廣告媒介行銷(xiāo)之雜志的高效推廣技巧

廣告媒介行銷(xiāo)之雜志的高效推廣技巧

彭小東老師在對廣告 媒介行銷(xiāo)培訓時(shí)就雜志   的推廣技巧做了如下精彩的闡述

推廣是使讀者、廣告商和發(fā)行商了解品牌的關(guān)鍵溝通工具。

消費者廣告是指針對讀者的廣告，但你還需做業(yè)界廣告也就是向廣告商和發(fā)行商推廣你的雜志。

所謂銷(xiāo)售點(diǎn)，是指在消費者購買(mǎi)雜志的地點(diǎn)所進(jìn)行的廣告活動(dòng)，比如說(shuō)在書(shū)報亭、火車(chē)站、超市等地方。在銷(xiāo)售點(diǎn)的宣傳 推廣可以采用張貼海報，設立特殊展示臺等形式。

為什么要在宣傳推廣方面投資？

能夠使品牌效應最大化。宣傳推廣有助于使雜志獨樹(shù)一幟，得到讀者、廣告商和發(fā)行商的關(guān)注。宣傳推廣能夠向讀者、廣告商和發(fā)行商說(shuō)明雜志的定位，這對于新發(fā)行的雜志特別重要；還能夠宣傳雜志的獨特賣(mài)點(diǎn)它的特征。

使銷(xiāo)售額最大化。能夠在讀者中創(chuàng )造需求，能夠激勵廣告商投入更多，能夠使發(fā)行商在銷(xiāo)售點(diǎn)更愿意支持該雜志，確保他們購買(mǎi)足夠的雜志以便保證滿(mǎn)足讀者需求。

在制定宣傳計劃或簽署支票前所要解決的5個(gè)問(wèn)題

我們的發(fā)行目標是什么？

廣告目標是什么？

在推廣方面，我的競爭對手在做什么？他們打算以后如何發(fā)展？

一年中是否存在投資的黃金階段？比如說(shuō)，在每年的3月和9月新一季時(shí)裝進(jìn)入各種商場(chǎng)，舉辦各種國際品牌時(shí)裝展時(shí)，這兩個(gè)階段就是《時(shí)尚》廣告宣傳的黃金期。

選擇哪種合作伙伴？這里伙伴是指除了你的正式員工之外，你所需要接觸的創(chuàng )意公司、各種媒體以及共關(guān)公司等。

你還需要考慮實(shí)現發(fā)行目標、占領(lǐng)報刊市場(chǎng)、實(shí)現訂購目標所需要的成本，如何將預算成本進(jìn)行分配，用于廣告宣傳、銷(xiāo)售點(diǎn)的投入、禮品及副刊的發(fā)行、各種活動(dòng)費用以及其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

宣傳推廣的成本不必非常大。如果你在考慮做廣告宣傳，首先要與你所選擇的媒體代理機構共同評估，制定成本，而有關(guān)銷(xiāo)售點(diǎn)和訂閱營(yíng)銷(xiāo)方面的成本則需要和發(fā)行總監商定。通常來(lái)說(shuō)，這幾個(gè)方面成本最高。

在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略之前，需要考慮一下宣傳途徑及其成本因素，如：向消費者和業(yè)界進(jìn)行廣告宣傳、廣告推介書(shū)、封面裝幀、禮品發(fā)放、組織各種活動(dòng)、聚會(huì )、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的展示、促進(jìn)訂閱的宣傳頁(yè)、進(jìn)行公共活動(dòng)，建立網(wǎng)站等等。

