營(yíng)銷(xiāo)策劃方案落地為什么這么難？

營(yíng)銷(xiāo)策劃方案落地為什么這么難？

如今的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)策劃界有這樣的一個(gè)誤區，就是大家都在大談理論、定位、戰略、策略、創(chuàng )意等理論性和概念性的東西，新?tīng)I銷(xiāo)理論層出不窮，新?tīng)I銷(xiāo)策略創(chuàng )意十足，新品牌創(chuàng )意花樣翻新，然而，一旦談到營(yíng)銷(xiāo)執行就會(huì )生發(fā)出很多問(wèn)題。不得不令人感嘆，策劃容易落地難！營(yíng)銷(xiāo)策劃方案落地為什么這么難？筆者認為，除了市場(chǎng)競爭加劇之外，更多的還是兩個(gè)方面的原因造成的，一方面，營(yíng)銷(xiāo)策劃制定者越來(lái)越脫離市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)，只注重方案的理論支撐，卻忽略了方案的可執行性；另一方面，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)執行上存在認知和執行力的問(wèn)題。

營(yíng)銷(xiāo)策劃方案落地的難點(diǎn)何在？

如今，專(zhuān)業(yè)化的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機構越來(lái)越多，有市場(chǎng)調研機構、營(yíng)銷(xiāo)策劃機構、品牌策劃機構、創(chuàng )意設計機構、廣告創(chuàng )意機構、廣告制作機構、廣告投放機構、促銷(xiāo)服務(wù)機構、公共關(guān)系服務(wù)機構等，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的多元化、專(zhuān)業(yè)化對于企業(yè)來(lái)說(shuō)是好事，同時(shí)，也給企業(yè)帶來(lái)了麻煩，思想多了，思考的點(diǎn)多了，理論應用的多了，反而執行起來(lái)的能力卻弱了，原因是企業(yè)少了自己的思想、少了獨立的思考、少了對于理論的辨識，一旦執行起來(lái)，反而有些手足無(wú)措亂了手腳。

我們總結了一下，造成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案落地難的原因主要有以下幾個(gè)方面，值得企業(yè)認真思考和總結。

首先，市場(chǎng)競爭加劇導致?tīng)I銷(xiāo)策劃方案的質(zhì)量度下降，間接導致落地執行效果不佳。

15年前，我們就開(kāi)始接觸并創(chuàng )辦了營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機構，當時(shí)，雖然我們并沒(méi)有如此花樣繁多的營(yíng)銷(xiāo)理論工具，但營(yíng)銷(xiāo)策劃方案卻常常能夠給企業(yè)帶來(lái)翻天覆地的變化，分析原因，主要就是當時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境比較簡(jiǎn)單、市場(chǎng)競爭不充分，一個(gè)好點(diǎn)子、一個(gè)好創(chuàng )意、一個(gè)好包裝、一個(gè)好品牌名稱(chēng)、一個(gè)好產(chǎn)品等都可能改變一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)格局。因此，現在我們來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展越來(lái)越繁冗復雜，相對于過(guò)去，營(yíng)銷(xiāo)策劃執行起來(lái)越來(lái)越難，而執行結果卻越來(lái)越不明顯。

記得15年前，我們接的第一個(gè)所謂的營(yíng)銷(xiāo)策劃項目就是要求為當時(shí)的四平油脂化工廠(chǎng)的洗衣粉產(chǎn)品起品牌名字、宣傳口號和營(yíng)銷(xiāo)物料的設計工作，現在看來(lái)，這樣的工作已經(jīng)是營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)的微小的一部分，但那時(shí)，由于其核心品牌和產(chǎn)品被投入到與德國漢高合資的公司里面，四平油脂化工廠(chǎng)完全成為純粹意義上的工廠(chǎng)，他們迫切地需要前述策劃內容，這與當時(shí)的經(jīng)濟時(shí)代背景有關(guān)。

其次，影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的因素復雜多變數量繁多，也是導致?tīng)I銷(xiāo)策劃方案落地執行效果不佳的另一誘因。

隨著(zhù)中國社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟的逐漸完善，影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的因素呈現多元化發(fā)展的態(tài)勢，同樣存在的影響因素也因為時(shí)代的變遷影響力也發(fā)生了巨變。以消費者為例，十年前的消費者完全依靠信息的單方面傳播尤其是電視廣告就可以解決問(wèn)題，如今消費者的消費理念、消費習慣、消費模式、品牌和產(chǎn)品知識等的變化，致使消費者越來(lái)越成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主角，任何忽略消費者需求的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案都會(huì )以失敗告終。

