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財產(chǎn)保險公司營(yíng)銷(xiāo)的四大策略
保險營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于保險商品的構思、開(kāi)發(fā)、設計、費率厘定、推銷(xiāo)及售后服務(wù)等的計劃與實(shí)施過(guò)程，也就是保險公司以保險為商品，以市場(chǎng)為中心，以滿(mǎn)足被保險人需求為目的，實(shí)現保險公司目標的一系列整體活動(dòng)；或者說(shuō)是一個(gè)險種從設計前的市場(chǎng)調研最終轉移到保險消費者手中的一個(gè)動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。
對保險公司而言，保險營(yíng)銷(xiāo)有利于了解市場(chǎng)需求，從而推出針對性的保險商品，進(jìn)而達到占有市場(chǎng)、提高企業(yè)競爭力的目的。相比較而言，我國保險公司無(wú)論在保險營(yíng)銷(xiāo)的意識、保險營(yíng)銷(xiāo)的理念以及保險營(yíng)銷(xiāo)的手段上都跟國外同行存在著(zhù)明顯的差距，其中又以財產(chǎn)保險公司的差距尤為巨大。
在國內，壽險公司率先引進(jìn)國際先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念與營(yíng)銷(xiāo)機制，使其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)日新月異，業(yè)績(jì)明顯提高的時(shí)候，財產(chǎn)保險公司仍沿用傳統的經(jīng)營(yíng)方式，導致財產(chǎn)保險公司競爭力下降，業(yè)務(wù)徘徊不前，經(jīng)營(yíng)陷入困境，行業(yè)地位下降。為了擺脫困境，尋找新的發(fā)展出路，一些有遠見(jiàn)的財產(chǎn)保險公司開(kāi)始著(zhù)手探索財產(chǎn)保險營(yíng)銷(xiāo)方式。但由于受各種主客觀(guān)條件的制約，國內財產(chǎn)保險公司探索營(yíng)銷(xiāo)之路注定是漫長(cháng)和艱辛的。
一、財產(chǎn)保險公司進(jìn)行保險營(yíng)銷(xiāo)的必要性分析
(一)巨大的市場(chǎng)需求潛力需要財產(chǎn)保險公司去挖掘
眾所周知，我國保險市場(chǎng)發(fā)展潛力巨大。無(wú)論是從保險深度、保險密度，還是保費占居民儲蓄的比重來(lái)看，我國和世界平均水平都有著(zhù)非常明顯的差距，更不用說(shuō)與發(fā)達國家的差距了。巨大的差距昭示了我國保險業(yè)的落后，同時(shí)也意味著(zhù)我國保險業(yè)發(fā)展的巨大潛力。隨著(zhù)我國經(jīng)濟高速發(fā)展，居民收入不斷提高，國內保險需求將進(jìn)一步增長(cháng)，而最近幾年我國保費收入一直以高于GDP增長(cháng)率的速度增長(cháng)也表明了我國保險業(yè)蓬勃發(fā)展的勢頭。面對巨大的潛在市場(chǎng)需求，面對行業(yè)從新洗牌的機會(huì )，各保險公司只有采取積極主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，變潛在需求為現實(shí)需求，變現實(shí)需求為對自身產(chǎn)品的需求，才能夠在市場(chǎng)競爭中立于不敗之地，乃至在競爭中進(jìn)一步發(fā)展壯大。否則，將逐漸失去市場(chǎng)份額，并被市場(chǎng)所淘汰。
(二)市場(chǎng)主體多元化加劇了財產(chǎn)保險市場(chǎng)競爭
在保險業(yè)開(kāi)放之前，我國產(chǎn)險市場(chǎng)只有寥寥幾家財產(chǎn)保險公司，而且市場(chǎng)份額也基本上由人保財險、平安財險和太平洋財險三家保險公司壟斷，其中人保財險更是長(cháng)期占據市場(chǎng)份額一半以上。在這樣缺乏競爭的市場(chǎng)中，各保險公司維持其市場(chǎng)份額以及市場(chǎng)地位顯得比較容易，因而各保險公司缺乏保險營(yíng)銷(xiāo)的緊迫性。