如何選擇廣告代理機構

無(wú)論你雇傭了創(chuàng )意公司還是媒體機構，你都需要審核他們的相關(guān)履歷。你需要了解的問(wèn)題有：他們所服務(wù)的客戶(hù)類(lèi)型、擅長(cháng)的領(lǐng)域、是以足以得獎的創(chuàng )造力還是努力工作的精神而聞名呢？他們是否曾經(jīng)或者目前正在為你的競爭對手工作？你是否喜歡、信任你所見(jiàn)到的該機構的工作人員？他們是否就是實(shí)際上要和你合作的人？這些問(wèn)題你需要弄清楚。合作的條件和費用是什么？該機構提供什么樣的研究設施，設施費用需要單獨支付嗎？在他們著(zhù)手工作前，你一定要拿到他們提供的書(shū)面成本預算材料。一切落實(shí)在書(shū)面。

你需要為你們將來(lái)的合作關(guān)系制定出規則。

為廣告代理機構寫(xiě)一份工作提綱。提綱內容包括：你的目標市場(chǎng)和整體推廣目標的大概描述，向要達到的預期目標。比如說(shuō)，你希望一本雜志的創(chuàng )刊號銷(xiāo)售量超過(guò)100萬(wàn)，要讓價(jià)值第一年就成為該領(lǐng)域的第二大暢銷(xiāo)雜志。

你需要在提綱中詳細地列出宣傳推廣的時(shí)間以及支出預算，即實(shí)際上你想要在媒體上花費的錢(qián)數，這不應該包括支付給廣告代理機構的費用。提綱通常包括考慮中的媒介手段、形式。關(guān)鍵還要提供一些背景信息競爭目標、雜志的定位和標價(jià)等方面的情況。

廣告代理機構需要知道雜志的特點(diǎn)及其內容結構等重要內容，因為廣告創(chuàng )意必須要和雜志的主題一致，所采用的媒體手段不但要符合雜志的潛在讀者群對媒介的喜好，還要適合雜志本身的基調。比如說(shuō)，一本嚴肅的新聞主題雜志的電視廣告最好不要放在戲劇節目中間播出。

提綱的語(yǔ)言要清晰明確，不會(huì )產(chǎn)生任何誤解。

取得最佳宣傳效果所要遵循的原則

要知道那些媒介能夠最有效的接觸到你的目標讀者群。

創(chuàng )意公司應該就每一種媒介形式提供集中創(chuàng )意方案。

針對消費者，測試一些創(chuàng )意的可行性，然后再拍攝廣告。在沒(méi)有大的費用支出之前一定要這樣做，要確保廣告構思能夠有效地銷(xiāo)售你的產(chǎn)品。

如果你不是100%地喜歡廣告代理機構所提出的廣告設計思路，那么就拒絕接受。否則你就要為這個(gè)錯誤付出昂貴的代價(jià)。

給廣告代理機構足夠的時(shí)間來(lái)設計出最好的廣告，而不是速度最快。

成本高的廣告構思并不一定能夠取得最佳效果。你的目標群是十幾歲的少女，那么低成本的手機短信要比做昂貴的電視廣告更有效。

為什么投資做業(yè)界廣告？

業(yè)界廣告時(shí)與廣告商和發(fā)行商進(jìn)行溝通的直接渠道。通過(guò)業(yè)界廣告，你可以告訴廣告商和發(fā)行商你正在計劃做什么以及為什么要這樣做。定期、個(gè)性化的溝通有助于建立和維持你們之間的關(guān)系�？梢栽跇I(yè)界雜志或報刊上進(jìn)行廣告宣傳，通過(guò)務(wù)實(shí)的信息實(shí)現廣告宣傳目標。

業(yè)界宣傳 表明業(yè)界和你息息相關(guān)，這有助于建立團隊意識和共同的成就感。

你的雜志   如何擺放

銷(xiāo)售點(diǎn)是指在消費者購買(mǎi)雜志的地點(diǎn)附近所進(jìn)行的推廣活動(dòng)。在花錢(qián)做銷(xiāo)售點(diǎn)展示宣傳活動(dòng)之前，要考慮零售商是否知道應該把你的雜志放在哪個(gè)位置，你一定要通過(guò)溝通，讓他清楚的知道雜志擺放的位置。

