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容易誤導你的十個(gè)銷(xiāo)售常識大盤(pán)點(diǎn)
什么是有效的銷(xiāo)售行為？關(guān)于這方面富有說(shuō)服力的資料十分匱乏。數代銷(xiāo)售人員已經(jīng)被灌輸的有關(guān)銷(xiāo)售的“常識”，大部分都具有誤導性，要不就是成效甚微。企業(yè)迫切需要找到以下問(wèn)題的答案：在今天的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，我們能否依賴(lài)傳統的方法來(lái)做好銷(xiāo)售工作？
最近進(jìn)行的調查發(fā)現，傳統的銷(xiāo)售方法無(wú)法確保銷(xiāo)售機構取得成功。而且，此項調查建議銷(xiāo)售機構要打破那些被奉為圭臬的銷(xiāo)售思維定勢�？偟恼f(shuō)來(lái)，這些思維代表著(zhù)一種也許與21世紀格格不入的銷(xiāo)售思維�！扒筛啥强喔伞币殉蔀橐环N最合適的理念，而且“巧干”理應成為任何銷(xiāo)售績(jì)效改進(jìn)措施的目標。
迷思之一：“銷(xiāo)售就是銷(xiāo)售——出色的銷(xiāo)售人員能夠銷(xiāo)售任何東西”
毫無(wú)疑問(wèn)，某個(gè)行業(yè)內的銷(xiāo)售技巧可能同樣適用于某個(gè)其他行業(yè)。但是，在從事小批量銷(xiāo)售過(guò)程中培養起來(lái)的銷(xiāo)售技巧，可能會(huì )在你向大客戶(hù)推銷(xiāo)時(shí)制造障礙。與小批量銷(xiāo)售相比，大批量銷(xiāo)售歷時(shí)更長(cháng)，過(guò)程也更復雜，需要的策略也更多。但是，很多銷(xiāo)售專(zhuān)家都沒(méi)有意識到大批量銷(xiāo)售與小批量銷(xiāo)售需要的關(guān)鍵銷(xiāo)售技巧是不同的。
在小批量銷(xiāo)售中，銷(xiāo)售人員與客戶(hù)交談時(shí)占據主動(dòng)，客戶(hù)可能會(huì )因為他充滿(mǎn)活力、熱情，且對產(chǎn)品進(jìn)行了生動(dòng)的描述，而把訂單給他。這種“產(chǎn)品特性推銷(xiāo)法”往往能夠奏效。
然而，在大批量銷(xiāo)售中，客戶(hù)必定在交談時(shí)占據主動(dòng)。西格瑪項目研究小組發(fā)現，出色的銷(xiāo)售人員往往會(huì )采用某種提問(wèn)模式來(lái)引導客戶(hù)參與談話(huà)，并將談話(huà)引向最終目標。
當西格瑪項目研究小組的成員首次發(fā)現了這些現象后，研究人員就想知道這些現象是不是在任何客戶(hù)身上都會(huì )出現，而不論其所處行業(yè)、國別或文化背景。有趣的是，從23個(gè)國家得到的結果相同。甚至在大多數的美式銷(xiāo)售培訓方法已經(jīng)失效的日本，研究小組也猜測可能某種傳統的、基于文化的溝通方式最能有效預測出銷(xiāo)售工作能否取得成功。他們最終發(fā)現，選對提問(wèn)模式是贏(yíng)得大客戶(hù)訂單的最有效的行為因素。
迷思之二：“要獲得更多訂單，就應撥打更多的銷(xiāo)售電話(huà)”
當銷(xiāo)售經(jīng)理希望提升銷(xiāo)售額時(shí)，他們首先想到的往往是讓銷(xiāo)售人員撥打盡量多的銷(xiāo)售電話(huà)。畢竟，如果銷(xiāo)售電話(huà)增加一倍，銷(xiāo)售額就有可能增加一倍，即使不會(huì )增加一倍，也會(huì )有較大增長(cháng)，不是嗎?研究小組在對一家技術(shù)公司的兩個(gè)事業(yè)部進(jìn)行研究后發(fā)現，這種想法并不適用于大批量銷(xiāo)售。
