- 相關(guān)推薦
農資營(yíng)銷(xiāo)導航
導航最簡(jiǎn)單的解釋就是對行程的指引和引導，導航最核心的功能就是指引我們認清方向、少走彎路，引導我們走出困境，順利到達目的地。
股神巴菲特曾經(jīng)有過(guò)這樣的論斷：逆反行為和從眾行為一樣愚蠢。我們需要的是思考，而不是投票表決。不幸的是，羅素對于普通生活的觀(guān)察又在金融界中神奇地應驗了，“大多數人寧愿去死也不愿意去思考，許多人真的這樣做了�！痹谡介_(kāi)始農資營(yíng)銷(xiāo)導航之前，我們必須回歸到原點(diǎn)，對“營(yíng)銷(xiāo)”和“農資”這兩個(gè)關(guān)鍵詞做深刻的反思。
首先，我們來(lái)反思一下“營(yíng)銷(xiāo)”。營(yíng)銷(xiāo)對于中國商業(yè)領(lǐng)域來(lái)講，是一個(gè)純粹的舶來(lái)語(yǔ)，你在新華字典里查不到這個(gè)詞，在康熙字典里也查不到這個(gè)詞，營(yíng)銷(xiāo)最早起源于美國哈佛大學(xué)的一門(mén)課程“marketing”，翻譯成中文是“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”。從這個(gè)名稱(chēng)我們就可以看出，市場(chǎng)是排在營(yíng)銷(xiāo)前面的，市場(chǎng)才是營(yíng)銷(xiāo)生存和發(fā)展的根基，所以，所有脫離了具體的市場(chǎng)，去空談營(yíng)銷(xiāo)的行為，都是偽營(yíng)銷(xiāo)。真正的營(yíng)銷(xiāo)，必須結合具體的市場(chǎng)、具體的產(chǎn)品、具體的客戶(hù)去運作，才能真正體現營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。
說(shuō)到市場(chǎng)，中國的市場(chǎng)實(shí)在是太大了。中國每年的春節，運輸人次至少有18億，這樣大規模的運輸活動(dòng)僅在20天內完成，中國每年的春節都是全世界最大的遷移。美國人佩服的說(shuō)：“在20天內運輸18億人，就相當于全美國人來(lái)回折騰9次，這是無(wú)法想像的�！庇烁袊@道：“就是18億只兔子在20天內運到一個(gè)地方都不容易�！卑拇罄麃喢襟w更是大發(fā)感慨：“如果中國人每人吃一個(gè)雞蛋，可以把澳大利亞的雞全吃光;如果每人喝一杯牛奶，這些牛就能把澳大利亞的草場(chǎng)全吃光�！� 所以，在中國這樣龐大的市場(chǎng)，成就一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品太簡(jiǎn)單了，中國人每人只要花不到100元人民幣來(lái)購買(mǎi)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，那么這個(gè)企業(yè)馬上就會(huì )成為世界500強。但這種成功雖然簡(jiǎn)單，但絕對不容易，因為每個(gè)中國人手里這100元錢(qián)，有10000個(gè)競爭對手在跟你爭奪。
反思到這里，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就非常清楚了。如果營(yíng)銷(xiāo)是一枚硬幣，那么它的正面就是市場(chǎng)，背面就是競爭。任何一個(gè)企業(yè)，任何一款產(chǎn)品，想取得營(yíng)銷(xiāo)的成功，首先必須有直面市場(chǎng)的能力，必須對自己的目標市場(chǎng)，有獨到和深刻的理解;其次是必須有贏(yíng)得競爭的能力，信息時(shí)代，商業(yè)社會(huì )，消費者都生活在選擇的暴力當中，每一款人們想購買(mǎi)的產(chǎn)品，都有太多的選擇擺在面前。
接下來(lái)，我們反思一下“農資”。農資，全稱(chēng)為農業(yè)生產(chǎn)資料，所包括的行業(yè)多為化工類(lèi)產(chǎn)品，細分為農藥、化肥、種子、農膜、農用器械、飼料和獸藥等。目前，中國化肥總產(chǎn)量約占世界總產(chǎn)量的1/3，化肥消費量約占世界的35%，中國已經(jīng)成為世界上最大的化肥生產(chǎn)國和消費國。我國是農藥生產(chǎn)和使用大國，農藥用量居世界首位，每年生產(chǎn)量高達200萬(wàn)噸以上，農藥年使用量在300萬(wàn)噸以上。目前中國種子消費量占世界8%，居世界第二位。目前中國農膜產(chǎn)量已經(jīng)居世界首位，是其他國家總和的一倍以上。目前中國各種棚膜年使用量150萬(wàn)噸，地膜45萬(wàn)噸，居世界首位。目前，中國農藥企業(yè)約有4000多家，種子企業(yè)約有8000多家，化肥企業(yè)約有20000多家，而且這些只是工商注冊信息中統計得到的，還有很多的黑戶(hù)充斥市場(chǎng)。據市場(chǎng)傳言，中國農民每年購買(mǎi)的農資產(chǎn)品，起碼有1/3來(lái)自這些黑戶(hù)。營(yíng)銷(xiāo)的兩大本質(zhì)“龐大的市場(chǎng)”和“激烈的競爭”，在農資行業(yè)體現的淋漓盡致。
