- 相關(guān)推薦
賣(mài)場(chǎng)設計與消費者心理
以消費者為中心，為消費者服務(wù)，是零售商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心。因此，零售企業(yè)的賣(mài)場(chǎng)設計應研究消費者的心理特點(diǎn)，并與之相適應，為消費者提供最適宜的環(huán)境條件和最便利的服務(wù)設施，使消費者樂(lè )意到商店并能夠舒適，方便地參觀(guān)選購商品。而要達到這一要求，就必須研究商店賣(mài)場(chǎng)設計與消費者心理的關(guān)系。通過(guò)對商店賣(mài)場(chǎng)設計及消費者心理的研究，掌握其規律，使商店賣(mài)場(chǎng)設計適應消費者的心理特點(diǎn)，從而擴大商品的銷(xiāo)售量，既滿(mǎn)足消費者的需求，又使企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟效益。
零售企業(yè)賣(mài)場(chǎng)設計與消費者心理是有著(zhù)密切聯(lián)系的人的心理現象是多種多樣的，但歸納起來(lái)可分為：心理過(guò)程——認識，感情和意志，個(gè)性心理——個(gè)性的心理傾向性及個(gè)性的心理特征兩大類(lèi)。每個(gè)人在任何時(shí)候所產(chǎn)生的心理活動(dòng)，都是這兩類(lèi)心理現象若干部分參與結合成整體的心理活動(dòng)，都是這兩類(lèi)心理現象相互聯(lián)系，相互作用的結果。因此，在設計零售商店賣(mài)場(chǎng)前，就要了解，掌握影響消費者購買(mǎi)行為的心理活動(dòng)，了解，掌握消費心理特點(diǎn)，并與之相適應，達到最佳設計效果。
零售商店的賣(mài)場(chǎng)設計主要包括售貨現場(chǎng)布置與設計，信道設計，（人工）采光設計，商品的陳列設計和景點(diǎn)設計等方面。
售貨現場(chǎng)的布置與設計，應以便于消費者參觀(guān)與選購商品，便于展示和出售商品為前提。售貨現場(chǎng)是由若干經(jīng)營(yíng)不同商品種類(lèi)的柜組組成的，售貨現場(chǎng)的布置和設計就是要合理安排各類(lèi)商品柜組在賣(mài)場(chǎng)內的位置，這是設計售貨現場(chǎng)的一項重要工作。零售企業(yè)的管理者應將售貨現場(chǎng)的布置與設計當作創(chuàng )造銷(xiāo)售（而不僅僅是實(shí)施銷(xiāo)售）的手段來(lái)運用。
應研究對消費者意識的影響
消費者的意識是具有整體性特點(diǎn)的，它受刺激物的影響才可能產(chǎn)生，而刺激物的影響又總帶有一定的整體性。因此，構成了消費者意識具有整體性的特點(diǎn)，并影響著(zhù)消費者的購買(mǎi)行為。為此，在售貨現場(chǎng)的布局方面，就要適應消費者意識的整體性這一特點(diǎn)，把具有連帶性消費的商品種類(lèi)鄰近設置，相互銜接，給消費者提供選擇與購買(mǎi)商品的便利條件，并且有利于售貨人員介紹和推銷(xiāo)商品。
應研究消費者的無(wú)意注意
消費者的注意可分為有意注意與無(wú)意注意兩類(lèi)。消費者的無(wú)意注意，是指消費者沒(méi)有明確目標或目的，因受到外在刺激物的影響而不由自主地對某些商品產(chǎn)生的注意。這種注意，不需要人付出意志的努力，對刺激消費者購買(mǎi)行為有很大意義。如果在售貨現場(chǎng)的布局方面考慮到這一特點(diǎn)，有意識地將有關(guān)的商品柜組如婦女用品柜與兒童用品柜，兒童玩具柜鄰近設置，向消費者發(fā)出暗示，引起消費者的無(wú)意注意，刺激其產(chǎn)生購買(mǎi)沖動(dòng)，誘導其購買(mǎi)，會(huì )獲得較好的效果。
應考慮商品的特點(diǎn)和購買(mǎi)規律
如銷(xiāo)售頻率高，交易零星，選擇性不強的商品，其柜組應設在消費者最容易感知的位置，以便于他們購買(mǎi)，節省購買(mǎi)時(shí)間。又如花色品種復雜，需要仔細挑選的商品及貴重物品，要針對消費者求實(shí)的購買(mǎi)心理，設在售貨現場(chǎng)的深處或樓房建筑的上層，以利于消費者在較為安靜，顧客相對流量較小的環(huán)境中認真仔細地挑選。同時(shí)應該考慮，在一定時(shí)期內調動(dòng)柜組的擺放位置或貨架上商品的陳列位置，使消費者在重新尋找所需商品時(shí)，受到其他商品的吸引。
應盡量延長(cháng)消費者逗留賣(mài)場(chǎng)的時(shí)間
人們進(jìn)入超級市場(chǎng)購物，總是比原先預計要買(mǎi)的東西多，這主要是由于售貨現場(chǎng)設計與商品刻意擺放的原因。售貨現場(chǎng)設計為長(cháng)長(cháng)的購物信道，以避免消費者從捷徑通往收款處和出口，當消費者走走看看時(shí)，便可能看到一些引起購買(mǎi)欲望的商品，從而增加購買(mǎi)。又如，把體積較大的商品放在入口處附近，這樣消費者會(huì )用商場(chǎng)備有的手推車(chē)購買(mǎi)大件商品，并推著(zhù)手推車(chē)在行進(jìn)中不斷地選擇并增加購買(mǎi)。超級商場(chǎng)購物信道的這一設計思路，可以為其他業(yè)態(tài)所借鑒，盡可能地延長(cháng)消費者在售貨現場(chǎng)的"滯留"時(shí)間。
