有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃范文集合6篇
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 篇1
一、前言
由于內秦淮河從賽虹橋地區穿過(guò)，歷史上賽虹橋就是傳統的木建材交易市場(chǎng)。
近年來(lái)，隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，賽虹橋地區的市場(chǎng)規模有了進(jìn)一步的擴大，但同時(shí)也面臨著(zhù)嚴重的市場(chǎng)競爭形勢。環(huán)顧南京，裝飾城比比皆是：北有江北的南裝、紅太陽(yáng)為首的十家市場(chǎng)群;金陵路有金橋、玉橋、金海(現改為南京燈具市場(chǎng));西有金盛、金陵、五洲;東有大世界以及新開(kāi)張的金泰。南京周邊的上海、南通、揚州、淮陰、連云港、安徽的淮北等地裝飾城也在崛起。因此，市場(chǎng)廣告策劃賽虹橋建材貿易區要在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地，必須優(yōu)化賽虹橋貿易區的市場(chǎng)環(huán)境，增強整體競爭力，樹(shù)立具有自我特色的形象，打出賽虹橋的品牌。
二、市場(chǎng)概況
1、建材消費市場(chǎng)的一般研究
裝潢建材消費是住宅消費的重要內容之一，而住宅消費是深化城鎮住房制度改革的需要。國家住房改革的目標是：到20xx年，每個(gè)城市家庭都擁有自己的住房，人均居住面積達15-18平方米。江蘇省“九五”期末城鎮人均居住面積目標是10平方米以上，要達到此目標必須促進(jìn)住宅消費。因此作為住宅消費的重要內容之一，裝潢建材的消費在未來(lái)幾年將是一個(gè)很大的市場(chǎng)。
同時(shí)，隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展和人口素質(zhì)的進(jìn)步，講究生活品質(zhì)越來(lái)越成為人們特別是都市人的時(shí)尚�？梢灶A見(jiàn)，家居裝潢布置在家庭支出中將會(huì )占越來(lái)越大的比重。
因此，就整個(gè)建材市場(chǎng)的'消費而言，遠景是非常樂(lè )觀(guān)的。
2、競爭對手研究
就南京及周邊地區而言，如前言所述，賽虹橋面臨的市場(chǎng)競爭是十分激烈的。金艷衣飾城是一家極具規模的、實(shí)力的材料裝飾城，在賽虹橋的競爭對手中具有典型性�，F以金艷衣飾城為例，分析競爭對手的一些具體情況。
�、俚乩砦恢茫何挥谀暇┦泻游髦攸c(diǎn)開(kāi)發(fā)區第一路江東路上，周邊有茶南小區、典雅居、金陵世紀園等多個(gè)住宅小區，交通方便，7、18、29、39、41、82路公交車(chē)可達，使得金盛近可覆蓋河西地區，遠可輻射整個(gè)南京地區。
�、跔I(yíng)業(yè)概況：經(jīng)營(yíng)燈飾、木業(yè)、陶器、五金、鎖具、潔具、墻紙、窗簾、油漆、涂料、廚具、石材等，目前已匯聚六萬(wàn)多種中高檔裝飾材料，占地22萬(wàn)平方米，營(yíng)業(yè)面積18萬(wàn)平方米，營(yíng)業(yè)間出租率達�？梢�(jiàn)，金盛不僅產(chǎn)品品種多樣齊全，給消費者更多的選擇，而且人氣旺盛，樓體外墻廣告具有極強的實(shí)力。
�、叟涮追⻊�(wù)：提供汽車(chē)配送、電話(huà)訂購、專(zhuān)家咨詢(xún)、質(zhì)量跟蹤、商務(wù)中心、銀行業(yè)務(wù)、飯店旅游、裝飾顧問(wèn)、技術(shù)監視、團體電話(huà)、背景音樂(lè )等多項服務(wù)�？梢�(jiàn)金盛不僅硬件實(shí)力強，而且軟件服務(wù)也是一流的，多方為消費者著(zhù)想。
�、苷w治理：金盛采用場(chǎng)地出租、團體治理的模式，獲得治理及服務(wù)質(zhì)量ISO9002質(zhì)量認證。室內購物環(huán)境舒適，展廳間設有服務(wù)廳，免費贈予精美購物指南，另有保安維持秩序，保潔員維持購物環(huán)境的整潔。定期地出版內部刊物，溝通治理者與業(yè)主，業(yè)主與消費者。一流的治理必將帶來(lái)一流的效益。
�、轄I(yíng)銷(xiāo)宣傳：凸顯整體形象，不定期在揚子晚報等報紙上做廣告，但主要以路牌、燈箱廣告
三、消費者研究
1、裝修新房的消費者
96年南京城鎮居民人均年收進(jìn)為5209.
68元，以戶(hù)均人口3.26人計，年均家庭收進(jìn)1.7萬(wàn)。按國際流行的房?jì)r(jià)收進(jìn)比，一般房?jì)r(jià)為家庭年收進(jìn)的3-6倍，則房?jì)r(jià)以5.1-10.2萬(wàn)為宜。而南京地區房屋均勻價(jià)格(每平方米)為：城區3500-4500，新區3000-3500，經(jīng)濟適用房為20xx-3000，安居工程房1500-20xx。按每平方米2500元計，一套60平方米的住房也需15萬(wàn)，超出一般家庭的承受能力。由此可見(jiàn)，購買(mǎi)新房后立即裝修，一般居民有心無(wú)力。
2、裝修已有住房的消費者
資料顯示，96年南京市民儲蓄余額為359億，戶(hù)均4萬(wàn)元左右。聯(lián)系近年經(jīng)濟形式及醫療制度改革、社會(huì )保障改革、子女教育題目等，一般居民傾向于保存儲蓄。這也是近年我國整個(gè)消費市場(chǎng)內需不足的原因。此類(lèi)家庭若需裝修，必以中低價(jià)位為主。
3、團體消費者
此類(lèi)消費者大多委托裝潢公司代理，裝潢公司為獲得較大利潤，必然努力降低本錢(qián)，而建材價(jià)格是其本錢(qián)構成中的重要因素。
4、綜述
由以上分析可得，目前及最近幾年，建材消費仍以中低價(jià)位為主。賽虹橋要在競爭中勝出，正確的市場(chǎng)定位是必要的。為謀求長(cháng)遠發(fā)展，在中低價(jià)位的同時(shí)，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量必須有一定的保證。
四、賽虹橋研究
1、上風(fēng)
�、贇v史傳統：歷史上，賽虹橋地區就是傳統的木建材交易市場(chǎng)。這一點(diǎn)使得賽虹橋在建材市場(chǎng)中具有一種無(wú)形的權威上風(fēng)。同時(shí)由于這一歷史原因，賽虹橋在南京地區早已具有一定的著(zhù)名度。
�、诘乩砦恢茫何挥谀暇┏菂^南部秦淮河畔，四周有鐵路，貨運方便。另有19、21等公交車(chē)到達，消費者交通方便。賽虹橋整個(gè)地區2.2萬(wàn)平方公里，有很大的開(kāi)發(fā)空間。若規模形成，能量巨大，可輻射整個(gè)華東地區，甚至于全國。
�、壅撸耗暇┦姓奄惡鐦虻貐^作為南京十大貿易區之一，雨花區委、區政府非常重視，努力營(yíng)造賽虹橋的區位上風(fēng)。這為賽虹橋地區的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。
2、劣勢
�、贍I(yíng)業(yè)概況：現有大中型建材市場(chǎng)，如寶林、長(cháng)江等12莢冬零散建材門(mén)市80余戶(hù)，經(jīng)營(yíng)結構有國有、聯(lián)營(yíng)、股份、個(gè)體經(jīng)濟等。這一方面活躍了賽虹橋地區市場(chǎng)，另一方面也給治理，特別是整體形象塑造帶來(lái)了極大的困難。就經(jīng)營(yíng)品種而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，與其他裝飾城雷同。就檔次而言，沒(méi)有金盛之類(lèi)的競爭對手完備。
�、谂涮追⻊�(wù)：配套服務(wù)少且差。今年，管委會(huì )對該地區實(shí)行“同一治理” 、“同一收費” 、“同一宣傳” 、“同一優(yōu)惠政策”。但服務(wù)對象僅為業(yè)主，消費者沾恩少。商家各自為戰，消費者享受的服務(wù)無(wú)法與金盛同日而語(yǔ)。
