶(hù)的好評。在打入中國市場(chǎng)后，在北京等城市，地區也有著(zhù)不俗的業(yè)績(jì)，本次策劃是為了開(kāi)拓更廣闊的銷(xiāo)售市場(chǎng)。我們選擇了經(jīng)濟發(fā)達的蘇州地區，蘇州是外商集中，高級白領(lǐng)云集的地區之一，有著(zhù)很大的潛在消費群體。由于高爾夫在蘇州市場(chǎng)上還不為人所熟知，所以，我們本次策劃的重點(diǎn)就是要將高爾夫打入蘇州市場(chǎng)，策劃的目標是占有市場(chǎng)2%。
一、市場(chǎng)分析
隨著(zhù)中國經(jīng)濟的增長(cháng)，人們生活水平的提高，中國的汽車(chē)消費市場(chǎng)也日益火暴起來(lái)。進(jìn)口車(chē)的進(jìn)入，國產(chǎn)車(chē)的發(fā)展都使中國的汽車(chē)消費市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)新紀元。但是，綜觀(guān)整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)，進(jìn)口車(chē)價(jià)位的持續偏高，國產(chǎn)車(chē)的質(zhì)量參差不齊，人們真正期待的是一輛性?xún)r(jià)比高的汽車(chē)，高爾夫正是針對客戶(hù)的這一需求而設計生產(chǎn)的。
二、產(chǎn)品分析
1997年第四代高爾夫重新改進(jìn)，外形流暢動(dòng)感，粗曠的線(xiàn)條充滿(mǎn)著(zhù)力量，人們發(fā)現高爾夫不止是時(shí)尚，而成為兩廂轎車(chē)的經(jīng)典。
20xx年6月25日第21，517，415輛高爾夫下線(xiàn)，超過(guò)了甲克蟲(chóng)的生產(chǎn)量。
20xx年7月高爾夫進(jìn)入中國，一汽高爾夫“出世”。
20xx年7月中旬一汽高爾夫下線(xiàn)，并上市。
產(chǎn)品的價(jià)格
型號：高爾夫1.65閥自動(dòng)舒適型
價(jià)格：￥17.5萬(wàn)元左右
功能：
GOLF在全球同級轎車(chē)中率先實(shí)現12年防銹車(chē)身標準，全車(chē)鍍鋅車(chē)體，激光焊接技術(shù)使車(chē)身間隙配合精細，清晰、順滑的線(xiàn)條，使其風(fēng)阻系數達到了同級車(chē)型的領(lǐng)先水平。
外觀(guān)、造型：
1、GOLF的前臉設計延續大眾風(fēng)格，發(fā)動(dòng)機艙蓋扁平、橫條形進(jìn)氣格柵、黑色的防擦條和明顯的大眾車(chē)標。
2、前燈經(jīng)過(guò)了全新設計，圓形的大燈、霧燈以及轉向燈集合在一個(gè)扁形燈罩內，簡(jiǎn)約而更顯時(shí)尚。
3、GOLF車(chē)身側面的線(xiàn)條比較平滑，與保險杠防擦條同高的位置布置有黑色的腰線(xiàn)，增加了車(chē)身的飽滿(mǎn)感
4、車(chē)身與尾部行李艙連接處的線(xiàn)條棱角分明，突出了其硬朗的個(gè)性。尾部與P0LO相似，只是尾燈采用橫向平行布置，菱形的設計與整車(chē)風(fēng)格非常吻合。
5、GOLF的內飾采用雙色設計，前方表臺為深色設計，其他部位則選用淺色系，黑白分明的對比可以增加人眼的可視度。中控臺延續大眾車(chē)系的風(fēng)格，布局簡(jiǎn)潔合理，向駕駛員一邊傾斜，各個(gè)按鈕觸手可及，方便駕駛員操控。儀表板上所有儀表指示燈均為現在流行的藍底紅針，并間或有黃色的報警燈，醒目同時(shí)又賞心悅目。
6、GOLF轉向盤(pán)為四輻式，可上下、前后4方向調節，配合駕駛席可上下、前后以及椅背的角度調節，駕駛員可以選擇最佳的駕駛姿態(tài)。
