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淺析現代農機行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略
【摘要】目前我國農機市場(chǎng)空前繁榮，農機購置補貼政策客觀(guān)上調動(dòng)了農民購置和使用現代農業(yè)機械的積極性。促進(jìn)了農業(yè)產(chǎn)業(yè)結構調整。但同時(shí)農機企業(yè)也應該認識到目前農機產(chǎn)品銷(xiāo)量激增并不完全是市場(chǎng)需求的結果，農機購置補貼政策不會(huì )永久持續下去�，F代農機行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略應用，主要包括創(chuàng )新服務(wù)內容，重視服務(wù)組織形象管理，加強服務(wù)質(zhì)量管理。
加強服務(wù)文化管理，完善服務(wù)傳遞過(guò)程管理，強化客戶(hù)關(guān)系管理等方面內容。農機企業(yè)應對當前市場(chǎng)形式有清醒的認識，做到未雨綢繆，居安思危，及早制定長(cháng)遠發(fā)展戰略，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)在全面而激烈的市場(chǎng)競爭中得到更好的生存和發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】現代農機;客戶(hù)讓渡價(jià)值;營(yíng)銷(xiāo)策略
一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論
一)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的興起與發(fā)展西方學(xué)者在 20世紀6o年代就開(kāi)始研究服務(wù)業(yè)管理與營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。格魯斯教授第一個(gè)提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量概念。后來(lái)，格魯斯教授又在《歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》等刊物發(fā)表了一系列文章，基本上完成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與管理科學(xué)的理論框架構建工作。
縱觀(guān)西方服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論近3O年的發(fā)展歷程，第一階段主要是研究探討服務(wù)同產(chǎn)業(yè)用品或消費品的異同，并試圖界定服務(wù)所共有的特征;第二階段的研究主要是探討服務(wù)的特征如何影響消費者的購買(mǎi)行為，尤其是集中于消費者對服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在購買(mǎi)風(fēng)險的評估;第三階段，學(xué)者們在界定了服務(wù)的基本特征，并把服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)同傳統的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)區分開(kāi)來(lái)的基礎之上，研究的重點(diǎn)更集中于解答傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是否足以有效的用以推廣服務(wù)，在傳統的因素之外，還要增加那些新的變量因素;第四階段從 20世紀 80年代后期開(kāi)始，越來(lái)越多的學(xué)者逐漸認識到：有效的服務(wù)市場(chǎng)戰略應包括7種變量，既在傳統的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)組合之外，又增加了有形展示、人和服務(wù)過(guò)程。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論在20世紀90年代中后期仍然在發(fā)展，但其基本理論體系通過(guò)這四個(gè)階段的研究到2O世紀年代中期趨于完成�，F在，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科體系基本完善，它對企業(yè)服務(wù)競爭的指導作用也在日趨顯現。
二)農機服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念農機服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論為指導思想，基于維護客戶(hù)終生價(jià)值考慮，以客戶(hù)滿(mǎn)意度為導向，樹(shù)立全員性、全過(guò)程的服務(wù)理念來(lái)提高農機企業(yè)競爭能力的市場(chǎng)活動(dòng)。
三)農機服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的內容服務(wù)過(guò)程是 7PS服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論中最重要的內容，按照服務(wù)過(guò)程對服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)內容來(lái)進(jìn)行劃分是最合理的。因此，按照農機營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)過(guò)程將農機服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)內容劃分為：售前、售中、售后三部分。
