科技市場(chǎng)研究報告

科技市場(chǎng)研究報告

　　一、案例引入

　　一個(gè)科技公司開(kāi)發(fā)了一種測試用電子設備，面對專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，銷(xiāo)量不大，因此產(chǎn)量也屬于小規模。前些日子前來(lái)詢(xún)價(jià)、要求購買(mǎi)的人突然大增，難道市場(chǎng)終于被“培育”出來(lái)了？公司上下都很高興，與許多客戶(hù)達成了供銷(xiāo)意向，甚至收了一些預定金，并開(kāi)始批量采購原材料，準備擴大生產(chǎn)�？墒菬豳u(mài)了兩天后，市場(chǎng)需求又突然降下溫來(lái)。原先急切需求的，不再熱心;一些買(mǎi)了設備的人甚至回來(lái)詢(xún)問(wèn)退貨的事宜。

　　公司市場(chǎng)總監感到很困惑，和筆者聊起這件事，筆者對這件事的分析是：牛鞭效應在作怪。

　　二、理論回顧

　　牛鞭效應是現代供應鏈管理理論中的一個(gè)著(zhù)名問(wèn)題，也稱(chēng)需求偏差加速放大原理，由美國Haul Lee教授提出。描述了供應鏈上由于各節點(diǎn)企業(yè)只根據相鄰節點(diǎn)企業(yè)的需求信息決定自己的采購計劃和庫存，并據以進(jìn)行生產(chǎn)，導致需求信息的偏差被逐級放大。

　　按照被普遍接受的觀(guān)點(diǎn)，形成牛鞭效應的因素主要有：需求預測程序、配額供給、批量訂貨和價(jià)格波動(dòng)。對于成熟的供應鏈，牛鞭效應的控制可以借助于全流程的統一決策、ERP系統、既定的數學(xué)模型。而對于非成熟的供應鏈，例如創(chuàng )新頻出，供需提供者和供需關(guān)系缺乏穩定性的市場(chǎng)，例如科技市場(chǎng)，就需要進(jìn)一步的分析。

　　筆者認為與市場(chǎng)結構有莫大的關(guān)系。

　　三、市場(chǎng)結構分析

　　當市場(chǎng)不成熟，市場(chǎng)信息不透明的時(shí)候，一些市場(chǎng)個(gè)體基于自身的信息獲取和處理能力擔任代理商，并獲得豐厚的超額利潤。成功的代理商樹(shù)立了成功的榜樣，更多的市場(chǎng)個(gè)體會(huì )產(chǎn)生強烈的代理傾向。整個(gè)市場(chǎng)形成一種由代理商推動(dòng)，甚至主導的市場(chǎng)結構。當客戶(hù)對某種產(chǎn)品提出需求，由于代理有利可圖，得到信息的市場(chǎng)個(gè)體都希望藉由代理獲利，便四處尋購，使得市場(chǎng)上對該產(chǎn)品的需求被成倍數地放大，真正的廠(chǎng)家以為需求旺盛，擴大生產(chǎn)，結果卻只能賣(mài)出滿(mǎn)足最終需求的數目的產(chǎn)品。

　　牛鞭效應從根本層面上決定于上面所說(shuō)的市場(chǎng)成熟度，和市場(chǎng)信息的透明度;技術(shù)層面上則決定于獨立市場(chǎng)個(gè)體平均會(huì )發(fā)出多少尋購信息，以及那些被尋購的個(gè)體中具有代理傾向的占多大比例。一般來(lái)講，從采購者操作習慣和采購者的耐心來(lái)講，市場(chǎng)個(gè)體平均發(fā)出的求購信息數基本固定，代理傾向則與市場(chǎng)結構有關(guān)。

　　如果采用一種忽略交叉尋購的簡(jiǎn)單模型，則總需求隨尋購鏈條的增長(cháng)呈指數增長(cháng)。隨著(zhù)尋購鏈條長(cháng)度增加，新加入尋購者所能允諾的利潤空間逐漸減少，鏈尾市場(chǎng)個(gè)體的代理傾向減弱，進(jìn)一步尋購停止。

　　牛鞭效應對需求的放大作用的存在，導致企業(yè)對真正市場(chǎng)需求產(chǎn)生錯誤判斷，形成需求引致的泡沫，迅速膨脹，迅速破滅。

　　這種牛鞭效應在中國的IT產(chǎn)業(yè)界經(jīng)�？梢砸�(jiàn)到，例如中關(guān)村的相互軋貨，當年的WebMail技術(shù)市場(chǎng)和網(wǎng)站管理系統產(chǎn)品市場(chǎng)，如今的各種防火墻技術(shù)市場(chǎng)、SNS、blog網(wǎng)站系統市場(chǎng)，以及各類(lèi)電子商務(wù)解決方案市場(chǎng)等等，眾多行業(yè)都存在著(zhù)需求被放大的現象。

