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銷(xiāo)售渠道策劃的方法
營(yíng)銷(xiāo)渠道設計是指為實(shí)現分銷(xiāo)目標，對各種備選渠道結構進(jìn)行評估和選擇，從而開(kāi)發(fā)新型的營(yíng)銷(xiāo)渠道或改進(jìn)現有營(yíng)銷(xiāo)渠道的過(guò)程。
一、渠道結構策劃
1、長(cháng)度結構(Length)營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(cháng)度結構，又稱(chēng)為層級結構，是指按照其包含的渠道中間商(購銷(xiāo)環(huán)節)，即渠道層級數量的多少來(lái)定義的一種渠道結構。通常情況下，根據包含渠道層級的多少，可以將一條營(yíng)銷(xiāo)渠道分為零級、一級、二級和三級渠道等。零級渠道，又稱(chēng)為直接渠道(direct channel)，是指沒(méi)有渠道中間商參與的一種渠道結構。零級渠道，也可以理解為是一種分銷(xiāo)渠道結構的特殊情況。在零級渠道中，產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)者銷(xiāo)售給消費者。零級渠道是大型或貴重產(chǎn)品以及技術(shù)復雜、需要提供專(zhuān)門(mén)服務(wù)的產(chǎn)品銷(xiāo)售采取的主要渠道。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些國內外知名IT企業(yè)，比如聯(lián)想、IBM、HP等公司設立的大客戶(hù)部或行業(yè)客戶(hù)部等就屬于零級渠道。另外，DELL的直銷(xiāo)模式，更是一種典型的零級渠道。一級渠道包括一個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商通常是一個(gè)代理商、傭金商或經(jīng)銷(xiāo)商;而在消費品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商則通常是零售商。二級渠道包括兩個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商;而在消費品市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。三級渠道包括三個(gè)渠道中間商。這類(lèi)渠道主要出現在消費面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便面等。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專(zhuān)業(yè)性經(jīng)銷(xiāo)商，從而出現了三級渠道結構。
2、寬度結構(Width)渠道的寬度結構，是根據每一層級渠道中間商的數量的多少來(lái)定義的一種渠道結構。渠道的寬度結構受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場(chǎng)特征、用戶(hù)分布以及企業(yè)分銷(xiāo)戰略等因素的影響。渠道的寬度結構分成如下三種類(lèi)型。密集型分銷(xiāo)渠道(intensive distribution channel)，也稱(chēng)為廣泛型分銷(xiāo)渠道，就是指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來(lái)經(jīng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品的一種渠道類(lèi)型。密集型分銷(xiāo)渠道，多見(jiàn)于消費品領(lǐng)域中的便利品，比如牙膏、牙刷、飲料等。選擇性分銷(xiāo)渠道(selective distribution channel)，是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來(lái)進(jìn)行商品分銷(xiāo)的一種渠道類(lèi)型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，許多產(chǎn)品都采用選擇性分銷(xiāo)渠道。獨家分銷(xiāo)渠道(exclusive distribution channel)，是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類(lèi)型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，這種渠道結構多出現在總代理或總分銷(xiāo)一級。同時(shí)，許多新品的推出也多選擇獨家分銷(xiāo)的模式，當市場(chǎng)廣泛接受該產(chǎn)品之后，許多公司就從獨家分銷(xiāo)渠道模式向選擇性分銷(xiāo)渠道模式轉移。比如東芝的筆記本產(chǎn)品渠道、三星的筆記本產(chǎn)品渠道等就如此。
3、深度(Depth)產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線(xiàn)中每一產(chǎn)品有多少的品種。例如佳潔士牌牙膏有3種規格和2種配方(普通味和薄荷味)，佳潔士牌牙膏的深度就是6。通過(guò)計算每一品牌的產(chǎn)品品種數目，我們就可以計算出寶潔公司的產(chǎn)品組合的平均深度。
二、銷(xiāo)售渠道的選擇
企業(yè)決定所用銷(xiāo)售渠道的長(cháng)短、寬窄以及是否使用多重渠道，要受到一系列主、客觀(guān)因素的制約。從銷(xiāo)售渠道策劃的角度來(lái)說(shuō)，主要考慮以下問(wèn)題：分銷(xiāo)的是何種產(chǎn)品，面對的是何種市場(chǎng)，顧客購買(mǎi)有何特點(diǎn)，以及企業(yè)的資源、戰略，中間商的狀況等。1.商品因素
(1)價(jià)值大小。一般而言，商品單個(gè)價(jià)值越小，營(yíng)銷(xiāo)渠道越多，路線(xiàn)越長(cháng)。反之，單價(jià)越高，路線(xiàn)越短，渠道越少。
(2)體積與重量。體積過(guò)大或過(guò)重的商品應選擇直接或中間。商較少的間接渠道。
(3)時(shí)尚性。對式樣、款式變化快的商品，應多利用直接營(yíng)銷(xiāo)渠道，避免不必要的損失。
(4)技術(shù)性和售后服務(wù)。具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務(wù)與保養的商品，營(yíng)銷(xiāo)渠道要短。
(5)產(chǎn)品數量。產(chǎn)品數量大往往要通過(guò)中間商銷(xiāo)售，以擴大銷(xiāo)售面。
(6)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期。產(chǎn)品在市場(chǎng)壽命周期的不同階段，對營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇是不同的，如在衰退期的產(chǎn)品就要壓縮營(yíng)銷(xiāo)渠道。
(7)新產(chǎn)品。為了較快地把新產(chǎn)品投入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)應組織推銷(xiāo)力量，直接向消費者推銷(xiāo)或利用原有營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)展銷(xiāo)。
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