四)農機服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的必要性我國是農業(yè)大國，也是潛在的全球最大的農機消費市場(chǎng)，隨著(zhù)我國加入 WTO后國際化競爭的日益加劇，更多的世界級農機制造商蜂擁而至。他們不但帶來(lái)了先進(jìn)的農機產(chǎn)品，更帶來(lái)了先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理模式，這對我國的農機企業(yè)將是重大沖擊。因此，建立世界級的農機生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)體系，提高農機生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)自身適應市場(chǎng)的能力，已經(jīng)成為我國農機企業(yè)面臨的急迫任務(wù)。
由于我國各地區地理環(huán)境、經(jīng)濟基礎、市場(chǎng)需求、農機水平的差異性和不均衡性，造成了農機市場(chǎng)差異化需求的現狀。隨著(zhù)農民生活水平和文化水平的日益提高，農機消費者的需求更一步個(gè)性化。能否滿(mǎn)足個(gè)性化需求的服務(wù)將是未來(lái)市場(chǎng)競爭的關(guān)鍵。目前我國的農機消費正進(jìn)入高速增長(cháng)期，國家出臺了很多惠農政策，使得農業(yè)產(chǎn)業(yè)結構調整進(jìn)一步加速。新觀(guān)念、新種植模式層出不窮，這就要求農機企業(yè)能夠審時(shí)度勢，把握發(fā)展方向，為農機消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在為農機用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的過(guò)程中壯大、發(fā)展。
二、現代農機行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略
應用一新服務(wù)內容面對農機市場(chǎng)全面而激烈的競爭態(tài)勢，農機企業(yè)要想在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須以滿(mǎn)足顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，盡最大程度地減少顧客的投資成本，增加顧客的利益，提供比競爭對手更多的顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。
農機企業(yè)在提供常規服務(wù)的同時(shí)，要加大服務(wù)內容的創(chuàng )新力度，將客戶(hù)當作企業(yè)的資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)。農機市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的不僅僅是銷(xiāo)售出去產(chǎn)品。還要根據客戶(hù)的需求和自身條件，為顧客提供嚴謹而科學(xué)的投資方案。顧客在投資方案的指導下，通過(guò)購買(mǎi)公司的產(chǎn)品和享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)而增加了收益后，會(huì )增加對企業(yè)的忠誠度，在設備更新?lián)Q代時(shí)首先會(huì )考慮到為其提供投資方案而帶來(lái)收益的企業(yè)，從而形成多次購買(mǎi)。
創(chuàng )新服務(wù)內容要從農機客戶(hù)的實(shí)際需求出發(fā)，踏踏實(shí)實(shí)為顧客解決實(shí)際問(wèn)題。由于信息的不對稱(chēng)性，很多農機顧客對于農機產(chǎn)品的選擇和使用缺乏相關(guān)的知識儲備。為顧客提供切實(shí)可行的農具配套方案，與銀行合作為顧客購機提供融資渠道，為農機跨區作業(yè)的顧客提供信息和技術(shù)支持等，都不失為具有創(chuàng )新意義的服務(wù)內容。
二)重視服務(wù)組織形象管理良好的組織形象是企業(yè)的重要資產(chǎn)，是顧客期望和實(shí)際體驗共同作用的結果，對內部員工和外部顧客都具有影響。根據農機消費者的特點(diǎn)，農機服務(wù)組織形象管理內容要樸實(shí)而廣泛，包括公司員工的言行規范、統一著(zhù)裝、組織商標、文本使用、傳播渠道使用的規范管理等。農機服務(wù)組織形象管理涉及組織總體形象管理、全面質(zhì)量管理、員工形象管理和社會(huì )形象管理幾個(gè)方面。良好的組織形象管理應該做到：
第一，要有清晰、正確的組織形象定位。包括組織宗旨、組織使命、組織目標、經(jīng)營(yíng)思路和主導產(chǎn)品，給顧客群傳遞一個(gè)概念化的形象。
第二，運用科學(xué)的形象管理方法 CIS分析法管理服務(wù)組織形象。設立組織機構，明確各部門(mén)的工作職責和工作程序;開(kāi)展科學(xué)的調查和分析市場(chǎng)情況，做好組織內部研究和競爭對手情況調查研究，確定組織理念和行為標準，打造完美組織形象。
