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淺談微電影廣告傳播價(jià)值
1.微電影廣告能夠迎合受眾的需求
微電影形式多樣、信息容量大,通過(guò)人物塑造和情節設計,以新的形式影響受眾,易于吸引受眾的注意力。當前的微電影廣告明星陣容強大,并輔以社會(huì )熱門(mén)話(huà)題更是增加了微點(diǎn)影廣告的吸引力。比如微電影廣告發(fā)展之初的《一觸即發(fā)》,作為一個(gè)成功的微電影廣告案例成功詮釋了微電影廣告的受眾影響力�！兑挥|即發(fā)》的制作在陣容上東西方多國家加盟、情節上融合各種元素,這些都使《一觸即發(fā)》在制作上就具備了多種焦點(diǎn)元素,也在播映的時(shí)候成功引起了很大反響,《一觸即發(fā)》的成功是微電影廣告滿(mǎn)足受眾需求的結果。后來(lái)其續集《66號公路》也在《一觸即發(fā)》的造勢宣傳影響下受到受眾的好評。
中國的微電影廣告市場(chǎng)也同樣是在高度的迎合受眾需求的情況下取得成功。例如姜文導演的《看球記》,節奏明快、幽默風(fēng)趣,其中的父子親情的主題易于引起廣大受眾的共鳴,更是受到廣大受眾的追捧。這部微電影是佳能品牌的廣告,電影廣告的高潮是佳能連拍,高潮手法給人印象深刻,電影結尾也是取用了佳能廣告歌曲,其中充分展示了佳能的高性能,理念上完全契合“佳能,感動(dòng)常在”的廣告語(yǔ),整部電影廣告植入手法高明且使人印象深刻。該電影大獲成功,成為中國微電影史上展現微電影廣告宣傳功能的成功案例。成功的微電影廣告多是借助于情感訴求手法,將廣告品牌理念巧妙的融合到微電影情節中,微電影情節吸引人的同時(shí)向受眾傳播了廣告理念�？偟膩�(lái)說(shuō)微電影主要是利用社會(huì )的熱門(mén)話(huà)題吸引受眾,在情感上高度引起受眾的共鳴,并借用情節吸引觀(guān)眾再將印象引申到廣告產(chǎn)品上�？梢哉f(shuō),微電影不論是在形式上還是廣告宣傳手法上都是比傳統廣告宣傳更高效的。
2.精準傳播,深層次植入廣告理念
隨著(zhù)傳播媒介方式的不斷豐富,傳統廣告宣傳受眾正在不斷減少且出現了受眾老齡化的趨勢。與之不同的是,微電影廣告主要吸引80后、90后新一代年輕受眾。這類(lèi)受眾多追求新鮮、追求個(gè)性,新型的微電影便成了他們主要追求的興趣目標。在品牌傳播中微電影廣告傳播更加直接、更精準。例如,真維斯公司的微電影廣告《天生獨型,90后青春手寫(xiě)體》,該微電影選取90后校園愛(ài)情題材,風(fēng)格清新、洋溢著(zhù)青春氣息。該電影將產(chǎn)品“特立獨行”理念融會(huì )到情節中去,主要面向 90后受眾,充分展現了90后張揚個(gè)性的特點(diǎn)。這部微電影廣告極大程度上迎合90后的心理需求。該微電影在情節上找基點(diǎn)后,也進(jìn)行了產(chǎn)品定位。微電影參照產(chǎn)品價(jià)格特點(diǎn)將品牌理念與微電影融合。這樣的電影還有《那些年,我們一起追過(guò)的女孩兒》、《愛(ài)步愛(ài)我》等�！稅�(ài)步愛(ài)我》主要面向 80后受眾,主體是倡導青年一代追求個(gè)性、崇尚自由。廣告植入品牌并不單一,包括品牌鞋到旅游廣告,但是卻在廣告的中淋漓盡致的表現出了青年一代對自由和自我的追求。這部電影中廣告元素與愛(ài)步的理念完全契合。
成功的微電影廣告是對與廣告理念高度契合的電影手法的高超運用。成功的微電影能夠將廣告理念深入電影每一情節,廣告植入自然、流暢,并且電影情節與廣告理念融會(huì )貫通,深入到電影主題中,電影主題在受眾中留下的印象成功將品牌記錄到電影中,成為成功微電影廣告的經(jīng)典。