幾乎所有的農資人，提起當前的農資市場(chǎng)和競爭，都會(huì )不約而同的用一個(gè)“亂”字來(lái)表達。在正式開(kāi)始農資營(yíng)銷(xiāo)導航之前，我們必須對中國農資市場(chǎng)的“亂”，有個(gè)更深刻的反思。中國成功的企業(yè)幾乎都是在行業(yè)混亂中起步的，世界成功的企業(yè)絕大多數都是在行業(yè)混亂或戰爭亂世中成就的。汽車(chē)行業(yè)如此，家電行業(yè)如此，飲料行業(yè)如此，食品行業(yè)如此，it行業(yè)如此，金融行業(yè)如此，地產(chǎn)行業(yè)如此……成功的企業(yè)或成功的個(gè)人之所以能在某一段時(shí)期高速發(fā)展，得益于當時(shí)行業(yè)的混亂或戰爭的混亂。美國的企業(yè)如此，日本的企業(yè)如此，中國的企業(yè)也如此。在規范的市場(chǎng)上，在規范的環(huán)境中，在規范的國家里能夠如此高速地增長(cháng)，不僅沒(méi)有先例，也沒(méi)有可能。換句話(huà)說(shuō)，不少企業(yè)在中國獲得巨大的成功，首先得益于中國市場(chǎng)的混亂，并且主要得益于中國市場(chǎng)的混亂，其次才是管理。
在中國，在市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展的短短十多個(gè)年頭里，一些人在短期內靠一瓶水賣(mài)出億萬(wàn)富翁、一包瓜子賣(mài)出億萬(wàn)富翁、一杯牛奶賣(mài)出億萬(wàn)富翁、一個(gè)網(wǎng)站融資融出億萬(wàn)富翁……一個(gè)個(gè)活生生的例子呈現在我們面前，這些人在短期內聚攬財富的速度是前所未有的。中國，這個(gè)博大、混亂、高速、持續的市場(chǎng)是全世界絕無(wú)僅有的市場(chǎng)，世界史上以前沒(méi)有產(chǎn)生過(guò)，以后也不會(huì )再現。所以，亂不是問(wèn)題，問(wèn)題是我們如何在亂中取勝，獲得超常規的發(fā)展。
正像中國的市場(chǎng)經(jīng)濟一樣，中國的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有獨特的發(fā)展軌跡。西方工商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的指導思想經(jīng)歷了一個(gè)百余年實(shí)踐的漫長(cháng)演變過(guò)程，而中國1978年12月黨的十一屆三中全會(huì )的召開(kāi)，營(yíng)銷(xiāo)在中國的發(fā)展被壓縮成了短短的二十幾年。正如中國所有行業(yè)一樣，我國農資的營(yíng)銷(xiāo)具有跨越性的發(fā)展規律，在飛速行進(jìn)的過(guò)程中必定暴露出許多不足，很多問(wèn)題及癥狀集中凸顯。要解決這些發(fā)展中的問(wèn)題，必須對農資市場(chǎng)的九大特征有深刻的理解。
第一個(gè)特征，農資市場(chǎng)具有雙重性。農資市場(chǎng)具有工業(yè)品和快速消費品的雙重屬性，從購買(mǎi)目的上看，農資市場(chǎng)具有工業(yè)品市場(chǎng)屬性，因為農業(yè)勞動(dòng)者購買(mǎi)農資的目的是為了再生產(chǎn)。從購買(mǎi)行為上看，農資市場(chǎng)具有消費品市場(chǎng)屬性，因為農業(yè)勞動(dòng)者多是非專(zhuān)業(yè)、分散、重復購買(mǎi)農資。
第二個(gè)特征，農資市場(chǎng)具有分散性。中國市場(chǎng)不同于外國市場(chǎng)，農村市場(chǎng)不同于城市市場(chǎng)，農資市場(chǎng)又不同于其它產(chǎn)品市場(chǎng)。農資產(chǎn)品的市場(chǎng)在農村，盡管農村人口眾多，但它不像城市，人們是散居在不同的地域，以戶(hù)為種植單位，通常每家每戶(hù)只有一到幾十畝地不等，每家每戶(hù)根據自己對未來(lái)的估計和需求種植著(zhù)不同的作物。
第三個(gè)特征，農資市場(chǎng)具有季節性。農作物生長(cháng)有著(zhù)極強的季節性。這是自然條件決定的，盡管反季節生產(chǎn)有了很大的發(fā)展，但是不能代表整個(gè)農業(yè)生產(chǎn)情況。不同季節有完全不同的作物種類(lèi)，因此病蟲(chóng)害發(fā)生也有著(zhù)極強的季節性，對土肥條件的要求也根據生長(cháng)期的不同而不同。這些導致了農資產(chǎn)品購買(mǎi)的集中性，而且往往購買(mǎi)的時(shí)間只有短短的幾天時(shí)間，過(guò)了這個(gè)季節只有等來(lái)年。
