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香煙銷(xiāo)售市場(chǎng)的分析報告
香煙,是煙草制品的一種。香煙可以使人的清醒程度就更強、注意力更為集中,從而更能緩解憂(yōu)慮忍耐饑餓。但是煙草可導致惡心、眩暈、頭痛。下面是小編近期精心準備的一份香煙銷(xiāo)售市場(chǎng)分析報告,大家可以一起來(lái)看看了解一下。
XX營(yíng)銷(xiāo)部按照市局公司工作要求,以"等不起的緊迫感、慢不得的危機感、坐不住的責任感",認真部署,抓緊落實(shí),對XX區域香煙市場(chǎng)開(kāi)展市場(chǎng)調研,并針對1季度銷(xiāo)售情況以及市場(chǎng)現狀進(jìn)行市場(chǎng)分析,本次調研活動(dòng)通過(guò)實(shí)地走訪(fǎng)和電話(huà)詢(xún)查,對XX區域市場(chǎng)重點(diǎn)區域(中心城區、毛坪、大堡、新林、新場(chǎng)、五渡、共和、宜坪、城區周遍)的70戶(hù)月銷(xiāo)量在200條以上的重點(diǎn)客戶(hù)進(jìn)行了詳細調研,主要針對庫存狀況、銷(xiāo)售情況、置換品牌、新品銷(xiāo)售、市場(chǎng)現狀進(jìn)行了解,較為客觀(guān)真實(shí)的觀(guān)察XX香煙市場(chǎng)現有狀況。結合XX營(yíng)銷(xiāo)部近期營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展情況和銷(xiāo)售指標完成狀況,具體分析報告如下:
一、調查分析:
(一)、選取目標分析
其一,選取的客戶(hù)類(lèi)別,均為XX香煙銷(xiāo)售的主力軍,XX共有以上類(lèi)別客戶(hù)269人,占XX正常經(jīng)營(yíng)客戶(hù)總數553戶(hù)的48.6%,2011年1月至今共訂購香煙1426.7箱,占XX整體銷(xiāo)售1817.1箱的78.5%,而選取調查的70位客戶(hù),今年共訂購香煙655.7箱,占1426.7箱的46%,銷(xiāo)售比重大,能夠體現一定的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)情況;
其二、從訂購金額來(lái)看,選取的客戶(hù)今年至今共訂購香煙金額為971萬(wàn),占XX銷(xiāo)售金額2748.69萬(wàn)元35%,所占比重較大,也能較為充分的體現XX香煙市場(chǎng)的整體結構;
基于以上2點(diǎn),因此按照不同區域不同類(lèi)型不同業(yè)態(tài)選取了70戶(hù)客戶(hù)作為調查目標。
(二)、調查數據分析
1、香煙庫存:通過(guò)調查,被調查戶(hù)庫存香煙共計49608條(198.432箱),而被調查戶(hù)2011年月平均訂購數量為205箱,香煙庫存量與被調查戶(hù)月平均訂購數量幾乎持平,直接誘發(fā)近期零售戶(hù)訂貨積極性降低,并且該庫存量達到XX2011年月平均銷(xiāo)量441箱的45%,照此推測社會(huì )庫存亟待消化其中香煙總量庫存主要集中在中心城區和農網(wǎng)三區;造成此種現象的原因主要受今年氣候異常,三月筍收割時(shí)間延遲,經(jīng)營(yíng)戶(hù)在三月底已備足貨源,卻遲遲未迎來(lái)銷(xiāo)售小旺季。
2、天下秀庫存:天下秀品牌庫存為35295條(141.18箱),占被調查戶(hù)庫存總量的71.15%。在調查中,天下秀(金)的庫存數量占到80%,其中農網(wǎng)三區天下秀庫存所在總量庫存比重最為突出,達到86.94%,其次是農網(wǎng)二區,為73.49%;
