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中國物流行業(yè)的發(fā)展現狀
1 品牌的含義與作用
品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個(gè)銷(xiāo)售者，或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區別開(kāi)來(lái)。
品牌是企業(yè)產(chǎn)品區別其他企業(yè)產(chǎn)品的標志。正是這樣品牌成了企業(yè)與外界公眾溝通的媒介。在眾多產(chǎn)品以及企業(yè)當中，顧客識別產(chǎn)品與企業(yè)的重要依據就是品牌這張名片標志。它是企業(yè)市場(chǎng)全部信息的載體，是價(jià)值的高度聚合體，承載著(zhù)企業(yè)對顧客的一切承諾。品牌所做的承諾越是顧客所希望的，甚至超出顧客的期望，就能達到顧客的理解認同并能欣賞，顧客就會(huì )熱愛(ài)上它，并對它有更多的依賴(lài)與忠誠。而企業(yè)也用不斷的承諾與信守承諾來(lái)回報顧客的忠誠。這樣二者的關(guān)系就進(jìn)入良性循環(huán)。
2 物流品牌發(fā)展狀況
�。�1）國內知名物流品牌少。除了中遠，中國郵政，中鐵等帶有國有背景的公司品牌較成熟外，只有少量的民營(yíng)物流企業(yè)在區域內享有一定的品牌效應，大多數的物流公司默默無(wú)為。然而DHL（敦豪）、UPS（聯(lián)合包裹）、FedEx（聯(lián)邦快遞）、TNT（天地快遞）等品牌氣勢如虹，欲在中國市場(chǎng)上大展宏圖。這對我國許多物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一種巨大的壓力和挑戰。
�。�2）物流品牌服務(wù)質(zhì)量相對較低。一方面，許多企業(yè)希望物流公司能夠提供高水準、系列化、全流程的一體化增值服務(wù)；另一方面，絕大多數物流企業(yè)只能簡(jiǎn)單地提供運輸和倉儲等單項或分段的物流服務(wù)，在提供適合用戶(hù)需求的增值服務(wù)方面能力很差�，F代物流業(yè)務(wù)附加值低、增值服務(wù)少已成為現階段制約我國物流品牌發(fā)展的主要瓶頸。
�。�3）品牌理念模糊。 很多物流企業(yè)還嚴重缺乏品牌意識和品牌理念，而好一些的企業(yè)由于品牌系統建設的缺乏，使得企業(yè)缺乏統一的品牌理念，企業(yè)的形象模糊且不穩定。 物流企業(yè)缺乏品牌的清晰定位，往往使物流企業(yè)缺乏個(gè)性化、差異化的形象，其直接后果就是使很多物流企業(yè)陷于低水平物流服務(wù)提供商的泥潭而不可自拔。Ups，聯(lián)邦快遞等國際物流巨頭在大舉進(jìn)攻營(yíng)建中國物流網(wǎng)絡(luò )的同時(shí)緊緊抓住了物流業(yè)務(wù)以服務(wù)為本的理念，大打親情牌，優(yōu)質(zhì)服務(wù)牌。其廣告宣傳中也多使用人性化理念、團結協(xié)作為用戶(hù)奉獻最大能力等內容，品牌理念清晰、適合，較易打動(dòng)國內受眾。這正與國內物流企業(yè)僅有的通過(guò)宣傳運輸配送速度等初始物流服務(wù)質(zhì)量指標形成了鮮明的對比，將其至于不利的營(yíng)銷(xiāo)境地
