葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)的10種死法

葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)的10種死法

進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)不好做。

著(zhù)名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生曾在全國有關(guān)紅酒的高端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高峰會(huì )上概括總結了進(jìn)口葡萄酒為什么失敗的七種原因：一、沒(méi)有品牌訴求;二、沒(méi)有品類(lèi)聚焦;三、缺乏打造品牌戰略決策和思維;四、企業(yè)的核心價(jià)值、產(chǎn)品定位和利益主張不能清晰得到表述并被消費者認知;五、經(jīng)驗主義行事，對經(jīng)銷(xiāo)商缺乏增值服務(wù);六、資源缺乏整合;七、缺乏情感培育和互動(dòng)體驗。同時(shí)他也指出了2014年進(jìn)口葡萄酒企業(yè)的3條出路：一、以品牌引導戰略;二、以品質(zhì)引導消費;三、以品格引導管理。

隨著(zhù)葡萄酒市場(chǎng)的不斷發(fā)展，進(jìn)口葡萄酒和國產(chǎn)葡萄酒之間的戰爭也逐漸升級，但不管營(yíng)銷(xiāo)手如何變化，關(guān)鍵是這些方式的運用與具體操作是否能吸引目標消費群的眼球以及隱藏在他們背后的無(wú)窮購買(mǎi)力，著(zhù)名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍哥智洋國際行銷(xiāo)顧問(wèn)機構 ceo于斐先生指出，目前進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)存在如下10種死穴：

一、 訴求不明。

眾所周知，進(jìn)口葡萄酒啟動(dòng)市場(chǎng)，要有差異化的訴求，對消費者進(jìn)行獨特的利益承諾，但市場(chǎng)而從行業(yè)興起開(kāi)始，市場(chǎng)上出現的那些令人眼花繚亂的葡萄酒概念令人著(zhù)實(shí)搞不清楚，例如有機、陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、橡木桶干紅、產(chǎn)區酒、小產(chǎn)區酒等等。一次次的用這些消費者并不了解的概念在市場(chǎng)上鼓噪，又怎么吸引消費者的興趣呢?

二、賣(mài)點(diǎn)不集中。

新的葡萄酒產(chǎn)品在上市運作中總要從中尋求新的賣(mài)點(diǎn)，但由于立足點(diǎn)不同，一些代理商不是從市場(chǎng)感覺(jué)出發(fā)，而是從自我認同自我欣賞角度來(lái)創(chuàng )意產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，停留在市場(chǎng)高端的意識中，停留在少數精英、紅酒愛(ài)好者苛刻的葡萄酒消費方式中。哪怕現在很多進(jìn)口葡萄酒品牌把價(jià)格降到了每瓶百元以下，許多人還是對葡萄酒敬而遠之。

到底是堅守原汁原味的葡萄酒文化還是擺脫其束縛，這是一個(gè)問(wèn)題。

其實(shí)，讓人矛盾的不僅僅是葡萄酒的飲用方法，還有作為葡萄酒文化一部分的產(chǎn)地、年份問(wèn)題。進(jìn)口的葡萄酒品牌在國內打造品牌時(shí)，都在強調自己的酒莊，強調自己的釀造工藝，但是那些拗口的產(chǎn)地、酒莊名字，消費者很難記清楚。而且，很多時(shí)候，不同的酒莊、不同的葡萄酒只是有很細微的區別，如果不是一個(gè)葡萄酒行家，很難體會(huì )出不同紅酒的細微差別，并且樂(lè )此不疲。

三、品牌張力欠缺

品牌是什么?有人說(shuō)品牌是一種符號。其實(shí)，說(shuō)穿了，品牌就是你選擇的理由。你購買(mǎi)一個(gè)包，你為什么要選擇lv、古奇?難道沒(méi)沒(méi)有比它們更好的嗎?不是。因為它們是一個(gè)在圈子里大家都知道的品牌。我們都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被眾人所熟知，否則，它太小眾難以產(chǎn)生銷(xiāo)量。其次，一個(gè)好的品牌，必須被更多圈子外的人所熟知。品牌，就是讓你有了一個(gè)理由，一個(gè)可以炫耀的理由，一個(gè)可以選擇的理由。

而我們進(jìn)口葡萄酒的品牌效應在哪里?