第四個(gè)特征，農資市場(chǎng)有明顯的地域性。地域性表現在不同的地區農作物種類(lèi)和種植結構不同，對農資產(chǎn)品需求的種類(lèi)和數量也不同。農村分布在山區、平原、丘陵，有水澆地、干旱、半干旱之分。不同的地域有著(zhù)不同的氣候、不同的作物結構、不同的水肥條件，農民有著(zhù)完全不同的種植和生活習慣。不同地域的種植結構不同，對種子、農藥、化肥等的要求不同。即便是同一種作物，在不同的地域，由于氣候條件、水肥條件的不同，導致病蟲(chóng)害的發(fā)生種類(lèi)不同、數量不同。以大田作物為例，南方以水稻為主，而北方以小麥為主。
第五個(gè)特征，農資市場(chǎng)受氣候條件的影響。氣候條件對農資市場(chǎng)的影響是間接的。氣候的變化直接影響作物生長(cháng)，病蟲(chóng)害的發(fā)生發(fā)展，作物對水肥的需求。這樣間接的影響了對農資產(chǎn)品的需求量，對來(lái)年市場(chǎng)需求很難加以定量估計。農民不可能在無(wú)水可澆灌的干旱天氣中施肥，因而對肥料的需求降為最低，在雨季不會(huì )想到去使用殺蟲(chóng)劑。而且，不同的地域有著(zhù)不同的氣候條件。
第六個(gè)特征，農資市場(chǎng)受農產(chǎn)品價(jià)格影響。農產(chǎn)品價(jià)格影響的是農民對來(lái)年市場(chǎng)價(jià)格預期和信心，從而影響本年度的投資力度。如果是針對短季節的經(jīng)濟作物，當季的價(jià)格直接影響到農民針對下個(gè)季節的投入。
第七個(gè)特征，農資市場(chǎng)具有信息的不對稱(chēng)性。農村因為通信較為落后，對市場(chǎng)信息的掌握很少，形成大量的信息無(wú)法到達農民手中，指導農民的農業(yè)生產(chǎn)。從而使農民對產(chǎn)品的技術(shù)性能、品質(zhì)知之甚少，使用成本增加。
第八個(gè)特征，農資市場(chǎng)物流要求高。農資中的化肥、農藥、農機具等品種或體積大或易燃易爆或有毒，這決定了農資儲存和運輸條件要求較高。
第九個(gè)特征，農資市場(chǎng)服務(wù)成本大。農業(yè)勞動(dòng)者文化素質(zhì)普遍較低，而農資是農業(yè)技術(shù)的載體，其使用技術(shù)要求高，這種矛盾短期內無(wú)法調和。農資服務(wù)成本大的最根本原因是，農民消費者堅定的認為，農化服務(wù)應該是免費的。
由于市場(chǎng)發(fā)展的規律限制，農資行業(yè)表面上競爭狀態(tài)非常激烈，實(shí)質(zhì)上競爭水平處于低層次競爭階段。農資市場(chǎng)競爭的表面上是資金、實(shí)力、產(chǎn)品、價(jià)格、品牌、渠道和策略的競爭，實(shí)質(zhì)上農資市場(chǎng)競爭的本質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)模式與營(yíng)銷(xiāo)團隊之間的競爭。農資制造業(yè)競爭的焦點(diǎn)，是在競爭中突圍的方向;農資流通業(yè)競爭的焦點(diǎn)，是在競爭中擺脫先天的尷尬;農資零售終端競爭的焦點(diǎn)，是在競爭中少犯錯誤。而在市場(chǎng)快速反應能力和掌控能力的背后，決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵不是我們策劃多少金點(diǎn)子，也不在于我們擁有多少營(yíng)銷(xiāo)人員，關(guān)鍵在于我們是否選擇了合適的方法去應對市場(chǎng)的變化和競爭的升級。
農資行業(yè)作為中國孕育時(shí)間最長(cháng)但出生最晚的行業(yè)，面臨的行業(yè)現狀是：大家都看好行業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景，但由于企業(yè)的認知和能力的限制，仍然延用過(guò)去的成功經(jīng)驗去面對快速發(fā)展的市場(chǎng)。對市場(chǎng)的錯誤解讀和營(yíng)銷(xiāo)基礎的薄弱，已經(jīng)成為中國農資企業(yè)持續增長(cháng)的瓶頸。中國農資營(yíng)銷(xiāo)的下一個(gè)機會(huì )就在眼前，問(wèn)題是我們有沒(méi)有能力抓住。本文節選自農資營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰第一書(shū)《農資營(yíng)銷(xiāo)導航》
【農資營(yíng)銷(xiāo)導航】相關(guān)文章：
農資市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案02-17
農資市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案03-27
農資市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案（通用7篇）07-24
考研面試導航07-13
汽車(chē)導航自己升級07-01
農資電話(huà)銷(xiāo)售技巧02-08
農資公司的宣傳口號07-01
跳槽or堅守職場(chǎng)導航07-04
起亞汽車(chē)導航怎么升級07-07
導航試用期過(guò)了！07-13