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關(guān)于金融營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系
營(yíng)銷(xiāo)，指企業(yè)發(fā)現或發(fā)掘準消費者需求，讓消費者了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買(mǎi)該產(chǎn)品的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)作市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷(xiāo)或行銷(xiāo)學(xué)。以下是小編為大家收集的金融營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，僅供參考，希望能夠幫助到大家。
金融營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系1
一、策劃目的：
本次策劃主要針對金融產(chǎn)品展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，包括網(wǎng)上銀行，小額貸款卡，和低碳信用卡四種金融產(chǎn)品。其目的在于擴大臨汾郵政銀行的社會(huì )影響力，提升市場(chǎng)地位，提高知名度，拓寬業(yè)務(wù)范圍。
二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：
(一)、宏觀(guān)環(huán)境分析：
1.政治環(huán)境。我國現階段政治環(huán)境較穩定，沒(méi)有出現嚴重的經(jīng)濟政治沖突、問(wèn)題。國家的管理為我國居民保證了銀行的信譽(yù)，使我國居民更放心地參與網(wǎng)上銀行的交易活動(dòng)，支付寶卡通也有了更廣泛的發(fā)行空間;我國大力支持創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)，這為小額貸款卡的發(fā)展提供了一個(gè)良好的條件。
2.自然環(huán)境。人類(lèi)活動(dòng)在經(jīng)濟發(fā)展的同時(shí)也給自然環(huán)境帶來(lái)了很大的負擔。二氧化碳的大量排放造成的溫室效應，使人們更加關(guān)注環(huán)保問(wèn)題。為貫徹科學(xué)發(fā)展觀(guān),堅持走“可持續發(fā)展”道路，用低碳信用卡為客戶(hù)建立“個(gè)人綠色檔案”，這是一個(gè)有效的節能減排方法。
3.經(jīng)濟環(huán)境。目前，世界整體經(jīng)濟形勢仍是較嚴峻的，國際金融危機對世界經(jīng)濟的增長(cháng)造成巨大威脅，中國的經(jīng)濟也有著(zhù)重大阻力。但是，國內的宏觀(guān)經(jīng)濟是呈穩定增長(cháng)趨勢的，資本市場(chǎng)不斷發(fā)展及居民費結構和理財觀(guān)念的轉變帶來(lái)良好契機，政府對銀行的支持依然強勁。網(wǎng)上交易、鼓勵創(chuàng )業(yè)，這些都對國經(jīng)濟的發(fā)展起了很大的推動(dòng)作用。
4.競爭環(huán)境。我國加入世貿組織之后，隨著(zhù)國際銀行巨頭的涌入，如花旗、匯豐等全球知名的大銀行團都已經(jīng)在中國開(kāi)設了分支機構，他們具有良好的信譽(yù)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這對國內的一些銀行造成相當的力。我們的銀行業(yè)必須開(kāi)辟新的發(fā)展空間，因而在此時(shí)我們開(kāi)始了網(wǎng)上銀行，小額貸款卡，低碳信用的發(fā)展之路。
5.人口環(huán)境：20xx年1月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心(CNNIC)發(fā)布《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》。報告顯示，截至20xx年12月底，中國網(wǎng)民規模突破5億，達到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬(wàn)報告顯示，中國手機網(wǎng)民規模達到3.56億，同比增長(cháng)17.5%。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的普及和廣泛應用,網(wǎng)上銀行、支付寶卡通這樣的新興交易平臺，會(huì )得到更多人的青睞。另外，人口問(wèn)題，也使得就業(yè)困難的問(wèn)題更加嚴峻，創(chuàng )業(yè)的人會(huì )越來(lái)越多，小額貸款能更加體現其優(yōu)勢性。
(二)金融產(chǎn)品SWORT分析
1.優(yōu)勢
(1)信息優(yōu)勢。郵政銀行地處臨汾，由于長(cháng)期服務(wù)本地市場(chǎng)，郵政銀行與地方政府和客戶(hù)關(guān)系密切，對轄區內經(jīng)濟、社會(huì )等情況比較熟悉具有較好的環(huán)境以及市場(chǎng)優(yōu)勢。