　　如果給一些空手套白狼的“高科技企業(yè)”打電話(huà)詢(xún)問(wèn)一些與他們主營(yíng)無(wú)關(guān)的項目，往往得到信誓旦旦的確定“沒(méi)問(wèn)題，我們能提供”，而放下電話(huà)，那邊一般就會(huì )立刻發(fā)動(dòng)各種關(guān)系進(jìn)一步尋購剛剛聽(tīng)說(shuō)的需求，并寄希望于加些利潤倒賣(mài)過(guò)來(lái)。求購鏈不斷增長(cháng)，生產(chǎn)商就會(huì )收到暴漲的需求信息。這正是本文開(kāi)頭提到的那家公司的遭遇。

　　四、規避策略與風(fēng)險控制

　　用戶(hù)需求是直接需求還是引致需求？后者市場(chǎng)比前者更復雜，使企業(yè)更不容易識別潛在的牛鞭效應風(fēng)險，同時(shí)，后者往往更易刺激市場(chǎng)的代理傾向，因而具有更大的牛鞭效應風(fēng)險。比如手機直接賣(mài)給最終用戶(hù)，屬于直接需求，一般有其固定需求量或平穩的增長(cháng)，企業(yè)容易判斷市場(chǎng)需求變化的合理性;而一種手機故障檢測儀賣(mài)給手機維修商，屬于引致需求，其需求量既取決于手機維修市場(chǎng)的增長(cháng)，也取決于維修商對維修市場(chǎng)的判斷，企業(yè)不容易判斷市場(chǎng)變動(dòng)的合理性，面對牛鞭效應，企業(yè)更容易作出錯誤決策。

　　市場(chǎng)需求是長(cháng)期需求還是短期需求？短期需求比長(cháng)期需求市場(chǎng)更不透明，也更不穩定，風(fēng)險也更高。市場(chǎng)對于技術(shù)成熟的C++的程序員的需求是一種長(cháng)期需求，而對某一種特定軟件的使用者則是一種相對短期需求，在一些媒體的錯誤鼓噪下，仿佛對該特點(diǎn)軟件人才的需求突然變得極大，各地紛紛上馬相應培訓班，需求信息被進(jìn)一步放大，大量的學(xué)員學(xué)成之后才發(fā)現浪潮已過(guò)，工作難找。

　　市場(chǎng)結構與市場(chǎng)成熟度也需要精細的考察。相比較而言，市場(chǎng)經(jīng)濟建設早的地區，市場(chǎng)結構經(jīng)過(guò)磨練整頓，漸趨合理，市場(chǎng)心態(tài)也比較穩重，比如我國深圳、浙江制造業(yè)發(fā)達，經(jīng)濟有明確的總體定位，市場(chǎng)內有完善的分工，長(cháng)期的商業(yè)文化也使企業(yè)注重自身實(shí)力的增長(cháng)，業(yè)務(wù)的深化;而如北京、西部城市等地則由于傳統思維和市場(chǎng)沖擊的共同影響，許多行業(yè)心氣浮躁，代理之風(fēng)盛行，很容易形成誘發(fā)牛鞭效應風(fēng)險大的市場(chǎng)結構。

　　應對牛鞭效應風(fēng)險，還需要選擇正確的應對風(fēng)險的策略。面對風(fēng)險一般有四種策略：回避風(fēng)險、轉移風(fēng)險、減輕風(fēng)險、承擔風(fēng)險。

　　回避風(fēng)險則指在判斷確切的前提下，放棄火中取栗的高風(fēng)險項目，暫緩擴大生產(chǎn)，避免遭受牛鞭效應風(fēng)險的傷害。

　　轉移風(fēng)險則可以采用便利的退貨合同，和詳細嚴謹的預付款銷(xiāo)售合同，分別將牛鞭效應的風(fēng)險轉移給上級供應商和以代理為目的的客戶(hù)。

　　減輕風(fēng)險指降低風(fēng)險發(fā)生可能性或彌補風(fēng)險后果。比如選擇經(jīng)過(guò)長(cháng)期考察可信任的客戶(hù)，或為產(chǎn)品找到別的備選用途和市場(chǎng)。

　　承擔風(fēng)險則要求生產(chǎn)商對所從事的產(chǎn)業(yè)風(fēng)險有靈敏判斷，做好應對突發(fā)風(fēng)險的準備工作，在經(jīng)營(yíng)中消減風(fēng)險造成的危害。

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