7、整個(gè)GOLF的車(chē)內空間要比POLO大一些，可乘坐5個(gè)成人，后排座椅還帶有頭枕，可以折疊起來(lái)以增加行李艙的`空間。
8、ABS、前排雙安全氣囊、可調節角度前大燈以及5座安全帶等都能夠保證GOLF的行駛安全性。
9、GOLF還可提供眾多的選裝件，可以滿(mǎn)足廣大客戶(hù)不同的需求，適用面極其廣泛。
三、客戶(hù)分析
10年前，汽車(chē)在中國仍然屬于調配物資，轎車(chē)進(jìn)入家庭更是一個(gè)似乎遙不可及的夢(mèng)幻。但在時(shí)下的蘇州，私家車(chē)卻以每天上牌140部的速度增長(cháng)。四個(gè)輪子淘汰了兩個(gè)輪子，蘇州市民的生活實(shí)現了大提速。在對蘇州家庭進(jìn)行的調查中表示，有購車(chē)愿望的居民占52.6％，比一年前調查時(shí)的比例高44.5％；沒(méi)有購車(chē)愿望的比例40.6％，比一年前調查時(shí)的比例降低26.9％；拿不定主意的居民比例6.8％，比一年前調查時(shí)的比例降低17.4％。
選擇高爾夫的人群，代表的不是物資上的最大富有，代表的是一種時(shí)代精神、一種內涵，一種具有挑戰性的時(shí)尚精神和成熟，是一種榮耀和地位的象征。
針對商業(yè)成功人士。訴求重點(diǎn)是商務(wù)應用和品位，這類(lèi)人接觸的媒體一般為報紙和電視。
針對高級白領(lǐng)和一般的年輕白領(lǐng)。訴求重點(diǎn)是私用和邁向成功的榮譽(yù)象征，這類(lèi)人接觸的媒體一般為報紙、雜志、電視和路牌。
針對留蘇工作的海外人士。訴求重點(diǎn)是實(shí)用性和空間大，這類(lèi)人接觸的媒體一般為報紙、雜志和電視。
選擇汽車(chē)時(shí)，品牌知名度、依賴(lài)度及汽車(chē)的顧客服務(wù)乃是重要的考慮因素。
性?xún)r(jià)比及汽車(chē)外觀(guān)的獨特性也是客戶(hù)購買(mǎi)的因素。
四、市場(chǎng)定位
高爾夫的目標消費群定位為商業(yè)人士、留蘇工作的海外人士以及高級白領(lǐng)。在這個(gè)市場(chǎng)定位的基礎上應該竟可能多吸引潛在消費群體，如年輕的白領(lǐng)。廣告側重于感性訴求和理性訴求相結合。
五、媒體策略
促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)之預告，以報紙為主，首選蘇州日報和揚子晚報。并且輔以海報、DM問(wèn)案、樣本小冊子等。
廣告以TV、CF作為主要的傳播信息媒體，以加深客戶(hù)的記憶。電臺、報紙、雜志、路牌、燈箱為輔，海報、pop次之。
六、廣告策略
1、市場(chǎng)目標
目前，一汽—大眾高爾夫在蘇州廣大客戶(hù)中指名度還不夠，尚處于導入期。結合目前蘇州市場(chǎng)激烈的競爭情況來(lái)看，將初期廣告戰略和短期廣告戰略相結合，在短期內將其知名度提高到70%以上，偏好度和知名購買(mǎi)度分別提高到12%和10%，并達到一定的忠誠度。
2、訴求對象
目標對象：
年齡：28—48歲
家庭月收入：一萬(wàn)元以上
教育程度：大專(zhuān)以上教育
職業(yè)：高級白領(lǐng)
中級經(jīng)理（國企私企外企）
中小型私營(yíng)企業(yè)主
蘇州外企業(yè)工作的海外人士
用途：家庭用車(chē)，公務(wù)商務(wù)為主，兼顧私用。
價(jià)值觀(guān)：誠信可靠、塌實(shí)認真、緊跟時(shí)代腳步。
生活觀(guān)：享受生活、注重品位、檔次和舒適。
汽車(chē)觀(guān)：與身份地位相符，舒適且莊重大方；
