植入式廣告廣播電視論文

植入式廣告廣播電視論文

　　一、影響廣電節目植入式廣告的關(guān)鍵因素

　　影響廣電節目植入式廣告效果的因素有很多，首先毋庸置疑是投放廣告的廣電品牌效應、欄目的知名度，以及制作節目的公司、電視臺和表現載體的體裁和題材，以及媒體對欄目、電視節目的宣傳等等。其次是廣告制作本身的質(zhì)量、效果、品牌植入模式的選擇、植入的深度和廣度、產(chǎn)品和節目載體的關(guān)聯(lián)度、產(chǎn)品的出鏡頻率和顯著(zhù)度。再次是所宣傳公司的品牌的知名度、公司的知名度、以及公司的信譽(yù)度。最后就是節目受眾的反應，包括對播放欄目的關(guān)注程度、信任程度，對產(chǎn)品的植入方式是否接受、對產(chǎn)品之前宣傳和熟悉的程度、產(chǎn)品受眾是否廣泛、公司的宣傳和促銷(xiāo)是否有吸引力等等諸多因素。從各種因素對植入廣告宣傳的影響來(lái)看，其關(guān)鍵因素則分別為電視臺和表現載體的體裁和題材（即電視節目?jì)热荩�、所宣傳公司的品牌知名度、廣告制作本身的質(zhì)量、效果、品牌植入模式的選擇以及節目受眾的態(tài)度。

　　二、廣電節目植入式廣告分寸把握的策略

　　1、內容本位策略

　　內容本位策略是指在已有劇本的情況下，劇本內容是主，廣告宣傳是賓，要根據節目?jì)热輥?lái)安排廣告宣傳內容以及形式，即節目?jì)热菥哂斜疚恍�。植入式廣告內容要想巧妙地融入到節目?jì)热葜�，最基本的原則就是不能傷害節目?jì)热�，保持節目的完整性和連貫性，且不能破壞整體節目環(huán)境或者氛圍。目前最常見(jiàn)的是把產(chǎn)品當道具，比如摩托羅拉公司的產(chǎn)品，在很多電視節目里都可以清晰地看到其品牌名稱(chēng)，特寫(xiě)的有長(cháng)短，出現的頻率也較高，卻不至于招人反感，原因就在于長(cháng)時(shí)間的特寫(xiě)鏡頭往往是劇中角色的通話(huà)，或者正在互發(fā)能讓觀(guān)眾關(guān)注的信息。而對于春節聯(lián)歡晚會(huì )上，比如小品類(lèi)對某些產(chǎn)品的特寫(xiě)，往往和劇情不連貫，或者過(guò)于牽強，還經(jīng)常給單獨的特寫(xiě)，時(shí)間還挺長(cháng)，以至于招致反感。少數財力雄厚的大公司甚至于為了產(chǎn)品的推出，而專(zhuān)門(mén)為產(chǎn)品量身定做劇本，這當然適合內容本位的原則不符合，但是由于其內容和環(huán)境都是為產(chǎn)品打造的，所以反而使得產(chǎn)品和內容以及環(huán)境更加和諧，在此項手法上內容本位和產(chǎn)品本位組成了一對矛盾統一的結合體。比如寶馬公司花巨資打造了一部電影《偷天換日》，其目的就是推廣一款經(jīng)典車(chē)型Miniconper。還有一部國產(chǎn)的電視劇《俠丐傳奇》，節目中的俠丐即是“武功山人”，并處處展示武功山的美景，隨著(zhù)電視劇的熱播，武功山風(fēng)景勝地也廣為人知。

　　2、把握生活的真實(shí)和藝術(shù)的真實(shí)尺度策略

　　大量的反映日常生活場(chǎng)面的影視劇需要對現實(shí)生活場(chǎng)景進(jìn)行模擬還原。其還原所需要的道具正好為品牌帶來(lái)植入帶來(lái)機會(huì )，但是要把握廣告植入的另一個(gè)原則，即生活的真實(shí)和藝術(shù)的真是尺度，在電視節目中告產(chǎn)品出現場(chǎng)合必須要和所表現的時(shí)代和環(huán)境相符合，也必須要和消費者的生活環(huán)境相吻合，才能讓消費者在看到類(lèi)似需求想起廣告產(chǎn)品。以廣東有名的涼茶王老吉為例，在某部青春勵志電視劇中，人們在野外燒烤狂歡，喝的飲料即是王老吉，由此暗示其產(chǎn)品“下火”的特點(diǎn)，在日常生活中，當人們遇到類(lèi)似場(chǎng)景的時(shí)候，就會(huì )下意識的選擇王老吉。