(2)政策優(yōu)勢。政府應建設新農村的要求，加大對農村的投入和政策優(yōu)惠。銀行以支持“三農”和地方經(jīng)濟發(fā)展為己任，原則明確，市場(chǎng)目標明確，在本地易得到政府的支持。
(3)環(huán)境優(yōu)勢。臨汾市持續高速的經(jīng)濟增長(cháng)，環(huán)境及城市化進(jìn)程的推進(jìn)。
(4)自身優(yōu)勢。改革開(kāi)放以來(lái),我國金融業(yè)發(fā)展很快。在整個(gè)金融機構組織體系中,中小型銀行是發(fā)展最為迅速、活力的一個(gè)群體,它們以特有的生機與活力,活躍于經(jīng)濟領(lǐng)域,其作用不容小覷。中小銀行業(yè)務(wù)規模發(fā)展的快，經(jīng)濟效益良好，經(jīng)營(yíng)范圍逐漸擴大這是企業(yè)自身的發(fā)展優(yōu)勢。
2.劣勢
(1)知名度。大量的走訪(fǎng)、問(wèn)卷、電話(huà)等形式的調查表明，廣大市民、中小企業(yè)對郵政銀行了解甚少;規模不大，便捷性差，也會(huì )導致郵政銀行不能成為首選。
(2)認知度。臨汾郵政銀行于08年3月正式開(kāi)業(yè)，市場(chǎng)對其認知度很低，與四大國有銀行相比競爭力處于下風(fēng)。很多市民對臨汾郵政銀行的認知只是達到“農村合作信用社”的水平，對于從“郵政儲蓄到“商業(yè)銀行”的轉型并不了解。
(3)形式。業(yè)務(wù)領(lǐng)域狹窄，產(chǎn)品創(chuàng )新能力差，無(wú)法為客戶(hù)量身定做出個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品，沒(méi)有及時(shí)更新新穎地吸引顧客的業(yè)務(wù)。
(4)員工水平。經(jīng)過(guò)與其他銀行對比，臨汾郵政銀行員工整體綜合素質(zhì)不高，專(zhuān)業(yè)化水平相對較弱。
(5)服務(wù)水平。缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，售后服務(wù)不到位。
3.機遇.
(1).在產(chǎn)品的推廣及服務(wù)方面加大力度宣傳，拓寬市場(chǎng)份額。如可在學(xué)校，娛樂(lè )及公共場(chǎng)所進(jìn)行現場(chǎng)的互動(dòng)宣傳，使得更多的人了解并接觸到相關(guān)的金融產(chǎn)品。
(2).政策壁壘的破冰,使農村中小金融機構獲得了巨大的發(fā)展空間。
(3)世界生態(tài)環(huán)境日益惡化，發(fā)展低碳經(jīng)濟已成為全球共識，開(kāi)展碳交易正是人們利用市場(chǎng)機制引領(lǐng)低碳經(jīng)濟發(fā)展的必由之路。在低碳經(jīng)濟背景下，中國商業(yè)銀行應積極應對，正視經(jīng)濟轉型所帶來(lái)的機遇與挑戰，不斷推動(dòng)金融產(chǎn)品創(chuàng )新，積極參與中國碳交易市場(chǎng)構建，逐步建立健全低碳金融體系，迎接未世界低碳經(jīng)濟新格局的挑戰。
(4).近些年，中國銀行業(yè)取得了飛速的發(fā)展，在經(jīng)濟全球化形勢下，中國銀行業(yè)面臨著(zhù)巨大的機遇：宏觀(guān)調控給商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的機遇;經(jīng)濟發(fā)展模式的變化對商業(yè)銀行帶來(lái)的機遇;另外，很多商業(yè)銀行把房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款、按揭貸款作為主要投資方向，商業(yè)銀行要在企業(yè)發(fā)展模式變化的過(guò)程中，不斷尋找新的核心客戶(hù)，這其中可能有經(jīng)營(yíng)新材料、新能源的，這些產(chǎn)業(yè)將來(lái)會(huì )有更好的前景。
4.威脅
(1).世界金融危機的影響下，世界經(jīng)濟尚未走出低谷。
(2).外資銀行的進(jìn)入，眾多新成立的中小銀行是市場(chǎng)競爭更加激烈
(3).受部分地方現行政策的約束，向其他地區進(jìn)行擴張受到限制。
(三)、市場(chǎng)競爭分析
(1).我國商業(yè)銀行是國家經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱，金融宏觀(guān)調控的市場(chǎng)基礎，國家經(jīng)濟中起著(zhù)舉足輕重的作用。在經(jīng)濟全球化和金融一體化加速發(fā)展的今天，我國商業(yè)銀行將越來(lái)越受到外資銀行及全球經(jīng)濟危機的多層沖擊。
(2).國有商業(yè)銀行在我國金融體系中居絕對壟斷地位，使中小銀行面臨現實(shí)的市場(chǎng)競爭壓力。高度壟斷的市場(chǎng)必然出現不正當競爭行為,中小銀行體系面臨極大地挑戰。近年來(lái)，由于市場(chǎng)份額不足，資金力較弱，電子化水平不高，國內中小銀行出現了三大病癥：自有資金比例嚴重不足;信貸資產(chǎn)質(zhì)量低下;業(yè)務(wù)品種單一，盈利水平低下。如何及時(shí)改善中小銀行的生存環(huán)境，妥善、解決這些病癥，將直接關(guān)系到中小銀行的生死存亡。
