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探析植入式廣告的發(fā)展與演進(jìn)趨勢論文
在湖南衛視曾熱播的電視劇《一起去看流星雨》中，有這樣一段情節：男主角道明寺焦急地打車(chē)去找女友，在十幾分鐘的劇情里，主人公手里拿著(zhù)的“城際通”導航儀很是搶眼，頻頻出現在特寫(xiě)鏡頭中，而且成了劇情線(xiàn)索的一部分，這就是我們所看到的植入式廣告。類(lèi)似的植入式廣告在電影中也很常見(jiàn)，如在全球熱映的《變形金剛》中，共植入了68個(gè)品牌廣告，廣告收入超過(guò)4000萬(wàn)美元�！按簏S蜂”在《變形金剛》系列電影里勇敢、可愛(ài)的形象更是吸引了大批影迷，其原型雪佛蘭跑車(chē)也是人氣爆棚�！蹲冃谓饎�2》在中國上映一個(gè)月后，上海通用雪佛蘭品牌的單月銷(xiāo)售量與上年相比幾乎翻番�？梢�(jiàn)，植入式廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果是非常明顯的。
但是，自央視春晚小品《捐助》及電視劇《丑女無(wú)敵》、《一起去看流星雨》播出之后，植入式廣告卻成為觀(guān)眾“炮轟”的焦點(diǎn)。這一體現營(yíng)銷(xiāo)智慧的“創(chuàng )意”，為什么會(huì )在現實(shí)操作中引起爭議？
要探究這個(gè)問(wèn)題，就必須了解植入式廣告的傳播特質(zhì)。植入式廣告，我們也可以稱(chēng)其為植入式營(yíng)銷(xiāo)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號、服務(wù)內容策略性地融入影視劇或電視節目中，通過(guò)場(chǎng)景的再現，使觀(guān)眾對產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達到營(yíng)銷(xiāo)的目的。植入式廣告與常規廣告的區別在于，它不在廣告時(shí)段出現，不占用受限制的廣告播出時(shí)間，而且總讓觀(guān)眾難以一眼就識別出它就是一則廣告�！白畈幌駨V告的廣告才是真正的廣告�！币虼�，在植入式廣告興起又被觀(guān)眾爭議的當今，探析這一現象是很有必要的。
一、產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式轉變的現實(shí)需要。
20xx年，國家廣電總局頒布了第17號令，對電視廣告時(shí)長(cháng)和黃金時(shí)間電視劇插播廣告進(jìn)行了限制。20xx年9月10日，國家廣電總局又頒布了“61號令”，進(jìn)一步嚴格規范了廣播電視廣告的播出行為。在行政干預的作用下，廣播電視的廣告時(shí)間被壓縮，廣告價(jià)格上漲。在這樣的形勢下，媒體運營(yíng)者開(kāi)始尋找新的增長(cháng)點(diǎn)來(lái)彌補廣告收入。于是，電視植入式廣告得以快速發(fā)展。
從廣告傳播效果來(lái)看，企業(yè)向媒體買(mǎi)的不是時(shí)間，而是廣告效果。廣告主常抱怨：投入了大量的廣告費，效果卻不理想。其實(shí)根本的原因在于，傳統插播廣告的收視率遠低于節目本身的收視率，廣告并沒(méi)有有效地到達觀(guān)眾。有報告稱(chēng)，湖南衛視自制劇《丑女無(wú)敵》中插播廣告的平均收視率只有節目本身的2/3。不僅如此，還有研究表明，當出現插播廣告時(shí)，有半數的觀(guān)眾會(huì )換臺，另外有些觀(guān)眾即使沒(méi)有換臺，也離開(kāi)了電視機。也就是說(shuō)，廣告的實(shí)際收視率還會(huì )低于現有的監測，與節目收視率的差距會(huì )更大。