�、壅w治理：這是賽虹橋最薄弱的一環(huán)。該地區特色市場(chǎng)由歷史自然形成，而非有計劃地規模形成，治理難度大。各業(yè)主沒(méi)有整體觀(guān)念，治理者也只起到服務(wù)者的作用。大型裝飾商場(chǎng)和諸多臨街單個(gè)門(mén)面互相競爭，沒(méi)有形成互補互動(dòng)的利益共同體。整個(gè)地區環(huán)境嘈雜，較臟亂差，無(wú)法給人愉悅的感覺(jué)。
�、軤I(yíng)銷(xiāo)宣傳：缺乏現代整體營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。大多業(yè)主仍停留在市場(chǎng)經(jīng)濟初期的水平，營(yíng)銷(xiāo)手段單一
五、市場(chǎng)建議
1、定 位——中低價(jià)位為主，高檔價(jià)位為輔
2、宗 旨——薄利多銷(xiāo)
3、戰 術(shù)——以具有特色和上風(fēng)的木材、油漆為突破口
4、戰 略——打出賽虹橋這一品牌，強化地區上風(fēng)
5、品牌形象——價(jià)廉物美，歷久不衰(突出實(shí)惠及歷史悠久)
6、目標市場(chǎng)——一般家庭裝潢，一般團體裝潢
7、銷(xiāo)售方式——批發(fā)、零售、直銷(xiāo)
六、營(yíng)銷(xiāo)建議
單一廣告效果不佳，應配以多種方式，進(jìn)行立體、整合營(yíng)銷(xiāo)
1、設計賽虹橋形象標志，出現在所有有關(guān)廣告、宣傳品上
2、貿易區現場(chǎng)環(huán)境保持整潔、舒適，多多綠化，維持好秩序
3、印發(fā)宣傳小冊子、精美的產(chǎn)品推薦，溝通顧客與業(yè)主
4、成立業(yè)主會(huì )議，溝通協(xié)調各方利益，以求內部團結
5、管委會(huì )定期出版內部刊物，溝通治理者與業(yè)主
6、裝潢公司進(jìn)駐，提供有關(guān)咨詢(xún)
7、提供有關(guān)運輸服務(wù)
8、設立投訴中心
9、增加部分生活服務(wù)，如飲食店、休息桌椅、廁所等
10、在報紙專(zhuān)業(yè)版設賽虹橋專(zhuān)欄，全方位先容賽虹橋歷史、產(chǎn)品、業(yè)主和經(jīng)營(yíng)情況等
11、新聞造勢，開(kāi)展“優(yōu)惠木材展銷(xiāo)”、“優(yōu)惠油漆展銷(xiāo)”等
七、廣告策劃
1、廣告目標
前期——依托賽虹橋的歷史上風(fēng)，推出“價(jià)廉物美、歷久不衰”的形象并以?xún)?yōu)惠木材、油漆展銷(xiāo)配合
中期——通過(guò)賽虹橋只有一個(gè)的宣傳，深化其“價(jià)廉物美、歷久不衰”的形象，先容其他各類(lèi)建材
后期——進(jìn)一步深化形象
2、媒介策略
路牌燈箱光為主，報紙橫幅為輔，電視廣告更次之。
A、路牌燈箱光地點(diǎn)
賽虹橋周邊各進(jìn)口(造勢形成整體感)
各大裝飾城四周(引導消費者前來(lái)賽虹橋)
各居民區四周(引導消費者)
各公交車(chē)站(進(jìn)步著(zhù)名度)
對外交通要道(擴大影響，開(kāi)拓外地市場(chǎng))
B、橫幅光地點(diǎn)
主要交通要道(配合展銷(xiāo)節造勢，營(yíng)造熱鬧氣氛)
C、報紙廣告
展銷(xiāo)節開(kāi)幕前一天幾當天刊以半版廣告(造勢，可選揚子晚報、現代快報，影響廣泛)
D、各類(lèi)宣傳小冊子，購物指南
3、預算分配
廣告用度總額500萬(wàn)，具體如下：
燈箱路牌廣告400萬(wàn) 橫幅廣告10萬(wàn) 報紙廣告30萬(wàn)
廣告制作費10萬(wàn) 其他用度50萬(wàn)
4、廣告設計
A、路牌燈箱廣告(共兩則)
第一則 畫(huà)面：天平、彩虹，左是高雅居試冬右為鐵算盤(pán)
文字：賽虹橋，室內裝飾我莢冬秀外惠中
意圖：高雅居室意為物美，鐵算盤(pán)意為價(jià)廉，彩虹、天平意為賽虹橋能給予兩者最佳的結合點(diǎn)。
廣告語(yǔ)“秀外惠中”，即秀美的效果，實(shí)惠的價(jià)格，亦即物美價(jià)廉。
第二則 畫(huà)面：上海虹橋機場(chǎng)，南京虹橋飯店，淮安虹橋，太倉虹橋等，最上端為南京賽虹橋
文字：虹橋 何其多，賽虹橋卻只有一個(gè)
意圖：網(wǎng)羅華東地區虹橋之名，推出賽虹橋，加深
各地消費者對南京賽虹橋的記憶
B、橫幅廣告
文字：某月某日——某月某日 賽虹橋優(yōu)惠木材展
C、報紙廣告
揚子晚報、現代快報半版展銷(xiāo)廣告
D、報紙賽虹橋專(zhuān)欄
配合新聞造勢，先容賽虹橋情況和展銷(xiāo)盛況
八、廣告效果測定
廣告刊出后，定期(每月)以問(wèn)卷方式作廣告效果測定，以隨時(shí)修改廣告策劃書(shū)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 篇2
益達是1984年箭牌公司在美國推出的第一款無(wú)糖口香糖，并在短短五年之內躍居全球無(wú)糖口香糖的第一品牌。在中國，箭牌公司是從1996年開(kāi)始在廣東率先推出“益達”無(wú)糖口香糖的�，F在，“益達”無(wú)糖口香糖的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)覆蓋了國內逾300座城市，深受中國消費者的青睞。 為什么益達能夠在短短的五年之內躍居全球無(wú)糖口香糖的第一品牌呢？為什么益達會(huì )有如此大的魅力深受中國消費者的青瞇呢？為什么益達能夠在競爭激烈的中國無(wú)糖口香糖市場(chǎng)的占有率達70%以上呢？ 這大部分的功勞都得歸功于益達的營(yíng)銷(xiāo)策略。
（一）正確品牌定位
益達率先在中國首推“無(wú)糖”概念，并率先推出含木糖醇的無(wú)糖口香糖，把口香糖的形象從清新口氣的工具一下子轉變成潔凈牙齒的工具。它強調的是能夠關(guān)愛(ài)牙齒，保護牙齦健康，這一品牌的定位是非常正確的。在當今社會(huì )，人們的生活水平越來(lái)越高，健康成為人們越來(lái)越注重的因素。正因為益達正確的定位，才會(huì )越來(lái)越受消費者的青睞。益達木糖醇無(wú)糖口香糖的防齲作用早在1996年就得到了世界牙科聯(lián)盟(FDI)的認同：“嚼無(wú)糖口香糖，如箭牌公司的益達，可以刺激唾液分泌，中和菌斑酸，幫助防止蛀牙�！绷硗�，它也是第一個(gè)經(jīng)中華口腔醫學(xué)會(huì )(CSA)檢測評價(jià)有助預防齲齒的木糖醇無(wú)糖口香糖：“益達無(wú)糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，減少唾液酸度，有助預防齲齒�！眱蓚�(gè)權威部門(mén)的驗證，更讓我們對益達的護牙作用充滿(mǎn)信心。
（二）獨特的包裝
在眾多的無(wú)糖口香糖品牌中，益達的一系列產(chǎn)品的包裝外表都是白色做底，然后根據產(chǎn)品的不同口味貼上不同顏色的標簽，這樣顯得大氣，又不失時(shí)尚靚麗。益達的瓶子在對稱(chēng)的兩側微微凹下去，并刻上Extra的字眼，既方便人們拿取益達，又能通過(guò)Extra的凹凸感加深人們對此品牌的印象，這一貼心的細節是其他無(wú)糖口香糖品牌所沒(méi)有的。
（三）品牌的推廣
�。�1）深入人心的廣告語(yǔ)
“關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你！”“嘿，你的益達！不，是你的益達！”是益達最深入人心最街知巷聞的兩句廣告語(yǔ)。在益達無(wú)糖口香糖產(chǎn)品剛推出時(shí)，它把自己的賣(mài)點(diǎn)定位在保護牙齒，防止齲齒這個(gè)特點(diǎn)上。但隨著(zhù)無(wú)糖口香糖市場(chǎng)的迅猛發(fā)展以及激烈的競爭，如果只是單純地一味強調這項特點(diǎn)，而不去創(chuàng )造只屬于自己的品牌風(fēng)格的話(huà)，益達是不可能長(cháng)久走下去的。從這兩句廣告語(yǔ)的'轉變中可以看出，益達深諳這個(gè)道理。因此它把目光放在了人們之間的關(guān)愛(ài)之情上。把用益達去保護牙齒作為一種關(guān)心別人的方式，既能宣傳產(chǎn)品對于牙齒的保護作用，又能夠創(chuàng )造屬于自己的品牌風(fēng)格從而加深人們對它的印象。
�。�2）吸引人的廣告
益達在創(chuàng )造自己的品牌風(fēng)格是，最先是播出便利店與益達的廣告。這個(gè)廣告講述的是深夜里，一女白領(lǐng)到便利店買(mǎi)東西的時(shí)候，順手拿起了一瓶益達，男店員就說(shuō)了一句：“這個(gè)對牙齒