在銷(xiāo)售成本相對較低的電子設備的事業(yè)部，銷(xiāo)售電話(huà)的數量與銷(xiāo)售額之間呈正相關(guān)關(guān)系，即銷(xiāo)售電話(huà)越多，銷(xiāo)售額就越高。但在銷(xiāo)售高端產(chǎn)品的事業(yè)部，兩者的關(guān)系剛好相反。與那些撥打的銷(xiāo)售電話(huà)數量越多的銷(xiāo)售人員相比，那些撥打銷(xiāo)售電話(huà)的數量一般的銷(xiāo)售人員創(chuàng )造的銷(xiāo)售額更高。
當然，反過(guò)來(lái)，即銷(xiāo)售電話(huà)越少，銷(xiāo)售額越多，并不正確。如果銷(xiāo)售電話(huà)為零的話(huà)，銷(xiāo)售額也就為零。但是，一般說(shuō)來(lái)，銷(xiāo)售人員沒(méi)有辦法通過(guò)增加銷(xiāo)售電話(huà)來(lái)增加銷(xiāo)售額，反而會(huì )對銷(xiāo)售額產(chǎn)生負面的影響。
成功的關(guān)鍵在于撥打出色的銷(xiāo)售電話(huà)，而出色的銷(xiāo)售電話(huà)需要銷(xiāo)售人員做好精心準備，采取適當的策略。
為了有更多的時(shí)間撥打銷(xiāo)售電話(huà)，銷(xiāo)售人員往往會(huì )疏于計劃和準備，從而降低了每個(gè)銷(xiāo)售電話(huà)的成功率。然而，如果銷(xiāo)售人員有時(shí)間撥打更多的銷(xiāo)售電話(huà)，為每個(gè)電話(huà)做好充分準備，并確保與客戶(hù)溝通的質(zhì)量，那么他就應該這樣做，因為他們撥打的銷(xiāo)售電話(huà)可能還沒(méi)有達到最佳數量。
迷思之三：“直接聯(lián)絡(luò )客戶(hù)高層”
在西格瑪項目研究小組進(jìn)行研究之前，傳統的銷(xiāo)售理念認為，如果銷(xiāo)售人員聯(lián)絡(luò )到的客戶(hù)方的人員級別越高，就能取得更好的銷(xiāo)售成果。
如果能夠直接聯(lián)絡(luò )到客戶(hù)高層，為什么要浪費數周或數月的時(shí)間來(lái)慢慢接近客戶(hù)公司的決策人物呢?但是，研究小組發(fā)現，相較于那些不甚成功的銷(xiāo)售人員，成功的銷(xiāo)售人員聯(lián)絡(luò )的客戶(hù)人員的級別往往較低。在做好精心準備之前，直接聯(lián)絡(luò )客戶(hù)高層也許是個(gè)致命的錯誤。如果缺乏精心準備，就與客戶(hù)高層談?wù)撈洚a(chǎn)品特性，這純粹是浪費時(shí)間。不了解客戶(hù)需要解決的問(wèn)題，銷(xiāo)售人員就無(wú)法證明其產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。
研究小組回顧了美國某位參議員的兒子的事例。有一家大型公司曾急切地聘請此人為公司的銷(xiāo)售人員。他們認為，此人可以輕而易舉地接觸到全國各地的企業(yè)CEO，這勢必會(huì )使他成為一個(gè)業(yè)績(jì)不俗的銷(xiāo)售員。果然，他很容易就見(jiàn)到了各企業(yè)里的重量級人物。但是，由于他事先沒(méi)有與客戶(hù)公司里的其他任何人進(jìn)行交談，不了解客戶(hù)需要解決的問(wèn)題，他最終得到的往往只是“代我問(wèn)候你父親”這樣的答復。然而，他那些缺乏背景的同事卻通過(guò)聯(lián)絡(luò )遇到問(wèn)題的客戶(hù)方人員(往往是客戶(hù)企業(yè)的中層人員)，取得了銷(xiāo)售成功。
教訓何在?首先要了解客戶(hù)遇到的問(wèn)題，然后你才能有理由自行或通過(guò)客戶(hù)企業(yè)中的某個(gè)人聯(lián)絡(luò )對方的高層。
迷思之四：“采用大量的開(kāi)放式問(wèn)題—它們比封閉式問(wèn)題更有效”
