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借鑒外資銀行經(jīng)驗做好金融營(yíng)銷(xiāo)文章
前不久，武漢一家外資銀行在短時(shí)間內就將武漢的一批個(gè)人高端用戶(hù)收入“囊中”，時(shí)間之短、動(dòng)作之迅速，讓許多中資銀行瞠目。到底是什么原因讓中資銀行在不知不覺(jué)中敗北？記者就此采訪(fǎng)了山東大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授于殿江和農業(yè)銀行山東省分行個(gè)人業(yè)務(wù)處處長(cháng)李如太。
于殿江認為，西方商業(yè)銀行十分注重金融營(yíng)銷(xiāo)，從產(chǎn)品的設計、包裝、形象宣傳到推介，在各個(gè)層面，他們考慮得十分精到。遺憾的是，當西方商業(yè)銀行把銀行營(yíng)銷(xiāo)管理作為專(zhuān)業(yè)進(jìn)行學(xué)習研究的時(shí)候，我國的金融專(zhuān)業(yè)還沒(méi)有一本這樣的教材。在這種情況下，我國的商業(yè)銀行如何繼續發(fā)展？關(guān)鍵的問(wèn)題是要在新金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面推陳出新。
對于這個(gè)問(wèn)題，李如太的感觸頗深�！白詮募尤胧蕾Q組織以來(lái)，我們面臨的競爭可以說(shuō)是與日俱增，這不僅包括原有的同行業(yè)的競爭，還有外資銀行步步逼近的態(tài)勢。所以，為提高市場(chǎng)競爭力、拓展高端客戶(hù)群，20__年初，農行制定下發(fā)了《優(yōu)質(zhì)個(gè)人客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》，將存款額8萬(wàn)元以上客戶(hù)納入優(yōu)質(zhì)個(gè)人客戶(hù)范圍，按從事職業(yè)和收入來(lái)源不同，將客戶(hù)分為工薪型客戶(hù)和經(jīng)營(yíng)型優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，規定了縣及縣以下和大中城市行的不同認定標準。并出臺了差異性營(yíng)銷(xiāo)措施，引導各分、支行著(zhù)手進(jìn)行了客戶(hù)市場(chǎng)細分，初步建立起優(yōu)質(zhì)個(gè)人客戶(hù)檔案，研究實(shí)施了有針對性的工作措施，對不同價(jià)值客戶(hù)提供差異化服務(wù)，以提升高價(jià)值客戶(hù)的忠誠度，使優(yōu)質(zhì)個(gè)人客戶(hù)拓展工作取得明顯進(jìn)展，有效地促進(jìn)了個(gè)人業(yè)務(wù)的快速發(fā)展�！�
據記者掌握的數據，近年來(lái)在華外資銀行取得了不俗的業(yè)績(jì)。到20__年末在華外資銀行資產(chǎn)總額已達到379．65億美元，其中人民幣資產(chǎn)總額495．97億元，外資銀行已經(jīng)成為我國金融體系中的一支重要力量。
如何看待外資銀行在中國取得的良好業(yè)績(jì)？于殿江認為，這充分說(shuō)明了一點(diǎn)：金融營(yíng)銷(xiāo)在業(yè)務(wù)拓展中是至關(guān)重要的。借鑒外資銀行的經(jīng)驗，我們應當在營(yíng)銷(xiāo)方面快速加以改進(jìn)。
深入細致的市場(chǎng)研究，是永遠不能忽視的競爭環(huán)節。李如太說(shuō)：“外資銀行看似快速入侵，其實(shí)是在深入了解和研究我們本土市場(chǎng)、做足了充分準備之后才發(fā)起進(jìn)攻的。所以，我們就不能輸在這里。這兩年，農行山東分行細分市場(chǎng)，按照地域差異分別確定城區行和農村行優(yōu)質(zhì)個(gè)人客戶(hù)的認定標準，為營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)質(zhì)個(gè)人客戶(hù)創(chuàng )造了條件。同時(shí)，山東農行系統普遍組織對轄區內優(yōu)質(zhì)個(gè)人客戶(hù)分布情況進(jìn)行調查摸底，篩選出目標客戶(hù)，依其所處位置劃分到相應營(yíng)業(yè)機構，并對客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)行有針對性的拓展和維護�！�
不斷開(kāi)發(fā)新的金融產(chǎn)品，是商業(yè)銀行發(fā)展的關(guān)鍵。一直以來(lái)，西方銀行在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面頻頻出新。英國巴克萊銀行推出的電視銀行，利用有線(xiàn)電視系統向客戶(hù)提供金融服務(wù)。在美國，這種交互式電視銀行系統已經(jīng)投入運行，它能使顧客與金融顧問(wèn)保持聯(lián)系。還有流動(dòng)銀行業(yè)務(wù)等。據報道，中國美國商會(huì )公共政策委員會(huì )主席金永益曾指出：“服務(wù)意識薄弱，金融工具多樣性的短缺，投資銀行等一些新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域沒(méi)有明確的監管法規等等，都是中國金融監管當局需要著(zhù)力解決的問(wèn)題�！苯陙�(lái)，中資銀行也在不斷推陳出新，開(kāi)發(fā)適合國人的產(chǎn)品。像農業(yè)銀行先后推出的“金鑰匙”消費貸款、金融超市等產(chǎn)品和服務(wù)，就贏(yíng)得了較多的客戶(hù)。
除此之外，先聲奪人的產(chǎn)品宣傳，也是必不可少的競爭要素。通常情況是，大多數人并不能區分幾家金融機構之間的區別，此時(shí)，銀行要通過(guò)先導型的廣告、競爭型的廣告以及鞏固型的廣告，來(lái)增強金融機構和金融產(chǎn)品在公眾中的影響力。近年來(lái)，在華外資銀行在營(yíng)業(yè)地運用報紙、電視臺、電臺、網(wǎng)站等多種媒介進(jìn)行了業(yè)務(wù)宣傳，形成了強大的沖擊力。
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