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世博會(huì )營(yíng)銷(xiāo)：打破“沉默的螺旋”
從口香糖到火車(chē)，從爆米花到埃菲爾鐵塔，從1851年首屆世博會(huì )英國展示的建筑奇跡“水晶宮”到2005年日本愛(ài)知世博會(huì )最吸引世人眼球的“豐田機器人”，歷屆世博會(huì )創(chuàng )造著(zhù)一個(gè)又一個(gè)傳奇，正如那句著(zhù)名的世博會(huì )格言所說(shuō)：“一切始于世博會(huì )�！�事實(shí)上，世博會(huì )可以說(shuō)是世界第一品牌。1851年的英國倫敦萬(wàn)國工業(yè)產(chǎn)品博覽會(huì )被公認為世界上第一次現代意義上的世界博覽會(huì )，比1896年希臘雅典第一屆現代奧運會(huì )還早。2008年北京奧運會(huì )的商機價(jià)值為3萬(wàn)億元，那么2010年上海世博會(huì )又會(huì )如何呢？
中國級成本，世界級機會(huì )
1915年，在參加巴拿馬萬(wàn)國博覽會(huì )時(shí)，茅臺酒被裝在深褐色陶罐中，一點(diǎn)也不起眼。直到搬動(dòng)時(shí)，一位代表不慎失手，一瓶茅臺酒從展架上掉下來(lái)摔碎，酒香四溢。工作人員靈機一動(dòng)，取出一瓶茅臺酒，分置于數個(gè)空酒瓶中，去掉蓋子，敞開(kāi)酒瓶口，旁邊放上酒杯，任茅臺酒揮發(fā)香氣，任專(zhuān)業(yè)人士品嘗。此舉果然非常奏效，參觀(guān)者紛紛尋香而來(lái)，爭相斟酒品嘗，很快產(chǎn)生了轟動(dòng)效應。茅臺酒因此獲得了金獎，成就了百年國酒品牌。
除了“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品品質(zhì)，對于茅臺來(lái)說(shuō)，最重要的是借勢世博會(huì )平臺，在營(yíng)銷(xiāo)要素存在著(zhù)缺陷的情況下，迅速通過(guò)產(chǎn)品力放大影響力，在某一點(diǎn)上制造“強勢”（酒香），實(shí)現以點(diǎn)帶面的突破，將茅臺的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌效應放大。世博會(huì )是一個(gè)優(yōu)秀的載體，是一面明鏡，既可以審視企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平和能力，又可能審視營(yíng)銷(xiāo)理念的變遷。，。對于中國企業(yè)來(lái)說(shuō)，這就意味著(zhù)不必遠赴重洋，上海博覽會(huì )是一個(gè)付出中國級成本贏(yíng)得世界級機會(huì )的絕好平臺。中國企業(yè)當然要第一時(shí)間搶占這個(gè)必爭之地。
互聯(lián)網(wǎng) 時(shí)代世博會(huì )的“品牌陷阱”
時(shí)至今日，創(chuàng )新的思想和產(chǎn)品依然通過(guò)世博會(huì )綻放精彩。但在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、長(cháng)尾經(jīng)濟興起、媒體分眾化發(fā)展的今天，世博會(huì )不再只是一場(chǎng)展現一流產(chǎn)品與發(fā)明的世界級盛宴，而是品牌傳播的重要戰場(chǎng)，給企業(yè)的世博營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更多的機遇和挑戰。
這是一個(gè)知名的埋伏營(yíng)銷(xiāo)（游擊營(yíng)銷(xiāo)）案例：2002年世界杯期間，耐克舉辦了一個(gè)5人制足球賽，并發(fā)起廣告大戰。，。
正規軍“贊助商”成了陪襯，偷襲者“游擊隊”卻獲得了全面勝利，而改變消費者認知的，恰恰是媒體平面和品牌傳播。能否反客為主，或保住勝利果實(shí)，關(guān)鍵在于品牌認知覆蓋率以及認知頻度，世博會(huì )營(yíng)銷(xiāo)同樣存在“品牌陷阱”。
2010年上海世博會(huì )，預計將吸引世界各地7000萬(wàn)人次的參觀(guān)者，對每人次的投資高達人民幣428.57元，但相對于全球65億人，7000萬(wàn)大約為1%。統計數據表明，如果只是參會(huì )，公眾對企業(yè)的認知率只能達到1%，但通過(guò)贊助則可以提升至3%～8%。即便如此，在“創(chuàng )新擴散曲線(xiàn)”規律的作用下，這樣的認知率也只能吸引少數人，難以跨越足以吸引“早期大眾”的市場(chǎng)鴻溝。這就是“沉默的螺旋”的可怕之處。