好啊�！迸唾I(mǎi)了兩瓶，一瓶給自己，另一瓶送給了男生�！昂�，你的益達！不，是你的益達！”這句廣告語(yǔ)就是從這里出來(lái)的。清新自然的畫(huà)面，干凈利落的敘事手法，朦朧的愛(ài)情意境使得整個(gè)廣告深入人心。而從愛(ài)情的角度營(yíng)造廣告的渲染力，再加上廣告里留有很大想象空間的結局，進(jìn)而是消費者對益達產(chǎn)生了濃厚的興趣。正因為這個(gè)廣告，益達的銷(xiāo)量開(kāi)始劇增。這算是益達轉型成功的一個(gè)很好的開(kāi)端。之后，益達請來(lái)人氣很旺的彭于晏和桂綸鎂圍繞食物的酸甜苦辣拍攝了以“益達能夠關(guān)愛(ài)牙齒健康”為主題的一系列廣告。這個(gè)廣告中沒(méi)有太多精彩的畫(huà)面，就簡(jiǎn)短的事件情節，帶給人一個(gè)被關(guān)懷的溫暖，這種感情的交流借助于益達口香糖得到很好的傳遞。益達通過(guò)這個(gè)廣告，不僅強調了無(wú)論食物是酸甜苦辣哪種口味，益達始終能夠關(guān)愛(ài)牙齒健康的主題，還推出“關(guān)愛(ài)牙齒，餐后嚼兩粒益達”的新觀(guān)念。這個(gè)廣告打動(dòng)了年輕一代的心，在如今廣大年輕人眼里，“益達”不僅僅是一個(gè)品牌了。它成為一個(gè)“甜蜜愛(ài)情”的代名詞；由于所拍廣告戲劇化，像益達口香糖一般清新。更是使這一說(shuō)法受到廣泛支持；益達甜甜淡淡的味道，像極了戀愛(ài)時(shí)的甜蜜。既浪漫又有深意。所以，益達是值得成功的。
總的一句話(huà)，益達的成功大部分要歸功于其對產(chǎn)品的正確定位、靚麗的包裝以及深入人心的一系列廣告。益達的營(yíng)銷(xiāo)方案是成功的。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 篇3
主辦單位：經(jīng)濟與管理學(xué)院品牌戰略研究所
承辦單位：經(jīng)濟與管理學(xué)院團總支學(xué)生會(huì )
合作單位:***銷(xiāo)售部
決賽地點(diǎn)：德龍會(huì )堂
活動(dòng)范圍：梅州市
參與對象：嘉應學(xué)院全體學(xué)生
一、具體安排：
�。ㄒ唬┬麄鞣绞饺缦拢�
1、橫幅、海報、展板宣傳
2、廣播宣傳
3、宣傳單
4、網(wǎng)絡(luò )宣傳（微博、博客等）
5、校外宣傳（由合作單位負責）
�。ǘ┍荣愐�:：
1、策劃對象：華富建材、簡(jiǎn)一陶瓷兩大品牌
2、針對區域：以梅州城區為重點(diǎn)，輻射七縣一區
3、策劃時(shí)間：三年規劃（20xx-20xx）
4、參賽團隊完成問(wèn)卷調查不少于200份，弄虛作假者一旦發(fā)現取消比賽資格（調查表原件與方案一起提交）。
5、針對華富建材的服務(wù)優(yōu)勢、目標消費群體特征、當前市場(chǎng)經(jīng)濟形勢及競爭對手狀況,就華富建材如何作出相應的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行市場(chǎng)調查和方案策劃，以達到提升華富建材在梅州市場(chǎng)的品牌知名度，擴大華富建材在梅州市場(chǎng)的銷(xiāo)售量，打造梅州建筑材料品牌——華富建材之目的。
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1、市場(chǎng)調研大賽主要針對目標市場(chǎng)開(kāi)展市場(chǎng)調研，由參賽團隊自行設計問(wèn)卷調查表、開(kāi)展市場(chǎng)調查、進(jìn)行數據統計與分析，完成市場(chǎng)分析報告。
2、品牌策劃大賽包括“品牌規劃”、“市場(chǎng)推廣”兩大模塊，具體如下：
�。�1）品牌規劃：梅州城區及七縣一區的品牌試點(diǎn)推廣，針對華富建材品牌文化，制定市場(chǎng)調研方案、品牌策劃方案。
�。�2）市場(chǎng)推廣：針對不同目標市場(chǎng)的特定消費群體（例如：企業(yè)老板、老師、機關(guān)單位、政府人員等），制定相應有效的推廣方式。
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1、結合專(zhuān)業(yè)知識，參賽隊伍根據大賽主題及相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)調研分析并設計一份策劃市場(chǎng)調研方案，從初賽中評選出5份優(yōu)秀方案進(jìn)入決賽。
2、在市場(chǎng)調研大賽中的參賽者可以繼續參加品牌策劃大賽，并設計一份品牌策劃方案，從初賽中評選出10份方案進(jìn)入復賽，最終選出5份優(yōu)秀方案進(jìn)入決賽。
(五)參賽方式：
1.品牌策劃大賽的參賽者必須是市場(chǎng)調研大賽的參賽者。
2.參賽者以組為單位，每組3—8人（注意：成員名單中第一個(gè)應為組長(cháng)，有客戶(hù)加盟的團隊將適當加分），組長(cháng)將參賽團隊名單上交到經(jīng)濟與管理學(xué)院團學(xué)辦公室。
3.上交參賽團隊名單時(shí)間:
市場(chǎng)調研大賽20xx年9月26日（星期一）下午16：30—17：30，
品牌策劃大賽20xx年2月24日（星期五）下午16：30—17：30
(六)投稿方式：
2、品牌策劃大賽初賽各參賽者將市場(chǎng)調研大賽策劃書(shū)以及POWERPOINT演示稿存盤(pán)在20xx年4月25日下午16：30—17：30前交至經(jīng)濟與管理學(xué)院團學(xué)辦公室。統一用檔案袋裝好，并注明“隊名”，待檢查完畢后，當場(chǎng)封檔。
(七)作品要求：
1、初賽由參賽團隊自主選擇相應教師作為指導員，作品撰寫(xiě)規范。進(jìn)入復賽后由主辦單位指派專(zhuān)業(yè)老師輔導。
2、大賽提交策劃書(shū)需是A4紙，頁(yè)邊距上下左右為2.5厘米，標點(diǎn)符號、數字必須使用規范。
二、大賽主要流程
�。ㄒ唬⿻r(shí)間安排：
1、市場(chǎng)調研大賽：
9月19日（星期一）：通知發(fā)到各學(xué)院團總支學(xué)生會(huì )
9月26日（星期一）：上交參賽團隊名單
9月28日（星期三）：品牌戰略研究所、華富建材專(zhuān)職人員進(jìn)行市場(chǎng)調研專(zhuān)業(yè)指導
10月1日—11月18日：參賽者進(jìn)行市場(chǎng)調研策劃并準備參賽作品
11月18日：上交作品
2、品牌策劃大賽：
2月25日—4月1日：參賽者進(jìn)行品牌調研策劃
4月2日—4月24日：準備參賽作品
4月25日：交參賽作品
4月27日—4月29日：初賽評審
4月30日（星期一）：公布進(jìn)入復賽小組名單
5月5日（星期六）：進(jìn)行復賽
5月7日（星期一）：公布進(jìn)入決賽小組名單
5月19日（星期六）：決賽彩排
5月25日（星期五）：決賽(策劃方案現場(chǎng)答辯)
�。ǘQ賽方式:
2、專(zhuān)業(yè)評委根據選手演示結果針對其方案存在的.各方面優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行現場(chǎng)提問(wèn)。
3、合作單位將會(huì )邀請客戶(hù)作為大眾評委進(jìn)行投票，投票結果將占總成績(jì)的20%。
4、最后綜合投票、演示及問(wèn)答結果評出各小組的成績(jì)。
�。ㄈ┍荣惇勴椩O置：
1、市場(chǎng)調研大賽：
冠軍：獎金1000元（1名）＋證書(shū)+綜合測評7分
亞軍：獎金800元（1名）＋證書(shū)+綜合測評5分
季軍：獎金500元（1名）＋證書(shū)+綜合測評4分
優(yōu)秀獎：獎金300元（2名）＋證書(shū)+綜合測評3分
2、品牌策劃大賽：
冠軍：獎金1500元（1名）＋證書(shū)+綜合測評8分
亞軍：獎金1000元（1名）＋證書(shū)+綜合測評6分
季軍：獎金800元（1名）＋證書(shū)+綜合測評5分
優(yōu)秀獎：獎金500元（2名）＋證書(shū)+綜合測評4分
凡提交合格作品的團隊，可獲綜合測評2分，參加市場(chǎng)調研大賽的團隊可獲100元調研經(jīng)費。