你一定要和發(fā)行商保持良好的關(guān)系，幫助他們做到最大的銷(xiāo)售量。

如何擴大發(fā)行量

封面是雜志最大的優(yōu)勢所在，封面是雜志最有力的宣傳工具。問(wèn)自己：封面是否無(wú)可挑剔？封面標題突出賣(mài)點(diǎn)了嗎？在封面上附加免費的禮品是否有助于提高雜志的銷(xiāo)量？

贈品能夠使某一期的雜志的銷(xiāo)量增長(cháng)100%，但是依賴(lài)贈品是很危險的，如果你的競爭對手在利用贈品，你至少要考慮這樣做是否對你也會(huì )有潛在的好處�？梢钥紤]的最佳贈品是什么？贈品是否能夠提高雜志的價(jià)值？何時(shí)是最佳的時(shí)間？

訂閱者是雜志忠實(shí)的購買(mǎi)者，他們是理想的消費者，因為他們保障了雜志的部分銷(xiāo)售量。我們已經(jīng)發(fā)現，除了質(zhì)量上乘的文章作品以外，最有效的促進(jìn)定購的措施有：降價(jià)，比如說(shuō)，如果定閱一年的雜志，就可以得到定價(jià)25%的優(yōu)惠。高價(jià)值的禮品，如優(yōu)質(zhì)高價(jià)的美容產(chǎn)品在女性中很有市場(chǎng)；如果你能夠為訂閱者提供專(zhuān)門(mén)的讀者活動(dòng)或特殊的晚間購物活動(dòng)他們會(huì )把這看成是一種特殊的獎賞。

網(wǎng)絡(luò )是促進(jìn)訂閱量增長(cháng)的動(dòng)力源泉。在英國，每年網(wǎng)絡(luò )訂購增長(cháng)率達到1000%。提高定購糧的最佳辦法是：雜志內附帶廣告 的形式；通過(guò)預付郵資的回執卡片使現有的零散讀者轉變成固定訂閱讀者。直投的宣傳廣告也有使潛在讀者變成固定讀者的作用。

公關(guān)是推廣活動(dòng)中一種非常經(jīng)濟有效的方法。如果你有良好的公關(guān)隊伍進(jìn)行廣泛的宣傳，就會(huì )取得遠遠大于你的實(shí)際投入的宣傳效果。在電視和報紙中對雜志進(jìn)行，能夠在讀者、廣告商心目中樹(shù)立該雜志的品牌形象，讓人們覺(jué)得該雜志的報道有新聞價(jià)值，具有權威性。

哪一部分工作能夠通過(guò)公關(guān)得到推廣，或在同類(lèi)產(chǎn)品中占有主導地位？

雜志發(fā)行過(guò)程中的細節很有新聞價(jià)值。封面和特寫(xiě)，特別是有關(guān)某一名人的專(zhuān)訪(fǎng)或其他的獨家新聞，能夠得到媒體的關(guān)注。

雜志的編輯人員也有新聞價(jià)值，作為各自特定領(lǐng)域（如家居、時(shí)尚和健身等）的專(zhuān)家，他們能夠成為雜志的代言人。

雜志舉辦的各項活動(dòng)，特別是各種頒獎儀式，也有很高的新聞價(jià)值。

下面是推銷(xiāo)雜志的9個(gè)原則：

1.選擇你所喜歡并且值得信任的代理機構。這些機構要具有創(chuàng )造性和創(chuàng )新精神，了解你的雜志品牌；

2.寫(xiě)出明確的宣傳提綱；

3.信息溝通順暢；

4.了解目標市場(chǎng)及其所喜愛(ài)的媒體；

5.如果不在銷(xiāo)售點(diǎn)及發(fā)行環(huán)節投資，只靠廣告不能提高雜志銷(xiāo)量；

6.了解競爭對手的情況，做到以質(zhì)取勝；

7.時(shí)間的選擇是關(guān)鍵；

8.跟上媒體更新步伐；

9.宣傳自己的市場(chǎng)推廣情況；

宣傳自己的成就，因為人人都喜歡贏(yíng)家。

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