在眾多銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)人士中，一線(xiàn)銷(xiāo)售人員、銷(xiāo)售顧問(wèn)、銷(xiāo)售經(jīng)理和銷(xiāo)售培訓師都對開(kāi)放式問(wèn)題的威力深信不疑。如果提問(wèn)的目的是為了讓客戶(hù)更積極地參與談話(huà)，開(kāi)放式問(wèn)題的確比封閉式問(wèn)題更加有效。因為開(kāi)放式問(wèn)題能夠使對方做出更長(cháng)時(shí)間的反饋，而封閉式問(wèn)題只需要“是”或“否”就能加以回答。不過(guò)，西格瑪項目研究小組不得不告訴大家，他們發(fā)現開(kāi)放式問(wèn)題的威力之說(shuō)又不過(guò)是一種假象。
研究小組發(fā)現，采用開(kāi)放式問(wèn)題與取得銷(xiāo)售成功之間并沒(méi)有很大的關(guān)系。借助大量的封閉式問(wèn)題，銷(xiāo)售人員同樣能夠贏(yíng)得訂單或取得銷(xiāo)售進(jìn)展。
這似乎非常奇怪。理論上，開(kāi)放式問(wèn)題能夠獲得開(kāi)放式的答案，而封閉式問(wèn)題只能獲得一個(gè)詞的答案。但事實(shí)并非總是如此。在一個(gè)銷(xiāo)售電話(huà)中，60%的封閉式問(wèn)題能夠得到多于一個(gè)詞的答案。換言之，封閉式問(wèn)題往往能夠獲得開(kāi)放式的答案。而且，大約10%的開(kāi)放式問(wèn)題只能獲得封閉式的答案。想象一下，假如一位經(jīng)驗尚淺的銷(xiāo)售人員提出這個(gè)開(kāi)放式問(wèn)題，“您能談一談貴公司的商業(yè)計劃嗎”，結果他只會(huì )自討沒(méi)趣，得到“無(wú)可奉告”的答案。所以，在某種程度上，開(kāi)放式問(wèn)題與封閉式問(wèn)題之間的差別具有欺騙性。
對銷(xiāo)售人員而言，關(guān)鍵在于有技巧性地提出可以接近銷(xiāo)售目標的問(wèn)題。如果他們只是擔心自己向對方提出了多少開(kāi)放式問(wèn)題，這無(wú)異于在正在下沉的船上整理甲板躺椅—于事無(wú)補。
他們應該擔心的是：提出的問(wèn)題是否與客戶(hù)的需求密切相關(guān)?
迷思之五：“盡早達成交易，頻繁達成交易”
根據這個(gè)準則，促使對方與你達成交易是銷(xiāo)售電話(huà)中最重要的部分，你促成交易達成的方式?jīng)Q定了銷(xiāo)售電話(huà)的成敗。實(shí)際上，銷(xiāo)售環(huán)節的初步階段比結尾要重要得多。
要確保銷(xiāo)售成功，銷(xiāo)售人員應做到以下三步：
第一，應該確認客戶(hù)的其他需求�？蛻�(hù)可能還存在其他尚待解決的問(wèn)題。
第二，應該總結或者重新強調交談要點(diǎn)。(“所以，很明顯，如果我們這樣做，第一階段貴公司的效率就能夠提高15%，第一年就能夠節省120,000美元……”)
第三，應該提議有助于取得銷(xiāo)售進(jìn)展的行動(dòng)。(“所以，下一步我們可以與貴公司老總重新審查一下這些數字�！�)
在第三步中，銷(xiāo)售人員提議或建議某項“行動(dòng)”。需要注意的是，在小批量銷(xiāo)售與大批量銷(xiāo)售中，“行動(dòng)”的含義有所不同。在小批量銷(xiāo)售中，惟一的行動(dòng)可能是客戶(hù)直接下訂單。而在大批量銷(xiāo)售中，可能存在多個(gè)有助于贏(yíng)得訂單的中間行動(dòng)，這些行動(dòng)被稱(chēng)為“進(jìn)展”。