(3).要想保持競爭力的優(yōu)勢，就必須明確競爭力所處的狀態(tài)，隨著(zhù)環(huán)境要素的.變化而對競爭力不斷地進(jìn)行診斷、培育和鞏固，維持和擴大競爭力擁有者和競爭對手之間的距離。否則，競爭力就會(huì )被模仿甚至趕超。因此，做好這一工作的前提就是建立一套科學(xué)合理的評價(jià)指標體系，對綜合競爭力做出及時(shí)、正確的評價(jià)，不僅是社會(huì )公眾對中小銀行的特點(diǎn)、各項業(yè)務(wù)的優(yōu)勢有所知曉，同時(shí)銀行本身也可以明確自己的競爭優(yōu)勢和市場(chǎng)位臵。
(四)、企業(yè)形象分析
臨汾郵政銀行前身是臨汾郵政儲蓄。該行秉承人民郵政、為人民的優(yōu)良傳統，充分發(fā)揮在地緣、人緣、機制等方面的特點(diǎn)和優(yōu)勢，以支持“三農”和地方經(jīng)濟發(fā)展為己任，緊緊圍繞“以市場(chǎng)為導向、客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，建立健全現代企業(yè)制度，明確市場(chǎng)定位，依托現代科技手段，加快金融產(chǎn)品和服務(wù)功能的創(chuàng )新，突出個(gè)人業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)，全面服務(wù)百姓生活，積極向產(chǎn)權清晰、經(jīng)營(yíng)情況良好的中小企業(yè)、微小企業(yè)傾斜，獲得了良好的社會(huì )效益和經(jīng)營(yíng)效益。
三、市場(chǎng)面臨的問(wèn)題分析
(1)競爭力大：
除國有銀行外，中國目前有很多家中小銀行，如招商銀行、交通銀行、民生銀行，也有一些事大型的外資銀行，如花旗、渣打、匯豐等。臨汾郵政銀行在知名度，產(chǎn)品創(chuàng )新能力，服務(wù)體系等方面與之相比都存在著(zhù)很大的欠缺。
(2)創(chuàng )新能力差：
中國銀行業(yè)目前面臨的主要挑戰之一就是產(chǎn)品創(chuàng )新和服務(wù)創(chuàng )新，在調查中發(fā)現，臨汾郵政銀行的網(wǎng)上銀行、小額貸款卡這些金融產(chǎn)品在很多家銀行都有，非常普遍，并不是它獨具的特色。
四、市場(chǎng)機會(huì )分析
五、營(yíng)銷(xiāo)策劃達到的目標
1、提高知名度，為銀行今后更好的發(fā)展做鋪墊，實(shí)現其終極目標“成為全國的農村合作銀行”。
2、遵循其辦行宗旨“立足當地，支持三農，服務(wù)社區”。
3、樹(shù)立更佳的企業(yè)形象，富有社會(huì )責任感，堅持科學(xué)發(fā)展觀(guān)，走可持續發(fā)展道路。
4、將綠色環(huán)保的綠色銀行理念深入人心。
六、營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)、網(wǎng)上銀行：
1、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，為杭州聯(lián)合銀行個(gè)人客戶(hù)提供賬戶(hù)查詢(xún)、轉賬匯款等金融服務(wù)的網(wǎng)上銀行渠道，品牌為“豐收E網(wǎng)”。通過(guò)在人流中多產(chǎn)所如公交車(chē)、學(xué)校、院、商業(yè)街等地廣告大力宣傳推廣期間跨行轉賬手續費最低1元，系統內轉賬免費免證書(shū)免年費，免費送USBKEY的優(yōu)厚待遇，讓更多人知道杭州聯(lián)合銀行的特色業(yè)務(wù)。
2、網(wǎng)上銀行的開(kāi)通減免一定費用，如U盾工本費及密碼重臵費用，同時(shí)宣傳推廣時(shí)期開(kāi)通網(wǎng)上銀行免費贈送網(wǎng)銀盾，對外宣傳開(kāi)通網(wǎng)上銀行的服務(wù)可以獲取額外積分等。
3、網(wǎng)上銀行可以和家庭成員綁定，家庭成員辦理家庭卡后如在網(wǎng)上付款時(shí)有一方卡里沒(méi)有足夠的現金可以直接跳轉到其他家庭的卡里進(jìn)行累積，而不需要手續費，在開(kāi)通網(wǎng)上銀行的同時(shí)可以同時(shí)再綁定手機銀行。
(二)、小額貸款卡：
1、面對各大高校，中小企業(yè)進(jìn)行大力推廣，鼓勵各大高校中想創(chuàng )業(yè)的有志青年，多鼓勵多幫助這些有想法的人，讓他們利用小額貸款完成自己的創(chuàng )業(yè)夢(mèng)想。
2、在學(xué)校及周邊娛樂(lè )場(chǎng)所進(jìn)行小額貸款卡宣傳，主要的金融產(chǎn)品要打響知名度由于提倡綠色消費環(huán)保，可以通過(guò)分發(fā)可再生環(huán)保紙袋讓同學(xué)在上面用筆寫(xiě)出自己對于未來(lái)的暢想，隨后即可贈送紙袋，里面附帶上小額貸款卡的相關(guān)介紹。
3、針對中小企業(yè)的貸款，有積極鼓勵優(yōu)惠政策，可以提供企業(yè)信息交流平臺，若有相同想法的合作人，可通過(guò)杭州聯(lián)合銀行的借款，實(shí)施創(chuàng )業(yè)。
(三)、豐收卡支付寶卡通：
1、以杭州聯(lián)合銀行前背景杭州農村合作信用社為鋪墊，繼續發(fā)展豐收卡，并更快的融入新的背景，進(jìn)入經(jīng)濟快速發(fā)展的社會(huì )，并依據年輕人的喜好，在豐收卡上增加了支付寶功能，使豐收卡更適合各年齡段的消費群體，范圍更廣，使用更方便、快捷。