實(shí)用xx—公務(wù)/商務(wù)兼私用
耐用xx—經(jīng)時(shí)間、市場(chǎng)考驗的品牌
空間大xx—有足夠的存儲空間
廣告主題
休閑、運動(dòng)
廣告形式
以平面圖形為主
七、問(wèn)題點(diǎn)和機會(huì )點(diǎn)分析
�。�1）問(wèn)題點(diǎn)
a、入世以后，國外汽車(chē)進(jìn)入中國市場(chǎng)普遍受到威脅，而且高爾夫在當前的蘇州市場(chǎng)上面臨的競爭壓力也很大，如：POLO、別克凱越、寶來(lái)等，所以更應注意品牌形象的宣傳，搶占市場(chǎng)更大份額。
b、高爾夫定價(jià)在14.8—18萬(wàn)元左右，價(jià)格較高。
c、在蘇州還是高爾夫的導入期，要力求在市場(chǎng)上提高知名度，再求銷(xiāo)售量的擴張。
d、由于高爾夫的外型穩重大方，在造型外觀(guān)上不刻意追求時(shí)尚，所以就導致對目標受眾群的限制很大，應該明確爭取目標消費群。
f、因為高爾夫的生產(chǎn)線(xiàn)在國內少，許多原配件需要進(jìn)口，所以購車(chē)需預定，等待半年左右，會(huì )流失一部分客戶(hù)。
�。�2）機會(huì )點(diǎn)
a、外型樸實(shí)無(wú)華：高爾夫外型雖然不是時(shí)尚的，相貌不出眾，個(gè)性不張揚，踏踏實(shí)實(shí)，但它是一款非常實(shí)用精良的車(chē)，是一種成熟、內斂以及扎實(shí)的“內在美”，是當家過(guò)日子的好手。
b、高爾夫的內空間很大，行李箱是國產(chǎn)兩廂車(chē)中容積最大的：330/1184L。
c、高爾夫車(chē)表里如一的質(zhì)量性能和優(yōu)良的材質(zhì)是其價(jià)格略高的原因。一汽—大眾表示，無(wú)論中國汽車(chē)市場(chǎng)如何變換，一汽—大眾令人信服的產(chǎn)品質(zhì)量不會(huì )變，技術(shù)領(lǐng)先的宗旨不會(huì )變，技術(shù)領(lǐng)先的宗旨不會(huì )變，對用戶(hù)的承諾不會(huì )變。
e、在競爭品牌中，高爾夫耗油量最小，時(shí)速最高。
f、高爾夫車(chē)身穩重，行駛平緩舒適，噪音小。
經(jīng)典關(guān)于廣告策劃模板5
一、前言
甜品作為現代休閑美食的代表，正在為越來(lái)越多的人所接受和喜歡，可是目前國內甜品行業(yè)的現狀卻遠遠無(wú)法滿(mǎn)足人們的消費需要。
放眼國內甜品業(yè)，到處充斥著(zhù)的都是打著(zhù)美國、意大利、韓國旗號的冰淇淋店、飲料店，品種簡(jiǎn)單類(lèi)同，風(fēng)格千篇一律，毫無(wú)內涵，毫無(wú)新意，已經(jīng)使人們產(chǎn)生“甜品疲勞”。
世界甜品之都就在中國，中國則以廣東為最，博大精深的中式甜品文化已經(jīng)在南粵大地孕育了數百年之久。中式甜品以新鮮水果、藥材為主，兼具可口和養生的效果。此次廣告策劃案的主要目的就是針對北方地區，在北方地區普及滿(mǎn)記甜品，發(fā)揚中國甜品文化。
二、市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)概況