而植入式廣告是一種強迫性的廣告收看。產(chǎn)品或品牌在劇中隨著(zhù)人物、場(chǎng)景或情節出現，觀(guān)眾只要看節目，就必然或多或少地看到其中的廣告。在一項關(guān)于植入式廣告關(guān)注度的研究中，87%的觀(guān)眾都不同程度地關(guān)注了節目中的植入式廣告�！爸踩搿睂�(shí)現了廣告與節目的同步收視，廣告能夠更有效地到達觀(guān)眾。以《丑女無(wú)敵》為例，CTR媒介智訊對該劇1—5集的監測顯示：多芬在每集中的插播次數是3次，但是劇中的植入式廣告曝光次數共有48次。在如此高頻次、全方位的立體攻勢之下，品牌及產(chǎn)品被觀(guān)眾記住的可能性更大，進(jìn)而影響他們的消費行為。
因此，相比傳統廣告，植入式廣告到達目標觀(guān)眾更有效。
二、“植入”方式呈現多種形態(tài)，傳播形式有待進(jìn)一步規范。
如果細數這些年熒屏植入式廣告的表現形式，大致有3種類(lèi)型：
1、直截了當型。廣告主通過(guò)冠名電視劇場(chǎng)、精彩劇情回放、節目現場(chǎng)布置、傳播互動(dòng)等特殊方式，將產(chǎn)品廣告與節目建立相關(guān)性，實(shí)現產(chǎn)品、品牌與消費者的互動(dòng)，以期提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售和提升品牌形象。這是植入式廣告發(fā)展的初級層次，也是一種比較簡(jiǎn)單，被廣告主廣為接受的植入方式。比如目前許多電視臺經(jīng)常使用的導視系統、標版、整點(diǎn)報時(shí)廣告等。
2、整合傳播型。將品牌植入到節目、活動(dòng)、電影、電視劇中，在不影響節目進(jìn)行的同時(shí)，迅速傳遞品牌形象，從而達到吸引觀(guān)眾注意力、傳播品牌效果的作用。這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級層次，也是一種比較含蓄、有特色的廣告方式。浙江奧康鞋業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“奧康”）與浙江衛視勵志大劇《愛(ài)上女主播》的深度營(yíng)銷(xiāo)合作堪稱(chēng)典范。為了讓“愛(ài)上女主播、愛(ài)上奧康”這一廣告語(yǔ)深入人心，奧康在浙江衛視《越跳越美麗》、《我愛(ài)記歌詞》及湖南衛視《快樂(lè )大本營(yíng)》、《勇往直前》等高收視率的娛樂(lè )節目中密集播出了由朱丹代言的這則廣告。同時(shí)，為了進(jìn)一步詮釋奧康商務(wù)時(shí)尚的理念，在全國7家航空媒體上同期刊登了朱丹代言的涼鞋廣告，形成了宣傳強勢。這種硬性廣告先行，劇集與植入式廣告隨后緊跟的方式，不僅給奧康的銷(xiāo)量同比有了30%的上揚，也給電視劇賺了收視率。
3、焦點(diǎn)突出型。在重大新聞事件、重要活動(dòng)、電影、電視劇中，靈活地將產(chǎn)品的特點(diǎn)和訴求點(diǎn)融入到整個(gè)節目中去，使品牌內容成為節目的焦點(diǎn)或情節展開(kāi)的主要線(xiàn)索，達到“廣告不像廣告”的境界。這種廣告形式屬于較高層次的植入式廣告，深受廣告主的青睞。如國窖1573與“長(cháng)娥二號”探月衛星升空的廣告植入，就是借重大事件的發(fā)生達到營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。再如，看過(guò)電影《非誠勿擾》的觀(guān)眾，必定對杭州西溪濕地產(chǎn)生了深刻印象。