廣告策劃的分類(lèi)

廣告策劃的分類(lèi)

　　廣告從內容與形式上來(lái)分，可以分為：品牌廣告、產(chǎn)品廣告和促銷(xiāo)廣告。當然，很多情況下，可能會(huì )融會(huì )貫通，渾然一體。對于這三類(lèi)廣告，我們建議客戶(hù)在做的的時(shí)候，也是有所區別的。

　　品牌廣告

　　作為一個(gè)企業(yè)或品牌階段性的向廣告受眾宣傳與推廣的內容，因此，不能經(jīng)常性變化，具備很強的階段性，不能老是換廣告。我們的顧客還沒(méi)有來(lái)的及吸納你，你又變形了，正如你換了“衣服”別人就很難認出來(lái)了。當我們給客戶(hù)提供服務(wù)的時(shí)候，客戶(hù)就會(huì )認為，廣告服務(wù)提供商為了圖省事，就以一個(gè)廣告自始至終。海爾從“真誠到永遠”走到“一個(gè)世界一個(gè)家”也有近二十年。

　　產(chǎn)品廣告

　　階段性型產(chǎn)品的廣告，伴隨公司的新產(chǎn)品推出，隨即跟上產(chǎn)品廣告，產(chǎn)品廣告在廣告風(fēng)格上不太變化，只是更換產(chǎn)品，如果風(fēng)格變化了，間接的體現品牌變化了，當然，當產(chǎn)品風(fēng)格迥異的時(shí)候，也是可以考慮的。但是在實(shí)際操作中，我們很多客戶(hù)的廣告，東一竿子，西一筢子，讓人摸不著(zhù)頭腦，還以為看錯了。

　　促銷(xiāo)廣告

　　時(shí)效性很強的，就鐘對具體的推廣而作的廣告，廣告人要根據企業(yè)階段性產(chǎn)品銷(xiāo)售、推廣目標；量身定做，更主要的是要摸清廣告受眾，來(lái)確定其廣告風(fēng)格，根據產(chǎn)品特點(diǎn)，來(lái)確定廣告內容，根據品牌形象，來(lái)衡量其基調。

　　企業(yè)要永續經(jīng)營(yíng)，必須認真做好品牌廣告的傳播工作。很多企業(yè)在很多時(shí)候花在品牌宣傳方面差強人意。至于如何在內容與形式上有所突破，筆者從以下五方面進(jìn)行說(shuō)明。

　　一、用訴說(shuō)的口吻，并將必要條件、充分條件、充要條件相混淆

　　消費者之所以購買(mǎi)某種產(chǎn)品，是因為他相信它能夠給他解除某種痛苦。如果我們將這種痛苦尋根歸因，歸于某種產(chǎn)品，必定能給廣告受眾留下較為深刻的印象，促使其采取購買(mǎi)行動(dòng)。如德國復合牌牙膏對消費者的許諾是解決牙齦出血的問(wèn)題，而在廣告中描繪了牙齦出血導致牙齒脫落的恐怖景象。

　　第二模式：對消費者進(jìn)行科普、常識或者試驗教育，創(chuàng )造一個(gè)請君入甕的情景

　　消費者之所以喜歡某種商品，是因為他相信它比其它競爭產(chǎn)品能給他帶來(lái)更大的價(jià)值。如果我們在品牌的傳播策略中，巧妙地從商品的產(chǎn)生、發(fā)展到使用情景中提煉出一個(gè)特別的特征、量化的指標或創(chuàng )意出積極的情景作用、為我所用，會(huì )起到超乎想象的結果。如百事純凈水宣稱(chēng)經(jīng)過(guò)27層過(guò)濾，而在相關(guān)的媒體中普及過(guò)濾的科普常識，而27層就是特性的量化指標。一旦設計出來(lái)，消費者按照此去理解，就進(jìn)了請君入甕的佳境。

　　三、認可消費者的常識，創(chuàng )造新常識，誘導消費者

　　消費者在認知產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì )不自覺(jué)地把產(chǎn)品按照自己的邏globrand.com輯歸入想當然的“概念抽屜”中，從而與“同類(lèi)”“同級”產(chǎn)品進(jìn)行比較。如七喜飲料在廣告中宣稱(chēng)：飲料分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是“可樂(lè )類(lèi)飲料”，另一類(lèi)是“非可樂(lè )飲料”，市場(chǎng)上最好的“可樂(lè )飲料”是可口可樂(lè )，最好的“非可樂(lè )”飲料是七喜飲料。蒙牛當年爭當牛奶第二品牌也是異曲同工之妙，初出茅廬就與伊利同名。

　　四、進(jìn)入新興替代市場(chǎng)，以長(cháng)搏短

　　為推廣的品牌樹(shù)立一個(gè)令人意外的、可以替代的新“對手”，用推廣品牌的優(yōu)點(diǎn)與“敵人”的弱點(diǎn)相比較。在90年代初，箭牌口香糖的銷(xiāo)量開(kāi)始徘徊不前。經(jīng)過(guò)策劃，將香煙作為自己的競爭對手。展現了禁止或不宜吸煙的場(chǎng)合，這種廣告戰略后，箭牌的銷(xiāo)量節節攀升。

　　五、利用人們的情感或生理，進(jìn)行展示刺激

　　當我們看見(jiàn)一個(gè)嬰兒、動(dòng)物或者異性的身體時(shí)，心中就會(huì )產(chǎn)生一種可以觀(guān)察到的情感。另外表現為文化情結，對家鄉、某一地區、某些浪漫事件、某種時(shí)期懷有特殊的感情。我們只要利用消費者的這種特性，進(jìn)行展示刺激，會(huì )有意想不到的效果。如奧妮100年潤發(fā)的“青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告語(yǔ)，以及大牌明星周潤發(fā)將100年潤發(fā)洗發(fā)水輕緩地傾灑在夢(mèng)中情人飄逸的長(cháng)發(fā)上時(shí)，溫情的微笑，不知引起多少東方女性心中的無(wú)限的羨慕及情感共鳴……

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