當我們回首十年前的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，就會(huì )清晰地捕捉到這樣的信息。中國的營(yíng)銷(xiāo)策劃行業(yè)內大師級人物葉茂中的輝煌就是在那個(gè)年代，說(shuō)來(lái)也不遠，似乎就在昨天，但顯然和現在的消費環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨變。因此，媒體上曾這樣報道，央視的黃金時(shí)段廣告幾乎被葉茂中策劃的公司包了，可見(jiàn)葉茂中是那個(gè)時(shí)候最成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃人。那時(shí)，我們正在為青島啤酒、哈爾濱紅太陽(yáng)等企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)，基本上也是沿用“廣告創(chuàng )意+傳播渠道+招商策劃+終端建設”這樣的模式來(lái)進(jìn)行。顯然，那時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策劃我們考慮的因素相對較少，也可以說(shuō)，我們沒(méi)有考慮的營(yíng)銷(xiāo)因素基本上不會(huì )對企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生影響，執行效果好就不足為奇了。

第三，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案游離于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰之外，也是如今個(gè)別企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案無(wú)法落地的重要原因。

我們的很多營(yíng)銷(xiāo)策劃項目是別的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司已經(jīng)做過(guò)的項目，因為落地效果不佳終止合作轉而找到我們，企業(yè)看中的也是我們的全程無(wú)縫隙全托型的營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)。

其實(shí)，出現這樣的問(wèn)題，并不能說(shuō)明哪個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司水平高哪個(gè)水平低，主要還在于企業(yè)需要的營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)模式。我們知道，營(yíng)銷(xiāo)策劃領(lǐng)域有兩個(gè)重要的服務(wù)模式占據主導地位，一是方案提供型的營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的核心任務(wù)就是提供最佳的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案既可，只需要簡(jiǎn)單地與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行對接，這樣的營(yíng)銷(xiāo)策劃模式適合于營(yíng)銷(xiāo)體系比較健全的企業(yè)，尤其是行業(yè)大公司，比如我們與娃哈哈、中糧集團、白象、德國漢高、卡夫等企業(yè)的合作，就是采用這樣的服務(wù)模式；二是無(wú)縫隙全托型營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的核心任務(wù)是既要提供營(yíng)銷(xiāo)策劃方案又要托管執行落地，需要與企業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行無(wú)縫隙對接，需要與企業(yè)所面對的市場(chǎng)進(jìn)行無(wú)縫隙對接，需要與消費者進(jìn)行無(wú)縫隙對接，尤其是營(yíng)銷(xiāo)組織體系尚不健全的中小企業(yè)或者大企業(yè)進(jìn)入的新品類(lèi)，比如我們與湖北益都電器、中糧悅活、傳神翻譯、東標電子、諾基亞、玉柴重工等的合作，就是采用這樣的服務(wù)模式。

基于上述兩種典型服務(wù)模式，前一種我們要做出方案前期的調研工作，尤其是與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團隊做好前期有效溝通，保證方案出來(lái)能夠被營(yíng)銷(xiāo)團隊認可、能執行、可執行、愿意執行、執行起來(lái)有效果。后一種模式相當于自己做方案自己來(lái)執行，因此，我們要充分考慮企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源配置情況和未來(lái)的配置能力，以保證我們的方案能夠與企業(yè)的資源和能力相結合，否則，我們執行起來(lái)也會(huì )遇到支持不到位的情況，當然，方案里面還要涉足包括營(yíng)銷(xiāo)組織、營(yíng)銷(xiāo)管理、團隊建設、營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效、營(yíng)銷(xiāo)激勵等方面的內容。

第四，非專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案“理論性錯誤”，也是導致?tīng)I銷(xiāo)策劃方案無(wú)法切實(shí)落地的一個(gè)重要原因。

其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案能否做正確，是影響營(yíng)銷(xiāo)執行的最重要因素，顯而易見(jiàn)，錯誤的事情越做越錯，只有正確的事情才能越做越好，淺顯的道理，很多營(yíng)銷(xiāo)策劃公司卻經(jīng)常會(huì )犯。所謂營(yíng)銷(xiāo)策劃方案“理論性錯誤”，就指因為對于營(yíng)銷(xiāo)理論和具體行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐缺乏正確的判斷而制作出來(lái)的錯誤的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，我們把這種錯誤稱(chēng)為“理論性錯誤”。

有人說(shuō)，針對一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃項目不同的營(yíng)銷(xiāo)策劃機構能夠做出不同的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，這是事實(shí)。但是，依據我們十幾年來(lái)對于營(yíng)銷(xiāo)策劃的理解，也經(jīng)過(guò)我們多年來(lái)的實(shí)驗驗證，同一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃項目?jì)蓚�(gè)團隊由兩個(gè)團隊來(lái)做，如果兩個(gè)團隊的方案基本趨于一致，該項目執行結果最好，簡(jiǎn)而言之，兩個(gè)團隊制作的方案的相同性越強，項目的執行效果越佳，反之則越差。因此，我們可以得出一個(gè)結論，營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)這個(gè)看似相對靈活的工作任務(wù)，其實(shí)是應該有一個(gè)相對標準的答案。之所以我們說(shuō)是相對標準，就是因為營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)里面還包括品牌名稱(chēng)創(chuàng )意、廣告語(yǔ)創(chuàng )意、廣告腳本創(chuàng )意等個(gè)別內容，經(jīng)過(guò)不同團隊創(chuàng )意出來(lái)的結果差異性達到90%以上。

