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站長(cháng)反思：網(wǎng)站策劃過(guò)程中犯過(guò)的六大錯誤
首先說(shuō)明，我并不是專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)站設計人員，我不太懂網(wǎng)站設計、編程的技術(shù)，我負責公司整體網(wǎng)絡(luò )推廣，因為網(wǎng)站是公司網(wǎng)絡(luò )推廣的基礎，所以網(wǎng)站建設也是我工作的重點(diǎn)之一。
關(guān)于策劃的含義，可查詢(xún)“策劃”一詞的百科詞條。
一、關(guān)于網(wǎng)站功能定位的考慮不周
(一)實(shí)現銷(xiāo)售還是體現品牌形象
在網(wǎng)站設計之初，我們首要考慮的問(wèn)題就是這個(gè)網(wǎng)站是要體現品牌形象還是要促進(jìn)銷(xiāo)售，定位不同，網(wǎng)站的首頁(yè)、導航、內容頁(yè)等等所有的東西都不同�？墒请y的是，領(lǐng)導往往會(huì )既想體現我們是高大上的品牌，又想很好的促進(jìn)銷(xiāo)售，這對于沒(méi)有多少品牌知名度的中小企業(yè)來(lái)講是不可能的。但是在實(shí)際的網(wǎng)站設計過(guò)程中，領(lǐng)導的橫加干預、強硬態(tài)度往往會(huì )讓我們無(wú)所適從。
我所經(jīng)歷過(guò)的公司，領(lǐng)導在網(wǎng)站設計中常有的現象包括：看到某個(gè)公司的網(wǎng)站動(dòng)畫(huà)效果很炫(整站FLASH，我們知道根本不利于SEO)，領(lǐng)導就說(shuō)你看他們網(wǎng)站感覺(jué)多好;看到某個(gè)公司首頁(yè)的大圖做的很美很動(dòng)感，領(lǐng)導就說(shuō)你看人家公司的網(wǎng)站做的多有檔次，我們也應該多加些動(dòng)畫(huà)效果……也就是說(shuō)，他們認為，網(wǎng)站的形式越花哨就越能體現一個(gè)公司的檔次，即使在此過(guò)程中我們一再的強調我們網(wǎng)站設計的核心是促進(jìn)銷(xiāo)售而不是體現品牌形象，領(lǐng)導也不會(huì )意識到自己的想法是否偏離了這一核心，往往他們關(guān)心形式勝過(guò)用這個(gè)形式來(lái)實(shí)現什么效果。
我也經(jīng)歷過(guò)在領(lǐng)導的強壓下(遇到不理性的領(lǐng)導，如果網(wǎng)站不按他們的審美來(lái)，審核基本通不過(guò)，即使在你的堅持下硬性通過(guò)了，他們也會(huì )越往后越難以忍受，以致于讓你快做完時(shí)再推倒重來(lái)……)不斷往網(wǎng)站上添加越來(lái)越偏離核心的動(dòng)畫(huà)效果和圖片，最后就是網(wǎng)站的功能實(shí)現的不倫不類(lèi)。
可能是我的溝通能力有限吧，我沒(méi)辦法在很短的時(shí)間內改變領(lǐng)導對于網(wǎng)站設計的想法，也沒(méi)辦法將我對網(wǎng)站設計的理念有效的傳達給領(lǐng)導，我只是想，如果領(lǐng)導還非如此要求不可，我能不能?chē)L試做兩個(gè)網(wǎng)站，一個(gè)是虛無(wú)縹緲的高大上，一個(gè)是扎扎實(shí)實(shí)的以促進(jìn)銷(xiāo)售為核心。
有網(wǎng)友質(zhì)疑我的觀(guān)點(diǎn)，說(shuō)品牌和銷(xiāo)售是相互促進(jìn)的，并不相互矛盾。我說(shuō)是的，但是這里面是有邏輯關(guān)系的，你是要通過(guò)塑造品牌形象來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，還是先通過(guò)促進(jìn)銷(xiāo)售從而形成品牌形象，就需要仔細考慮了，你不可能用一個(gè)網(wǎng)站同時(shí)去實(shí)現兩個(gè)功能。