3、嬌子品牌庫存—嬌子品牌庫存本次調查為4585條(18.34箱),占XX營(yíng)銷(xiāo)部月銷(xiāo)售指標50箱的36.68%,其中庫存數量較大的主要體現在中心城區和農網(wǎng)三區,這兩個(gè)區域的被調查戶(hù)嬌子庫存為16.716箱(中心城區12.248箱,農網(wǎng)三區4.468箱)。
4、一類(lèi)嬌子與七匹狼系列上攤情況—通過(guò)市場(chǎng)調查,一類(lèi)嬌子品類(lèi)在70戶(hù)被查戶(hù)中共上攤48戶(hù),占被調查人數的68.57%,七匹狼系列上攤68戶(hù),占被調查戶(hù)人數的97.14%。
(三)、調查結論
1、從調查數據上,我們能明顯感覺(jué)到社會(huì )庫存明顯偏大,香煙總量庫存幾乎接近月平均銷(xiāo)售指標的50%,嬌子品牌也略微高于合理庫存數量,后期銷(xiāo)售壓力較大;
2、天下秀(金)庫存較大,由于從1月至今受到貨源供應及消費結構提升等主客觀(guān)因素影響,同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)中心對天下秀(紅名品)采取貨源控制,客戶(hù)在訂購香煙時(shí)無(wú)法得到滿(mǎn)足,有部分客戶(hù)改訂購天下秀(金),造成天下秀(金)社會(huì )庫存比重大;
3、一類(lèi)嬌子品類(lèi)和七匹狼系列銷(xiāo)售形式較為理想,在調查過(guò)程中,部分客戶(hù)反映以嬌子(龍鳳硬珍品)為代表的一類(lèi)嬌子,正逐漸受到消費者青睞,銷(xiāo)售逐步走上正軌。而七匹狼系列,雖然上攤率較高,但是由于消費群體前期不接受,動(dòng)銷(xiāo)率較低,現階段正處于緩慢增長(cháng)的趨勢。
二、銷(xiāo)售分析
1、按價(jià)類(lèi)分析
XX營(yíng)銷(xiāo)部自2011年1月起至2011年4月10日,共銷(xiāo)售香煙1817.1箱,完成年度經(jīng)營(yíng)指標5300箱的34.28%。銷(xiāo)售總量上,2011年銷(xiāo)售1817.1箱較去年同期1751.87箱增加65.24箱,同比提高3.72%略高于全年總量目標增長(cháng)率,但是經(jīng)過(guò)我營(yíng)銷(xiāo)部近段時(shí)間的銷(xiāo)售預警監控,我們發(fā)現在自3月下旬,到4月上旬,每周銷(xiāo)售總量由周均銷(xiāo)售80箱下滑至60箱,下降幅度達到25%;嬌子銷(xiāo)售截止目前同比增幅41%,但是低于50%全年目標增長(cháng)率增幅,在三月最后一周有所下滑,由周均銷(xiāo)售11箱下滑至7箱,減幅36%;一類(lèi)嬌子完成年初目標任務(wù)的50%。保持穩定的增長(cháng),周均銷(xiāo)量近1箱。
一類(lèi)香煙銷(xiāo)售123.79箱,較去年同期124.06箱減少0.28箱,同比下降0.22%;
二類(lèi)香煙銷(xiāo)售131.06箱,較去年同期72.55箱增加58.51箱,同比提高80.65%;
三類(lèi)香煙銷(xiāo)售261.74箱,較去年同期195.02箱增加66.73箱,同比提高34.22%;
四類(lèi)香煙銷(xiāo)售1062箱,較去年同期1040.74箱增加21.27箱,同比提高2.04%;
五類(lèi)香煙銷(xiāo)售238.40箱,較去年同期319.4箱減少81箱,同比降低25.36%;無(wú)價(jià)類(lèi)香煙銷(xiāo)售0.11箱與去年同期持平。
2、按價(jià)位分析
