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貓爸”“虎媽”發(fā)威，上投摩根大手筆跨界營(yíng)銷(xiāo)
自2008年金融危機以來(lái)，新基金發(fā)行便陷入困境，老基金存量維護也舉步維艱，這顯示出傳統營(yíng)銷(xiāo)模式對推動(dòng)基金業(yè)發(fā)展的作用正快速減弱，尋找新的營(yíng)銷(xiāo)方式對于基金公司來(lái)說(shuō)已經(jīng)是迫在眉睫。尤其是近兩年，新基金扎堆發(fā)行，拼創(chuàng )意已經(jīng)成為基金公司營(yíng)銷(xiāo)突圍的重要手段，而跨界營(yíng)銷(xiāo)則首當其沖！
清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)授課專(zhuān)家劉東明老師表示，與傳統的基金營(yíng)銷(xiāo)模式相比，跨界營(yíng)銷(xiāo)更易于承擔品牌發(fā)展的重任，給客戶(hù)提供不一樣的新鮮感受，激發(fā)客戶(hù)的認同感和積極性。實(shí)際上，自鵬華基金攜手歌手伍佰宣傳新基金之后，基金業(yè)就打開(kāi)了跨界營(yíng)銷(xiāo)的大門(mén)。此后，基金業(yè)跨界營(yíng)銷(xiāo)更是成為普遍現象。如嘉實(shí)基金成為中國網(wǎng)球公開(kāi)賽舉辦以來(lái)首家基金類(lèi)白金贊助商；富國基金為配合旗下全球頂級消費品股票型基金發(fā)行，啟動(dòng)了“全球奢侈品尋寶之旅”的活動(dòng)；興全基金贊助的“未來(lái)大師”音樂(lè )會(huì )，還有其他多家基金公司正開(kāi)展不同規模的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，涉及不同行業(yè)和領(lǐng)域……
在此背景下，上投摩根基金攜手親子教育名人“貓爸”“虎媽”以及快速消費品巨頭百事集團七喜品牌，從大眾關(guān)注的親子教育領(lǐng)域到生活必需的快消品，上投摩根展開(kāi)了一系列轟轟烈烈的大手筆跨界營(yíng)銷(xiāo)，都取得了不錯的成績(jì)。這也標志著(zhù)基金差異化營(yíng)銷(xiāo)和以品牌文化內涵構建的新?tīng)I銷(xiāo)時(shí)代悄然來(lái)臨。
溫柔“貓爸”，童啟未來(lái)陽(yáng)光行動(dòng)
上海的“貓爸”常智韜先生采用個(gè)性化教育方式培養出“哈佛女兒”，他自認為教育也可以很溫柔，他踩著(zhù)輕松的步子和孩子跳一場(chǎng)圓舞曲，就像貓一樣。他女兒堅持跳舞12年，經(jīng)常因演出而翹課，卻能在上海七寶中學(xué)年年獲得獎學(xué)金，去年被哈佛大學(xué)錄取�，F在，“貓爸”成為針對自己子女采用個(gè)性化教育，因材施教的父親的統稱(chēng)。他們寬容、善于和子女溝通�！柏埌帧弊屌畠骸疤柽M(jìn)哈佛”的陽(yáng)光教育模式發(fā)人深省。上投摩根正是瞄準了每個(gè)父母都希望孩子聰明成才的愿景，喊出了孩子的未來(lái)需要“親子定投”累積財富、也需要“陽(yáng)光定投”健康身心的口號，并展開(kāi)子女教育問(wèn)題大談?wù)摰南盗谢顒?dòng)。，。
活動(dòng)期間，網(wǎng)站會(huì )每周推出一個(gè)孩子教育的熱點(diǎn)話(huà)題。網(wǎng)友們不僅可以通過(guò)上投摩根在鳳凰網(wǎng)的活動(dòng)專(zhuān)題頁(yè)面向專(zhuān)家提問(wèn)，獲得來(lái)自?xún)和逃I(lǐng)域專(zhuān)家的幫助，還能參與“陽(yáng)光定投測試”，獲得專(zhuān)家指導，以及上傳寶貝照片，參與“陽(yáng)光寶貝”評選，角逐最高5000元的“天天向上基金”�；顒�(dòng)自推出以來(lái)，就吸引了眾多網(wǎng)友對孩子成長(cháng)教育的關(guān)注，并引發(fā)多家媒體的爭相報道以及各大教育論壇的熱烈討論。
嚴厲“虎媽”，戰歌鼓舞親子定投
2011年初，一本自傳性質(zhì)的育兒著(zhù)作《虎媽?xiě)鸶琛吩诿绹霭�，并在很短的時(shí)間內迅速成為暢銷(xiāo)書(shū)。書(shū)中，“虎媽”蔡美兒向大眾描述了一種她對女兒近乎嚴苛的教育方式，她罵女兒垃圾、要求每科成績(jì)拿a、不準看電視、琴練不好就不準吃飯等，最終年僅17歲的女兒被哈佛和耶魯同時(shí)錄取�！盎尅钡慕逃椒ㄞZ動(dòng)了美國教育界，并引起美國關(guān)于中美教育方法的大討論。如今討論隨著(zhù)《時(shí)代》周刊的參與幾乎達到了一個(gè)高潮，“虎媽”的故事登上了最新一期《時(shí)代》周刊封面。