(二)是否實(shí)現在線(xiàn)銷(xiāo)售/在線(xiàn)預約
這個(gè)問(wèn)題，我在規劃網(wǎng)站時(shí)沒(méi)有考慮。網(wǎng)站建成以后，領(lǐng)導突然問(wèn)我為什么不考慮在我們網(wǎng)站上實(shí)現在線(xiàn)銷(xiāo)售。我的回答是：我們的產(chǎn)品暫不適合實(shí)現在線(xiàn)銷(xiāo)售。我們是工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品的買(mǎi)賣(mài)要涉及到用戶(hù)方的廠(chǎng)長(cháng)、車(chē)間主任、車(chē)間工人、技術(shù)、安裝以及各級負責人，再加上我們的產(chǎn)品是屬于定制而非通用設備，所以，短期內實(shí)現在線(xiàn)銷(xiāo)售的可能性不大。
現在回頭想想，我的觀(guān)點(diǎn)是正確的，我錯的地方是，當初規劃網(wǎng)站時(shí)沒(méi)有就這個(gè)問(wèn)題和領(lǐng)導溝通，以致于差點(diǎn)再次推到重來(lái)。
后來(lái)隨著(zhù)對產(chǎn)品和用戶(hù)了解的加深，我認為在網(wǎng)站上添加在線(xiàn)預約等類(lèi)似功能是可行的。這提醒我以后規劃網(wǎng)站時(shí)，要先細致考慮在線(xiàn)銷(xiāo)售或在線(xiàn)預約等類(lèi)似功能實(shí)現的可能性。
二、沒(méi)有考慮到用草圖來(lái)溝通
沒(méi)有事先用草圖的形式探討各層級導航的樣式、排版 沒(méi)有事先用草圖的形式探討各級頁(yè)面的排版、布局 沒(méi)有考慮將上述要求用草圖形式和設計公司/部門(mén)同事溝通
之所以會(huì )想到這3個(gè)小問(wèn)題，是因為在網(wǎng)站設計中的溝通成本太高，我們的想法被執行出來(lái)時(shí)，已經(jīng)偏差到十萬(wàn)八千里之外了，想拉都拉不回來(lái)，以致竟然發(fā)生了2次推導重來(lái)的情況，這當然與我當時(shí)剛進(jìn)入公司有關(guān)，雙方當時(shí)都處于磨合期。
但是，即使是在那樣的情況下，我覺(jué)得我們仍然可以做的更好一些，我當時(shí)如果采用草圖而非單純的語(yǔ)言來(lái)和他們溝通，如果我們在制定效果圖前先通過(guò)草圖來(lái)探討布局、排版等問(wèn)題，應該能少走一些彎路。
三、其實(shí)可以更好的應用LOGO旁邊的空白
LOGO大多放在網(wǎng)站導航欄的上邊，一般情況下，如果LOGO旁邊不放搜索框等工具，往往會(huì )在LOGO旁邊加上公司的宣傳口號、廣告語(yǔ)(有的公司在 LOGO旁邊加上自己公司的名字，我覺(jué)得這就很畫(huà)蛇添足了，LOGO本身如果不足以體現你們公司，那你還用它干什么)，我一直覺(jué)得這種做法過(guò)于生硬了，但是沒(méi)想到什么更好的方法。
在看過(guò)《DON’T MAKE ME THINK》這本書(shū)(可能對于專(zhuān)業(yè)做網(wǎng)站設計的人這本書(shū)很基礎，可是對于我這樣的人來(lái)講，這本書(shū)給我的啟發(fā)不只是網(wǎng)站設計那么簡(jiǎn)單)后，我了解到，可以在 LOGO后面加上一句口號來(lái)體現本網(wǎng)站的內容，這個(gè)口號可以是原來(lái)公司的廣告語(yǔ)，只要這個(gè)廣告語(yǔ)不是太生硬，并且用來(lái)表達公司和網(wǎng)站都同樣適用，也可以是能夠有效的傳達為什么用戶(hù)要留在你的網(wǎng)站上的簡(jiǎn)短、言之有物的概況。
四、網(wǎng)站規劃時(shí)，沒(méi)有對用戶(hù)群體進(jìn)行分析
(一)沒(méi)有考慮用戶(hù)群體的年齡、性別、職業(yè)、社會(huì )地位、審美等特征