三加強服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量是顧客永遠追求的目標，也是顧客滿(mǎn)意度及顧客忠誠度的重要驅動(dòng)因素。如果想建立持久性的競爭優(yōu)勢，就必須以質(zhì)量為服務(wù)的第一要務(wù)。而服務(wù)具有差異性、無(wú)形性、不可分割性、易逝性、不可擁有性等一系列獨特的個(gè)性，導致服務(wù)質(zhì)量更難以理解，也更難以實(shí)施和管理。農機服務(wù)要做好質(zhì)量管理，就要從服務(wù)有形性管理、服務(wù)可靠性管理、服務(wù)保證性管理、服務(wù)響應性管理和服務(wù)移情性管理五個(gè)方面進(jìn)行。
顧客在接受服務(wù)時(shí)，對服務(wù)人員的著(zhù)裝、服務(wù)場(chǎng)所的裝飾，提供服務(wù)時(shí)所使用的工具和設備等，都會(huì )成為客戶(hù)評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的有形要素，因此要注意服務(wù)的有形性管理。
服務(wù)可靠性是指企業(yè)要按照約定，準確、及時(shí)、無(wú)誤地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是顧客得以放心接受企業(yè)服務(wù)最重要的影響因素。顧客對企業(yè)服務(wù)可靠性的判斷主要基于企業(yè)承諾的兌現情況和對有形性要素進(jìn)行判斷兩個(gè)方面。
因此提供農機服務(wù)時(shí)既要不折不扣的履行承諾。又要注意企業(yè)的服務(wù)環(huán)境設施、系統的先進(jìn)性、甚至員工的著(zhù)裝等都應當與所提供的服務(wù)匹配。
姜國臣：現代農機行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略淺析服務(wù)質(zhì)量的保證性是指顧客所期望或感知的，為提供該服務(wù)的員工所應具備的知識、禮節及表達出的自信與可信的能力。農機服務(wù)要想提高服務(wù)質(zhì)量的保證性，一定要培養高技術(shù)水平和高素質(zhì)的隊伍，才能為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提供保證。
服務(wù)質(zhì)量的響應性要求服務(wù)人員對客戶(hù)的要求及時(shí)做出有效響應，即使無(wú)法立即對顧客提供服務(wù)，也要將顧客的等待轉變?yōu)橛蓄A期的期待，以提高顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。
服務(wù)的移情性，就是要求在服務(wù)過(guò)程中，要給予顧客個(gè)性化關(guān)懷。也就是說(shuō)，無(wú)論在服務(wù)設計，還是在為顧客提供服務(wù)時(shí)，首先必須考慮顧客的利益，要以顧客為導向，而不是以管理流程為導向。
四)加強服務(wù)文化管理服務(wù)文化是以服務(wù)價(jià)值觀(guān)為核心，以創(chuàng )造顧客滿(mǎn)意度和忠誠度，提高企業(yè)核心競爭力為目標，以形成共同的服務(wù)價(jià)值認知和行為規范為內容的文化。在企業(yè)內部關(guān)系上，表現為一種團結和諧的氛圍，在企業(yè)外部關(guān)系上，它提倡的是一種真誠的服務(wù)精神。
在農機服務(wù)過(guò)程中，要加強服務(wù)文化建設，首先要做好分析和規劃;其次要做好組織與實(shí)施。主要應該在調整現有的規章制度、全面提高員工的素質(zhì)、強化員工的主人翁意識、創(chuàng )建核心價(jià)值觀(guān)、樹(shù)立典型形象、完善文化網(wǎng)絡(luò )等六個(gè)方面下工夫。
五)完善服務(wù)傳遞過(guò)程管理在農機服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中。用戶(hù)并不是簡(jiǎn)單的消費者。
他們在購買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，也積極地參與到服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中，只是參與的程度不同。因此，在任何情況下，顧客總是參與服務(wù)的生產(chǎn)，并與服務(wù)人員、服務(wù)系統和購買(mǎi)的產(chǎn)品發(fā)生互動(dòng)。農機企業(yè)不但要敢于和善于提出服務(wù)承諾，更要切實(shí)有效地執行服務(wù)承諾，加強整個(gè)服務(wù)過(guò)程的協(xié)調。
企業(yè)內部各部門(mén)尤其是運營(yíng)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間的協(xié)作，是完善服務(wù)傳遞過(guò)程的先決條件。各部門(mén)之間因為職責、目標和利益的不同，如果協(xié)調不夠，往往導致服務(wù)承諾與顧客感知的差距。因此，運營(yíng)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要加強橫向溝通，利用團隊管理加強二者之間的協(xié)調。
服務(wù)過(guò)程的有效傳遞，離不開(kāi)后臺人員的支持與合作。后臺(辦公室人員和其他支持性的工作人員)人員很少與顧客直接接觸，這可能影響他們在服務(wù)過(guò)程中的責任心和反應。因此，要多為后臺人員創(chuàng )造直接接觸顧客的機會(huì )。