經(jīng)濟與管理學(xué)院品牌戰略研究所
經(jīng)濟與管理學(xué)院團總支、學(xué)生會(huì )
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 篇4
一、活動(dòng)背景
目前,大學(xué)生課外活動(dòng)形式趨于豐富多樣化，但多偏重于對理論知識的考核。然而，社會(huì )發(fā)展對于大學(xué)生的實(shí)踐能力要求越來(lái)越高，對于大學(xué)生學(xué)以致用,培養綜合素質(zhì)的要求要求越來(lái)越高，基于這樣的一種想法和認知，開(kāi)展一項真正能夠將理論與實(shí)踐進(jìn)行有效結合的活動(dòng)顯得尤為重要，在商業(yè)經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越成為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵，社會(huì )迫切需要懂得營(yíng)銷(xiāo)理論知識與實(shí)踐技能的人才，營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)來(lái)講顯得尤為重要。
在競爭如此激烈的時(shí)代作為新世紀的大學(xué)生，有必要抓住在校的黃金時(shí)間，鍛煉自己的能力，提高自身的綜合素質(zhì)。為了促進(jìn)大學(xué)生就業(yè)創(chuàng )業(yè)，幫助大學(xué)生整合社會(huì )資源，為我校大學(xué)生搭建項目和人才匯集的平臺，特此舉辦此次實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)大賽。
南京化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院注重學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手與管理能力，提高了學(xué)生學(xué)習專(zhuān)業(yè)知識的積極性和主動(dòng)性;同時(shí)開(kāi)展學(xué)生專(zhuān)業(yè)課外活動(dòng)，能夠很好的將學(xué)生活動(dòng)與專(zhuān)業(yè)學(xué)習緊密結合起來(lái)。本次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽就是基于這個(gè)前提而開(kāi)展的活動(dòng)，旨在為學(xué)生創(chuàng )造一個(gè)將理論運用到實(shí)踐過(guò)程中去的'平臺，從而提高學(xué)生的綜合能力。
二、活動(dòng)目的
本次大賽是為了能將學(xué)生由書(shū)本走向現實(shí)社會(huì )的一個(gè)過(guò)程。鍛煉在校學(xué)生學(xué)有所得，學(xué)以致用的綜合能力。為大學(xué)生就業(yè)提供一個(gè)途徑.本次大賽我們將其定位于以專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)知識為基礎，以實(shí)際銷(xiāo)售為手段，從基礎工作做起，強調社會(huì )經(jīng)驗的積累，最終達到使參賽學(xué)生整體綜合素質(zhì)得到鍛煉提高這一目的。
三、主辦單位：創(chuàng )意無(wú)限俱樂(lè )部、大學(xué)生創(chuàng )業(yè)中心、創(chuàng )意無(wú)限工作室。
四、參賽人員：南京化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院全體學(xué)生
五、活動(dòng)時(shí)間：20xx年11月25月-20xx 年 12 月 12日
報名時(shí)間：20xx年11月25日—— 20xx年11月27日
預賽時(shí)間：20xx年11月28日—— 20xx年11月30日
決賽時(shí)間：20xx年12月1日—— 20xx年12月12日
六、活動(dòng)地點(diǎn)：南京化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院校園內
七、宣傳策略
1.海報宣傳：在學(xué)校的消息欄以及食堂等流動(dòng)人口大的地方張貼關(guān)于本次大賽的宣傳海報并發(fā)放傳單以及懸掛相應的條幅。
2.網(wǎng)絡(luò )宣傳：將比賽消息公布于風(fēng)雨化院論壇，并附件比賽報名表供下載，及時(shí)發(fā)布新賽況，決賽和頒獎典禮。同時(shí)專(zhuān)文介紹本次活動(dòng)的意義及影響。
八、大賽流程
一.報名
報名階段
時(shí)間：20xx年11月25日至20xx年11月27日，每天上午8點(diǎn)至下午5點(diǎn)。報名地點(diǎn)：7511教室
參賽對象：參賽對象為南京化工技術(shù)學(xué)院全體學(xué)生,詳情參見(jiàn)報名表。
報名方式：短信報名(姓名+專(zhuān)業(yè)+聯(lián)系方式)，須到7511社團活動(dòng)中心領(lǐng) 取報名表，繳納報名費(10元一人)。
參賽要求：參賽選手必須是本校學(xué)生
二.初賽
比賽主題：群雄角逐
初賽時(shí)間：20xx年11月28日至20xx年11月30日
比賽地點(diǎn)：校園內
初賽流程：
(1)初賽準備階段(20xx年11月28日至20xx年11月29日22時(shí))：根據大賽要求參賽選手提交營(yíng)銷(xiāo)策劃，作為作品參賽,由組委會(huì )發(fā)布回復函并加以確認.
(2)初賽評審階段(20xx年11月30日 8時(shí)至13時(shí))
組委會(huì )于提交截止日期后一日組織專(zhuān)家進(jìn)行評審，評審委員會(huì )成員5人，對第一輪篩選的作品進(jìn)行認證評審,前30名隊伍晉級復賽.
(3)初賽結果公布(20xx年11月30日)
經(jīng)過(guò)審核后的進(jìn)入復賽的選手名單將通過(guò)電話(huà)方式通知，風(fēng)雨化院論壇公告，并通過(guò)大賽主辦方和網(wǎng)絡(luò )等形式進(jìn)行宣傳，增加活動(dòng)的影響力，提高活動(dòng)關(guān)注度，并通知參賽選手領(lǐng)取營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。(強調誠信原則，不允許提前銷(xiāo)售)20xx年11月30日晚 8;30召開(kāi)復賽準備會(huì )，復賽選手了解進(jìn)一步細節。
三.復賽
比賽時(shí)間：20xx年12月1日至20xx年12月12日
比賽地點(diǎn)：校園內
復賽流程：
12月1日至12日，期間選手在校內進(jìn)行銷(xiāo)售。銷(xiāo)售模式：①指定產(chǎn)品銷(xiāo)售(由贊助商決定產(chǎn)品，適合學(xué)生冬季用品、日用品)
各進(jìn)入復賽的選手都需要有一個(gè)銷(xiāo)售情況的記錄，包括銷(xiāo)售時(shí)間、銷(xiāo)售地點(diǎn)、銷(xiāo)售方式、銷(xiāo)售額、盈利等。并于12日晚10點(diǎn)前將銷(xiāo)售記錄發(fā)到組委會(huì )郵箱(如發(fā)現作假,取消比賽資格)
20xx年12月23日，由大賽組委會(huì )審核提交的銷(xiāo)售記錄和財務(wù)情況，以銷(xiāo)售額為指標進(jìn)行評分。根據初賽+復賽分數得出總分數，選取前3名選手晉級決賽。
四.決賽
比賽主題：巔峰對決
比賽時(shí)間：20xx年12月24日
決賽流程：校外實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)
實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)比賽 地點(diǎn)：玉橋廣場(chǎng)門(mén)口參加決賽的選手于8:00到達比賽場(chǎng)地，讓選手銷(xiāo)售指定的產(chǎn)品，下午17點(diǎn)準時(shí)結束，查看利潤額，根據銷(xiāo)售額和初復賽得分評選出冠軍.