2、豐收卡支付卡通可以多元化自己的開(kāi)通方式，銀行柜臺開(kāi)通，網(wǎng)上開(kāi)通，手機開(kāi)通等形式，更方便客戶(hù)使用。
3、豐收卡支付寶卡通可以與國外網(wǎng)站進(jìn)行合作。目前的網(wǎng)購只是局限在國內的，要想從國外網(wǎng)站購買(mǎi)商品的話(huà)一般是采取國外代購的方式的進(jìn)行的，本行可以以此為突破點(diǎn)率先與一些國外購物網(wǎng)站進(jìn)行合作，提高銀行的特色服務(wù)。
(四)、低碳信用卡：
1、低碳信用卡使用環(huán)保包裝材料，使可再生資源合理利用。
2、低碳信用卡每消費一筆錢(qián)即有積分計入“個(gè)人綠色檔案”，建立個(gè)人綠色基金，將所積金額用于環(huán)保事業(yè)。
3、低碳信用卡與杭州旅游業(yè)相結合。在卡片上印刷杭州的特色景點(diǎn)，如西湖十景、新西湖十景、千島湖景色等不同風(fēng)景圖案。提倡綠色旅x，建議一家人在學(xué)習工作之余，走出家門(mén)，領(lǐng)略?xún)?yōu)美風(fēng)景，增強環(huán)保意識享受屬于自己的健康生活。
4、聯(lián)手杭州各高校大學(xué)。大學(xué)生是最能接受新鮮事物，培養大學(xué)生的環(huán)保意識的同時(shí)，又能擴大銀行低碳信用卡影響力、發(fā)行量，增加銀行收益。
5、設立【手拉手】套餐，凡x位以上的客戶(hù)一同在杭州聯(lián)合銀行辦理信用卡，即免去每年的年費，并且在原有的償還能力基礎上按照一定的比率可以提高其透額度，辦理的人員越多比率越高。辦理當天亦獲得華元電影院的抵價(jià)券。
七、具體推行方法
1.提高銀行內
2.化繁為簡(jiǎn)在營(yíng)業(yè)廳辦理手續過(guò)程復雜繁瑣，取消一些不必要的中間環(huán)節，提高工作效率。完善網(wǎng)絡(luò )制。如果可以在網(wǎng)上直接辦理的業(yè)務(wù)，在官方網(wǎng)站上寫(xiě)明具體的操作過(guò)程，節約時(shí)間
3.擴大企業(yè)規模，在杭州范圍內增加多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。
4.宣傳企業(yè)，打響企業(yè)知名度，在公交，電視上做與綠色旅游相結合的系列宣傳廣告，深入到各高校，企業(yè)進(jìn)行品牌的推廣服務(wù)
5.健全售后服務(wù)機制，針對老客戶(hù)和新客戶(hù)采取不同的措施，做到吸引新客戶(hù)，留住老客戶(hù)的目的。一旦銀行內部有調整應及時(shí)通知，新業(yè)務(wù)的推廣也及時(shí)宣傳到每個(gè)客戶(hù)。
6.針對其他的一些客戶(hù)群體，本行可以通過(guò)主動(dòng)上門(mén)，電話(huà)，郵件等形式進(jìn)行推銷(xiāo)。
7.在各高校大學(xué)中舉辦一些以環(huán)保為主題的活動(dòng)，同時(shí)大力宣傳本行金融產(chǎn)品“低碳”的特色，大力推廣網(wǎng)上銀行、豐收支付寶卡和低碳信用卡等金融產(chǎn)品，以此來(lái)迎合目前年輕消費群體綠色、環(huán)保、時(shí)尚的消費理念，順利地打開(kāi)大學(xué)生市場(chǎng)。
8.積極鼓勵大學(xué)生自主創(chuàng )業(yè)，降低辦理小額貸款的門(mén)檻。通過(guò)舉辦一些關(guān)于自主創(chuàng )業(yè)的講座來(lái)打響其在大學(xué)生中的知名度。
9.鼓勵農民走農業(yè)現代化道路，由于農民的文化水平較低，在農業(yè)現代化上，本行應該加大宣傳力度可以通過(guò)播放宣傳片的形式激發(fā)農民的興趣，由此，將小額貸款卡成功打入農村市場(chǎng)。
10.在營(yíng)銷(xiāo)形式上，本行可以通過(guò)主動(dòng)上門(mén)，電話(huà)，郵件等形式進(jìn)行推銷(xiāo)。
金融營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系2
一、金融企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論
(一)金融企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義
金融企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是金融企業(yè)以金融市場(chǎng)為導向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過(guò)運用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，把可贏(yíng)利的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)引導并銷(xiāo)售給經(jīng)選擇的客戶(hù)群體，在滿(mǎn)足客戶(hù)的需要和欲望的過(guò)程中實(shí)現金融企業(yè)的利益目標的社會(huì )行為過(guò)程。它通過(guò)研究確定客戶(hù)的金融需要，規劃新的服務(wù)或改善原有服務(wù)，來(lái)滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求。