西格瑪項目研究小組建議：銷(xiāo)售人員與其擔心如何促成交易達成，還不如想好盡可能多的進(jìn)展性行動(dòng)，為每個(gè)銷(xiāo)售電話(huà)做好準備。最好的做法在于為每個(gè)銷(xiāo)售電話(huà)規劃好各種靈活的、切實(shí)可行的進(jìn)展性行動(dòng)，以便銷(xiāo)售人員每一步都能夠從客戶(hù)那里獲得最大程度的承諾。
在第三步中，銷(xiāo)售人員提議或建議某項“行動(dòng)”。需要注意的是，在小批量銷(xiāo)售與大批量銷(xiāo)售中，“行動(dòng)”的含義有所不同。在小批量銷(xiāo)售中，惟一的行動(dòng)可能是客戶(hù)直接下訂單。而在大批量銷(xiāo)售中，可能存在多個(gè)有助于贏(yíng)得訂單的中間行動(dòng)，這些行動(dòng)被稱(chēng)為“進(jìn)展”。
西格瑪項目研究小組建議：銷(xiāo)售人員與其擔心如何促成交易達成，還不如想好盡可能多的進(jìn)展性行動(dòng)，為每個(gè)銷(xiāo)售電話(huà)做好準備。最好的做法在于為每個(gè)銷(xiāo)售電話(huà)規劃好各種靈活的、切實(shí)可行的進(jìn)展性行動(dòng)，以便銷(xiāo)售人員每一步都能夠從客戶(hù)那里獲得最大程度的承諾。
迷思之六：“建立第一印象的機會(huì )永遠只有一次”
很多銷(xiāo)售專(zhuān)家堅信，銷(xiāo)售電話(huà)最重要的部分是開(kāi)場(chǎng)。他們會(huì )告訴你，“前60秒攸關(guān)銷(xiāo)售電話(huà)的成敗”。但是研究顯示，除了小批量銷(xiāo)售，銷(xiāo)售電話(huà)的開(kāi)場(chǎng)與銷(xiāo)售成功并無(wú)必然關(guān)聯(lián)。當整個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節只包括一次拜訪(fǎng)時(shí)(如上門(mén)推銷(xiāo))，開(kāi)頭幾秒的確非常重要。然而，在復雜的銷(xiāo)售環(huán)節中，如果客戶(hù)認為銷(xiāo)售人員能夠為他們解決某個(gè)問(wèn)題，他們就不會(huì )太在意銷(xiāo)售人員留下的第一印象。
如果開(kāi)場(chǎng)和結尾都不是銷(xiāo)售拜訪(fǎng)最重要的部分，那什么才是最重要的部分呢?
一個(gè)完整的銷(xiāo)售流程包括四個(gè)階段：開(kāi)始、調查(發(fā)現客戶(hù)需求)、能力展示(展示你有能力滿(mǎn)足客戶(hù)的需求)，以及獲得客戶(hù)承諾(取得銷(xiāo)售進(jìn)展)。其中，最重要的是調查階段，因為如果不了解客戶(hù)的需求，你就無(wú)法贏(yíng)得客戶(hù)的訂單。
盡管如此，銷(xiāo)售人員仍然需要有技巧地開(kāi)場(chǎng)。
好的開(kāi)場(chǎng)必須實(shí)現兩個(gè)目標：首先是建立交談的必要性，其次是讓客戶(hù)允許銷(xiāo)售人員提問(wèn)。
當客戶(hù)允許銷(xiāo)售人員提問(wèn)的時(shí)候，開(kāi)場(chǎng)就結束了。假如銷(xiāo)售人員第一次給陌生客戶(hù)打電話(huà)，結果卻只是得到了客戶(hù)的語(yǔ)音郵件回復，他們還有必要通過(guò)留言系統來(lái)開(kāi)場(chǎng)嗎?事實(shí)上，他們必須給客戶(hù)一個(gè)需要回復的理由。在這種情況之下，銷(xiāo)售人員必須以留言的形式讓客戶(hù)明白有與你交談的必要性，但是你不應該直接提供解決問(wèn)題的方案來(lái)“讓客戶(hù)上鉤”。
迷思之七：“銷(xiāo)售才能是與生俱來(lái)的，是無(wú)法后天培養的”
做銷(xiāo)售的人是否需要某種特質(zhì)呢?答案是否定的。
