在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的定位與策略

在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的定位與策略

　　我國汽車(chē)業(yè)正成為一個(gè)高度競爭的領(lǐng)域，同時(shí)，汽車(chē)產(chǎn)品已經(jīng)出現同質(zhì)化趨勢，這使得汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的定位變得十分重要。準確的定位成為營(yíng)銷(xiāo)成功的前提．定位對營(yíng)銷(xiāo)的意義體現在以下兩個(gè)方面：首先．明確的定位是產(chǎn)品改進(jìn)的目標，從而產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)；其次，一致性主題(訴求)才能產(chǎn)生宣傳上的累積效果。對于一個(gè)汽車(chē)品牌．一會(huì )兒訴求油耗經(jīng)濟性，一會(huì )兒又強調安全性，無(wú)法產(chǎn)生最佳的推廣策略，同樣也無(wú)法達到理想的營(yíng)銷(xiāo)目標。

　　汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的定位方法、主要屬性(利益)定位法。以車(chē)型的性?xún)r(jià)比、技術(shù)性能、售后服務(wù)等產(chǎn)品屬性定位，或突出這些屬性能給消費者帶來(lái)的利益，這是汽車(chē)產(chǎn)品定位的最基本的方法。

　　捷達 優(yōu)異的性能價(jià)格比。對于中低檔次的轎車(chē)而言。利益定位法的很好的切入點(diǎn)是突出產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，一汽大眾捷達轎車(chē)的定位就采用了這種方法。取得了動(dòng)力強勁、省油、維護費用低的口碑后。一汽大眾將捷達轎車(chē)定位于一款高性?xún)r(jià)比轎車(chē)。例如捷達前衛的廣告訴求突出動(dòng)力強勁、發(fā)動(dòng)機先進(jìn)、省油經(jīng)濟、冷啟動(dòng)性和服務(wù)體系五個(gè)方面展開(kāi)。平面廣告的創(chuàng )意也從這五方面展開(kāi)。

　　寶來(lái) 中國第一輛駕駛者之車(chē)。作為一款中級轎車(chē)，寶來(lái)在動(dòng)力、方向、制動(dòng)、行駛穩定性、高速性能方面都屬于佼佼者�；�于這些特性，在產(chǎn)品定位上，寶來(lái)突破面面俱到的框架，將目標群體定格在一個(gè)有限的范圍，提出了中國第一輛駕駛者之車(chē)的定位．就是這種專(zhuān)一讓寶來(lái)大獲成功。2005年8月上市的寶來(lái)R被冠以超級駕駛者之車(chē)的稱(chēng)號，并以運動(dòng)版作為定位。

　　產(chǎn)品使用者定位法。以產(chǎn)品使用者(購買(mǎi)者)來(lái)定位是一種更直接的方法。對消費者的劃分有兩種標準，一種標準是以其社會(huì )屬性為根據．如社會(huì )階層、身價(jià)、地位。常用的類(lèi)別如成功人士、白領(lǐng)人士：另一種標準是以消費者的生理因素、個(gè)性、生活方式為根據，常用的類(lèi)別如年輕家庭、女性、務(wù)實(shí)者等。

　　奇瑞Q 輕人的第一輛車(chē)。該車(chē)契合多數年輕白領(lǐng)的消費能力，將目標市場(chǎng)鎖定為有知識、有品位的年輕人和部分有一定事業(yè)基礎、心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。市場(chǎng)定位為青年人的第一輛車(chē)。以極高的性?xún)r(jià)比滿(mǎn)足年輕人通過(guò)駕車(chē)所實(shí)現的工作、娛樂(lè )、休閑和社交的需求。而時(shí)尚前衛的品牌文化則與消費群體產(chǎn)生了強烈的情感共鳴，牢牢地抓住了消費群體的心。

　　b、別克凱越 以實(shí)干求超越的中堅者之車(chē)。上海通用別克凱越是一款具有動(dòng)感外觀(guān)、人性化空間、先進(jìn)的配備的中級轎車(chē)。上海通用將其定位為以實(shí)干求超越的中堅者之車(chē)。其目標用戶(hù)為中層經(jīng)理人、小型私營(yíng)企業(yè)主。廣告宣傳中，除了強調實(shí)用、可靠、時(shí)尚外。著(zhù)力渲染該款轎車(chē)能夠體現用戶(hù)務(wù)實(shí)進(jìn)取，嚴謹踏實(shí)，對事業(yè)全力以赴，對生活全情投入。追求不斷超越自我的生活態(tài)度。

　　現代伊蘭特 愛(ài)家人的選擇。

　　北京現代認為．消費者對家庭轎車(chē)的要求，不僅僅局限在車(chē)的功能需求層面。

　　還包括對身份、個(gè)性、生活觀(guān)念的彰顯。伊蘭特品牌定位以愛(ài)家為中心、訴求給消費者帶來(lái)和諧的生活。

　　寶馬 社會(huì )高層中的現代者。

　　寶馬的定位結合了兩種消費者的分類(lèi)方式。首先，根據受教育程度、收入、公眾認知程度來(lái)確定其社會(huì )地位的高低。

　　其次。將消費者的價(jià)值觀(guān)分為傳統和現代兩類(lèi)．傳統價(jià)值觀(guān)的核心要素包括家庭、責任意識、社會(huì )階層觀(guān)念、財產(chǎn)所有權等．現代價(jià)值觀(guān)的核心要素包括西方化、教育、多元化等。在此基礎上，以社會(huì )分層和價(jià)值觀(guān)變化為縱橫軸建立坐標系。豪華轎車(chē)的消費者都處在社會(huì )的高層，但其價(jià)值觀(guān)可能傳統，也可能現代，寶馬的用戶(hù)的價(jià)值觀(guān)是現代的。傳統價(jià)值觀(guān)和現代價(jià)值觀(guān)的消費者在選擇汽車(chē)時(shí)的要求也不盡相同。前者更看中的是空間寬敞、后座舒服、安全、耐久．后者更看中的是空間寬敞、外觀(guān)設計、個(gè)性化和科技含量。寶馬和奔馳的用戶(hù)都是社會(huì )高層。但奔馳主要面對傳統企業(yè)家階層。

　　代表連續性和社會(huì )等級：而寶馬主要面對新興的、現代的企業(yè)家、新職業(yè)精英、具有能量和活力的年輕人。

　　汽車(chē)市場(chǎng)定位法。按照使用的目的，可將汽車(chē)市場(chǎng)劃分為私家車(chē)市場(chǎng)、商務(wù)用車(chē)市場(chǎng)和出租車(chē)市場(chǎng)等。自年起，我國家用轎車(chē)市場(chǎng)的年增長(cháng)迅速保持在l5％以上，在這種背景下，眾多汽車(chē)企業(yè)選擇家庭用車(chē)或私家車(chē)作為營(yíng)銷(xiāo)定位。

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