金融企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一般工商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在金融領(lǐng)域的延伸和發(fā)展，它是一門(mén)新興的邊緣科學(xué)。從整體來(lái)看，金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)由五個(gè)階段組成：(1)金融市場(chǎng)分析。這包括金融營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析和金融營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)行為分析。(2)金融市場(chǎng)的細分與目標市場(chǎng)的定位。(3)金融營(yíng)銷(xiāo)的預測、計劃、組織與戰略的制定。(4)金融營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇與實(shí)施。(5)金融營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的反饋與控制。在這五個(gè)階段中，金融營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇與實(shí)施是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的核心與關(guān)鍵，其他階段活動(dòng)的開(kāi)展都是為這一階段服務(wù)，而金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的最終經(jīng)營(yíng)目標——自身利益最大化的實(shí)現有賴(lài)于適當的金融營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇與實(shí)施。
(二)金融企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
1、整體營(yíng)銷(xiāo)比單項營(yíng)銷(xiāo)更重要。只有當顧客在對某金融機構產(chǎn)生認同和信任的基礎上，才能逐漸培養起對該金融機構的忠誠度，接受該金融機構所提供的銀行服務(wù)。
2、品牌營(yíng)銷(xiāo)比產(chǎn)品功能營(yíng)銷(xiāo)更重要。顧客在接受金融服務(wù)和產(chǎn)品時(shí)首先往往不是被金融服務(wù)的功能或金融產(chǎn)品所能帶來(lái)的贏(yíng)利或便利所吸引，而是被熟知的金融品牌所吸引。如果有叫得響的品牌，在顧客需要某種金融服務(wù)時(shí)，就會(huì )受品牌的暗示，在選擇金融機構時(shí)，有所指向和選擇。
3、直面營(yíng)銷(xiāo)比廣告營(yíng)銷(xiāo)更重要。借助于新聞媒體的廣告營(yíng)銷(xiāo)，也是金融營(yíng)銷(xiāo)的一種主要方式，但金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)更普遍、效果更好的形式便是金融企業(yè)各分支機構的人員在與顧客接觸、為顧客提供金融服務(wù)過(guò)程中，面對面地開(kāi)展金融營(yíng)銷(xiāo)，這樣更有指向性和針對性，同時(shí)也更有滲透性，營(yíng)銷(xiāo)的效果更好。
4、全員營(yíng)銷(xiāo)是一般普通企業(yè)所不能比擬的。金融產(chǎn)品和服務(wù)具有無(wú)形性的特點(diǎn)，這就要求一線(xiàn)的工作人員在與顧客接觸溝通的過(guò)程中，借助于一定的營(yíng)銷(xiāo)方式和技巧，運用一定的營(yíng)銷(xiāo)手段，在顧客和金融企業(yè)之間架起一座橋梁，讓顧客更好地了解及把握新金融產(chǎn)品所具有的內在品質(zhì)和潛在的服務(wù)。而這一優(yōu)勢，與其他一般生產(chǎn)性企業(yè)相比，是它們所不能比擬的。
二、我國金融企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概況
我國金融企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理是隨著(zhù)金融體制改革的深入以及市場(chǎng)化的推進(jìn)而逐步確立和發(fā)展起來(lái)的。20世紀90年代中期，我國金融企業(yè)開(kāi)始涉及金融營(yíng)銷(xiāo)，并且在市場(chǎng)經(jīng)濟改革逐漸深入的環(huán)境下，逐漸注重對金融營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，特別是以招商銀行、平安保險為代表的股份制金融企業(yè)迅速發(fā)展、開(kāi)始挑戰國有金融機構壟斷地位的形勢下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)始深入到金融企業(yè)的內部。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，國內企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，但也存在一些問(wèn)題。下面就簡(jiǎn)要回顧一下我國金融企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的情況。