隨著(zhù)人們生活水平的提高，對生活質(zhì)量的要求也越來(lái)越高，“吃”已不僅僅是為了吃得飽，還要吃得美味、吃得健康、吃得時(shí)尚。所以，衣、食、住、行等行業(yè)雖傳統，卻不過(guò)時(shí)，更因其與人們生活息息相關(guān)，永遠都有市場(chǎng)。甜品作為現代休閑美食的代表，正在為越來(lái)越多的人所接受和喜歡，可是目前國內甜品行業(yè)的現狀卻遠遠無(wú)法滿(mǎn)足人們的消費需要。放眼國內甜品業(yè)，到處充斥著(zhù)的都是打著(zhù)美國、意大利、韓國旗號的冰淇淋店、飲料店，品種簡(jiǎn)單類(lèi)同，風(fēng)格千篇一律，毫無(wú)內涵，毫無(wú)新意，已經(jīng)使人們產(chǎn)生“甜品疲勞”。其實(shí)，世界甜品之都就在中國，中國則以廣東為最，博大精深的中式甜品文化已經(jīng)在南粵大地孕育了數百年之久，中式甜品在國內的市場(chǎng)是非常大的。本商品的主要消費者在南方居多，因為他們的生活習慣，而在北方，由于氣候原因喜好甜品的不多，一般是小孩和女性居多。她們大多集中在學(xué)校、寫(xiě)字樓白領(lǐng)集中地、CBD附近。大概占人群比例的百分之三十。他們的購買(mǎi)量年輕的白領(lǐng)居多，大概一天消費一次，學(xué)生和兒童大多在每個(gè)節假日消費一次。
2、市場(chǎng)的構成：在內地，不像香港各種甜品店林立，有一定規模的甜品店只有滿(mǎn)記甜品，但是大多分布在南方城市，北方城市只有北京，普及率較低。有很大發(fā)展空間。但不久香港的另一家知名甜品品牌許留山應該會(huì )進(jìn)駐南方城市，所以滿(mǎn)記應該著(zhù)手在北方多開(kāi)分店，提高市場(chǎng)占有率。
3、市場(chǎng)構成的特性：甜品業(yè)在北方有季節性，北方冬季寒冷，很少有人吃甜品，所以冬季是淡季，旺季在夏季。
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品特性分析
原料專(zhuān)業(yè)，放心更多。滿(mǎn)記甜品完全采用新鮮食材現場(chǎng)制作，無(wú)任何防腐劑等對人體有害物質(zhì)，更有有龜苓膏等藥膳。為確保食物質(zhì)素及提升營(yíng)運效益，集團自置中央食物制造工場(chǎng)、生果處理倉及物流運輸車(chē)隊，一切營(yíng)運所涉及的生產(chǎn)、運送、銷(xiāo)售皆自行包辦處理，不假外求。累 積 多年的營(yíng)運經(jīng)驗，集團營(yíng)運模式已趨向系統化，其中包括成本控制、 材料選購、 生產(chǎn)流程、 質(zhì)量監控、物流運輸及產(chǎn)品銷(xiāo)售等等，每個(gè)細節部分均力求一絲不茍；產(chǎn)品更推陳出新，不斷改進(jìn)及創(chuàng )新，確保為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及維持市場(chǎng)的競爭力。在價(jià)格上滿(mǎn)記甜品在同類(lèi)甜品中屬于高端產(chǎn)品，但與其服務(wù)是成正比的。
2． 產(chǎn)品的品牌形象分析
香港滿(mǎn)記甜品集團自一九九五年于香港西貢區設立第一間 『滿(mǎn)記甜品』以后，由早期一間家庭式糖水店發(fā)展成現今的連鎖式甜品店，深受本地顧客尤其香港年青新一代的愛(ài)戴，更獲國內及外地旅客的推崇及贊賞�！簼M(mǎn)記甜品』已成為一個(gè)『甜品品牌』。
3． 產(chǎn)品定位分析
鑒于我們面對是一群年青及新中產(chǎn)之消費市場(chǎng)。滿(mǎn)記甜品會(huì )以有趣的原素作為新的起點(diǎn)，甜品怪獸之出現將會(huì )帶來(lái)市埸的震撼。
四、廣告策略
1、廣告心理策略
�、� 喚起消費者的注意：廣告界流行一句行話(huà)：“如果你的廣告能引起人們的注意，則推銷(xiāo)商品的任務(wù)已成功了一半�！睆V告有五大引人注目的原則：大物體比小物體顯眼；活動(dòng)的物體比靜止的物體醒目；彩色的物體比黑白的物體引人注目；圓形比方形更顯眼；人本身是最顯眼的�？梢园才旁陔娨晞≈蓄l頻出現主人公在滿(mǎn)記甜品的情節，或