�。�4）營(yíng)銷(xiāo)意識淡薄，市場(chǎng)推廣手段較乏力單一。國內物流企業(yè)特別是中小物流企業(yè)更多的是只考慮賺錢(qián)，沒(méi)有打造長(cháng)久品牌的意識，對品牌建立以及傳播不夠重視。由傳統儲運企業(yè)轉型改制后形成的物流企業(yè)多數仍未脫離過(guò)去經(jīng)營(yíng)服務(wù)壟斷時(shí)期的陳舊思想，在已有固定的大量業(yè)務(wù)面前很少考慮宣傳營(yíng)銷(xiāo)戰略，居安思危，這不匹配在物流產(chǎn)業(yè)國際化情勢下走物流綜合服務(wù)路線(xiàn)的發(fā)展道路；一些富于競爭實(shí)力的民營(yíng)物流企業(yè)雖考慮了宣傳營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展，但多數做的不夠，且策略與國際物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平相差甚遠。營(yíng)銷(xiāo)宣傳力度不夠，國內現有的廣告媒體中已越來(lái)越多的看到國外物流企業(yè)的身影，傳統的中遠物流、中郵物流等企業(yè)也僅通過(guò)經(jīng)營(yíng)運作中運輸車(chē)輛等的醒目標志給受眾留有簡(jiǎn)單的運輸業(yè)務(wù)印象，沒(méi)有形成綜合物流企業(yè)概念。
3 物流品牌實(shí)施建議
品牌建設是個(gè)系統工程，同時(shí)也是一個(gè)全員工程和長(cháng)期工程。物流企業(yè)創(chuàng )建品牌需從以下幾個(gè)方面入手：
3.1 樹(shù)立科學(xué)的品牌戰略觀(guān)
樹(shù)立科學(xué)的品牌戰略是培育物流企業(yè)核心競爭力的重要支撐。物流領(lǐng)導者要有科學(xué)的品牌戰略觀(guān)，準確把握品牌內涵作用與管理，包括做好品牌創(chuàng )建、營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng )新，不斷地增大品牌價(jià)值并讓品牌可持續發(fā)展。要知道名牌戰略是企業(yè)從小變大的催化劑，是從小成長(cháng)到大的重要橋梁，而不是等到大了之后才能收獲的成果。 目前仍然有許多企業(yè)認為，自己的企業(yè)很小，企業(yè)還沒(méi)有更多的富裕資金，所以沒(méi)有能力實(shí)施名牌戰略，他們不明白，企業(yè)不是等大了再搞名牌戰略，而是應該利用名牌戰略搞大，海爾就樹(shù)立了最現實(shí)的榜樣。
3.2 設計好品牌名稱(chēng)與標志
品牌名稱(chēng)與標志是品牌特征的基礎，也是品牌特征的展現。品牌命名是建立名牌的第一步�！懊徽齽t言不順”，好的商品命名勝似千言萬(wàn)語(yǔ)。一個(gè)響當當的品牌只有讓消費者記得住、叫得響、傳得快，且能適應消費者的心理，才能成為顧客所愛(ài)且易于傳播。好的品牌命名需要注意其發(fā)音，具有內涵，簡(jiǎn)單獨特，清楚地傳達產(chǎn)品定位，富有產(chǎn)品的功能聯(lián)想，還要注意文化背景。 “可口可樂(lè )”暢銷(xiāo)中國市場(chǎng)，深受消費者的喜愛(ài)，除了它味美可口的特殊配方，強大的廣告宣傳外，與它的名稱(chēng)也有極大關(guān)系。品牌名稱(chēng)對人的聽(tīng)覺(jué)、心理構成影響。那么品牌標志，則是對人的視覺(jué)及心理產(chǎn)生影響。麥當勞的金色拱門(mén)，美國聯(lián)邦快遞的FDX和聯(lián)合包裹的UPS，它們對品牌形象起到了良好的傳播作用。UPS新的“形象標志”，耗資達上億美元，這重大舉措自然有其深意：UPS的能力已顯著(zhù)增強，公司的業(yè)務(wù)已實(shí)現全球化，并已進(jìn)入全新的供應鏈服務(wù)領(lǐng)域。品牌設計好，就等于向客戶(hù)傳遞了一個(gè)正面的品牌信息，創(chuàng )造了一個(gè)良好的客戶(hù)接觸點(diǎn)。
3.3 明確品牌定位