(一)國內金融企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的發(fā)展過(guò)程
首先是銀行業(yè)出于爭奪存款的目的，開(kāi)始在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)門(mén)前拉橫幅廣告，在營(yíng)業(yè)大廳擺放印刷精美的金融產(chǎn)品宣傳頁(yè)，又陸續在廣播、電視等大眾傳媒上做廣告宣傳；后來(lái)部分銀行的分支行則開(kāi)始設置與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的機構，諸如市場(chǎng)拓展部、客戶(hù)公關(guān)部、市場(chǎng)發(fā)展部等，各商業(yè)銀行開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)日漸增多。
然后是保險公司推行的代理人制度，直接引發(fā)了我國金融企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)熱潮。美國的友邦保險公司在我國首創(chuàng )了保險代理人制度，進(jìn)而受到了國內保險公司的熱烈響應，平安保險是實(shí)行得最徹底的一個(gè)。就是憑借著(zhù)數以萬(wàn)計的保險代理的營(yíng)銷(xiāo)渠道，平安保險集團一躍成為我國第二大保險公司，成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的受益者。
近期，證券基金的發(fā)行也引入了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念。各基金管理公司開(kāi)始注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不僅在基金公司內部專(zhuān)門(mén)設立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，而且發(fā)動(dòng)社會(huì )力量來(lái)推動(dòng)基金的銷(xiāo)售，現在頗為流行的銀行代銷(xiāo)、網(wǎng)上審購已經(jīng)在基金的銷(xiāo)售中發(fā)揮了重大的作用，甚至對一只基金的發(fā)行開(kāi)始發(fā)揮決定性作用。
(二)我國金融企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的問(wèn)題
由于傳統計劃經(jīng)濟的長(cháng)期影響，中國特色的社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟體制尚未健全和完善，各種體制性的約束大量存在，國民經(jīng)濟的貨幣化程度不高，傳統金融行業(yè)的高度壟斷性等，使得我國金融營(yíng)銷(xiāo)管理的水平參差不齊，總體上尚處于初級階段。主要表現在以下四個(gè)方面：
第一，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)觀(guān)念不強。尤其是一些大型金融企業(yè)，受傳統賣(mài)方市場(chǎng)觀(guān)念的影響，不注意及時(shí)轉變觀(guān)念，擺正自己的位置，官商意識濃厚，經(jīng)營(yíng)方式消極被動(dòng)。
第二，風(fēng)險防范意識薄弱。許多金融企業(yè)好大喜功，忽視資金約束和成本因素，脫離資金和管理能力，盲目拓展業(yè)務(wù)，亂鋪攤子，資產(chǎn)增長(cháng)過(guò)快，導致不良資產(chǎn)比例過(guò)高，風(fēng)險加大。
第三，不重視市場(chǎng)研發(fā)。目前，市場(chǎng)研究與開(kāi)發(fā)尚未成為我國大多數金融企業(yè)的自覺(jué)行為。一些金融企業(yè)既不善于發(fā)現市場(chǎng)，也不注重發(fā)揮自身的特色和優(yōu)勢，而是盲目地模仿競爭對手，致使金融營(yíng)銷(xiāo)行為趨同。
第四，缺乏整體營(yíng)銷(xiāo)理念。盡管我國不少金融企業(yè)重視營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，但各部門(mén)之間條塊分割、相互競爭的情況十分普遍。例如，銀行內部的儲蓄部門(mén)與信用卡部門(mén)之間相互競爭吸儲現象就較為典型。
三、我國金融企業(yè)面臨的形勢和應對策略
(一)中國入世對金融服務(wù)業(yè)的承諾
在與wto成員國的雙邊談判中，中國在金融服務(wù)市場(chǎng)開(kāi)放方面做出了以下主要承諾。