3.高娛樂(lè )價(jià)值、低預算
傳統的廣告宣傳常常讓受眾產(chǎn)生厭惡感,而微電影廣告卻更多的是在講故事的基礎上注重娛樂(lè )價(jià)值,這在很大程度上為電影廣告吸引了大量的受眾。成功的微電影廣告主要是借助電影手法在情感上拉近品牌與受眾的距離,因此可以說(shuō)微電影是娛樂(lè )產(chǎn)品和廣告的高度結合。在宣傳效果上優(yōu)于傳統的廣告宣傳。此外,微電影廣告具有節省預算的作用。因為傳統的廣告宣傳方式宣傳價(jià)格昂貴,而微電影廣告則是利用網(wǎng)絡(luò )具有傳播范圍廣、傳播速度快的特點(diǎn),從而壓縮了微電影的推廣成本,節省了預算。
微電影廣告的現狀思考及對策
微電影廣告在獲得極大成功的同時(shí),一些問(wèn)題也同步凸顯出來(lái),例如部分微電影劇本粗糙、良莠不齊,電影中廣告理念混亂,惡搞成分居多,如《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》,這類(lèi)電影惡搞成分居多,完全不注重廣告營(yíng)銷(xiāo)策略;部分微電影廣告情節單一,內容單調,就像《愛(ài)步愛(ài)我》微電影中的散步、風(fēng)景的拍攝太過(guò)單一,內容上沒(méi)有廣告理念的成功傳播印象;還有的微電影純粹是加長(cháng)版的廣告宣傳,并沒(méi)有集中采用電影手法,完全脫離了微電影的制作路子。
微電影廣告要想獲得長(cháng)足的發(fā)展,這些問(wèn)題需要逐一解決,而微電影的現狀改革需要從以下幾個(gè)角度著(zhù)手:首先減少微電影惡搞,提高廣告營(yíng)銷(xiāo)水平。中國 2005年出現了一步惡搞微電影《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》,以此為開(kāi)端中國的微電影市場(chǎng)出現了一系列的惡搞微電影,微電影的質(zhì)量開(kāi)始下降。越來(lái)越多的并不是微電影的微電影出現了,這些惡搞電影純屬廣告宣傳還加入了大量粗俗的內容,惡搞電影的廣告文化、理念更是涉及甚少。針對這種現象,國家應該對微電影制作市場(chǎng)加以調控,適當提高微電影市場(chǎng)的準入門(mén)檻;廣告公司要注重微電影廣告的質(zhì)量,多注重產(chǎn)品品牌內涵的宣傳。
其次在保證微電影廣告質(zhì)量的基礎上,進(jìn)一步加強深度營(yíng)銷(xiāo),打造立體的網(wǎng)絡(luò )傳播模式。在“微”時(shí)代,微電影廣告的難度在于深度宣傳。微電影廣告的深度傳播需要擺脫頻繁曝光的宣傳模式,更多的注重產(chǎn)品理念與電影主題的高度融合,使微電影廣告真正名副其實(shí)。這個(gè)做法有個(gè)成功的例子,即大眾銀行微電影廣告。這個(gè)廣告系列從《騎士篇》、《馬校長(cháng)的合唱團》到《母親的勇氣》都是形象的向人們詮釋了大眾的品牌理念,其中帶給受眾的思考不是單純的廣告曝光便做到的。此外,微電影廣告還需立體的網(wǎng)絡(luò )模式傳播,爭取微電影廣告有更多的受眾。
結語(yǔ)
成功的微電影廣告能夠吸引受眾;成功的微電影廣告能夠節省開(kāi)支;成功的微電影廣告同樣能夠發(fā)人深省。微電影廣告在為廣告行業(yè)帶來(lái)生機的同時(shí)還需要進(jìn)一步改進(jìn)以贏(yíng)得更大的發(fā)展空間,國家和廣告企業(yè)都要做出相應努力。
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