上投摩根自然也不甘落后，6月下旬，由華夏時(shí)報主辦，上投摩根協(xié)辦（上海場(chǎng)）的“虎媽中國行”活動(dòng)也拉開(kāi)其豪華大幕。此次活動(dòng)力邀“虎媽”蔡美兒與國內各界知名人士解讀新時(shí)代的“中式教育”，探討中西方文化差異，尋求構筑國家文化軟實(shí)力的突圍之道。還在活動(dòng)開(kāi)始前期，上投摩根就通過(guò)其新浪、騰訊的官方微博開(kāi)展了索票活動(dòng)，引發(fā)粉絲的強烈反響和討論�；顒�(dòng)當日，上海場(chǎng)的千人活動(dòng)會(huì )場(chǎng)幾乎座無(wú)虛席，來(lái)賓們不僅近距離領(lǐng)略了“虎媽”的風(fēng)采，也被現場(chǎng)熱烈的討論氣氛深深感染。不僅如此，上投摩根還向部分來(lái)賓贈送了由“虎媽”親筆簽名的《虎媽?xiě)鸶琛芬粫?shū)。而這所有的一切，上投摩根也通過(guò)其新浪、騰訊的官方微博進(jìn)行了及時(shí)的微博直播，讓更多無(wú)法親身參與的網(wǎng)友能一同加入到此次活動(dòng)中。
不少年輕父母們都表示，通過(guò)此次系列活動(dòng)，不僅感悟到教育要因材施教，順應社會(huì )背景，同時(shí)更體會(huì )到了基金定投這一理財方式對儲備子女教育金的意義。而上投摩根也通過(guò)該系列活動(dòng)，不僅收獲了較好的市場(chǎng)反響，也進(jìn)一步鞏固了其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以及親子定投市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
超值七喜，金蓋揭出市場(chǎng)基金
除了“貓爸”“虎媽”，近期上投摩根與快消品巨頭百事集團七喜品牌合作進(jìn)行的“喝超值七喜，贏(yíng)超爽基金”活動(dòng)也獲得了成功，這是上投摩根和百事集團首次跨界活動(dòng)，也是基金業(yè)第一次和日常消費品行業(yè)攜手宣傳。
據介紹，全國范圍內只要在活動(dòng)期間買(mǎi)七喜“再來(lái)一瓶/再來(lái)一罐”促銷(xiāo)裝產(chǎn)品，揭開(kāi)瓶蓋印有“大獎”，即可獲得上投摩根提供的價(jià)值人民幣4999元的貨幣市場(chǎng)基金份額。而且，還有部分七喜促銷(xiāo)產(chǎn)品瓶身、海報、視頻等會(huì )出現上投摩根的品牌標識，在活動(dòng)期間也會(huì )進(jìn)行基金介紹和宣傳。
清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)授課專(zhuān)家劉東明老師介紹，上投摩根的理念是始終致力于幫助投資人樹(shù)立正確理財觀(guān)念、健康快樂(lè )地生活，并強調理財應從年輕做起；而七喜品牌擁有大量充滿(mǎn)活力的年輕消費群，并且七喜的“超值才超爽”理念也與基金理財“授之以漁”的本意不謀而合。所以，通過(guò)類(lèi)似的跨界合作，上投摩根大膽突破原有基金行業(yè)慣例，通過(guò)借力彼此品牌優(yōu)勢，深挖客戶(hù)的價(jià)值需求，邁出了基金營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的一大步。
清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)授課專(zhuān)家劉東明老師點(diǎn)評道，不管是“貓爸”“虎媽”還是七喜，這些活動(dòng)都給上投摩根的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新鮮的血液，這既是基金公司營(yíng)銷(xiāo)的新氣象展示，也是基金營(yíng)銷(xiāo)不斷突破的象征。
然而上投摩根這幾個(gè)案例雖然都獲得了成功，卻并不代表跨界營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單易行。盡管目前基金業(yè)跨界營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)漸成氣候，但是我們也應該注意到，不少跨界營(yíng)銷(xiāo)手段仍然比較牽強，還沒(méi)有完全找到基金業(yè)與其他行業(yè)的“最佳契合點(diǎn)”，往往是為了營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)，那樣的效果自然會(huì )大打折扣。不過(guò)我們相信，在競爭激烈的當下，跨界營(yíng)銷(xiāo)必將成為越來(lái)越重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，未來(lái)也將會(huì )有更多更優(yōu)秀的新創(chuàng )意涌現。
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