3、決賽結果：
于20xx年12月25日公布冠軍，由組委會(huì )頒發(fā)獎金以及榮譽(yù)證書(shū)
五.獎金
第一名：500元+冠軍榮譽(yù)證書(shū)
第二名：300元+亞軍榮譽(yù)證書(shū)
第三名：100元+季軍榮譽(yù)證書(shū)
所有參賽選手頒發(fā)營(yíng)銷(xiāo)大賽獎狀，以此鼓勵選手在未來(lái)的道路上積極創(chuàng )業(yè)。
九、活動(dòng)預算
前期海報宣傳：50元
報名準備、文件印制：20元
辦公用品：20元
比賽獎勵：500元
(部分活動(dòng)經(jīng)費來(lái)自報名費和商家贊助)
十、策劃單位
xx院創(chuàng )意無(wú)限工作室
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 篇5
一、市場(chǎng)策略規劃
1、市場(chǎng)狀況：是指主要競品的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)容量，消費現狀和變化趨勢等。
2、消費需求：主要是指消費者對產(chǎn)品的需求。如消費者對產(chǎn)品的概念、利益點(diǎn)、功能、價(jià)格、包裝、購買(mǎi)方便性等方面的需求及變化方向，這是提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的重要依據之一。
3、競爭狀況：競爭對手的營(yíng)銷(xiāo)策略分析以及主要競品在全局市場(chǎng)和區域市場(chǎng)的強弱對比情況。
4、本品現狀：本品的市場(chǎng)位置、銷(xiāo)售狀況，在各區域市場(chǎng)的優(yōu)劣勢以及在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節的優(yōu)劣勢。
5、存在的問(wèn)題及原因：本品處于現在的市場(chǎng)位置是哪些因素造成的，存在哪些制約市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)短板。
6、市場(chǎng)機會(huì )：通過(guò)對市場(chǎng)狀況、消費需求、競爭狀況等多方面的比較分析，找出實(shí)現企業(yè)及各產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)增長(cháng)的機會(huì )點(diǎn)。
7、市場(chǎng)策略：從策略的層面為企業(yè)規劃市場(chǎng)，如市場(chǎng)目標，市場(chǎng)定位，市場(chǎng)重心和區域市場(chǎng)的選擇，與主要競品的競爭策略等。
二、產(chǎn)品線(xiàn)規劃
1、品類(lèi)架構：產(chǎn)品線(xiàn)完整的平面架構圖，包括產(chǎn)品的品類(lèi)、品牌以及品牌下面的每一個(gè)單品。
2、產(chǎn)品定位：產(chǎn)品所要占據的，區別于主要競品的，有競爭力的市場(chǎng)位置，是各產(chǎn)品規劃的重要環(huán)節。
3、目標市場(chǎng)：產(chǎn)品重點(diǎn)進(jìn)入的市場(chǎng)領(lǐng)域，并且在這一領(lǐng)域最大限度滿(mǎn)足目標消費者的需求，與競品爭奪消費資源。
4、價(jià)格定位：產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)中的位置，包括所有產(chǎn)品價(jià)格在各自市場(chǎng)所處位置及各單品的具體定價(jià)。
5、產(chǎn)品訴求：產(chǎn)品訴求就是產(chǎn)品能給消費者帶來(lái)的利益點(diǎn)或賣(mài)點(diǎn)，一般可以分為感。性訴求和理性訴求兩種。
6、廣告口號：廣告口號，即廣告語(yǔ)。就是把產(chǎn)品利益點(diǎn)中最能觸動(dòng)消費需求的部分。
用形象生動(dòng)的語(yǔ)言表達出來(lái)，增加產(chǎn)品的吸引力和消費者的記憶度。
7、產(chǎn)品形態(tài)：企業(yè)各類(lèi)產(chǎn)品分別適合目標消費者使用的相應形態(tài)。產(chǎn)品形態(tài)確定的主要依據首先是方便消費者使用，其次是競爭需要。
8、產(chǎn)品包裝：產(chǎn)品外在形象的重要組成部分，主要指產(chǎn)品包裝的文字、圖案、色調、形狀等要與產(chǎn)品的定位、訴求協(xié)調一致，在終端貨架上要有足夠的視覺(jué)沖擊力。
三、渠道規劃
1、渠道模式：企業(yè)建立銷(xiāo)售通路的方式。如:是采用代理制、分層經(jīng)銷(xiāo)形式還是專(zhuān)賣(mài)店形式，以及各種渠道模式設置中間商的層級與方法。
2、通路長(cháng)度和寬度：通路長(cháng)度是指銷(xiāo)售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉，企業(yè)涉入哪些層級。通路寬度是指在同一層級的渠道，企業(yè)銷(xiāo)售終端類(lèi)別的多少。
3、經(jīng)銷(xiāo)商的選擇：根據渠道模式和通路長(cháng)、寬度的設置，確定經(jīng)銷(xiāo)商的數量和選擇標準。
4、銷(xiāo)售政策：是指企業(yè)與各級經(jīng)銷(xiāo)商的合作方式。如企業(yè)對經(jīng)銷(xiāo)商在前期鋪貨、運輸、終端維護、宣傳、扣點(diǎn)、返利、結算等方面的相關(guān)政策。
四、廣告規劃
1、廣告創(chuàng )意：廣告的表現方式。用畫(huà)面、文字、音樂(lè )等來(lái)表現品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)。
2、廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)就是把品牌、產(chǎn)品中最能觸動(dòng)消費需求的部分用生動(dòng)的語(yǔ)言表達出來(lái)。
3、廣告預算：預計某個(gè)時(shí)期總共需要投入的廣告費用。
4、投放媒體：廣告發(fā)布的媒介。
5、投放區域：確定在哪些區域投放廣告，以及各區域市場(chǎng)的投放量。
6、投放組合：主要是指投放媒體類(lèi)別和投放市場(chǎng)區域的組合。
7、效果評估：對廣告創(chuàng )意、投放組合和廣告效果的`綜合評價(jià)。
五、終端與促銷(xiāo)規劃
1、終端選擇：選擇產(chǎn)品進(jìn)入終端的類(lèi)別、數量及方法。
2、終端陳列：產(chǎn)品在貨架上（普通貨架、堆頭、端架）的陳列標準，如陳列位置、面積、形狀和數量等。
3、終端導購：安排專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售人員在終端為顧客介紹產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和食用方法，吸引消費者購買(mǎi)。
4、終端理貨：對終端貨架上被消費者在購買(mǎi)過(guò)程中挑亂的產(chǎn)品按陳列標準進(jìn)行梳理， 對快售完的產(chǎn)品及時(shí)安排補貨等。
5、終端展示：除了產(chǎn)品基本陳列外，還需要一些宣傳品如POP、圍裙、橫眉、展示牌等來(lái)共同營(yíng)造良好的賣(mài)場(chǎng)氛圍。
6、終端促銷(xiāo)：廠(chǎng)家或經(jīng)銷(xiāo)商針對消費者就某些或單個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行的特殊銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)，如打折、降價(jià)、賣(mài)贈、有獎銷(xiāo)售等。
六、銷(xiāo)售體系規劃
1、銷(xiāo)售體系架構：是企業(yè)自身的銷(xiāo)售組織結構。如在區域市場(chǎng)是建立分公司還是辦事處；各大區、省區及以下各級銷(xiāo)售組織的劃分、規模等。
2、各級銷(xiāo)售組織的職能：各級銷(xiāo)售組織的人員構成、作用、銷(xiāo)售任務(wù)及其它相應的各項職能。
3、銷(xiāo)售隊伍的培訓：企業(yè)對各級銷(xiāo)售組織的各類(lèi)人員分別進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)知識與技能培訓的內容與方式。
4、銷(xiāo)售組織與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系：明確各級銷(xiāo)售組織與經(jīng)銷(xiāo)商的職能劃分，形成企業(yè)銷(xiāo)售隊伍與各級經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)勢互補的合作關(guān)系。