建立后臺人員的服務(wù)承諾制度，增加后臺人員執行服務(wù)承諾方面的考核等措施，將有助于服務(wù)過(guò)程的有效傳遞。
服務(wù)過(guò)程的有效傳遞，還需要加強與顧客的協(xié)調。顧客在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的行為會(huì )影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。顧客不合作，服務(wù)就無(wú)法傳遞下去，服務(wù)承諾就難以執行。為了加強顧客協(xié)調合作，就要對顧客進(jìn)行服務(wù)指導和教育，可以幫助顧客理解在服務(wù)過(guò)程中他們的角色要求和期望。
加強與顧客的溝通，也可以促進(jìn)顧客的合作，尤其是在承諾的條件發(fā)生變化或難以執行時(shí)，服務(wù)組織更應該及時(shí)統治客戶(hù)并采取積極的措施，以求得客戶(hù)的諒解和合作。
六)強化客戶(hù)關(guān)系管理作為農機企業(yè)，要不斷的尋找和開(kāi)發(fā)那些可能保持長(cháng)期關(guān)系的客戶(hù)。通過(guò)市場(chǎng)細分，企業(yè)能逐漸明確建立長(cháng)期顧客關(guān)系的最佳目標市場(chǎng)。一旦客戶(hù)與企業(yè)建立關(guān)系，并且持續獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，他們就會(huì )長(cháng)期留在網(wǎng)絡(luò )中。同時(shí)企業(yè)通過(guò)不斷改進(jìn)這種關(guān)系以留住客戶(hù)。
強化客戶(hù)關(guān)系管理，要直接和客戶(hù)接觸，充分了解自己的顧客，高度重視每次與顧客的互動(dòng)，以關(guān)系導向來(lái)指導一系列工作。建立客戶(hù)數據庫，掌握顧客的第手資料，全面、及時(shí)、見(jiàn)解的客戶(hù)信息，對于加強客戶(hù)關(guān)系非常重要。
強化客戶(hù)關(guān)系策略要成功實(shí)施，企業(yè)就需要將其業(yè)務(wù)界定為服務(wù)，并了解和創(chuàng )造好服務(wù)組合，建立顧客導向的服務(wù)體系。
四)可靠性問(wèn)題可靠性是指會(huì )計信息應當沒(méi)有重要錯誤或偏向，并且能夠忠實(shí)反映所要反映或理應反映的交易或其他事項。受以下因素的影響，會(huì )計信息的可靠性受到了嚴重影響。一是估價(jià)技術(shù)的廣泛運用。估計和假設是會(huì )計所固有的，絕對精確的數據是不能奢望得到的，但大量估計的存在會(huì )使會(huì )計信息在一定程度上失真。二是數據加工處理程序。在現行的財務(wù)報告模式下，需要對會(huì )計數據進(jìn)行分類(lèi)、匯總，最后生成綜合性的報表。加工綜合信息的過(guò)程會(huì )導致信息的丟失與扭曲，減少了數據信息的透明度，為管理當局操縱會(huì )計數字進(jìn)行盈利管理提供了空間。三是謹慎性原則的過(guò)度運用。適當的謹慎態(tài)度是我們提倡的，它可以降低過(guò)于樂(lè )觀(guān)的態(tài)度所可能導致的風(fēng)險與不確定性，但不是鼓勵企業(yè)運用比實(shí)際情況更多的悲觀(guān)估計。實(shí)際上，我國在謹慎性原則的運用方面有些過(guò)度，比如我國對于升值的資產(chǎn)甚至嚴重升值的資產(chǎn)出于謹慎考慮沒(méi)有進(jìn)行價(jià)值調整，而且對于因使用公允價(jià)值而計提的資產(chǎn)減值準備也不允許在價(jià)值恢復后進(jìn)行轉回，這給會(huì )計信息的可靠性帶來(lái)了障礙。
伍)可理解性問(wèn)題會(huì )計信息的可理解性指財務(wù)報表要便于理解，并假定使用者對商業(yè)和經(jīng)濟活動(dòng)以及會(huì )計知識有恰當的了解。并且愿意花費適當的精力去研究信息。但財務(wù)會(huì )計報告的以下特點(diǎn)影響著(zhù)使用者對財務(wù)會(huì )計相關(guān)信息的充分理解。一是信息專(zhuān)業(yè)化程度高。財務(wù)報告用的是會(huì )計語(yǔ)言，專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)比較多。我國市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)育程度較低，懂得并善于利用財務(wù)報表進(jìn)行決策者較少，上述假設高估了信息使用者對會(huì )計信息的理解能力。二是通用報告模式。
現行通用的報告模式，建立在廣大信息使用者均可理解的假設之上，然而，會(huì )計信息使用者是多元的，對會(huì )計知識的掌握有差異，對通用報告的理解也會(huì )不同。
三、小結目前，國內外服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論對于研究企業(yè)戰略規劃和制定組合營(yíng)銷(xiāo)策略提供了廣泛深入的理論基礎，但是專(zhuān)門(mén)對于農機行業(yè)具體問(wèn)題進(jìn)行研究分析的不為多見(jiàn)。
筆者希望通過(guò)對農機行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略運用的分析，能給農機行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者提供一些啟迪。
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