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關(guān)于微電影與長(cháng)廣告之別
中國獨有的微電影行當，似乎從一開(kāi)始就確立了一套可操作的商業(yè)回報機制：制片方與廣告主聯(lián)合，在故事短片中進(jìn)行品牌植入。被視為中國微電影開(kāi)山之作的短片《老男孩》，是視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)與上海通用汽車(chē)聯(lián)手定制的十部微電影之一，而這十部短片的劇情中都出現了一款雪佛蘭汽車(chē)。于是，當下坊間對微電影的一大爭議，就在于其濃重的廣告味，更有戲言稱(chēng)微電影其實(shí)是長(cháng)廣告。然而，公允地說(shuō)，商業(yè)品牌冠名、植入、贊助等，已經(jīng)是世界各國影視產(chǎn)業(yè)里長(cháng)期且固定的游戲規則(事實(shí)上，我們已經(jīng)無(wú)法想象，包括中國在內，各國擁有最多受眾群體的免費電視臺失去了廣告商將如何存續)。因此，微電影由影視工作者(多為年輕人)、視頻網(wǎng)站、廣告主三方合作，操作得當，完全有可能實(shí)現三贏(yíng)。不過(guò)必須指出，隨著(zhù)概念的日益火熱，有越來(lái)越多的商業(yè)動(dòng)機介入到微電影的創(chuàng )作中來(lái)，近期不少打著(zhù)微電影旗號的作品，掛羊頭賣(mài)狗肉，以推銷(xiāo)產(chǎn)品為根本目的，名為電影，實(shí)則廣告。
我們應該注意的是這個(gè)事實(shí)：真正通過(guò)出資或贊助而拍出了合格的作品、并進(jìn)而實(shí)現了良好品牌推廣的廣告主，借助微電影傳遞的，往往是企業(yè)理念或品牌口號，而這些理念或口號多數都屬于一般意義上的社會(huì )價(jià)值，如樂(lè )觀(guān)、創(chuàng )新、博愛(ài)等等，那么圍繞這樣的主題、而非具體的產(chǎn)品及型號進(jìn)行創(chuàng )作，其實(shí)可以很大程度上避開(kāi)廣告味。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，如何拿捏好微電影與廣告推廣之間的度，就好比酸堿平衡造就了飲用水，一旦過(guò)度失衡就危害生命。微電影作為新生事物，當務(wù)之急是從業(yè)者要自律自重，在實(shí)踐中摸索并制訂出合理的行規，否則劣幣驅逐良幣，變質(zhì)為長(cháng)廣告并非不可能。
不過(guò)，從另一層面看，其實(shí)廣告植入只是當下微電影的一部分表征而已。盡管最初概念的誕生，與廣告主的介入和宣傳密不可分，但兩三年下來(lái)，微電影已經(jīng)大大擴展了自己的內涵和外延，事實(shí)上如今年產(chǎn)量上千部的微電影，很多也與商業(yè)性的品牌贊助或植入無(wú)關(guān)，例如《老男孩》之后又一部堪稱(chēng)轟動(dòng)的短片《紅領(lǐng)巾》，并無(wú)品牌介入，是仍在讀的學(xué)生導演向歌自費5萬(wàn)元完成的作業(yè)。這類(lèi)自發(fā)創(chuàng )作型微電影越來(lái)越多，它們或者是創(chuàng )作者自費的玩票作品，或者是專(zhuān)業(yè)院校的師生作業(yè)，或者由影視企業(yè)及視頻網(wǎng)站自制，或者是公益項目、藝術(shù)項目的資助對象，無(wú)論其質(zhì)量如何參差不齊，但究其本質(zhì)，大多符合傳統意義上的商業(yè)電影或藝術(shù)電影形態(tài)。只不過(guò)常常因為沒(méi)有金主的大力營(yíng)銷(xiāo)，一般又缺少明星大腕，傳播范圍和影響力較小，從而導致一般人對微電影產(chǎn)生了某種只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林的誤會(huì )。
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