者在電視上或網(wǎng)絡(luò )上做廣告等。
�、趩l(fā)消費者的聯(lián)想：客觀(guān)事物都是相互聯(lián)系的，聯(lián)想反映了事物間的相互聯(lián)系。例如，在日常生活中，人們看到火爐會(huì )想到溫暖，看到紅果會(huì )想到酸味兒?廣告需要飛躍性、突破性聯(lián)想，要通過(guò)對素材的細致加工，利用事物之間的內在聯(lián)系，以比擬的手法喚起消費者對所宣傳的商品的聯(lián)想，從而加深對商品的認識，激發(fā)對商品的興趣，形成一定的態(tài)度和行動(dòng)�？梢杂蒙世_紛的水果在晶晶亮的冰塊中的畫(huà)面來(lái)表現滿(mǎn)記甜品可以讓消費者在炎炎夏日感受到冰冰涼的涼爽。
�、壅f(shuō)服消費者去行動(dòng)：
讓消費者認為他需要滿(mǎn)記甜品，讓顧客信賴(lài)滿(mǎn)記，服務(wù)至上，性?xún)r(jià)比高。試想，炎炎夏日，驕陽(yáng)似火，三五好友相約甜品店，點(diǎn)上兩份冰凍椰汁西米露，幾碗絢彩紅豆冰，喝著(zhù)可口的酷吧奶茶、邊吃邊聊，清涼消暑，可謂人生得意之時(shí)；冬日午后，寒風(fēng)嘯嘯，男女情侶躲進(jìn)甜品屋，要上一碗香滑芝麻糊，配上兩杯熱熱的檸樂(lè )，輕啖細品，暖胃暖心，當為三生有幸之事。多加宣傳滿(mǎn)記能為消費者帶來(lái)多美好的生活體驗，有助于說(shuō)服消費者來(lái)滿(mǎn)記消費。
2、廣告定位策略
所謂定位，就是在潛在消費者的心目中為你的產(chǎn)品設置一個(gè)特定的位置，這個(gè)位置只為你的產(chǎn)品所獨占而其他同類(lèi)產(chǎn)品則不可能擁有。
�、佼a(chǎn)品定位：以新鮮食材為基礎的健康甜品。
�、谑袌�(chǎng)定位：面向一群年青及新中產(chǎn)之消費市場(chǎng)，偏向年輕、時(shí)尚的.美味。
�、燮髽I(yè)定位：累 積 多年的營(yíng)運經(jīng)驗，集團營(yíng)運模式已趨向系統化，其中包括成本控制、 材料選購、 生產(chǎn)流程、 質(zhì)量監控、物流運輸及產(chǎn)品銷(xiāo)售等等，每個(gè)細節部分均力求一絲不茍；產(chǎn)品更推陳出新，不斷改進(jìn)及創(chuàng )新，確保為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及維持市場(chǎng)的競爭力。
�、苜|(zhì)量定位：嚴格把關(guān)質(zhì)量衛生，力求百分之百新鮮。
�、輧r(jià)格定位：價(jià)位在同類(lèi)甜品行業(yè)中偏高。
�、抻^(guān)念定位：美味也可以時(shí)尚
�、咝蜗蠖ㄎ唬横槍θ蛐允袌�(chǎng)策略，一套全新滿(mǎn)記甜品視覺(jué)系統應運而生，繼而向更大更新之亞洲市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。鑒于我們面對是一群年青及新中產(chǎn)之消費市場(chǎng)。滿(mǎn)記甜品會(huì )以有趣的原素作為新的起點(diǎn)，甜品怪獸之出現將會(huì )帶來(lái)市埸的震撼。
�、喙δ芏ㄎ唬盒蓍e、避暑
�、岱⻊�(wù)定位：高檔次服務(wù)
3、廣告規劃策略
�。�1）市場(chǎng)調查：
�、儆绊懯袌�(chǎng)調查因素和市場(chǎng)政策法規調查
�、谑袌�(chǎng)供求關(guān)系與市場(chǎng)容量調查
�、凼袌�(chǎng)競爭性調查
�、苁袌�(chǎng)產(chǎn)品調查
�、輳V告活動(dòng)調查