打破“沉默的螺旋”，需要最大化地利用媒體杠杠，其核心在于提升大眾認知率。在以“你”為中心的影響力時(shí)代，與電視等傳統媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)的杠桿效用更為明顯。JP摩根在《2009年互聯(lián)網(wǎng)投資指南》中指出，互聯(lián)網(wǎng)廣告的每千人成本(CPM)為人民幣15~20元，電視廣告為人民幣50~100元。這意味著(zhù)在同樣的花費下，互聯(lián)網(wǎng)能更好地放大廣告主的聲音，令世博會(huì )贊助商早日突破市場(chǎng)鴻溝，進(jìn)入高速成長(cháng)期。JP摩根指出，互聯(lián)網(wǎng)除了成本低之外，對用戶(hù)的黏著(zhù)度也較傳統媒體有著(zhù)較大的優(yōu)勢�！坝脩�(hù)上網(wǎng)時(shí)間更長(cháng)，在中國較小的城市中，互聯(lián)網(wǎng)能覆蓋更多的受眾�！倍袌�(chǎng)研究公司EndersAnalysis發(fā)布的數據同樣印證了廣告主加大互聯(lián)網(wǎng)投入的事實(shí)：2008年英國網(wǎng)絡(luò )廣告支出為35.6億英鎊(約合70億美元)，同比增長(cháng)26.4%，一舉超越電視成為英國最大的廣告媒體。
到2009年年底，中國網(wǎng)民將達到3.2億左右，約占總人口的24%。從這個(gè)意義上來(lái)看，正確的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，將成為每一個(gè)世博會(huì )贊助商和寄希望于世博營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)的必然選擇。
以“騰訊智慧”打破“沉默的螺旋”
2008年4月3日，上海世博會(huì )事務(wù)協(xié)調局與騰訊網(wǎng)簽約，騰訊網(wǎng)正式成為上海世博會(huì )互聯(lián)網(wǎng) 服務(wù)高級贊助商。協(xié)議明確規定了在廣告權益方面，世博會(huì )的高級贊助商及以下級別的贊助企業(yè)，不能與騰訊網(wǎng)以外的其他商業(yè)網(wǎng)站合作，進(jìn)行帶有世博局注冊標識的活動(dòng)以及各種宣傳。
然而，征服市場(chǎng)的絕不僅僅是排他性經(jīng)營(yíng)權，騰訊網(wǎng)平臺的“規模經(jīng)濟”才是吸引廣告主的重要原因。統計數據顯示，截至2009年1月31日，QQ空間的月登錄賬戶(hù)數突破2億，再次超越了同期Facebook單月1.75億的登錄用戶(hù)數，繼續保持了全球最大互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò )社區的地位。5月13日發(fā)布的騰訊2009年第一季度財報顯示，即時(shí)通信服務(wù)最高同時(shí)在線(xiàn)賬戶(hù)數高達5750萬(wàn)，這是全球最高的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)同時(shí)在線(xiàn)紀錄。，。業(yè)內專(zhuān)家認為：“如果能夠讓大眾認知率達到8%～10%，就會(huì )產(chǎn)生‘羊群效應’，很多人會(huì )紛紛跟進(jìn)，‘沉默的螺旋’就此打破，廣告主的投入才會(huì )真正發(fā)揮作用。關(guān)注某件事情與否，不在于事情本身，而在于別人是否都關(guān)注�！�
騰訊公司網(wǎng)絡(luò )媒體執行副總裁劉勝義表示，在今年的市場(chǎng)背景下，騰訊網(wǎng)將對其首創(chuàng )的高效在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)體系—“騰訊智慧”進(jìn)行更為具象的延展，以幫助廣告主切實(shí)了解消費者，切實(shí)提升ROI。
業(yè)內專(zhuān)家認為，作為上海世博會(huì )互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)高級贊助商的騰訊網(wǎng)，具有最為廣泛的用戶(hù)覆蓋率、獨有的傳播模式和先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)體系，是廣告主開(kāi)展世博會(huì )互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、快速突破“市場(chǎng)鴻溝”的必選合作平臺。
世博會(huì )互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)：可口可樂(lè )正在行動(dòng)
2009年4月28日，世博會(huì )全球合作伙伴可口可樂(lè )在北京召開(kāi)正式啟動(dòng)“迎世博倒計時(shí)”一周年新聞發(fā)布會(huì )，并啟動(dòng)全國大學(xué)生“世博城市之星”選拔暨2010年上海世博會(huì )大學(xué)生環(huán)保創(chuàng )意大賽，活動(dòng)平臺落戶(hù)騰訊網(wǎng)。專(zhuān)區活動(dòng)啟動(dòng)后，在短短幾天時(shí)間內，便有羽泉、楊利偉、王力宏、濮存昕、抗震小英雄林浩等各界熱心公益的名人、明星現身，吸引了近千萬(wàn)人次訪(fǎng)問(wèn)。
“電視臺強調規模，搜索引擎力挺精準。但大多數贊助商和廣告主的心態(tài)是，既要有規模，也要有精準度。這就需要騰訊網(wǎng)這樣的‘大智慧’�！眲倭x認為，騰訊4.108億活躍用戶(hù)數以及“騰訊智慧”這樣一套精確制導的行銷(xiāo)系統，將為眾多上海世博會(huì )贊助商和企業(yè)提供強有力的支持。
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