20元/包(含以上)價(jià)位--2011年銷(xiāo)售123.788箱,同比2010年124.064箱,同比基本持平。自2011年初,XX營(yíng)銷(xiāo)部為大力培育一類(lèi)香煙品牌,拓寬品牌銷(xiāo)售寬度,在營(yíng)銷(xiāo)策略上采取對個(gè)別貨源進(jìn)行貨源控制,給予其余一類(lèi)品牌更為足夠的市場(chǎng)成長(cháng)空間,在這個(gè)價(jià)位段上,在數量上以及增長(cháng)率上增幅較大的是黃鶴樓(硬雅香)、嬌子(錦繡)、嬌子(硬龍鳳珍品)、玉溪(硬和諧)、玉溪(軟尚善)等品類(lèi)香煙,這些今年銷(xiāo)售有所提升的香煙在不同程度不同價(jià)類(lèi)上有效彌補被控制品牌帶來(lái)的市場(chǎng)缺口;
11-17元/包價(jià)位--2011年銷(xiāo)售132箱同比增長(cháng)60箱,占總量比重7.3%同比增長(cháng)3.1%,這個(gè)價(jià)位處于較為尷尬但是對于XX嬌子品牌銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)較為關(guān)鍵。主要原因是雖然XX市場(chǎng)在該價(jià)位段銷(xiāo)售品牌有19個(gè),但是整個(gè)市場(chǎng)基本是由嬌子(藍)、黃鶴樓(硬金砂)、紅金龍(曉樓)、紅塔山(經(jīng)典150)、嬌子(紅)5個(gè)品類(lèi)所壟斷,其中嬌子(藍)處于完全領(lǐng)先地位,以絕對的銷(xiāo)量?jì)?yōu)勢牢牢占據市場(chǎng),但是我們也看到,嬌子(藍)雖然銷(xiāo)售104箱同比增長(cháng)44箱,但是同價(jià)位比重78%同比減少4%,可以看出,黃鶴樓(硬金砂)、紅金龍(曉樓)、紅塔山(經(jīng)典150)帶來(lái)的市場(chǎng)沖擊,以及新進(jìn)品牌自進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái),逐漸成長(cháng),逐步增加市場(chǎng)份額;
10元/包價(jià)位--2011年銷(xiāo)售178箱同比增長(cháng)46箱,占總量比重9.8%同比增長(cháng)2.3%,其中嬌子系列29箱同比減少5箱,同價(jià)位比重16%減少10%,紫云139箱同比增長(cháng)64箱同價(jià)位比重77%增加20%。該價(jià)位段應該說(shuō),是所有價(jià)位中競爭狀態(tài)最為激烈的。云南香煙品牌對10元價(jià)位的市場(chǎng)沖擊,盡管在營(yíng)銷(xiāo)策略上對部分貨源采取控制投放,加大了對嬌子品牌的銷(xiāo)售宣傳和客戶(hù)引導,但是依然未能有效控制嬌子銷(xiāo)售比重下滑的趨勢�？梢韵胂�,如果一旦對部分貨源不再進(jìn)行控制投放,那帶來(lái)的市場(chǎng)沖擊和波動(dòng)是10元價(jià)位嬌子品牌不能抵御的;
7元/包價(jià)位--2011年銷(xiāo)售79箱同比增長(cháng)17箱,占總量比重4.4%同比增長(cháng)1%,其中嬌子(時(shí)代陽(yáng)光)74箱同比增長(cháng)13箱。在該價(jià)位上,我營(yíng)銷(xiāo)部采取對云南香煙進(jìn)行貨源控制和加強宣傳引導,給予其余新品和嬌子品牌足夠的生存空間,而嬌子(時(shí)代陽(yáng)光)在無(wú)強勢競爭品牌的情況下,整個(gè)銷(xiāo)售狀態(tài)有所提升;
