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將“讓員工忠誠你”升華為“讓員工依賴(lài)你”
近年來(lái)，忠誠一詞成為管理學(xué)界和企業(yè)界頻繁使用的流行詞匯。企業(yè)要求員工忠誠，也追求客戶(hù)對企業(yè)的忠誠，“忠誠”問(wèn)題在人力資源管理和營(yíng)銷(xiāo)管理這兩個(gè)領(lǐng)域形成了頗有影響力的研究熱點(diǎn)和實(shí)踐重點(diǎn)。
近年來(lái)也有文章批評企業(yè)的忠誠計劃，認為許多時(shí)候企業(yè)的忠誠計劃不僅不會(huì )給企業(yè)帶來(lái)收益，還會(huì )帶來(lái)忠誠成本。這些批評者提出“忠誠”是有條件的，但始終沒(méi)有人從根本上否定“忠誠”。而筆者認為，無(wú)論對于員工，還是對于客戶(hù)或是別的什么利益相關(guān)者而言，根本就不存在什么“忠誠”。管理者一味追求和依賴(lài)“員工忠誠”和“客戶(hù)忠誠”，只能將管理理論和實(shí)踐引入誤區。
企業(yè)不是機器
管理的本質(zhì)是通過(guò)對資源的協(xié)調以實(shí)現特定目的的過(guò)程，然而在如何協(xié)調相關(guān)資源的問(wèn)題上，人們卻有著(zhù)不同的思維模式。在20世紀前半葉，機器觀(guān)點(diǎn)支配著(zhù)管理理論。管理者常常把企業(yè)視為一部機器，把自己視為這部機器的頭腦。認為管理活動(dòng)就是由“頭腦”指揮這部機器各個(gè)部分協(xié)調活動(dòng)的過(guò)程。直到今天，這種“機器”模式依然盛行，甚至有人還認為管理者就應該以超脫者身份出現，誰(shuí)能做到“自己不干，下屬玩命干”，誰(shuí)就是“一流”的管理者。
可以看出，管理者這是把自己置于以自我為中心的矛盾之中。一方面希望自己可以去影響和控制環(huán)境，而另一方面卻把他人視為無(wú)思想的機器零件，指望他人“忠誠”。盡管后來(lái)人們逐步認識到構成組織的每一個(gè)個(gè)體也都是具有價(jià)值觀(guān)和行為能力的社會(huì )主體，他們的需求、利益關(guān)系以及與整個(gè)組織目標的矛盾沖突將會(huì )直接影響組織的協(xié)調性和整體性，管理者在思想上依然不愿放棄這種“以自我為中心”的意識，只是試圖通過(guò)組織這個(gè)“大熔爐”來(lái)把不同的個(gè)性、文化熔煉成一個(gè)面孔、一個(gè)文化，然后讓被管理者都服從于自己。
但這種管理愿望顯然是不現實(shí)的，因為企業(yè)組織是由具有不同需求和目標、不同價(jià)值觀(guān)的人組成的集合體。在這個(gè)集合體中，一方面體現了計劃組織機制對資源的協(xié)調配置，但另一方面，員工在對組織做出貢獻的同時(shí)也要求獲取相應的回報。也就是說(shuō)，組織同時(shí)是一個(gè)準市場(chǎng)，參與者有選擇是否繼續參與的權力。企業(yè)向員工一味地灌輸忠誠信念，這本就是一廂情愿的，對員工是一種欺騙，如果企業(yè)對這樣的欺騙手法過(guò)于依賴(lài)，那就是一種自欺。不僅如此，一味強調忠誠和統一的企業(yè)文化還會(huì )消弱企業(yè)文化的多元化和包容性，最終會(huì )制約企業(yè)的變革和創(chuàng )新能力。管理的本質(zhì)就是在“不同”的基礎上達成“和”的效果，一味強調“忠誠”，不但不能消除“不同”，還會(huì )破壞“和”的實(shí)現。
市場(chǎng)中難有忠誠
關(guān)于如何協(xié)調相關(guān)資源，另一種思維模式就是市場(chǎng)機制。亞當。斯密用“看不見(jiàn)的手”一詞描繪了這一“自然”的神秘力量，然而人們在實(shí)踐中發(fā)現對于市場(chǎng)也并不是無(wú)能為力的。于是另一種自高自大的“控制”觀(guān)念膨脹起來(lái)，這就是“客戶(hù)忠誠”理念，以及各種利益相關(guān)者“忠誠”理念的萌生。