以上品牌整合營(yíng)銷(xiāo)策劃體系，市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃體系和品牌與市場(chǎng)傳播策劃體系是 智聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)策劃多 年食品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰經(jīng)驗的總結，三大部分共同構成食品企業(yè)專(zhuān)業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃體系。當然再好的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃體系也是理論策劃工具，需要通過(guò)無(wú)數次營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰的檢驗才能達到運用自如的程度。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)永遠是動(dòng)態(tài)的。整合營(yíng)銷(xiāo)有系統的策劃工具，但從另一個(gè)側面看，營(yíng)銷(xiāo)又是無(wú)定式的，食品企業(yè)應根據自己實(shí)際情況靈活應用。愿中國食品企業(yè)在這套策劃體系的指導下，今后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規劃會(huì )變的更加完美 。
鄭州海源 營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 篇6
中國政府職能轉變自然需要借鑒西方市場(chǎng)制度下的政府與市場(chǎng)關(guān)系模式。但經(jīng)濟轉型國家政府職能轉變的實(shí)踐以及我國改革的歷程表明，經(jīng)濟轉型的復雜性以及我國國情的特殊性，決定了有關(guān)我國政府職能轉變的研究應該建立在客觀(guān)的認識前提之上。經(jīng)濟轉型的復雜性對我國政府職能轉變的影響、政府職能轉變所需要的相應制度支持、我國經(jīng)濟轉型的經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展起點(diǎn)和特有的歷史文化傳統，應該成為中國政府職能轉變研究的基本認識前提。堅持這些基本認識前提，將有助于我國政府職能轉變的理論研究更加趨于理性和客觀(guān)。國際經(jīng)濟環(huán)境和國內發(fā)展階段的重大變化，迫切要求我國經(jīng)濟加快轉型升級，而導致經(jīng)濟發(fā)展不可持續的突出矛盾，如部分商品和要素價(jià)格扭曲、經(jīng)濟結構和發(fā)展方式不合理、部分產(chǎn)能過(guò)剩、地方債務(wù)和金融風(fēng)險積累、生態(tài)環(huán)境惡化等，都與政府對資源配置干預過(guò)多和干預不當、市場(chǎng)功能發(fā)揮不夠密切相關(guān)。
《決定》將使市場(chǎng)在資源配置中起“基礎性作用”修改為“決定性作用”，雖然只有兩字之差，卻是新的理論概括�！皼Q定性作用”的表述，在理論上更為明確，對于現階段經(jīng)濟體制改革的指導更有針對性，是我國改革理論在新的歷史條件下的重大發(fā)展。這個(gè)新表述有利于進(jìn)一步在全黨全社會(huì )樹(shù)立關(guān)于政府和市場(chǎng)關(guān)系的正確觀(guān)念，有利于進(jìn)一步解放和發(fā)展生產(chǎn)力，進(jìn)一步解放和增強社會(huì )活力。緊緊圍繞使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用這條主線(xiàn)深化經(jīng)濟體制改革，將開(kāi)創(chuàng )我國改革開(kāi)放的新局面，并進(jìn)一步發(fā)揮經(jīng)濟體制改革的牽引作用，帶動(dòng)各個(gè)領(lǐng)域的改革全面深化。
1政府在市場(chǎng)經(jīng)濟下的作用
市場(chǎng)決定資源配置是市場(chǎng)經(jīng)濟的一般規律。我國絕大多數經(jīng)濟領(lǐng)域的資源配置已基本上通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行。但是在生產(chǎn)、建設、流通、消費等環(huán)節，資源配置違背價(jià)值規律要求導致資源低效配置乃至嚴重浪費的現象還十分普遍。其根本原因在于現行經(jīng)濟體制仍然存在不少束縛市場(chǎng)主體活力，以及干擾、阻礙市場(chǎng)和價(jià)值規律起決定性作用的體制機制障礙。
按照使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用的要求，全面貫徹落實(shí)《決定》提出的深化經(jīng)濟體制改革各項部署，對于建立完善的社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟體制，激發(fā)全社會(huì )創(chuàng )業(yè)、創(chuàng )新、創(chuàng )造活力，加快轉變經(jīng)濟發(fā)展方式、促進(jìn)經(jīng)濟持續健康發(fā)展，具有重大現實(shí)意義。
總的來(lái)看，使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用，有利于最大限度激發(fā)各類(lèi)市場(chǎng)主體創(chuàng )業(yè)、創(chuàng )新活力;有利于加快轉變經(jīng)濟發(fā)展方式，推動(dòng)經(jīng)濟更有效率、更加公平、更可持續發(fā)展;有利于大幅度減少政府對資源的直接配置，建設高效廉潔的服務(wù)型政府，有利于推動(dòng)我國更高質(zhì)量、更高水平的對外開(kāi)放，構建開(kāi)放型經(jīng)濟新體制，在廣度和深度上進(jìn)一步融入經(jīng)濟全球化。
使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用，并非否定或削弱政府的作用，而恰恰是要更好地發(fā)揮政府作用。在西方發(fā)達國家，政府干預的對象是市場(chǎng)功能充分發(fā)揮的成熟市場(chǎng)經(jīng)濟，與之不同的是，市場(chǎng)經(jīng)濟在我國尚未得到充分發(fā)展;我國經(jīng)濟體制改革的起始點(diǎn)，不是自由競爭和發(fā)達的市場(chǎng)經(jīng)濟，而是政府高度干預的計劃經(jīng)濟;當前改革開(kāi)放所要解決的主要問(wèn)題，也仍然是進(jìn)一步發(fā)揮市場(chǎng)機制作用，解決政府對經(jīng)濟干預過(guò)多和干預不當問(wèn)題。因此，提出使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用，并不是說(shuō)市場(chǎng)是萬(wàn)能的、可以把一切交給市場(chǎng)、所有領(lǐng)域都市場(chǎng)化，更不是認為政府對市場(chǎng)可以撒手不管。在現代市場(chǎng)經(jīng)濟中，政府的宏觀(guān)調控和市場(chǎng)監管都不是要弱化市場(chǎng)作用，更不是要取代市場(chǎng)作用，而是要彌補市場(chǎng)失靈，并為市場(chǎng)有效配置資源和經(jīng)濟有序運行創(chuàng )造良好環(huán)境。
發(fā)展社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟，既要發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，也要發(fā)揮政府的經(jīng)濟職能和重要作用。而政府的職責和作用主要是保持宏觀(guān)經(jīng)濟穩定，加強和優(yōu)化公共服務(wù)，保障公平競爭，加強市場(chǎng)監管，維護市場(chǎng)秩序，推動(dòng)可持續發(fā)展，促進(jìn)共同富裕，彌補市場(chǎng)失靈。
2.市場(chǎng)經(jīng)濟轉型需要政府改變職能