5元/包價(jià)位--2011年銷(xiāo)售266箱同比減少77箱,占總量比重14.6%,同比減少5%,其中天下秀(紅名品)140箱減少54箱;紅河(甲)80箱減少40箱;七匹狼(豪情)8.5箱同比增長(cháng)6.4箱,同比增長(cháng)率為298%;黃果樹(shù)系列(5元)16.568箱,同比增長(cháng)12.584箱,同比增長(cháng)315.8%;從數據對比來(lái)看,5元價(jià)位由于天下秀(紅名品)和紅河(硬)帶來(lái)的市場(chǎng)空缺達到平均每月30箱,而七匹狼(豪情)作為首選的置換品牌,其增長(cháng)幅度不足以拉動(dòng)5元價(jià)位市場(chǎng),根本不能與黃果樹(shù)相比,甚至現階段僅比龍鳳呈祥(佳品)、黃山(硬一品)略好。
七匹狼(豪情)不能占據5元主導地位原因有幾下原因:
其一,七匹狼(豪情)經(jīng)過(guò)2010年一年的市場(chǎng)沉淀,該香煙內在品質(zhì)已經(jīng)充分接受了消費者的檢閱,與黃果樹(shù)和黃山相比,該品牌在逐漸失去去年同期新進(jìn)市場(chǎng)時(shí)的優(yōu)勢,因此現階段進(jìn)行該品牌工作難度相當大,根據消費者反映,在無(wú)法購買(mǎi)到5元天下秀時(shí)候,同類(lèi)品牌首選是紅河--黃果樹(shù)-黃山-龍鳳呈祥-七匹狼,由此可見(jiàn),該品牌確實(shí)由于品質(zhì)原因受到消費群體的質(zhì)疑,而品牌培育一旦失去消費者的擁護,是很難長(cháng)久持續開(kāi)展的;
其二、5元價(jià)位消費群體轉向消費。由于天下秀(紅名品)貨源供應不足,造成長(cháng)期以來(lái)市場(chǎng)不能得到有效滿(mǎn)足,因此部分天下秀(紅名品)消費者逐步消費高于5元價(jià)位的香煙(7元嬌子)或購買(mǎi)低于5元的香煙(天下秀(金)),從這兩種香煙在今年不同幅度的提升就能看出端倪,這兩類(lèi)消費群體基本是不會(huì )訂購其他品類(lèi)香煙的。
其三、前期客戶(hù)引導不足。前期部分區域營(yíng)銷(xiāo)人員在進(jìn)行七匹狼(豪情)宣傳時(shí),主動(dòng)性、能動(dòng)性、執行力不強,面對5元價(jià)位貨源不足帶來(lái)的市場(chǎng)問(wèn)題,沒(méi)有采取行之有效的營(yíng)銷(xiāo)措施和手段開(kāi)展宣傳工作,使得品牌推廣工作停滯不前。
4元/包價(jià)位--2011年銷(xiāo)售689箱同比增長(cháng)198箱,占總量比重38%同比增長(cháng)10%,其中天下秀(金)685箱同比增長(cháng)200箱。增長(cháng)原因:隨著(zhù)農村市場(chǎng)消費群體收入的逐年增加,其消費香煙結構也有所提高,加上5元價(jià)位天下秀貨源嚴重不能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求,因此天下秀(金)成為XX區域市場(chǎng)的銷(xiāo)售支柱,加上客戶(hù)在訂購香煙時(shí),過(guò)分考慮到將來(lái)貨源短缺的問(wèn)題,加大了香煙訂購數量,使得上升幅度較大。
3元/包價(jià)位和2.5元/包含(以下)價(jià)位--3元/包價(jià)位,2011年銷(xiāo)售106箱同比減少100箱,占總量比重5.8%同比下降6%,其中天下秀(佳品)86箱同比減少85箱,雄獅(硬)20箱同比減少15箱。
2.5元/包含(以下)價(jià)位,2011年238箱同比減少81箱,占總量比重13%同比下降5%,其中天下秀(軟紅)188箱同比減少27箱。天下秀(紅)8箱同比減少9箱,紅梅(順)21箱同比減少36箱。
下降原因:從2007年起自今,五類(lèi)香煙連續5年呈下降趨勢,并且我營(yíng)銷(xiāo)部于2009年開(kāi)展的農村市場(chǎng)調查中,各項數據信息說(shuō)明農村經(jīng)濟在近兩年發(fā)展較快,農村消費群體的香煙購買(mǎi)力逐年提高,農村主銷(xiāo)香煙品牌也悄然發(fā)生改變,五類(lèi)香煙正逐年減少市場(chǎng)份額,農村消費群體購買(mǎi)力集中向4元、5元、7元價(jià)位集中。