�。�2）設計調查問(wèn)卷，按照簡(jiǎn)明性、漸進(jìn)性、代表性、可評價(jià)性、確定性的要求。
�。�3）確定廣告主題
�。�4）廣告預算
4、廣告創(chuàng )意策略
廣告創(chuàng )意要立于真實(shí)，突出個(gè)性，以小見(jiàn)大，刪繁就簡(jiǎn)，注重文采，以情動(dòng)人，意在言外，出奇制勝。有逆向思考法、分析綜合法、加減乘除法、巧布疑陣發(fā)、自由發(fā)揮法、頭腦風(fēng)暴法等等。運用這些方法來(lái)設計一個(gè)很好的廣告創(chuàng )意。
五、廣告實(shí)施計劃
1、廣告宣傳可以運用各種廣告媒體：
�。�1）報紙傳播的優(yōu)勢：傳播面廣、傳播迅速、具有新聞性，閱讀率較高、文字表現力強、便于保存和查找、傳播費用較低。弱點(diǎn)就是時(shí)效性短、傳播信息易被讀者忽略、理解能力受限、色澤較差，缺乏動(dòng)感。
�。�2）雜志傳播的優(yōu)勢：時(shí)效性強、針對性強、印刷精美、表現力強。弱點(diǎn)就是出版周期長(cháng)、聲勢小、理解能力受限、色澤較差，缺乏動(dòng)感。
�。�3）廣播傳播的優(yōu)勢：傳播面廣、傳播迅速、感染力強、多種功能。弱點(diǎn)就是傳播效果稍縱即逝，耳過(guò)不留，信息的存儲性差。聽(tīng)眾受節目順序限制，只能被動(dòng)接受既定的內容，選擇性差。廣播只有聲音，沒(méi)有文字和圖像，聽(tīng)眾的注意力容易分散。
�。�4）電視傳播的優(yōu)勢有：視聽(tīng)結合傳達效果好，即時(shí)性強，有現場(chǎng)感，傳播迅速，影響面大，多種功能、娛樂(lè )性強。弱點(diǎn)就是傳播效果稍縱即逝，信息的存儲性差，記錄不變也難以查詢(xún)。受時(shí)間順序的限制，加上受場(chǎng)地、設備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報刊、廣播那樣具有靈活性。電視廣告的制作、傳送、接收和保存的成本較高。
�。�5）網(wǎng)絡(luò )的優(yōu)勢有：范圍廣泛，超越時(shí)空，高度開(kāi)放，雙向互動(dòng)，個(gè)性化，多媒體，超文本，低成本。
�。�6）還可以通過(guò)戶(hù)外廣告宣傳。
2、效果佳的媒體組合形式有報紙與廣播媒體搭配，報紙與雜志媒體搭配，報紙與電視媒體搭配，報紙或電視與郵政媒體搭配，電視與廣播媒體搭配，郵政廣告與銷(xiāo)售現場(chǎng)廣告或海報搭配。
3、廣告預算
廣告預算的方法主要有：銷(xiāo)售百分比法，盈利百分比法，銷(xiāo)售單位法，廣告收盈遞增法，銷(xiāo)售收益遞減法，目標達成法，競爭對手法。
廣告預算的使用方法有以下幾種：按照廣告機能分配、按照廣告媒體分配、按照廣告地區分配、按照廣告時(shí)間分配、按照廣告商品分配。
六、廣告效果評估
廣告效果具有間接、遲效、累積、耗散與復合等特性。
廣告效果的幾個(gè)重要指標分別是：銷(xiāo)售額、到達率、注意率、記憶程度、購買(mǎi)喚起與AEI。
結合廣告效果測試的特點(diǎn)，廣告效果的調查方法主要有：（1）抽樣調查法（2）問(wèn)卷法（3）訪(fǎng)問(wèn)法（4）觀(guān)察法（5）比較法
對廣告效果的分析主要從經(jīng)濟效果與社會(huì )心理效果兩方面入手。對于廣告社會(huì )心理效果的分析側重于一下幾個(gè)方面：
�。�1）對認知度效果的分析（2）對記憶效果的分析（3）對情感態(tài)度的分析（4）對購買(mǎi)行為的分析
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