　　3、品牌差異性策略

　　目前的采用植入式廣告手法比較多的一般是比較成熟的品牌，比如前文所述摩托羅拉公司的手機廣告。對于新推出的產(chǎn)品或品牌，一般較少選擇植入式廣告。有研究者曾就這一現象進(jìn)行市場(chǎng)調查之后發(fā)現有兩方面的原因。一方面是品牌推廣人員認為新品牌即便是進(jìn)行植入式的廣告，獲得關(guān)注的程度也不高，因為人們極有可能認為該產(chǎn)品只是節目?jì)热葜卸抛�的一個(gè)品牌，即便是知道這個(gè)品牌也不了解其性能。另一方面也正如推廣人員所料，觀(guān)眾會(huì )認為劇中出現的不熟悉的品牌屬于杜撰，而不加關(guān)注。所以研究這就得出植入式廣告只適合大公司大品牌的推廣。筆者通過(guò)實(shí)踐研究之后，則認為，對非知名品牌的植入式廣告主要應考慮廣告植入的密度和節目?jì)热莸娜诤隙�，在�?shí)際中，因為電視上某一個(gè)杜撰的品牌紅了之后，生活中即會(huì )有人覺(jué)察到商機而推出相應的產(chǎn)品。如紅極一時(shí)的《武林外傳》，其劇中的“同�？蜅！闭信岂R上就在生活中成為了一塊響亮的招牌。同樣的道理，非知名品牌在電視劇中宣傳了一把后，這里的宣傳密度一定要大，產(chǎn)品要隨著(zhù)情節不斷被關(guān)注，同時(shí)在生活中用其他方式同步宣傳推出產(chǎn)品，其植入式宣傳的效果應該不俗，應可以達到提高品牌知名度，打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路的目的。

　　4、多元化宣傳符號和諧共生的策略

　　一個(gè)欄目一部電視劇要表現的元素有很多，其廣告，影片就像是一個(gè)圍繞著(zhù)人物、場(chǎng)景展開(kāi)品牌符號的網(wǎng)絡(luò )。在這樣一個(gè)符號網(wǎng)絡(luò )中，所植入的所有品牌不是孤立存在的，它們之間有著(zhù)互相暗示、對比印證、共同演繹各自品牌形象的情形。在這種情況下，在品牌植入機會(huì )的選擇上，在同一部電影中出現的其他品牌的情況就將成為主要的考慮內容。主要考慮的因素是品牌的個(gè)性間的距離遠近和品質(zhì)的高低。品質(zhì)的高低在很大程度上是以?xún)r(jià)格來(lái)作為參考的。對于消費者而言，價(jià)格與品質(zhì)往往是成正比的。在圍繞一個(gè)人物的品牌符號網(wǎng)絡(luò )中，觀(guān)眾會(huì )將所有在同一個(gè)符號網(wǎng)絡(luò )中出現的品牌等量齊觀(guān)。如果你周?chē)�的品牌是相對低價(jià)位的、低檔的，那么觀(guān)眾對你的認識也就是同樣低檔的。反之也一樣，中檔的或者是中高檔的品牌不要與低檔品牌“同流合污”。這一點(diǎn)比較容易理解，同樣中低檔的品牌也不要試圖出現在高檔品牌的符號網(wǎng)絡(luò )中。尋找適當的符號網(wǎng)絡(luò )來(lái)進(jìn)行植入對于植入式廣告的策劃人而言，是至關(guān)重要的。任何的錯位都會(huì )引起消費者認知上的矛盾。要避免來(lái)自個(gè)性或是品質(zhì)錯位地植入。

　　5、節目受眾相符策略

　　選擇適合的節目包括節目屬性是否適合產(chǎn)品，收視觀(guān)眾是否與產(chǎn)品目標受眾符合，收視率是否能達到標準，節目中主角是否有助于商品知名度、理解度、偏好度及促購度提升，播放平臺可能覆蓋的城市與產(chǎn)品銷(xiāo)售地區是否一致，節目播放時(shí)間與產(chǎn)品銷(xiāo)售季節是否一致等。例如：撒可富復合肥在《鄉村愛(ài)情》中的植入就比較好，因為《鄉村愛(ài)情》是一部農村喜劇片，最重要的是它的受眾有很多是該產(chǎn)品的潛在使用者。不同的節目，受眾是不一樣的，只有找到自己的受眾，將植入式廣告植入在不同的作品中，才會(huì )產(chǎn)生好的效果。

　　三、結論

　　植入式廣告是一種新穎的廣告模式，在廣電節目中的運用潛力巨大，但是我們在運用的過(guò)程中對植入式廣告要有正確的認識，要把握好分寸。從西方現有的經(jīng)驗來(lái)看，植入式廣告并非適合所有的產(chǎn)品，使用植入式廣告能起到明顯效果的是那些知名度高的產(chǎn)品和處在市場(chǎng)成長(cháng)期或成熟期的產(chǎn)品，因為那些產(chǎn)品已有一定的知名度，再植入只是為了進(jìn)一步強化產(chǎn)品品牌，否則可能會(huì )默默無(wú)聞地淹沒(méi)在電視畫(huà)面中。所以在植入式廣告的選擇上，品牌自身的特點(diǎn)是主要依據，只有了解品牌的自身特點(diǎn)，才能合理把握其在廣電節目中的運用分寸。

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