在“客戶(hù)忠誠”問(wèn)題的研究方面，多少年來(lái)人們都秉承著(zhù)“滿(mǎn)意帶來(lái)忠誠，忠誠帶來(lái)利潤”的邏輯鏈條。但這個(gè)邏輯鏈條并不嚴謹，因為滿(mǎn)意度高的客戶(hù)依然有許多會(huì )“跳槽”，看似“忠誠”的客戶(hù)依然會(huì )憑借“再購買(mǎi)”的“誘餌”與企業(yè)討價(jià)還價(jià)，從而降低企業(yè)利潤�？蛻�(hù)如此，供應商和銷(xiāo)售商也是如此。這條邏輯鏈不清晰的關(guān)系，很大程度上是人們對忠誠的定義混亂引起的。于是，人們將客戶(hù)忠誠分解為態(tài)度忠誠和行為忠誠，并用相關(guān)變量予以界定，其中態(tài)度忠誠主要體現在對企業(yè)的信任和認可等方面，而行為忠誠則主要表現為再購買(mǎi)行為等方面。
范秀成等在《顧客滿(mǎn)意帶來(lái)什么忠誠?》一文中用實(shí)證研究方法得出了這樣的結論：客戶(hù)滿(mǎn)意“與態(tài)度忠誠中的信任、口碑和推薦都有顯著(zhù)影響，只是與價(jià)格容忍關(guān)系不大”，而“與行為忠誠之間的(相關(guān))關(guān)系并不明顯�！蔽恼轮赋觯喝绻粋�(gè)顧客想成為某一品牌的忠實(shí)購買(mǎi)者，他必須堅信這一品牌的產(chǎn)品與市場(chǎng)上其他品牌的產(chǎn)品相比，永遠是“最好的”，而非僅僅是讓他“滿(mǎn)意的”。也就是說(shuō)，客戶(hù)如果對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是滿(mǎn)意的，會(huì )給企業(yè)以較高的評價(jià)甚至推薦給別人，但是在重新再購買(mǎi)時(shí)還是會(huì )重新做出評判和選擇。盡管范秀成在文章中仍然使用的是“忠誠”一詞，但是不難看出像這樣的一種隨時(shí)準備轉換的客戶(hù)是很難與“忠誠”一詞聯(lián)系起來(lái)的。
企業(yè)既然不能做到“客戶(hù)忠誠”，同樣也不能實(shí)現其他利益相關(guān)者的所謂忠誠。如果把企業(yè)的未來(lái)押寶在這樣的“忠誠”關(guān)系上，失敗的結局就已經(jīng)注定了。
正確的詞匯是“依賴(lài)”
沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授亞當�？撇荚谟懻搯T工忠誠時(shí)認為忠誠性問(wèn)題應該是一種“雙向行為”：“我對企業(yè)的忠誠度是依企業(yè)對我的忠誠度而定的。我不能讓企業(yè)來(lái)決定我的職業(yè)生涯�！钡@種雙向的“忠誠”顯然不再是某些學(xué)者和管理者心目中的所謂忠誠，其實(shí)質(zhì)上是一種相互協(xié)作和依賴(lài)。相互協(xié)作和依賴(lài)則意味著(zhù)相關(guān)社會(huì )主體之間存在共生性和競爭性，共生促使相關(guān)社會(huì )主體相互合作，競爭促使相關(guān)社會(huì )主體相互分離和敵對，二者的強弱對比決定了相關(guān)社會(huì )主體的合作態(tài)度。
在社會(huì )體系中，一個(gè)人或組織的生存發(fā)展必須依賴(lài)于從外部環(huán)境中取得相應資源，通過(guò)轉化之后又對外部環(huán)境提供某種輸出，并施加一定的影響。然而，一個(gè)人或組織與外部參與者發(fā)生的這種資源交換具有明顯的不確定性和一定的交易成本和阻力。管理者期望的所謂員工忠誠、客戶(hù)忠誠等的本意，如果不是一廂情愿地希望對方對自己“大公無(wú)私”，就只能理解為管理者希望這種資源交換關(guān)系具有相對的穩定性、較小的不確定性、以及交易成本和阻力相對較小，即造就一種依賴(lài)的不對稱(chēng)性對方更依賴(lài)于自己，從而使自己具有一種力量?jì)?yōu)勢，在相互關(guān)系中處于相對主動(dòng)的地位。這才是一些管理學(xué)者和管理者提倡和追逐“忠誠”的本意。
依賴(lài)取決于企業(yè)與利益相關(guān)者之間的資源和價(jià)值關(guān)系，最終體現在企業(yè)相對于利益相關(guān)者的市場(chǎng)權力和關(guān)系模式。依賴(lài)是即時(shí)的，沒(méi)有時(shí)間上的持續性，這就要求企業(yè)持續地重視與利益相關(guān)者之間的關(guān)系管理，兼顧自己與利益相關(guān)者的利益，更重要的是必須要掌握與他們博弈的籌碼，使自己擁有一種讓“對方更依賴(lài)于自己”的依賴(lài)不對稱(chēng)性，而不是寄希望于對方的忠誠品性，以及用“忠誠”的思想對對方進(jìn)行“洗腦”。
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