品牌定位是設計、塑造、發(fā)展品牌形象的核心和關(guān)鍵。最重要的是企業(yè)要對目前和未來(lái)市場(chǎng)有個(gè)準確的定位，物流企業(yè)一方面要給自己一個(gè)定位，即自己要成為什么樣的企業(yè)，另一方面，應該提供什么類(lèi)型的物流服務(wù)。清晰的定位有助于客戶(hù)更好地理解企業(yè)。宅急送把自己的核心業(yè)務(wù)確定在國內小件包裹快遞，目標就是要成為這個(gè)細分市場(chǎng)最專(zhuān)業(yè)的快遞公司，以區別開(kāi)國外快遞巨頭。物流企業(yè)準確的市場(chǎng)定位將會(huì )給目標客戶(hù)在某一領(lǐng)域留下深刻的印象，特別對于無(wú)法貪大求全的中小物流企業(yè)清晰的市場(chǎng)定位才能更好地服務(wù)好及至鎖住自己市場(chǎng)。
3.4 樹(shù)立清晰的品牌理念
如同一個(gè)人，品牌必然要有自己的理念價(jià)值，它傳達著(zhù)品牌的品位、為牌處世的原則。品牌最初的概念是烙印，而現在品牌更是一種生活方式，是一種價(jià)值觀(guān)，是一種面對世界的態(tài)度。它已構成消費者或客戶(hù)個(gè)人信仰的一部分。品牌表達的理念和價(jià)值取向對具有相同理念和價(jià)值取向的消費者有“鎖定效應”。缺乏理念的企業(yè)形象是模糊而又不穩定的，是很難引起客戶(hù)的心理共鳴，難以培育客戶(hù)的忠誠感。
因此，物流企業(yè)藥方之一就是強化品牌意識，樹(shù)立正確的品牌理念。UPS的“最好的服務(wù)，最低的價(jià)格”、DHL的“一路成就所托”、中鐵物流的“向社會(huì )提供高效率的專(zhuān)業(yè)物流服務(wù)”、Fedfx的“聯(lián)邦快遞，使命必達”的廣告口號，朗朗上口，傳遞著(zhù)它的品牌精神，給其品牌注入了強有力的前進(jìn)動(dòng)力。正確的品牌理念是創(chuàng )建品牌、占領(lǐng)市場(chǎng)的向導，不致使企業(yè)盲目地前進(jìn)。
3.5 強化物流企業(yè)管理，不斷地創(chuàng )新與完善服務(wù)質(zhì)量，為服務(wù)品牌提供長(cháng)期質(zhì)量保證
有句話(huà)說(shuō)得好: 如果一種產(chǎn)品本身不具有生命力,再怎么做品牌都沒(méi)有用。這句話(huà)的背后隱藏著(zhù)品牌與企業(yè)其它方面的相互依賴(lài)關(guān)系。
物流行業(yè)屬于服務(wù)業(yè)的范疇，服務(wù)質(zhì)量是物流企業(yè)參與市場(chǎng)競爭的法寶，是企業(yè)成為品牌企業(yè)的基本條件。物流需求者的服務(wù)需要主要表現為更高的質(zhì)量、更快的速度、更大的安全性、更佳的效益、更多的參與性。因此，物流企業(yè)對物流服務(wù)的內容需要從質(zhì)量與安全、時(shí)間與效率、監察與控制、節約與增值等方面予以考慮。
物流企業(yè)要加強企業(yè)內部的管理，建立良好的企業(yè)文化，實(shí)行以人為本，以客戶(hù)為中心的“人卜務(wù)怖潤”的經(jīng)營(yíng)理念，完善各項管理機制，更好地整合配置各種資源，鍛造企業(yè)的核心競爭力，以此來(lái)創(chuàng )造更好的服務(wù)質(zhì)量及價(jià)值，更好地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。
物流企業(yè)管理水平提升，實(shí)力增強，服務(wù)水平卓越，市場(chǎng)競爭力提高，物流品牌形象發(fā)展壯大也才有了基礎。
3.6 形成專(zhuān)業(yè)的物流服務(wù)品牌形象體系，積極開(kāi)展品牌推廣行動(dòng)
品牌知名度和美譽(yù)度的形成是靠質(zhì)量、款式、口碑、服務(wù)、信譽(yù)、形象、文化等特性累積而成的。要提高名牌的知名度和美譽(yù)度，離不開(kāi)推廣宣傳。有力的推廣宣傳，把企業(yè)的有關(guān)信息及時(shí)溝通傳達給消費者和公眾非常重要，只有將良好的品牌形象有效地傳播并為消費者認可和接受，品牌越會(huì )在競爭中處于優(yōu)勢位置。