有可能是因為我原來(lái)的公司都是針對企業(yè)做服務(wù)或產(chǎn)品的，所以，在網(wǎng)站設計之初，我就從來(lái)沒(méi)有考慮過(guò)要先去研究我們的用戶(hù)群體，只是按照流行的網(wǎng)站設計標準來(lái)做。
我現在之所以考慮到這個(gè)問(wèn)題，是因為年前我發(fā)現登陸我們網(wǎng)站的人當中有相當一部人年齡在40歲以上，他們處于傳統行業(yè)，文化水平不是很高，操作電腦不太熟練，并且常規的12號字體和灰色讓他們閱讀起來(lái)有些吃力。
意識到這個(gè)問(wèn)題，我就建議網(wǎng)站設計公司幫我們更改字體、字號和顏色，得到的回答是“12號字體是標準字體，是他們公司的硬性要求，沒(méi)辦法更改……”，我很失望，如果給我們設計網(wǎng)站的公司是這樣的水平，我們不能責怪他們，只能怪我們在最開(kāi)始沒(méi)有考慮這些基本問(wèn)題，如果我們在尋找網(wǎng)站設計公司時(shí)就加入了這一要求，結果就不會(huì )是當時(shí)那樣。
這個(gè)經(jīng)歷讓我印象深刻，并且受益匪淺，因為它讓我意識到的不僅是要根據用戶(hù)群的特征來(lái)考慮網(wǎng)站的色系、字體、字號等這些小問(wèn)題，它還讓我進(jìn)一步意識到采用用戶(hù)角色模型、有源設計和情景模擬等用戶(hù)研究和可用性測試方法在網(wǎng)站設計中的重要性。至于這些用戶(hù)研究和可用性測試的方法，講起來(lái)就太深太多了，感興趣的你可以在騰訊等公司的用戶(hù)體驗和用戶(hù)研究的博客上了解，也可以閱讀騰訊CDC的《在你身邊，為你設計》這本書(shū)和其他關(guān)于交互設計的書(shū)籍。
(二)沒(méi)有考慮用戶(hù)群體使用網(wǎng)絡(luò )的習慣，以致于沒(méi)有添加搜索功能
剛開(kāi)始設計網(wǎng)站時(shí)，我想我們網(wǎng)站的內容不會(huì )太多，沒(méi)必要添加搜索框，用戶(hù)肯定很快就能找到他們想找的信息，可是隨著(zhù)網(wǎng)站優(yōu)化過(guò)程中不斷添加的軟文、新聞等信息，網(wǎng)站的內容越來(lái)越多，就連新員工想在我們網(wǎng)站上找些東西都變得有些困難，這時(shí)我才意識到我犯了一個(gè)天大的錯誤。
當然，后來(lái)隨著(zhù)我對用戶(hù)體驗、交互設計了解的加深，我也逐漸意識到從用戶(hù)使用網(wǎng)絡(luò )的習慣這一角度，我們也應該添加搜索框，因為有人喜歡用導航來(lái)尋找自己想要的信息，而有人卻喜歡直接搜索，在通過(guò)導航找不到相關(guān)信息時(shí)，有部分人會(huì )轉用搜索，有部分人會(huì )離開(kāi)。
(三)沒(méi)有考慮用戶(hù)群體原有的購買(mǎi)習慣，和轉移到網(wǎng)絡(luò )上之后的購買(mǎi)習慣
意識到這個(gè)問(wèn)題，并不是從我們自己公司網(wǎng)站的設計上，而是來(lái)自于和其他公司交流的過(guò)程。
這個(gè)公司是汽車(chē)配件行業(yè)，原來(lái)用戶(hù)都是從經(jīng)銷(xiāo)商那里購買(mǎi)產(chǎn)品，現在公司考慮通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直接和用戶(hù)聯(lián)系。在這個(gè)過(guò)程中，我腦子里突然出現一個(gè)問(wèn)題，即這些原來(lái)通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商購買(mǎi)產(chǎn)品的用戶(hù)，轉移到網(wǎng)上之后，他們的購買(mǎi)習慣是什么樣的，他們在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)關(guān)心什么，看中什么，喜歡什么，討厭什么，對于這些問(wèn)題我突然心理沒(méi)了底，畢竟原來(lái)所有的信息都是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)傳遞的，這些通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商傳遞來(lái)的信息肯定是符合漏斗定律的，也肯定會(huì )有失真，再有，他們在網(wǎng)上買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，是像我們買(mǎi)衣服似的直接去淘寶、阿里巴巴這樣的網(wǎng)站呢，還是去汽車(chē)之家、太平洋汽車(chē)這樣的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，還是用搜索引擎來(lái)尋找呢，這個(gè)問(wèn)題確實(shí)讓我很困惑。
我們都知道網(wǎng)站建設和優(yōu)化都只是網(wǎng)絡(luò )推廣的基礎部分，這個(gè)基礎部分在整個(gè)推廣體系中處于什么位置、它會(huì )被用戶(hù)如何使用、在購買(mǎi)流程的哪個(gè)環(huán)節使用，會(huì )決定我們網(wǎng)站功能的設定和內容的設定。
當然，現實(shí)中我們常做的是，先不想這些，先做出一個(gè)網(wǎng)站，再根據結果逐步修正，如果是前幾次做網(wǎng)站，用這種思路無(wú)可厚非，但是做的多了，我們不應該總是在走同樣的彎路。如果我們以后在網(wǎng)站設計時(shí)就事先把網(wǎng)站放到網(wǎng)絡(luò )推廣體系和用戶(hù)購買(mǎi)流程這樣一個(gè)大的框架里去思考，對我們后續的工作會(huì )有事半功倍的促進(jìn)作用。
(四)沒(méi)有考慮用戶(hù)群體對于產(chǎn)品的認知
在我們網(wǎng)站建好之后(優(yōu)化關(guān)鍵詞“冷凝水回收裝置”)，我們收到的大部分咨詢(xún)電話(huà)和我們的產(chǎn)品并不相符，然后我就慢慢意識到，冷凝水回收裝置，在我們公司內部和在用戶(hù)那里不是一個(gè)意思。我們公司內部，把冷凝水回收裝置普遍作為一整個(gè)冷凝水回收系統來(lái)對待，而用戶(hù)所想要的冷凝水回收裝置，往往只是一個(gè)冷凝水回收泵，僅僅一個(gè)水泵而已。
因為沒(méi)有想到這個(gè)問(wèn)題，不只是造成了網(wǎng)站轉化率低，同樣造成了瀏覽量高但咨詢(xún)量低的問(wèn)題，因為我們網(wǎng)站產(chǎn)品描述是依據我們自己的認知設定的，很多人來(lái)到網(wǎng)站上看過(guò)兩頁(yè)，發(fā)現我們的描述和他想要的東西根本不相符，所以他很快就離開(kāi)了，雖然他們確實(shí)是我們的用戶(hù)。
同樣的問(wèn)題，在我朋友設計網(wǎng)站時(shí)也碰到了。他新建了一個(gè)推廣“如何進(jìn)行股權激勵”專(zhuān)題培訓課的網(wǎng)站，期間我給他做過(guò)一次簡(jiǎn)單的可用性測試。我發(fā)現，網(wǎng)站首頁(yè)醒目的“股權專(zhuān)題”4個(gè)字，當時(shí)我就想，恩，這個(gè)點(diǎn)進(jìn)去以后一定會(huì )是像新聞專(zhuān)題那樣的一系列關(guān)于如何進(jìn)行股權激勵的文章、解析，結果我點(diǎn)進(jìn)去，等著(zhù)我的只是冷冰冰的開(kāi)課時(shí)間表，當時(shí)我的心就涼了半截，好像被誤導了一樣。在他們公司內部，“股權專(zhuān)題”已經(jīng)是深入潛意識的“如何進(jìn)行股權激勵專(zhuān)題課”的簡(jiǎn)稱(chēng)，而在客戶(hù)那里，他們對于“股權專(zhuān)題”這4個(gè)字的認識和我相當。
經(jīng)歷過(guò)這件事，我就想到，當初我們客戶(hù)來(lái)到我們網(wǎng)站上可能也有這樣落差極大的心理反應。
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