數十年以前進(jìn)行的大量研究顯示，性格外向的人在銷(xiāo)售隊伍中的數量，要遠遠超過(guò)在一般大眾中的數量。然而，最近進(jìn)行的研究并未表明性格外向與銷(xiāo)售工作之間有很強的關(guān)聯(lián)。發(fā)生了什么變化?除了那些陳腔濫調之外，什么都沒(méi)有變!那些曾經(jīng)積極尋找性格外向者承擔銷(xiāo)售工作的企業(yè)，現在明白了各種性格的人都可以學(xué)習銷(xiāo)售技巧，并取得不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
站在客戶(hù)的角度，他們對銷(xiāo)售人員有何要求呢?有證據表明，絕大多數的客戶(hù)都希望銷(xiāo)售人員是值得信賴(lài)的。我們都聽(tīng)過(guò)一個(gè)老笑話(huà)：“真誠是最重要的東西……如果你能偽造它，你一定已經(jīng)這么做了�！钡聦�(shí)上，即便是真正真誠的銷(xiāo)售人員往往也無(wú)法贏(yíng)得他人的信任�？蛻�(hù)是無(wú)法看到他們的真誠的，也無(wú)法看到他們的誠實(shí)，而只能看到他們的行動(dòng)。在下訂單前，客戶(hù)不會(huì )考查銷(xiāo)售人員是否具有一種特定的性格，而只會(huì )考查他是否能夠提供有效的解決方案。
迷思之八：“歡迎客戶(hù)提出異議—它們是客戶(hù)興趣的確切信號”
盡管已有確切證據證明了這種“準則”是不正確的，但它依然存在。就像許多其他的“準則”一樣，它不會(huì )消亡的原因在于它聽(tīng)起來(lái)令人欣慰。它使你相信，如果客戶(hù)對你的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生懷疑，就意味著(zhù)你們之間的談話(huà)開(kāi)始變得有意義。
實(shí)際上，這種異議是你與客戶(hù)之間的一大障礙，而你是不會(huì )喜歡障礙的。你不必懼怕異議，但也不應對其加以歡迎。異議的存在表明了客戶(hù)并不想要你提供的產(chǎn)品或服務(wù)，也許是因為它太便宜了，但更有可能是因為看不到要購買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)的必要性。如果銷(xiāo)售人員說(shuō)，“我們的機器是市面上同類(lèi)產(chǎn)品中速度最快的”，客戶(hù)可能會(huì )說(shuō)，“但機器的速度并不是我們考慮的問(wèn)題”。
本與不甚成功的銷(xiāo)售人員相比，成功的銷(xiāo)售人員得到的異議要少得多。原因何在?因為他們總是設法阻止異議，而不是等出現異議后再著(zhù)手處理。在上面的例子中，有技巧的銷(xiāo)售人員不會(huì )談?wù)撍峁┑漠a(chǎn)品的特性(“它是速度最快的”)，而會(huì )采用一種提問(wèn)模式，先問(wèn)“機器速度對您有多重要”,如果了解到機器速度對客戶(hù)并不重要，他就會(huì )避免將談話(huà)引向招致客戶(hù)異議的方向。
如果銷(xiāo)售人員經(jīng)過(guò)培訓之后，能夠先通過(guò)正確的提問(wèn)來(lái)發(fā)現客戶(hù)的需求，然后只是談?wù)撈洚a(chǎn)品或服務(wù)與該需求有關(guān)的特性，就能將招致異議的機率減少50%。
通常，那些無(wú)法避免的異議是最嚴重的。最好的方法就是坦誠，承認你的不足，然后集中闡述你的競爭優(yōu)勢。
迷思之九：“永遠不要攻擊競爭對手”
許多企業(yè)認為，銷(xiāo)售人員在與客戶(hù)打交道時(shí)不應提及競爭對手，因為這樣做最終會(huì )損害銷(xiāo)售成果。這曾經(jīng)是IBM的一貫方針：在銷(xiāo)售環(huán)節，銷(xiāo)售人員不得提及任何競爭對手或競爭產(chǎn)品的名字。