銀行業(yè)方面：中國入世后，外資銀行在2年后可與中國企業(yè)開(kāi)展人民幣業(yè)務(wù)，5年后可與中國居民開(kāi)展人民幣業(yè)務(wù)；外資銀行設立分支機構也將逐步取消地域限制；外資非銀行金融機構可以在中國開(kāi)展汽車(chē)貸款業(yè)務(wù)。
保險業(yè)方面：入世5年后，外資財產(chǎn)保險和人壽保險公司可在國內所有地域經(jīng)營(yíng)高風(fēng)險的保險業(yè)務(wù)；在一定期限內，取消對外資保險公司的地域限制；主要城市將在2～3年內開(kāi)放，5年內業(yè)務(wù)范圍將擴展至團體險、健康險和養老險；外商可以擁有合資保險公司50％的股權，取消外資人壽保險公司在中國建立合資公司的繁瑣申請條件，逐步取消在中國國內設立分制機構的限制；人壽保險公司目前可選擇其合資伙伴，非人壽保險公司可擁有51％的股權，并可在2年內設立全資子公司；取消再保險領(lǐng)域的限制。
證券業(yè)方面：入世后，經(jīng)過(guò)一定的年限，外資證券機構可以持有國內基金管理公司一定比例的股權；允許外國證券公司以與中國證券公司合資的形式進(jìn)入中國證券市場(chǎng)，允許其經(jīng)營(yíng)包銷(xiāo)國內證券以及包銷(xiāo)交易以外幣計價(jià)的.證券業(yè)務(wù)。
(二)入世后我國金融企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化
1、政治與法律環(huán)境。在金融政策方面，國家將更多地采用各種信貸、利率、匯率、公開(kāi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)等經(jīng)濟手段對金融市場(chǎng)進(jìn)行宏觀(guān)調控，過(guò)去常用的行政手段將逐步弱化；國家將在完善各種金融法規的基礎上，依法監督和管理金融機構的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)行為，以保護投資人、存款人和投保人的合法權益，防范和化解金融風(fēng)險。
2、市場(chǎng)環(huán)境。一是國內市場(chǎng)國際化。國內金融企業(yè)原來(lái)壟斷經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)格局將被打破，取而代之的是不完全競爭市場(chǎng)的形成。各種不同形式的金融機構，如商業(yè)銀行金融機構、共同基金、養老基金等非銀行金融機構會(huì )得到極大的發(fā)展，各自的業(yè)務(wù)構成、市場(chǎng)份額都將通過(guò)激烈的競爭重新匹配；二是金融市場(chǎng)體系的擴張速度會(huì )加快。金融市場(chǎng)細分化要求越來(lái)越高，主要體現在各種債券、基金、股票、期貨、期權等金融市場(chǎng)不斷形成和完善，這將極大地豐富金融市場(chǎng)的內容，使金融產(chǎn)品的種類(lèi)和金融部門(mén)的門(mén)類(lèi)迅速增加；三是融資渠道拓寬，金融市場(chǎng)資金供求關(guān)系作用將發(fā)生新變化，金融機構單方面決定資金價(jià)格的狀況將不復存在。四是金融商品和投資需求多元化趨勢會(huì )加強。對金融商品的個(gè)人消費者來(lái)說(shuō)，會(huì )以收益最大化為選擇標準，把多余的資金投向收益較好的金融商品，對金融機構提供的金融商品的要求更高，進(jìn)而就對金融業(yè)的創(chuàng )新提出了更高的要求；五是金融市場(chǎng)發(fā)展的不平衡性會(huì )進(jìn)一步加強。資金投資收益的地域差異會(huì )增大，由于受利益最大化的驅使，會(huì )出現資金倒流的“馬太效應”，一定程度上會(huì )加大不發(fā)達地區的融資難度，影響金融業(yè)的協(xié)調發(fā)展。
3、金融商品價(jià)格杠桿作用。在wto金融服務(wù)協(xié)議規則的指導下，金融業(yè)的各項經(jīng)營(yíng)活動(dòng)透明度會(huì )提高，金融商品的價(jià)格將更能真實(shí)地反映資金的供求和企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，從而更好地起到引導金融商品消費者的消費及投資行為的作用。
4、與相關(guān)產(chǎn)業(yè)關(guān)系。加入wto對我國各產(chǎn)業(yè)會(huì )帶來(lái)較大的影響，使金融業(yè)與各產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系發(fā)生新的變化，金融企業(yè)如何適應各產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展，也將成為新的問(wèn)題提到議事日程。
5、人才爭奪更為激烈。人世后金融服務(wù)業(yè)的人才爭奪戰是不可避免的。由于外資金融企業(yè)經(jīng)營(yíng)機制靈活，實(shí)力雄厚，有較健全的激勵機制，會(huì )吸引走中資金融企業(yè)中一批優(yōu)秀的管理人才和業(yè)務(wù)骨干以及高校的一批優(yōu)秀畢業(yè)生，同時(shí)還會(huì )帶走一批優(yōu)良客戶(hù)，對我國金融業(yè)造成的沖擊不可低估。