關(guān)于政府職能轉變的理論研究與實(shí)踐探討是我國經(jīng)濟轉型進(jìn)程中的重大課題，這不僅是因為政府職能轉變是經(jīng)濟體制改革順利推進(jìn)的先決條件，更因為政府職能轉變的實(shí)際效果是影響我國經(jīng)濟社會(huì )能否實(shí)現科學(xué)發(fā)展的關(guān)鍵變量。目前國內外學(xué)界有關(guān)我國政府職能轉變的研究存在一種值得注意的研究路徑，即以西方新自由主義理論背景下的“華盛頓共識”為研究視角，按照西方市場(chǎng)制度下的政府與市場(chǎng)關(guān)系模式來(lái)解讀我國政府職能轉變實(shí)踐。這種研究得出的理論觀(guān)點(diǎn)和政策主張一般認為，中國政府的市場(chǎng)化改革并沒(méi)有充分發(fā)揮市場(chǎng)對資源配置的基礎性功能，從中央到地方的各級政府權力過(guò)于集中，抑制了市場(chǎng)機制的正常運行，因而中國政府應效仿西方發(fā)達國家的政府與市場(chǎng)關(guān)系模式，實(shí)行經(jīng)濟自由化與政治民主化改革。如美國著(zhù)名經(jīng)濟學(xué)家威廉鮑莫爾等人在《好的資本主義壞的資本主義》一書(shū)中基于經(jīng)濟組織方式、政府經(jīng)濟職能的界定等因素的區別，將經(jīng)濟發(fā)展意義上的“資本主義”分別歸納為“國家主導型資本主義”、“寡頭型資本主義”、“大企業(yè)型資本主義”和“企業(yè)家型資本主義”四種類(lèi)型。在他們看來(lái)，最能實(shí)現經(jīng)濟長(cháng)期增長(cháng)的是一種企業(yè)家型經(jīng)濟體制和大企業(yè)型經(jīng)濟體制的混合體。據此，他們對中國經(jīng)濟轉型以來(lái)的國家導向型發(fā)展模式進(jìn)行了評析：“即便是中國大陸過(guò)去20年里經(jīng)濟實(shí)力的增長(cháng)，也不能說(shuō)明國家導向對經(jīng)濟增長(cháng)非常必要……”①此外，他們還指出： “印度、中國的發(fā)展證據表明，國家導向并非像其倡導者所認為的那樣，是加速經(jīng)濟增長(cháng)既快又好的手段。相反，經(jīng)濟之所以增長(cháng)，是因為個(gè)人以及他們創(chuàng )建的企業(yè)把勞動(dòng)力、資本和技術(shù)轉化為國內外消費者希望和愿意購買(mǎi)的產(chǎn)品與服務(wù)，從而為經(jīng)濟增長(cháng)提供了發(fā)動(dòng)機�！雹谟纱丝梢�(jiàn)，鮑莫爾等人對中國政府主導型的經(jīng)濟發(fā)展模式的可持續性似乎持一種比較悲觀(guān)的態(tài)度，也就是中國政府的職能轉變并沒(méi)有按照市場(chǎng)化的原則進(jìn)行。
客觀(guān)而言，鮑莫爾等人的研究不無(wú)道理，因為順應市場(chǎng)化改革的要求推進(jìn)我國政府職能轉變是實(shí)現從高度集中的計劃經(jīng)濟體制向市場(chǎng)經(jīng)濟體制轉型的根本任務(wù)，建立有限與有效政府也是我國經(jīng)濟體制改革的根本目標。但就我國經(jīng)濟轉型的性質(zhì)、任務(wù)以及面臨的國際、國內環(huán)境的特殊性來(lái)說(shuō)，以“華盛頓共識”來(lái)詮釋中國政府職能轉變顯然忽視了“經(jīng)濟轉型”國家實(shí)行大規模制度變遷的艱巨性和復雜性，“華盛頓共識”并不能解決經(jīng)濟轉型國家所面臨的問(wèn)題和矛盾，其在拉美國家以及俄羅斯、東歐等轉型國家的失敗就是一個(gè)明顯的例證。事實(shí)上，由于中國國情的特殊性，中國經(jīng)濟轉型進(jìn)程中的政府與市場(chǎng)關(guān)系既不同于西方發(fā)達國家，也不同于新興工業(yè)化國家，“從計劃經(jīng)濟向市場(chǎng)經(jīng)濟的過(guò)渡并不存在某種簡(jiǎn)單明了的模式或最優(yōu)化的道路”③。正如提出“北京共識”的美國著(zhù)名學(xué)者喬舒亞雷默所指出的： “中國改革和發(fā)展的成功之處就是沒(méi)有遵從‘華盛頓共識’，而是找到了最適合自己國情的發(fā)展道路�！雹軉淌鎭喞啄难芯考瓤隙酥袊鴱挠媱澖�(jīng)濟向市場(chǎng)經(jīng)濟轉軌的路徑及其效果，同時(shí)實(shí)際上也是對中國政府所采取的轉型制度與政策設計的認可，這其中當然包括中國政府職能轉變的獨特性。因而，理性研究經(jīng)濟轉型進(jìn)程中我國政府職能轉變，以西方市場(chǎng)制度下的政府與市場(chǎng)關(guān)系模式作為借鑒自然很有必要，但更須結合經(jīng)濟轉型國家經(jīng)濟轉型的特殊性、市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展階段、原有的制度體系和具體國情，并以此作為解讀與評析我國政府職能轉變的特征、問(wèn)題及發(fā)展趨向的基本認識前提。只有這樣，有關(guān)中國政府職能轉變的理論研究才能與實(shí)踐發(fā)展趨于一致，研究所得出的理論觀(guān)點(diǎn)和政策主張才能有助于市場(chǎng)化改革基礎上的我國各級政府與市場(chǎng)的良性互動(dòng)。
3.對經(jīng)濟轉型國家政府職能轉變的考察
廣義而言，“經(jīng)濟轉型主要是指前蘇聯(lián)、東歐以及中國等國家在20世紀后期所進(jìn)行的轉變傳統的以國有制為基礎的中央集權計劃經(jīng)濟體制，從而讓市場(chǎng)在經(jīng)濟發(fā)展的過(guò)程中發(fā)揮更大驅動(dòng)作用的一場(chǎng)大變革”⑤。經(jīng)濟轉型的根本目標在于用市場(chǎng)經(jīng)濟體制取代計劃經(jīng)濟體制在資源配置中的基礎性地位，決定了經(jīng)濟轉型國家需要按照市場(chǎng)經(jīng)濟的一般原則來(lái)打破原有計劃經(jīng)濟體制下的全能型政府模式，建立與市場(chǎng)經(jīng)濟體制相適應的有限與有效政府，因而經(jīng)濟轉型國家面臨的最根本任務(wù)之一就是轉變政府職能，并在政府職能轉變的基礎上建構和培育有利于市場(chǎng)機制有效運行的制度體系。
前蘇聯(lián)解體后，俄羅斯領(lǐng)導層全盤(pán)接受了“華盛頓共識”所倡導的市場(chǎng)化與自由化理念�！盀榱耸┬屑みM(jìn)的改革，俄羅斯的領(lǐng)導層認為只有廢除國家、政府對經(jīng)濟的干預作用才能使自由市場(chǎng)經(jīng)濟模式建立起來(lái)，于是政府對經(jīng)濟的調控成為計劃經(jīng)濟的同義語(yǔ)而遭到冷遇和貶低�！庇捎诖笠幠５厝趸⑷∠苏畬�(jīng)濟的干預，結果使俄羅斯經(jīng)濟遭到重創(chuàng )并造成嚴重的社會(huì )問(wèn)題。與俄羅斯一樣，前社會(huì )主義國家的波蘭、匈牙利、捷克等國受西方資本主義國家強烈的政治與意識形態(tài)的影響，在經(jīng)濟轉型初期也采取了否定政府作用的做法，結果無(wú)一例外地使經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展一度處于無(wú)序和失控狀態(tài)，造成了經(jīng)濟轉型中的“體制真空”現象。正如有學(xué)者指出的：“‘體制真空’現象的形成固然首先要歸咎于臭名昭著(zhù)的‘休克療法’，但是與轉軌初期波、匈、捷等國在社會(huì )生活中存在的否定政府的傾向也不無(wú)關(guān)系�！边M(jìn)入21世紀以來(lái)，俄羅斯前總統普京在其當政期間面對俄羅斯經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展出現的挫折與危機，果斷糾正了其前任排斥政府作用的治國理念與政策取向，強調要以“‘強有力的國家’和‘有效的經(jīng)濟’作為其執政的基本取向”。由此，俄羅斯的經(jīng)濟與社會(huì )發(fā)展逐漸從低迷狀態(tài)走出，呈現出良好的發(fā)展態(tài)勢。不難看出， “強有力的國家”與“有效的經(jīng)濟”其實(shí)質(zhì)就是將強有力的政府作用與市場(chǎng)經(jīng)濟體制相結合。與此同時(shí)，波蘭、匈牙利、捷克等經(jīng)濟轉型國家在處理政府與市場(chǎng)的關(guān)系時(shí)也逐步擺脫了市場(chǎng)原教旨主義的影響，政府作用開(kāi)始理性回歸，經(jīng)濟發(fā)展走向有序和穩定。
由上述經(jīng)濟轉型國家在轉型進(jìn)程中政府職能轉變的演進(jìn)及效應，我們可以得出經(jīng)濟轉型國家實(shí)行政府職能轉變的如下理論思考：首先，經(jīng)濟轉型國家的政府職能轉變、政府與市場(chǎng)關(guān)系的處理，不能全盤(pán)接受西方自由市場(chǎng)經(jīng)濟的原則，而要充分考慮到本國的具體制度現實(shí)。按照熱若爾羅蘭的說(shuō)法，“從計劃經(jīng)濟向市場(chǎng)經(jīng)濟的轉型，是一個(gè)以既定的制度體系作為出發(fā)點(diǎn)的過(guò)程，轉型的后果在很大程度上依賴(lài)于作為轉型出發(fā)點(diǎn)的初始制度體系。其他國家的制度不能輕而易舉地照搬或模仿，生搬硬套可能會(huì )產(chǎn)生預想不到的后果”。這表明經(jīng)濟轉型國家政府職能的轉變，必然要受到計劃經(jīng)濟體制以及計劃經(jīng)濟體制下所形成的政治、經(jīng)濟、文化等制度的影響。如果忽視轉型的初始狀態(tài)與約束條件，一味地按照市場(chǎng)原教旨主義所信奉的政府與市場(chǎng)關(guān)系準則來(lái)推進(jìn)政府職能轉變，并不一定能夠保證經(jīng)濟轉型的成功，反而可能導致經(jīng)濟衰退與社會(huì )秩序的混亂。事實(shí)上，即使是發(fā)達市場(chǎng)經(jīng)濟國家，由于各國制度基礎不同，對政府與市場(chǎng)職能邊界的處理也有不同模式，需要指出的是，由于經(jīng)濟轉型國家大多是后發(fā)工業(yè)化國家，這些國家市場(chǎng)經(jīng)濟體制所需基礎設施的建立、工業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)不能純粹通過(guò)市場(chǎng)機制的自發(fā)演進(jìn)，在經(jīng)濟發(fā)展的特定時(shí)期，一個(gè)富有權威并能制定正確發(fā)展政策的政府，對于國家的發(fā)展尤為必要。再次，由于“從計劃經(jīng)濟向市場(chǎng)經(jīng)濟的轉型是一個(gè)多層次、多領(lǐng)域、整體性的大規模的制度變遷運動(dòng)，處于這一制度變遷過(guò)程中的轉型國家也常常具有其他處于制度均衡狀態(tài)的國家所不具備的一些不穩定和不確定性的特征”⑩，加之從計劃經(jīng)濟向市場(chǎng)經(jīng)濟轉型的實(shí)踐既無(wú)先例可循，也無(wú)理論可鑒，因而對于有著(zhù)深厚計劃經(jīng)濟背景與特殊國情的經(jīng)濟轉型國家來(lái)說(shuō)，有效地界定政府與市場(chǎng)在經(jīng)濟發(fā)展中的職能邊界，更是一個(gè)十分復雜并需要長(cháng)期探索與實(shí)踐的課題。