首先進(jìn)口葡萄酒很多連品牌都沒(méi)有，何談品牌效應?說(shuō)進(jìn)口葡萄酒連品牌都沒(méi)有一點(diǎn)都不夸張，消費者看到這么多進(jìn)口葡萄酒品牌，根本記不住，也分不清，而且都差不多，怎么記住?人們買(mǎi)東西都有一種心里：買(mǎi)自己熟悉的東西，也就是買(mǎi)保險。因此，不知不了解的，一般不會(huì )選擇。而且，中國消費者根本不知道怎么來(lái)區分葡萄酒的質(zhì)量等級、年份、產(chǎn)區等。很多人都沒(méi)有去過(guò)國外，誰(shuí)知道那個(gè)產(chǎn)區怎么好與不好?年份好與不好也只不過(guò)是別人說(shuō)而已，我們自己根本不知道。

消費者怎么選擇?消費者憑什么選擇?唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效應我們才能成為消費者選擇的對象。

四、渠道控制薄弱

目前，中國葡萄酒市場(chǎng)存在著(zhù)渠道多樣性和相對壟斷性(進(jìn)場(chǎng)費)，使得市場(chǎng)條塊分隔，極其復雜，這要求酒商不僅需要相對雄厚的資金做為市場(chǎng)投入，更需要正確的戰略和靈活多變的戰術(shù)組合。而國內的進(jìn)口葡萄酒代理商絕大多數在資金實(shí)力上處于劣勢，即使國外葡萄酒商資金雄厚，但是在縱橫交錯的中國葡萄酒市場(chǎng)面前，也需慎之又慎。

面對這種情況，搶占國產(chǎn)酒份額是進(jìn)口葡萄酒發(fā)展壯大的必然選擇。在競爭對手的薄弱環(huán)節，以區域市場(chǎng)找到突破點(diǎn)而異軍突起。某些國產(chǎn)強勢品牌由于區域戰線(xiàn)拉的很長(cháng)，渠道范圍很寬，在資源分配上就難以平均，必然呈現出很多薄弱區域和薄弱渠道，加上國產(chǎn)品牌多是采用代理制，由于歷史原因，代理政策比較粗放，廠(chǎng)商矛盾越來(lái)越突出。由于資源有限，三大品牌不得不將主要資源和精力放在其主要戰場(chǎng)上，去維護鞏固其現有利益，這給進(jìn)口紅酒制造了切入機會(huì )。

五、重視廣告數量，忽略推廣質(zhì)量

廣告宣傳對進(jìn)口葡萄酒的啟動(dòng)是有作用的，但并非“自古華山一條路”，君不見(jiàn)許多著(zhù)名品牌廣告與我們天天見(jiàn)，可銷(xiāo)售業(yè)績(jì)并不盡如人意，其關(guān)鍵在于市場(chǎng)推廣質(zhì)量沒(méi)有迅速跟進(jìn)廣告傳播效應，最終形不成組合宣傳疊加優(yōu)勢，對市場(chǎng)很難有沖擊力。相信不少人都有過(guò)這樣的體會(huì )，在電視上看到一款進(jìn)口酒的廣告，便問(wèn)身邊的朋友：這酒你們見(jiàn)過(guò)沒(méi)有?在哪里能買(mǎi)到?得到的答案是一致的：不知道。于是大家都開(kāi)始為這個(gè)企業(yè)的廣告費心疼。顯然，目前不少進(jìn)口紅酒都存在這樣尷尬的情況，廣告質(zhì)量低下導致葡萄酒的識別度更低。

六、市場(chǎng)推廣錯位

首先，很多的葡萄酒代理商是沒(méi)有酒業(yè)運營(yíng)經(jīng)驗的，也就是所謂的外行資本。大多是在和國外進(jìn)行貿易的過(guò)程中發(fā)現了當地的好產(chǎn)品，受老外的葡萄酒文化影響，以為酒香不怕巷子深，以為老外認可的好產(chǎn)品中國人也認可，以國際化的眼光評判中國葡萄酒市場(chǎng);但是，他們往往遠沒(méi)有真正理解中國酒業(yè)市場(chǎng)及中國的酒文化特點(diǎn)。此外，資本的持久力更是另一個(gè)方面的深層而又客觀(guān)實(shí)際的問(wèn)題。