若沒(méi)有電影《非誠勿擾》，可能全國絕大部分觀(guān)眾都不會(huì )了解到“西溪”的存在。電影《大紅燈籠高高掛》的熱映，讓山西平遙轉眼躍升為中國一流旅游景點(diǎn)。電視劇《碟中諜3》讓古鎮西塘每年旅游收入增加20%。前不久，浙江衛視自制動(dòng)畫(huà)劇《藍巨星和綠豆鯊》的熱播，人們普遍關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)就是動(dòng)畫(huà)片中的廣告植入。片中藍巨星吃了海苔之后大喊“波力波力變”，在低齡觀(guān)眾心目中植入了對波力品牌的廣泛認知。
當然，隨著(zhù)媒體和廣告客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)需求，還會(huì )有更多的植入式廣告類(lèi)型出現。面對眼下這股愈演愈烈的“植入”風(fēng)潮，有業(yè)內人士指出，恰當、妥貼的植入廣告會(huì )讓影視產(chǎn)品錦上添花，但并非一“植”就靈，盲目植入并不一定能達到效果。CTR市場(chǎng)研究媒介智訊對植入式廣告的相關(guān)調查顯示，對于這種特殊的廣告形式，42%的被訪(fǎng)者表示接受或非常接受，47%的被訪(fǎng)者接受程度一般，表示不接受或非常不接受的被訪(fǎng)者占11%。所以，國家應出臺相關(guān)的法規，從內容、形式、數量上規范這一早已存在的廣告傳播行為。20xx年年初，國家廣電總局副局長(cháng)田進(jìn)在聽(tīng)取了廣電總局傳媒司有關(guān)電視購物頻道和廣告播出管理工作的情況匯報后指出，要加強對植入式廣告等新問(wèn)題的研究，盡早提出規范政策。同年8月，國家工商總局在對人大代表的相關(guān)建議進(jìn)行答復中也表示，目前植入式廣告尚缺乏相應法律規范，將結合《廣告法》的修訂，提出相關(guān)立法建議�？梢灶A見(jiàn)，未來(lái)熒屏對植入式廣告的播出管理將進(jìn)入更為精細化的合情、合理階段。
三、植入式廣告的傳播趨勢。
經(jīng)歷了30多年的改革開(kāi)放，中國觀(guān)眾對廣告其實(shí)已經(jīng)不再排斥，可為何還有觀(guān)眾對植入式廣告不置可否？我們認為，如今的植入式廣告之所以飽受觀(guān)眾爭議，問(wèn)題不在于要不要植入廣告，而是廣告如何植入。觀(guān)眾反感的是植入廣告的方法。那么，如何判斷一個(gè)植入式廣告成功與否？備受爭議的“營(yíng)銷(xiāo)植入”之路到底該怎么走？怎樣植入才算得上巧妙？多年來(lái)一直致力于植入式廣告業(yè)務(wù)的合潤傳媒總裁王一飛強調，首先要看產(chǎn)品與小品、影視作品等的融合度；其次要看植入廣告的目的是什么。所謂“潤物細無(wú)聲”，植入廣告的目的不是讓人看不出來(lái)，而是讓人在看了之后產(chǎn)生向往之情，產(chǎn)生購買(mǎi)沖動(dòng)；再次，廣告能否成為話(huà)題，并具備再傳播的價(jià)值。
因此，媒體首先要做的是怎樣巧妙地說(shuō)服受眾接受這種廣告形式。其核心要點(diǎn)，就是盡可能地讓你的品牌或產(chǎn)品與節目相關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)度越高，廣告的隱蔽性越強，記憶度就越高，廣告到達率也會(huì )越高。植入式廣告要解決好如何有機融入到定位相符的節目中這個(gè)問(wèn)題。舉例來(lái)講，如果你定位的是時(shí)尚科技，那么在古裝題材的影視作品中“植入”就毫無(wú)意義；如果你定位的是農副產(chǎn)品，那么在《盜夢(mèng)空間》類(lèi)科幻片中植入廣告就會(huì )顯得不倫不類(lèi)。你的品牌精髓必須通過(guò)植入得到恰如其分的體現，如果只是增加曝光率或是讓這個(gè)產(chǎn)品出現，而不對它進(jìn)行正確的詮釋?zhuān)蜁?huì )失去植入這個(gè)廣告的意義。