6、按wto規則要求，成員國之間的權利與義務(wù)是對等的。在對外開(kāi)放我國金融市場(chǎng)的同時(shí)，對方也對我國開(kāi)放其市場(chǎng)。進(jìn)入中國市場(chǎng)的金融服務(wù)企業(yè)大多為世界500強企業(yè)，它們實(shí)力強、經(jīng)營(yíng)范圍廣、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗豐富、經(jīng)營(yíng)手段先進(jìn)、抗風(fēng)險能力強，中資企業(yè)由于長(cháng)期只在國內經(jīng)營(yíng)，缺乏國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，抗風(fēng)險能力弱，多數企業(yè)暫時(shí)難以走出國門(mén)平等地享受他國提供的優(yōu)惠待遇。因此，金融活動(dòng)的開(kāi)展和金融企業(yè)的競爭仍將更多地在中國本土上進(jìn)行。
(三)我國金融企業(yè)應采取的對策
1、加大金融營(yíng)銷(xiāo)力度
首先，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)對象的全方位戰略，走社會(huì )化、國際化之路。隨著(zhù)現代企業(yè)制度改革的深入，大批的三資企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、股份制企業(yè)、自營(yíng)出口企業(yè)和跨地區跨部門(mén)的企業(yè)集團、行業(yè)集團紛紛興起，以市場(chǎng)為導向的優(yōu)勝劣汰機制初步形成，這都給金融企業(yè)調整客戶(hù)結構，選擇新的效益增長(cháng)點(diǎn)提供了條件。金融企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍不應當受行業(yè)分工的限制，應當走出以企業(yè)規模和性質(zhì)作為金融機構支持與否的誤區，確立只要有較好的經(jīng)營(yíng)效益、順暢的資金周轉即可支持的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念。以利潤最大化作為金融營(yíng)銷(xiāo)的目標。
其次，從簡(jiǎn)單的資金融通到全面開(kāi)展“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一種科學(xué)理論，它源于20世紀80年代歐洲工業(yè)品市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。該理論認為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與客戶(hù)、競爭者、政府機構等一系列營(yíng)銷(xiāo)對象發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。金融機構應該努力探索營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)務(wù)，加快向商業(yè)化轉變的步伐，在制定每一項制度、辦法和安排每一項工作時(shí)，綜合分析管理和服務(wù)這兩個(gè)方面的利弊得失，樹(shù)立為客戶(hù)終身服務(wù)的思想。在充分考慮到金融企業(yè)管理的同時(shí)，盡可能把簡(jiǎn)便留給客戶(hù)、把麻煩留給自己。
2、加大金融創(chuàng )新力度
金融創(chuàng )新是指采用新的技術(shù)和方法，改變金融體系基本要素的搭配和組合而提供新的金融功能的過(guò)程。金融創(chuàng )新是商業(yè)銀行制勝之道，發(fā)展之所在。近年來(lái)，我國金融企業(yè)在業(yè)務(wù)創(chuàng )新方面做了一些嘗試，但模仿創(chuàng )新多，主動(dòng)創(chuàng )新少，并且創(chuàng )新成本較高，利潤率低。針對以上情況，我國金融企業(yè)的金融創(chuàng )新戰略，應從以傳統業(yè)務(wù)為基礎的金融創(chuàng )新，轉向以經(jīng)營(yíng)環(huán)境相吻合的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)：(1)分清金融層次，抓住以核心產(chǎn)品作為創(chuàng )新的重點(diǎn)金融產(chǎn)品；(2)密切注視金融產(chǎn)品之間相關(guān)聯(lián)的特點(diǎn)；(3)針對不同的目標市場(chǎng)的需求，開(kāi)展金融創(chuàng )新，對金融產(chǎn)品實(shí)施開(kāi)發(fā)。
3、加大科技含量投入
新世紀我國的金融業(yè)面臨著(zhù)來(lái)自非金融業(yè)、國內與國外、網(wǎng)上業(yè)務(wù)與網(wǎng)下業(yè)務(wù)的多方面挑戰，必須充分利用不斷發(fā)展的信息技術(shù)，持續創(chuàng )新以避免非中介化和機構同質(zhì)化，改變競爭策略，加快自身的技術(shù)更新和網(wǎng)絡(luò )化建設，為獲得有利的市場(chǎng)地位打下基礎。
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