4.我國政府職能轉變研究的基本認識前提
基于對經(jīng)濟轉型國家政府職能轉變的考察及思考，筆者以為，當前我國政府職能轉變的研究，在借鑒西方市場(chǎng)制度的理論分析框架的同時(shí)，更應關(guān)注與我國政府職能轉變密切關(guān)聯(lián)的一些現實(shí)與歷史因素。只有密切結合這些歷史與現實(shí)的因素來(lái)進(jìn)行研究，并以此作為解析我國政府職能轉變的基本認識前提，有關(guān)我國政府職能轉變的研究才能更加趨于理性和客觀(guān)。
4.1經(jīng)濟轉型的復雜性決定了政府職能轉變將是一個(gè)長(cháng)期和艱巨的過(guò)程
“轉型國家不僅要把發(fā)達市場(chǎng)經(jīng)濟國家在幾百年間分階段完成的職能‘畢其功于一役’，而且還要解決幾十年計劃經(jīng)濟遺留的大量歷史問(wèn)題，此外還要面對世界經(jīng)濟發(fā)展新趨勢的'挑戰�！币虼�，實(shí)現從計劃經(jīng)濟向市場(chǎng)經(jīng)濟的轉型是一個(gè)長(cháng)期和艱巨的歷程，這一時(shí)期的政府職能轉變也充滿(mǎn)了艱巨性和復雜性。經(jīng)濟轉型之所以是一個(gè)長(cháng)期的歷程，基本原因就在于三個(gè)方面：一是就經(jīng)濟全球化背景下經(jīng)濟轉型所要達到的目標來(lái)說(shuō)，由此可見(jiàn)，與政治體制轉型密切相關(guān)的政府職能轉變是所有轉型國家面臨的一個(gè)嚴峻挑戰，中國同樣也不能避免這樣的挑戰。中國在走向市場(chǎng)化的過(guò)程中，在經(jīng)濟體制、社會(huì )形態(tài)、政治體制和對外開(kāi)放四個(gè)方面的轉型都取得了不俗的業(yè)績(jì)，但相對于經(jīng)濟市場(chǎng)化進(jìn)程而言，政府職能轉變還僅僅是初步的，這是經(jīng)濟轉型國家在發(fā)展中所面臨的一個(gè)共性問(wèn)題。經(jīng)濟轉型三十多年來(lái)，我國經(jīng)濟在取得高速增長(cháng)的同時(shí)，也帶來(lái)了一系列亟須解決的矛盾和問(wèn)題，如經(jīng)濟增長(cháng)的不平衡、社會(huì )沖突加劇、生態(tài)環(huán)境的破壞和資源的浪費等，這些問(wèn)題的解決需要政府職能在市場(chǎng)制度框架內進(jìn)一步轉變與改革，使市場(chǎng)機制在社會(huì )資源配置中發(fā)揮主導作用。
4.2政府職能轉變需要一系列制度改革的支持和互補
從制度變遷的視角來(lái)看，經(jīng)濟轉型進(jìn)程中我國政府職能轉變是以政府職能轉變?yōu)楹诵牟ㄆ渌涮字贫雀母锏拇笠幠Ｏ盗兄贫茸冞w，即我國政府職能轉變需要其他制度改革的支持與配合，如中央與地方利益關(guān)系的調整、省直管縣體制改革、產(chǎn)權制度改革、契合市場(chǎng)化要求的法制基礎設施的構建以及以教育、醫療、社會(huì )保障等為主要內容的公共服務(wù)改革等。如果沒(méi)有這一系列制度改革相配合，政府職能轉變的目標即使再清晰，也將步履維艱。誠如日本著(zhù)名經(jīng)濟學(xué)家青木昌彥等人所言：“一個(gè)體制中的各種制度具有戰略互補性，某一項或某幾項制度發(fā)生變革，其他的制度要么進(jìn)行相應的變化，要么就會(huì )與新制度不相配合，對新制度的實(shí)施產(chǎn)生阻礙�！备母镩_(kāi)放三十多年來(lái)，與我國政府職能轉變具有互補性的上述相關(guān)制度改革盡管取得了積極的成效，但與建立成熟社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟體制的要求相比還有不小的差距，這在相當程度上影響著(zhù)我國各級政府職能轉變的實(shí)際進(jìn)展。如改革以來(lái)中央與地方利益關(guān)系的調整，為了克服“藏富于地方”的中央與地方利益關(guān)系，從而增強中央政府的宏觀(guān)調控能力，1994年實(shí)施了分稅制改革，實(shí)現了中央政府對國家財政的絕對控制，但這又使得地方政府在追求地區利益最大化目標的驅使下與中央政府展開(kāi)了或明或暗的博弈，使得中央與地方的利益關(guān)系陷入了另一種“困境”。實(shí)踐表明，這種利益關(guān)系“困境”不僅導致地方政府無(wú)法走出在職能行使上 “越位”和“缺位”的怪圈，而且使得中央宏觀(guān)調控戰略難以在全國各區域得到有效實(shí)施。這不能不說(shuō)是社會(huì )公眾法治意識淡薄所致。鄭永年在論述中國政治與經(jīng)濟發(fā)展的經(jīng)驗時(shí)指出：“在法治不能有效運作的情況下，如果要追求經(jīng)濟發(fā)展，通過(guò)政治與行政手段來(lái)保護產(chǎn)權就變得不可避免�！边@實(shí)際上間接肯定了我國地方政府在法制基礎設施尚不成熟的情形下履行政府職能的靈活性和有效性。當然，其他諸如教育、醫療、社會(huì )保障方面的公共服務(wù)制度和省直管縣體制等一系列制度改革的復雜與滯后，也制約著(zhù)我國政府職能的轉變，使得當下我國各級政府職能的定位與履行既不同于傳統計劃經(jīng)濟體制，又區別于西方國家政府與市場(chǎng)關(guān)系的職能模式�？梢�(jiàn)，按照建立社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟體制的基本框架界定清楚政府與市場(chǎng)的職能邊界，并在此基礎上實(shí)現自身職能的轉變，一方面取決于政府自覺(jué)進(jìn)行角色的轉換，同時(shí)也取決于相關(guān)制度改革的推進(jìn)。
4.3我國經(jīng)濟轉型的經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展起點(diǎn)
政府職能轉變本質(zhì)上是一種制度變革與創(chuàng )新，“盡管進(jìn)行改革和制度變革的原則是具有一般性的，但是好的改革路徑必須與本國的具體國情相適應。因為制度轉型的過(guò)程是非常復雜的，我們對它的理解也還十分有限，因此，改革的政策建議不應該試圖將某一個(gè)特定的模式強加于所有國家”。即政府職能轉變的使命不僅在于通過(guò)職能結構的重塑為市場(chǎng)化的順利推進(jìn)開(kāi)辟道路，而且還內在地蘊含了通過(guò)行政推動(dòng)發(fā)展經(jīng)濟的重要責任，因此試圖按照先驗的市場(chǎng)制度原則和先行工業(yè)化國家的政府職能實(shí)踐來(lái)框限我國政府職能轉變的取向是非理性的�？傊�，改革之初市場(chǎng)化與工業(yè)化同時(shí)并舉的經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展起點(diǎn)決定了我國政府職能轉變有著(zhù)自身獨特的內容與演進(jìn)路徑。沿著(zhù)這個(gè)邏輯起點(diǎn)，我們就不難理解經(jīng)濟轉型以來(lái)我國政府職能轉變的一些具有“中國特色”的現象，如貫穿于改革進(jìn)程中的“強政府”與“強市場(chǎng)”的協(xié)同作用、地方政府對經(jīng)濟建設的行政干預、政府在改革初期對于經(jīng)濟職能的過(guò)分關(guān)注等。
結論
政府和市場(chǎng)的關(guān)系，實(shí)際上就是在資源配置中市場(chǎng)起決定性作用還是政府起決定性作用的問(wèn)題。35年來(lái)，我國經(jīng)濟體制改革和對外開(kāi)放始終是圍繞著(zhù)正確認識和處理政府(計劃)和市場(chǎng)的關(guān)系這一核心問(wèn)題展開(kāi)的。由于市場(chǎng)機制作用具有一定的自發(fā)性、盲目性，市場(chǎng)主體為獲得自身利益最大化有可能與社會(huì )利益發(fā)生沖突，政府必須加強市場(chǎng)監管，維護市場(chǎng)秩序，解決市場(chǎng)外部性問(wèn)題，保護生態(tài)環(huán)境，以及勞動(dòng)者、消費者的安全與健康等權益。政府還必須采取反對壟斷和不公平競爭的經(jīng)濟性規制，保障競爭公平和消費者利益。尤其重要的是，由于市場(chǎng)機制不能很好地解決公共產(chǎn)品供給和收入分配公平問(wèn)題，政府必須加強和優(yōu)化公共服務(wù)，推進(jìn)基本公共服務(wù)均等化﹔維護和規范由市場(chǎng)形成的初次分配秩序，并通過(guò)稅收、社會(huì )保障、轉移支付等手段對收入再分配進(jìn)行合理調節，防止收入分配差距過(guò)大，促進(jìn)共同富裕，維護公平正義和社會(huì )穩定。
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