在這里，要提及“在廣告時(shí)間插播春晚”的笑言。
20xx年央視春晚可說(shuō)有不少的植入廣告引發(fā)網(wǎng)友熱議。在國內的各大知名論壇上，許多網(wǎng)友在觀(guān)看春晚后對廣告植入過(guò)多表示失望。從各媒體報道和網(wǎng)民的留言看，觀(guān)眾議論較多、最不滿(mǎn)意的，就是春晚節目植入廣告太“露骨”。
甚至有觀(guān)眾認為，春晚過(guò)多植入廣告是對觀(guān)眾的不尊重。
這就要求我們的媒體應該引起警覺(jué)，切忌為眼前植入式廣告收入的暴漲而沾沾自喜。據調查，人們對植入式廣告過(guò)多的媒體的反感遠遠大于常規廣告過(guò)多的媒體。因為，如果常規廣告太多，我們可以躲；而如果植入式廣告太多，我們躲都躲不了。簡(jiǎn)言之，觀(guān)眾不是不能接受植入式廣告，而是不能接受廣告植入的太多太粗糙。
其次，媒體要說(shuō)服受眾，先得說(shuō)服自己——正視植入式廣告。正確地把握受眾心理，是有效傳播的開(kāi)始。媒體的任務(wù)就是要把植入式廣告做好，必須與人們的學(xué)習、生活、工作、休閑娛樂(lè )融為一體，與受眾的欣賞習慣和審美需求有效協(xié)調，才能被廣泛接受。而目前，我們的許多影視作品、娛樂(lè )節目的植入式廣告根本算不上是“植入”，頂多就是個(gè)“置入”。植入式廣告意味著(zhù)智慧與規劃，絕不是簡(jiǎn)單的擺入和拼貼，“置”太粗放，“植”方顯精妙。因此，要做到使廣告不露痕跡卻又不被忽視地安插在節目當中，與情節、人物有機結合，通過(guò)與適當接受環(huán)境的高度融合，在不“打擾”受眾的同時(shí)，化解其防御，滲透其心智。在人們沉浸于劇情時(shí)，廣告信息潛入大腦，在他們準備購買(mǎi)時(shí)，又浮現眼前，影響其購買(mǎi)決策。唯有如此，植入式廣告才能成為藝術(shù)的形態(tài)和廣告形態(tài)。有關(guān)數據顯示，自1999年以來(lái)，全球的植入式廣告市場(chǎng)以每年16%的速度增長(cháng)。有機構統計，20xx年全球植入式廣告市場(chǎng)達到140億美元。根據央視—索福瑞媒介研究報告顯示，僅一年多時(shí)間，中國的綜藝娛樂(lè )節目中植入式廣告產(chǎn)值已近10億元，植入式廣告的整合營(yíng)銷(xiāo)正在影響著(zhù)電視節目的新發(fā)展�？梢�(jiàn)，植入式廣告的迅速崛起既是行業(yè)發(fā)展的必然，也是其個(gè)性魅力使然，它有著(zhù)傳統廣告不可比擬的優(yōu)越性。只是這廣告植入也是個(gè)技術(shù)活，我們可能需要在更大范圍內來(lái)研究，如何讓廣告與節目?jì)热莞玫責o(wú)縫連接在一起，消除植入廣告的突兀感，有效提升媒體廣告的溢價(jià)能力，更好地推動(dòng)廣播電視媒體由資源型向價(jià)值型的轉變。
面對植入式廣告這種新的形態(tài)，我們提倡“取之有度”、“取物不盡”、“用之有節”的生態(tài)觀(guān)和可持續發(fā)展的理念來(lái)善待它、善用它。媒體與廣告客戶(hù)要有“隨風(fēng)潛入夜，潤物細無(wú)聲”的魔力，將植入式廣告當成一門(mén)學(xué)問(wèn)來(lái)做，當成一種藝術(shù)來(lái)展現，切不可“植入”的一點(diǎn)魅力都沒(méi)有，一點(diǎn)技巧都不顧。
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