然而，隨著(zhù)我國加入WTO，保險市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)放，國際保險巨頭紛紛將眼光投向中國，或者設立分公司或辦事處，或者設立中外合資保險公司，產(chǎn)險市場(chǎng)主體不斷增加，產(chǎn)險市場(chǎng)競爭日趨激烈。外資保險公司和新成立的中外合資保險公司由于沒(méi)有歷史的包袱，而且擁有巨額資本、先進(jìn)的保險管理以及營(yíng)銷(xiāo)理念，給國內財產(chǎn)保險公司帶來(lái)強有力的挑戰。國內的財產(chǎn)保險公司不進(jìn)行保險營(yíng)銷(xiāo)也能維持市場(chǎng)份額的日子已經(jīng)一去不復返。各財產(chǎn)保險公司應充分利用在客戶(hù)資源、渠道建設等方面的優(yōu)勢，通過(guò)探索適合自己的保險營(yíng)銷(xiāo)道路，采取積極主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)維持甚至擴大市場(chǎng)占有率。
二、我國財產(chǎn)保險公司保險營(yíng)銷(xiāo)的現狀
(一)營(yíng)銷(xiāo)意識薄弱，營(yíng)銷(xiāo)理念落后
受計劃經(jīng)濟體制以及過(guò)去保險展業(yè)經(jīng)驗的影響，國內很多財產(chǎn)保險公司主動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的意識還很薄弱，營(yíng)銷(xiāo)理念也相對落后。很多財險公司的營(yíng)銷(xiāo)理念仍停留在以自我為中心的“產(chǎn)品觀(guān)念”或“銷(xiāo)售觀(guān)念”階段，過(guò)分強調自身，而忽視顧客及社會(huì )的需求。有的認為營(yíng)銷(xiāo)就是面向社會(huì )招聘人員，再經(jīng)過(guò)短訓后推銷(xiāo)針對個(gè)人的分散性業(yè)務(wù)，把招聘營(yíng)銷(xiāo)員當成增收保費的措施和權宜之計；有的認為財險業(yè)務(wù)只宜于直銷(xiāo)，而不應上營(yíng)銷(xiāo)；有的沒(méi)有把財產(chǎn)保險營(yíng)銷(xiāo)制度的建設當作培育和完善保險市場(chǎng)的一個(gè)重要環(huán)節�？傊�，財險營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念亟待改變。
(二)市場(chǎng)定位不明確，產(chǎn)品設計缺乏特色
市場(chǎng)調研和預測是現代營(yíng)銷(xiāo)的基礎，市場(chǎng)定位則是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。但由于受錯誤觀(guān)念及粗放經(jīng)營(yíng)方式的影響，財產(chǎn)保險公司，尤其是基層公司均不重視市場(chǎng)調研和預測工作，受此影響，相應的市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品研發(fā)等便無(wú)法開(kāi)展，市場(chǎng)定位也無(wú)從談起。由于缺乏市場(chǎng)定位，各公司設計出來(lái)的產(chǎn)品往往沒(méi)有特色，產(chǎn)品相互模仿現象嚴重，一些公司雖開(kāi)發(fā)了一些新產(chǎn)品，但仍缺乏系列性及差異性，難以適應不同消費者不同層次的需求。
(三)營(yíng)銷(xiāo)渠道單一
國內財險業(yè)務(wù)自恢復以來(lái)，一直習慣于依靠公司外勤直接展業(yè)，并輔之以兼業(yè)代理等簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售方式，缺乏系統完善的營(yíng)銷(xiāo)體系。目前財產(chǎn)保險公司保險營(yíng)銷(xiāo)方式對傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道依賴(lài)性過(guò)強，而對新興的營(yíng)銷(xiāo)渠道，例如：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、保險社區營(yíng)銷(xiāo)、滲透營(yíng)銷(xiāo)運用很少，這樣就很難從多渠道、多方位構建起復合型的保險營(yíng)銷(xiāo)方式。
(四)營(yíng)銷(xiāo)隊伍素質(zhì)偏低