三、總體分析:
XX營(yíng)銷(xiāo)部2011年前期3個(gè)月銷(xiāo)售形勢較為理想,但是3月末后呈下降趨勢,主要影響銷(xiāo)量造成下降的因素有以下幾點(diǎn):
1、2010年銷(xiāo)售收尾工作不理想。
雖然2010年銷(xiāo)售收尾工作與2009年處于同個(gè)時(shí)間段,但是意義和作用不能相提并論。2009年XX營(yíng)銷(xiāo)部于12月僅銷(xiāo)售267箱香煙,沒(méi)有對2010年的開(kāi)門(mén)紅形成一個(gè)明顯的銷(xiāo)售壓力,騰出了足夠大的市場(chǎng)空間。而2010年12月銷(xiāo)售312箱,同比09年12月超出45箱,根據營(yíng)銷(xiāo)人員1月的市場(chǎng)反饋信息,12月的部分香煙庫存遺留到2011年1月消化,而這部分庫存以天下秀為主,對1月的市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)生了一定的消極影響。
2、主銷(xiāo)品牌貨源不足,置換品牌沒(méi)有起到置換作用。
2011年1月至今,貨源供應更為嚴峻,5元主銷(xiāo)品牌天下秀(紅名品)和紅河(硬甲)供應缺口達到94箱,而5元置換品牌七匹狼、黃山、黃果樹(shù)同比去年提高23.196箱,雖然有較大幅度提升,但是遠遠沒(méi)有起到預想中的置換作用,市場(chǎng)供應仍存在很大的缺口。同時(shí)天下秀(金)的貨源供應,沒(méi)有受到較為嚴格的貨源限制,加上客戶(hù)擔心出現去年同期貨源短缺的情況,均不同程度在1至3月中加大了對蓋名品的訂購數量,超過(guò)XX市場(chǎng)正常的對天下秀(金)的消費需求,造成現階段庫存大量積壓,嚴重影響了后期的銷(xiāo)售進(jìn)度。
3、區域市場(chǎng)銷(xiāo)售比重失衡。
由于今年營(yíng)銷(xiāo)人員調整,分管區域調整,因此在開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí),出現了人員不熟悉市場(chǎng)環(huán)境、宣傳不到位、管理不到位、任務(wù)指標落后的情況,這種情況主要體現在農網(wǎng)2區。由于出現這種現象,中心城區和農網(wǎng)3區在完成自身任務(wù)指標的同時(shí),分別承擔了完成剩余總量任務(wù)指標和重點(diǎn)品牌指標的工作任務(wù),超過(guò)了自身市場(chǎng)的承載能力,造成社會(huì )庫存積壓。
4、市場(chǎng)走訪(fǎng)形式化,宣傳工作沒(méi)有落到實(shí)處。
今年,營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)工作任務(wù)重,指標多,并且同時(shí)開(kāi)展“創(chuàng )建優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)部”的工作,由于我部門(mén)工作人員數量?jì)H有4人,往往在開(kāi)展某一項工作的同時(shí),不能兼顧到其余日常工作的正常開(kāi)展,對市場(chǎng)維護有所下降,造成營(yíng)銷(xiāo)人員在進(jìn)行市場(chǎng)走訪(fǎng)時(shí),為完成工作任務(wù)而走訪(fǎng),往往流于形式,沒(méi)有取得好的市場(chǎng)維護效果。
5、農村市場(chǎng)外出人口數量增加,消費群體流失。