售貨現場(chǎng)的信道設計要考慮便于消費者行走，參觀(guān)瀏覽，選購商品，同時(shí)特別要考慮為消費者之間傳遞信息，相互影響創(chuàng )造條件。
進(jìn)入商店的人群大體可分為三類(lèi)：有明確購買(mǎi)動(dòng)機的消費者，無(wú)明確購買(mǎi)動(dòng)機的顧客和無(wú)購買(mǎi)動(dòng)機的顧客。無(wú)明確購買(mǎi)動(dòng)機的顧客在進(jìn)入商店之前，并無(wú)具體購買(mǎi)計劃，而無(wú)購買(mǎi)動(dòng)機的顧客則根本沒(méi)打算購買(mǎi)任何商品。他們在進(jìn)入商店參觀(guān)瀏覽之后，或是看到許多人都在購買(mǎi)某種商品，或是看見(jiàn)了自己早已想購買(mǎi)而一時(shí)沒(méi)碰到的某種商品，或是看到某些有特殊感情的商品，或是看到與其知識經(jīng)驗有關(guān)的某一新產(chǎn)品等，從而產(chǎn)生需求欲望與購買(mǎi)動(dòng)機。引起這兩類(lèi)顧客的購買(mǎi)欲望是零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要內容之一，而這種欲望，動(dòng)機的產(chǎn)生，在很大程度上是消費者彼此在商店進(jìn)進(jìn)出出，在賣(mài)場(chǎng)信道之前穿行時(shí)相互影響的結果。因此，在售貨現場(chǎng)的信道設計方面，要注意柜臺之間形成的信道應保持一定的距離，中央信道要盡可能寬敞些，使消費者樂(lè )于進(jìn)出商店，并能夠順利地參觀(guān)選購商品，為消費者彼此之間無(wú)意識的信息傳遞創(chuàng )造條件，擴大消費者彼此之間的相互影響，增加商品對消費者的誘導機率，從而引起消費者的購買(mǎi)欲望，使其產(chǎn)生購買(mǎi)動(dòng)機。同時(shí)，也可為消費者創(chuàng )造一個(gè)較為舒適的購物環(huán)境。
售貨現場(chǎng)是消費者活動(dòng)的公共場(chǎng)所，保持售貨現場(chǎng)內光線(xiàn)充足，為消費者創(chuàng )造一個(gè)舒適的購物環(huán)境，對零售企業(yè)賣(mài)場(chǎng)設計來(lái)說(shuō)，是很重要也是很必要的售貨現場(chǎng)的采光來(lái)源有自然采光和人工采光兩種，可以相互結合利用。
自然采光，能夠使消費者準確地識別商品的色澤，方便消費者挑選比較商品。從而使消費者在心理上產(chǎn)生真切感與安全感，不至于因燈光的影響，使商品的色澤產(chǎn)生差異而購買(mǎi)到不如意的商品。因此，在采光方面，要盡可能地利用自然光源。
但由于售貨現場(chǎng)規模，建筑結構形式不同，自然采光所占比例不大，而隨著(zhù)照明技術(shù)的進(jìn)步，人工采光燈光設計在售貨現場(chǎng)設計中的地位日益重要。先進(jìn)的燈光設計能夠增加店容店貌的美觀(guān)度，能夠突出商品顯示效果，從而吸引消費者參觀(guān)選購，刺激消費者的購買(mǎi)欲望。因此，在研究售貨現場(chǎng)的燈光設計時(shí)，要以方便消費者選購，突顯商品為主，燈具裝置和燈光光源均要符合這一要求�？伸`活采用不同的人工采光方式，如鑲裝暗射燈光，能使整個(gè)售貨現場(chǎng)光線(xiàn)柔和；采用聚射燈光，可突出顯示陳列的商品，從而使消費者在一個(gè)柔和，愉悅的氛圍中挑選商品。
商品的陳列要注意研究消費者的購買(mǎi)心理，要既能美化店容店貌又能擴大商品銷(xiāo)售。消費者進(jìn)入商店，購買(mǎi)到稱(chēng)心如意的商品，一般要經(jīng)過(guò)感知——興趣——注意——聯(lián)想——欲求——比較——決定——購買(mǎi)的整個(gè)過(guò)程，即消費者的購買(mǎi)心理過(guò)程。針對消費者的這種購買(mǎi)心理特征，在商品陳列方面，必須做到易為消費者所感知，要最大限度地吸引消費者，使消費者產(chǎn)生興趣，引起注意，從而刺激消費者的購買(mǎi)欲望，促其做出購買(mǎi)決定，形成購買(mǎi)行為。因此，商品的陳列方式，陳列樣品的造型設計，陳列設備，陳列商品的花色等方面，都要與消費者的這種購買(mǎi)心理過(guò)程相適應。
總之，零售企業(yè)的賣(mài)場(chǎng)設計，要深入地研究消費者心理，了解，掌握影響消費者購買(mǎi)行為的心理活動(dòng)，要處處體現零售企業(yè)以消費者為中心的思想，從而達到最佳設計效果。
【賣(mài)場(chǎng)設計與消費者心理】相關(guān)文章：
關(guān)于賣(mài)場(chǎng)門(mén)面設計應注意的事項06-24
創(chuàng )業(yè)女鞋賣(mài)場(chǎng)設計技巧有哪些07-04
屈臣氏是如何抓住消費者的心理的？07-12
賣(mài)場(chǎng)廣告精選06-26
消費者心理調查報告04-18