物流企業(yè)應在前期品牌定位及設計的基礎上，建立企業(yè)的品牌識別系統（BIS），形成包括視覺(jué)識別（VI）、行為識別（BI）系統在內的專(zhuān)業(yè)服務(wù)形象體系，打造企業(yè)的品牌差異化。視覺(jué)識別方面，在設備商標、印刷符號、電視廣告、運貨卡車(chē)、職員制服等運用一些陪襯性的語(yǔ)句、標記，都可以達到向外界傳播企業(yè)形象的效果。行為識別方面，企業(yè)可以制訂統一的業(yè)務(wù)處理程序、規范以及具體的交接行為，這些都能從實(shí)質(zhì)上體現企業(yè)文化，有助于企業(yè)服務(wù)形象的樹(shù)立。
國際物流公司如FedEX（聯(lián)邦快遞）、UPS（聯(lián)合包裹）、DHL（敦豪）、TNT（天地快運）等憑借先進(jìn)的IT系統和物流技術(shù)以及豐富的行業(yè)和專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗，明確的品牌理念，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，各種傳播手段等一系列外在和內在的載體，創(chuàng )造了良好的物流品牌。中國有些物流企業(yè)已經(jīng)通過(guò)建立企業(yè)網(wǎng)站、利用公司運輸車(chē)輛、定期向客戶(hù)發(fā)送相關(guān)傳單等開(kāi)始了相關(guān)的工作，這些好的做法應該繼續保持。中國物流企業(yè)應善于學(xué)習國際物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式，樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)意識、整合利用各種傳播手段，樹(shù)立良好獨特的企業(yè)形象。
3.7 創(chuàng )新和充實(shí)品牌，讓品牌可持續發(fā)展
真正的品牌是來(lái)自持續的創(chuàng )新，企業(yè)必須重視名牌的維護和長(cháng)遠發(fā)展。在創(chuàng )立品牌同時(shí)，還要不斷地維護品牌，關(guān)鍵在于創(chuàng )新充實(shí)品牌，在于不斷地豐富品牌的利益，豐富品牌內涵，為客戶(hù)不斷提供更好的價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足甚至引領(lǐng)客戶(hù)的需求，使客戶(hù)對品牌產(chǎn)生持久的喜歡、信任、乃至忠誠感。只有如此，品牌才能可持續發(fā)展。做為物流企業(yè)，加強對國際、國內經(jīng)濟形式分析、掌握和了解社會(huì )物流需求特點(diǎn)，要善于研究客戶(hù)，挖掘客戶(hù)的需求，不斷地加強打造核心能力，具體表現為物流服務(wù)運做能力，物流服務(wù)管理能力和物流服務(wù)創(chuàng )新能力，用資源整合和業(yè)務(wù)分工合作手法來(lái)擴張業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，用股權開(kāi)放策略取得更多資源，用文化營(yíng)銷(xiāo)和品牌的戰略來(lái)形成顧客忠誠度，不斷進(jìn)行管理創(chuàng )新、理念創(chuàng )新、信息技術(shù)創(chuàng )新和服務(wù)創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，來(lái)打造公司的持久競爭力，打造具有更強久物流品牌。
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