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廣告內容化創(chuàng )意的營(yíng)銷(xiāo)效果
網(wǎng)絡(luò )社交時(shí)代，品牌如何與消費者形成持續的互動(dòng)與溝通，借助網(wǎng)民多維強弱關(guān)系鏈實(shí)現高效社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)？
作為最早進(jìn)入中國市場(chǎng)的美式全球連鎖快餐企業(yè)，肯德基在產(chǎn)品、服務(wù)以及營(yíng)銷(xiāo)上的本地化創(chuàng )新，讓“為中國而改變，全力打造‘新快餐’”的經(jīng)營(yíng)理念得到了消費者的普遍認同。而在社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，肯德基也多次在微博、微博、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、豆瓣等國內主流社會(huì )化媒體平臺創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式。
今年暑期，肯德基依托微博，以“微博連環(huán)畫(huà)”模式，開(kāi)展了一場(chǎng)激發(fā)用戶(hù)關(guān)系鏈高互動(dòng)、自傳播的社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，尤其是“廣告內容化”的創(chuàng )新思路，突破了傳統的展示類(lèi)廣告效果的困境，在與消費者進(jìn)行互動(dòng)溝通的同時(shí)，將植入式廣告信息高頻度曝光。
肯德基此次在微博開(kāi)展的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其實(shí)是借助“微博連環(huán)畫(huà)”進(jìn)行社會(huì )化廣告投放，與傳統的展示類(lèi)廣告只解決品牌曝光問(wèn)題不同的是，此次“廣告內容化”的創(chuàng )意，以及借助“微博連環(huán)畫(huà)”這種新穎的社會(huì )化廣告位媒介進(jìn)行的投放，在品牌曝光、用戶(hù)互動(dòng)和銷(xiāo)售轉化方面更加著(zhù)力。
“‘微博連環(huán)畫(huà)’是微博發(fā)布框下方三個(gè)話(huà)題共同組成的社會(huì )化媒體廣告位組合。三個(gè)話(huà)題如同連環(huán)畫(huà)，一環(huán)扣一環(huán)，既有話(huà)題連貫性，也有獨立性，能夠讓參與者有欣賞連環(huán)畫(huà)的樂(lè )趣，同時(shí)調動(dòng)參與者的興趣和激發(fā)用戶(hù)關(guān)系鏈積極參與，與品牌互動(dòng)�！蔽⒉┴撠熑讼颉缎�?tīng)I銷(xiāo)》記者表示。
關(guān)于肯德基案例，在第一個(gè)話(huà)題中，用戶(hù)可以選擇自己喜歡的酷飲。選擇后用戶(hù)就可以跳至第二個(gè)話(huà)題中，與隨機抽取的互聽(tīng)網(wǎng)友分享酷飲。在“立即分享”話(huà)題中，首次點(diǎn)擊即可將活動(dòng)信息進(jìn)行微博分享。這三個(gè)話(huà)題共同將網(wǎng)民導入肯德基“有料同享”官方活動(dòng)網(wǎng)站。漂亮的“爆料”界面、“有料”的內容，契合“分享”的品牌訴求，最終實(shí)現了“硬廣”內容化軟性投放的實(shí)際效果。據微博統計，在此次活動(dòng)上線(xiàn)期間，“有料同享”話(huà)題下一共有125萬(wàn)多條微博。
其實(shí)，早在今年“六一兒童節”期間，肯德基、卡夫奧利奧就與微博合作開(kāi)展“玩味兒童節”話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為網(wǎng)民提供美國親子游獎品。最終這個(gè)話(huà)題獲得了12萬(wàn)余條原創(chuàng )微博廣播發(fā)布，吸引了160多萬(wàn)人次參加，而在線(xiàn)下與此次活動(dòng)相呼應的“六一親子餐”更是創(chuàng )下銷(xiāo)量新高。
除了“廣告內容化”創(chuàng )意策略外，肯德基還創(chuàng )新活動(dòng)形式，借助“好友同享”這樣用戶(hù)之間的多維關(guān)系觸點(diǎn)，通過(guò)驅動(dòng)微博海量用戶(hù)及其億萬(wàn)用戶(hù)關(guān)系鏈，將品牌信息自然嵌入人與人之間的互動(dòng)溝通中。在“第二杯半價(jià)”活動(dòng)中，通過(guò)調取好友關(guān)系，微博使得用戶(hù)可以在其微博主界面看到自己與好友分享的圖片，此次活動(dòng)促進(jìn)了用戶(hù)參與并直接帶動(dòng)線(xiàn)下肯德基的產(chǎn)品銷(xiāo)售，而且給用戶(hù)留下了深刻的品牌印象。數據顯示，43%的網(wǎng)民看到好友分享信息后參與此次活動(dòng)，形成了良好的“營(yíng)銷(xiāo)回路”。
根據ESTEBAN CONTRERAS的分析報告，從全球來(lái)看，2011年人們花在社交網(wǎng)絡(luò )上的時(shí)間快速增長(cháng)，其中中國市場(chǎng)增長(cháng)53%。作為國內最大的微博平臺之一，微博在今年第一季度末擁有4.25億注冊用戶(hù)和6700多萬(wàn)活躍用戶(hù)。騰訊沉淀多年的關(guān)系鏈在社交營(yíng)銷(xiāo)系統中具有很大的優(yōu)勢，除了基礎的年齡、性別、地域、上網(wǎng)場(chǎng)景等多種定向優(yōu)勢外，騰訊積累多年的數據挖掘技術(shù)也通過(guò)社會(huì )化廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)充分地顯現出來(lái)。
依靠微博用戶(hù)關(guān)系鏈的裂變式傳播，肯德基開(kāi)展的“微博連環(huán)畫(huà)”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最終實(shí)現了廣度和深度雙重效果的達成。在廣度方面，日均廣播數超過(guò)8.5萬(wàn)條，日均互動(dòng)點(diǎn)擊量超過(guò)50萬(wàn)。也就是說(shuō)，平均每條廣播都有4條以上的轉播擴散，分享比例高達1:4；而在深度方面，通過(guò)“第二杯半價(jià)”等趣味性廣告內容化植入，激發(fā)用戶(hù)對肯德基產(chǎn)品產(chǎn)生了解的欲望并最終驅動(dòng)用戶(hù)購買(mǎi)，在提升品牌知名度的同時(shí)，最終對消費者的心理認知以及行為產(chǎn)生深刻影響。
這表明以微博為代表的社會(huì )化媒體正在崛起，改變了傳統數字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈的集體思維與實(shí)踐方法，未來(lái)社會(huì )化廣告和營(yíng)銷(xiāo)將直接沖擊或改變傳統在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)格局與走向�？系禄谖⒉┥系臓I(yíng)銷(xiāo)效果，也將直接影響更多的國內外企業(yè)將更多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預算向社會(huì )化媒體傾斜。
營(yíng)銷(xiāo)智庫網(wǎng)站負責人趙福軍認為：“社交廣告或社交營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上已不再是傳統意義上的硬廣，而是故事。傳統的硬廣解決的是知名度問(wèn)題，而社交網(wǎng)絡(luò )上的廣告或營(yíng)銷(xiāo)解決的是可信度和可愛(ài)度等問(wèn)題，在這里如何進(jìn)行‘廣告內容化’創(chuàng )意，如何有效地驅動(dòng)用戶(hù)關(guān)系鏈，實(shí)現消費者和品牌之間的參與、互動(dòng)溝通與分享就顯得更外重要�！�
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