今年XX區域市場(chǎng)外出務(wù)工人員較往年有所增加。在進(jìn)行市場(chǎng)調查時(shí),被調查戶(hù)以及農村消費群體反映,今年各鄉鎮外出務(wù)工人員大大超過(guò)往年,以宜坪鄉鎮所在地的村組為例,該村組共有人口近千人,而今年外出務(wù)工人口達到400人左右,打工人員比例達到40%。其余鄉鎮均出現了外出打工人口數量增加,造成本地香煙消費購買(mǎi)力下降。
6、“農忙不忙”,“旺季不旺”。
按照歷年慣有的XX春筍生長(cháng)季節,4月香煙銷(xiāo)售應進(jìn)入XX銷(xiāo)售旺季,客戶(hù)香煙訂購數量和訂購積極性應大幅度提高,但是至今銷(xiāo)售較為平淡,并有下滑的趨勢,除開(kāi)已有大量社會(huì )庫存、外出人員增加等因素之外,影響最大的因素就是今年的天氣原因,由于今年氣候冷熱反復,春筍生長(cháng)周期較往年有所延遲,因此沒(méi)有出現我們預想的“銷(xiāo)售旺季”。通過(guò)市場(chǎng)調查,部分調查區域自4月上旬后,隨著(zhù)氣候的好轉,已經(jīng)進(jìn)入到“春筍農忙”時(shí)期,香煙銷(xiāo)售和香煙庫存消化速度已明顯有所好轉。
四、改進(jìn)措施
針對本次市場(chǎng)調查和XX香煙市場(chǎng)整體市場(chǎng)狀況,營(yíng)銷(xiāo)隊伍管理狀況提出以下工作改進(jìn)措施:
1、針對銷(xiāo)售總量下降,社會(huì )庫存偏大的現狀,首先我營(yíng)銷(xiāo)部將嚴格按照年初營(yíng)銷(xiāo)中心下達的任務(wù)指標,認真落實(shí)銷(xiāo)售預警制度,做到每日銷(xiāo)售跟蹤,及時(shí)查找問(wèn)題、解決問(wèn)題。其次,營(yíng)銷(xiāo)人員密切關(guān)注本次被調查戶(hù)的庫存走勢,做到每周拜訪(fǎng),拜訪(fǎng)必查,及時(shí)掌握客戶(hù)“農忙旺季”的銷(xiāo)售信息,并與客戶(hù)積極溝通交流,做好客戶(hù)的宣傳引導工作。
2、要求全體營(yíng)銷(xiāo)人員同心協(xié)力,互幫互助,相互提攜,起到共同進(jìn)退,以老帶新,充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)隊伍團隊精神的作用,使營(yíng)銷(xiāo)新人更快進(jìn)入角色,轉換位置,很好的行使客戶(hù)經(jīng)理職能。
3、進(jìn)一步加快置換品牌-以七匹狼為主的骨干品牌的市場(chǎng)推廣,從目前銷(xiāo)售形勢來(lái)看,七匹狼銷(xiāo)售和市場(chǎng)占有率漸入佳境,較前期已經(jīng)有了明顯增幅,但是仍然需要全體營(yíng)銷(xiāo)人員以“再加一把勁,再使一把力”的工作態(tài)度來(lái)進(jìn)行品牌宣傳推廣和維護。使骨干品牌在我區域市場(chǎng)的領(lǐng)先作用充分發(fā)揮出來(lái),并有效起到填補市場(chǎng)空缺的作用。
4、由于今年營(yíng)銷(xiāo)措施得當,營(yíng)銷(xiāo)人員市場(chǎng)維護得力,因此一類(lèi)嬌子銷(xiāo)售形勢良好,并呈上升趨勢。但是在市場(chǎng)維護后期,我營(yíng)銷(xiāo)部將繼續按照年初亟定營(yíng)銷(xiāo)策略執行,并要求全體營(yíng)銷(xiāo)人員戒驕戒躁,腳踏實(shí)地的進(jìn)行市場(chǎng)維護,保持一類(lèi)嬌子來(lái)之不易的發(fā)展態(tài)勢。
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