但是，研究表明，出色的銷(xiāo)售人員一定會(huì )提及競爭對手，前提是客戶(hù)需要他們這樣做。盡管他們往往不會(huì )主動(dòng)評論競爭對手，但如果被問(wèn)到他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)有何區別時(shí)，他們一定不會(huì )避而不答。
關(guān)鍵在于如何評論競爭對手。最好的方法就是盡快從競爭對手的不足之處轉到你的競爭優(yōu)勢上來(lái)。如果客戶(hù)問(wèn)“談?wù)勀銓lowCo公司的機器的看法吧”，銷(xiāo)售人員可能很想回答“那是市面上速度最慢的機器，比我們的要慢40%”，但如果能調整成以下答案，就更好了：“SlowCo?對，我們的機器速度比他們的要快40%。實(shí)際上，我們的機器是市面上速度最快的”。
一個(gè)鮮為人知但十分有效的方法就是，以競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的一般弱點(diǎn)，來(lái)突出自己產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，而不是一概地貶低具體的競爭對手或其產(chǎn)品。
例如，假設你是一家小型公司的銷(xiāo)售代表，這家公司正在與行業(yè)內的一家大型公司競爭一小塊業(yè)務(wù)。如果客戶(hù)問(wèn)，“你們與GiantCo公司相比怎么樣”，有技巧的銷(xiāo)售人員可能不會(huì )說(shuō)，“GiantCo太大了，無(wú)法為你提供個(gè)性化的服務(wù)”;而會(huì )說(shuō)，“大公司與小公司之間有很多區別。我們是一家小公司，所以我們能夠給予客戶(hù)的需求更多關(guān)注。而一家公司的規模擴大后，就很難做到這點(diǎn)。對于大公司而言，你有可能只是5,000位客戶(hù)中的一位，而不是50位中的一位”。
卓有成效的銷(xiāo)售人員始終會(huì )攻擊競爭對手，但他們會(huì )很有技巧地避免這種攻擊對自己的企業(yè)產(chǎn)生負面的影響。
迷思之十：“重點(diǎn)關(guān)注大客戶(hù)”
在過(guò)去十年中，最大的客戶(hù)往往能夠帶來(lái)最多的利潤。如果給予他們的關(guān)注越多，他們往往就能帶來(lái)越多的利潤。
然而今天，老的準則已經(jīng)不再適用�，F在，帶來(lái)最多利潤的可能正是那些中等規模的客戶(hù)。實(shí)際上，最大的客戶(hù)可能會(huì )讓你苦不堪言：他們要耗費你大量的資源，而且會(huì )拼命壓榨你的利潤空間，最終你只能收獲微薄的利潤。然而，中等規模的客戶(hù)所面臨的競爭可能沒(méi)有那么激烈，而且它的產(chǎn)品或服務(wù)可能具有較高的利潤空間，所以也可能給你帶來(lái)更多的潛在利潤。
現在，明智的企業(yè)不再僅僅因為客戶(hù)的規模就做出“不相稱(chēng)的舉動(dòng)”。相反，他們看中的是潛力、利潤空間，以及源源不斷的利潤來(lái)源。而且，他們發(fā)現，從客戶(hù)生命周期的角度而言，最有價(jià)值的客戶(hù)不一定是規模最大的客戶(hù)。
這涉及到兩個(gè)戰略性的問(wèn)題：第一，企業(yè)是如何分配其最出色的人才資源的?傳統上，企業(yè)會(huì )讓最出色的銷(xiāo)售人員為規模最大的客戶(hù)服務(wù)。正如你所見(jiàn)，這可能是個(gè)錯誤。第二，大多數的區域銷(xiāo)售代表?yè)碛袨閿当姸嗟目蛻?hù)，他們怎樣才能最好地投入時(shí)間和精力呢?銷(xiāo)售經(jīng)理往往會(huì )教導其下屬“80/20”原則，即：80%的利潤來(lái)源于20%的客戶(hù)。這可能是個(gè)經(jīng)驗法則，前提是不要將大客戶(hù)與價(jià)值客戶(hù)混為一談。