其次，脫離產(chǎn)品的文化背景，缺乏渠道的規劃，陷入傳統的中國酒式的市場(chǎng)推廣及招商模式。如同當局得迷旁觀(guān)者清一樣，一旦進(jìn)入了酒類(lèi)市場(chǎng)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售流通的實(shí)戰環(huán)節，很多的商家都難以把握市場(chǎng)策略而迷茫，以傳統的中國酒類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)推廣，往往卻收效甚微。因為葡萄酒現在雖然傾向于大眾消費，但是，葡萄酒消費文化熱潮依然沒(méi)有形成主流消費文化，所以，傳統的招商模式難以體現產(chǎn)品的價(jià)值，可以說(shuō)，上萬(wàn)人參觀(guān)的展銷(xiāo)會(huì )的效果還不如一場(chǎng)只有幾十人參加的品鑒會(huì )效果好。

七、管理粗放

葡萄酒市場(chǎng)的復雜性決定了在營(yíng)銷(xiāo)管理上的需要更加嚴密，進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)是精耕細做，人力密集型的，在管理上即要科學(xué)性更要有效執行，例如對營(yíng)銷(xiāo)團隊的管理，對經(jīng)銷(xiāo)商、各類(lèi)型終端的管理與客情維護。即要嚴格又要發(fā)揮人的主觀(guān)能動(dòng)性，因此必須扎扎實(shí)實(shí)，來(lái)不得半點(diǎn)含糊。這一點(diǎn)必須要向中國的企業(yè)尤其是白酒企業(yè)學(xué)習，如洋河藍色經(jīng)典等。

八、不重視人才引進(jìn)與培養

進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)的本土化，必須起用本土化的人才，由于紅酒屬于未成熟的行業(yè)，因此人才相對匱乏，尤其是經(jīng)營(yíng)性的人才。這需要企業(yè)做好人才的招聘與管理，既要有合理的待遇也要制訂相應獎勵機制，培養出一支穩定而能征善戰的隊伍。

據藍哥智洋國際行銷(xiāo)顧問(wèn)機構了解的情況，由于進(jìn)口酒商對國情和市場(chǎng)不熟悉，常�；ǜ咝秸埩艘恍┠芰σ话愕娜�，要么夸夸奇談，要么只有經(jīng)驗沒(méi)有理論高度，坐在重要的領(lǐng)導崗位上，令企業(yè)走了很多的彎路。因此進(jìn)口酒商在選拔人才時(shí)要非常謹慎。

九、市場(chǎng)操作能力差

眾多的葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)人員，喜歡憑經(jīng)驗與體力辦事，沒(méi)有進(jìn)一步學(xué)習、完善自身的愿望，，這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮就跑到另一個(gè)產(chǎn)品，總之跳來(lái)跳去，心態(tài)浮躁冒進(jìn)，樂(lè )此不疲。試想在當今產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代，假如缺乏新的思想策略，迷戀于老一套，又怎能玩得轉呢?

十、過(guò)分迷信創(chuàng )意

進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)運作關(guān)鍵是要具體執行認真落實(shí)，實(shí)戰更要實(shí)效，就像藍哥智洋國際行銷(xiāo)顧問(wèn)機構倡導的 “實(shí)戰創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值”一樣，真正為企業(yè)提供實(shí)操性針對性強的市場(chǎng)解決方案。而某些廠(chǎng)家往往迷信于創(chuàng )意大師，如果他們經(jīng)過(guò)市場(chǎng)汗與淚的洗禮那還好說(shuō)，遺憾的是中國真正從實(shí)戰中走出的策劃人有幾個(gè)?實(shí)戰是硬道理，實(shí)效來(lái)源于策劃，但更是從實(shí)戰中干出來(lái)的。

【葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)的10種死法】相關(guān)文章：

「灌水」面試被“斃”掉的n種死法07-13

葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)06-29

葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)3篇07-08

葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)(3篇)11-18

葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)集合3篇11-18

周?chē)�平散文父親的死07-03

《大豆的N種死法》讀后感04-29

“面試死”的五種特征07-11

法思營(yíng)銷(xiāo)公司成就工業(yè)品企業(yè)系統營(yíng)銷(xiāo)奇跡化大發(fā)展07-03

制作葡萄酒作文07-02