我們曾經(jīng)看到報道，葉茂中進(jìn)行提案，客戶(hù)參會(huì )人員沒(méi)有一人認同他的方案，最終葉茂中不惜以絕食進(jìn)行堅持，最后博得了一次把方案再次提一遍的機會(huì )，得以通過(guò)。

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我們也會(huì )碰到這樣的情況，我們常常會(huì )采取重組驗證專(zhuān)家團隊進(jìn)行封閉式驗證，如果驗證結果是兩個(gè)方案基本相似，就會(huì )向客戶(hù)進(jìn)行強力推薦。這也是我們多年來(lái)積累的一點(diǎn)點(diǎn)小經(jīng)驗。

解決營(yíng)銷(xiāo)策劃方案落地的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

為了能夠解決好營(yíng)銷(xiāo)策劃方案落地執行的問(wèn)題，我們進(jìn)行了大量的努力。這一問(wèn)題就在七年前還是困擾著(zhù)我們策劃公司快速發(fā)展的一個(gè)核心問(wèn)題，經(jīng)過(guò)大概兩年的研究和實(shí)踐，我們終于解決了這個(gè)問(wèn)題，如今，我們的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案落地執行成功率達到100%，這是沒(méi)有任何一家營(yíng)銷(xiāo)策劃機構敢于這樣說(shuō)的。

首先，與策劃客戶(hù)的緊密對接勝于做營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。

這句話(huà)是這么來(lái)理解的。我們把營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程劃分為若干個(gè)環(huán)節，依據企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)策劃項目不同，設計不同的營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程環(huán)節，在每一個(gè)環(huán)節我們找好企業(yè)對接人，然后把對接人當成那個(gè)環(huán)節的企業(yè)內部的“咨詢(xún)顧問(wèn)”，包括信息的提供、資源的配置、人員的聯(lián)絡(luò )溝通等等，同時(shí)，要求該人同我們的策劃團隊一樣對該策劃環(huán)節負責。這樣我們就在每個(gè)策劃環(huán)節上找到了一個(gè)被賦予一定權力的來(lái)自企業(yè)內部的策劃支點(diǎn)，這一支點(diǎn)讓我們的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案到達企業(yè)之后有效地發(fā)揮了杠桿作用，對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執行落地才會(huì )發(fā)揮更大的效用。其實(shí)，實(shí)踐當中，這個(gè)支點(diǎn)還會(huì )輻射到很多小支點(diǎn)，遍布在企業(yè)內的包括營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在內的各個(gè)部門(mén)，以保證營(yíng)銷(xiāo)落地時(shí)除營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之外的各個(gè)部門(mén)也能有效配合，積極發(fā)揮作用。

其次，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案落地執行實(shí)行嚴格的目標管理法進(jìn)行管理。

我們的每一個(gè)細分營(yíng)銷(xiāo)策劃方案都有幾個(gè)附件，比如《樣板市場(chǎng)打造及招商營(yíng)銷(xiāo)策劃方案》這一子方案，我們不但有一個(gè)主方案，還要有方案執行目標、方案執任任務(wù)、方案執行時(shí)間表、方案執行績(jì)效管理、方案執行負責人等方面的要求和標準，在提供方案時(shí)一并提供給企業(yè)，給予企業(yè)一定的方案執行緩沖時(shí)間，以消化理解和配置資源，然后開(kāi)始執行。執行過(guò)程中進(jìn)行嚴格的管控、反饋、回報、檢查、整改等機制，通過(guò)科學(xué)的目標分解，總目標下有中目標，中目標下有小目標，只要一個(gè)個(gè)小目標都達成了，中目標也就達成了，中目標達成了小目標也就達成了。堅決不讓企業(yè)花費上百萬(wàn)元買(mǎi)來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案毀于營(yíng)銷(xiāo)團隊的執行力度不夠上面。

第三，一方面抓營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執行，一方面抓市場(chǎng)的時(shí)時(shí)監控。

這一點(diǎn)同樣對于營(yíng)銷(xiāo)策劃方案落地執行效果發(fā)揮重要的作用。我們都知道，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案都是要先于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執行的，市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，再加上中國特色的社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟體系下，常常會(huì )出現由于政治、地方保護、市場(chǎng)競爭、其他非競爭因素（如地方黑惡勢力）等