目前，財產(chǎn)保險公司普遍缺少保險營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)職培訓人員以及營(yíng)銷(xiāo)主管，導致?tīng)I銷(xiāo)培訓不足，營(yíng)銷(xiāo)管理滯后。很多營(yíng)銷(xiāo)員基本上沒(méi)有接受過(guò)任何的相關(guān)培訓，只是在實(shí)踐中邊干邊學(xué)或在簡(jiǎn)單培訓后匆忙上陣，業(yè)務(wù)操作不規范，責任心也不強，致使業(yè)務(wù)質(zhì)量不高，甚至出現截留保費、賠款的現象。
三、對改善財產(chǎn)保險營(yíng)銷(xiāo)的建議
(一)轉變營(yíng)銷(xiāo)理念，重視營(yíng)銷(xiāo)工作
首先要統一公司內部對保險營(yíng)銷(xiāo)的認識，高度重視保險營(yíng)銷(xiāo)對實(shí)現公司發(fā)展戰略的重要作用，并把保險營(yíng)銷(xiāo)工作納入公司日常管理的軌道通盤(pán)考慮。其次，各保險公司應轉變營(yíng)銷(xiāo)理念，立足于市場(chǎng)，以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求作為營(yíng)銷(xiāo)的根本目的，并最終實(shí)現消費者和保險公司雙贏(yíng)的目的。
(二)加大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度，推出適銷(xiāo)產(chǎn)品
為了使產(chǎn)品保持較強的競爭力，財產(chǎn)保險公司應加大市場(chǎng)調研力度，在細分市場(chǎng)的基礎上，根據公司長(cháng)遠發(fā)展目標科學(xué)地選擇目標市場(chǎng)，然后針對目標市場(chǎng)的需求開(kāi)發(fā)出具有自己特色的產(chǎn)品。只有這樣，財產(chǎn)保險公司才能按各個(gè)市場(chǎng)的需要，分別開(kāi)發(fā)出不同的險種，滿(mǎn)足不同層次的客戶(hù)需要，進(jìn)而樹(shù)立起自身品牌。
(三)豐富營(yíng)銷(xiāo)渠道
財產(chǎn)保險公司在完善傳統銷(xiāo)售渠道
的同時(shí)，應該積極采用一些合適的新興銷(xiāo)售方式，例如：電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、電視營(yíng)銷(xiāo)等等。這些新的銷(xiāo)售方式由于具有成本低，交易方便、快捷等優(yōu)勢，因而也被認為是未來(lái)增長(cháng)最快的銷(xiāo)售方式。以網(wǎng)絡(luò )為例，根據CyberDialogue的一項調查表明，目前美國約有670萬(wàn)消費者通過(guò)國際互聯(lián)網(wǎng)選購財產(chǎn)保險產(chǎn)品，而根據美國獨立保險人協(xié)會(huì )預測：未來(lái)10年內，商業(yè)保險交易的31％和個(gè)人險種的37％將通過(guò)網(wǎng)絡(luò )方式進(jìn)行。而在我國，人保財險在20__年4月簽出國內首張電子保單，開(kāi)啟了我國財產(chǎn)保險產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的時(shí)代。
(四)建立一支高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)隊伍
保險市場(chǎng)的競爭歸根到底是人才的競爭，包括營(yíng)銷(xiāo)人才。在財產(chǎn)保險市場(chǎng)群雄并起，保險產(chǎn)品差異不大的時(shí)候，是否擁有一支高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)隊伍決定了一間保險公司是否能在市場(chǎng)份額競爭中勝出。因此，在招聘營(yíng)銷(xiāo)人員時(shí)，財產(chǎn)保險公司首先應把好進(jìn)人關(guān)，選擇一些誠實(shí)、文化素質(zhì)較高的人加入營(yíng)銷(xiāo)隊伍；其次，要加強對營(yíng)銷(xiāo)隊伍的培訓，不僅要培訓各種專(zhuān)業(yè)技能，還要進(jìn)行職業(yè)道德方面的培訓；最后，要對營(yíng)銷(xiāo)隊伍進(jìn)行公司文化方面的教育培訓。同時(shí)，財產(chǎn)保險公司應建立科學(xué)的獎懲機制，對于業(yè)績(jì)出色的給予獎勵，對于違法、違規、違背職業(yè)道德的從業(yè)人員給予懲罰，甚至開(kāi)除。只有這樣，才能提高營(yíng)銷(xiāo)員的積極性，維護營(yíng)銷(xiāo)隊伍的穩定。
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