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多媒體環(huán)境下的暢銷(xiāo)書(shū)傳播論文
摘要 暢銷(xiāo)書(shū)現象關(guān)聯(lián)了圖書(shū)出版、大眾傳媒、文化生產(chǎn)多個(gè)領(lǐng)域，本文將暢銷(xiāo)書(shū)置于多媒體的傳播環(huán)境下，探討媒介環(huán)境對暢銷(xiāo)書(shū)傳播的多重影響及其實(shí)質(zhì)。
關(guān)鍵詞 暢銷(xiāo)書(shū) 多媒體環(huán)境 暢銷(xiāo)書(shū)選題 宣傳
“暢銷(xiāo)書(shū)”(bestseller)一語(yǔ)最早起源于19世紀末的美國。據現有資料顯示，學(xué)者較認可的觀(guān)點(diǎn)是以1895年美國書(shū)商雜志社創(chuàng )刊，刊登第一個(gè)圖書(shū)排行榜對圖書(shū)的銷(xiāo)量進(jìn)行統計作為暢銷(xiāo)書(shū)的源流。1995年北京開(kāi)卷圖書(shū)市場(chǎng)研究所正式開(kāi)始每月一次的暢銷(xiāo)書(shū)調查，并同期在《中國圖書(shū)商報》專(zhuān)版公布，至此之后，各大媒體紛紛設立暢銷(xiāo)書(shū)排行榜，掀起了我國暢銷(xiāo)書(shū)時(shí)代的序幕。
一、暢銷(xiāo)書(shū)傳播的當代媒介環(huán)境
20世紀90年代，我國的媒體生態(tài)的外部環(huán)境及內部格局均發(fā)生了巨大的改變。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體蓬勃發(fā)展，極大拓展了媒介的概念。也形成了印刷媒體、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等各種媒體在功能上互補，在內容上交叉的多媒體時(shí)代。這一時(shí)代的顯著(zhù)特點(diǎn)是圖書(shū)出版一枝獨秀的局面被打破，受眾獲取信息的主要渠道從書(shū)籍、報刊轉向影視、網(wǎng)絡(luò )等現代化傳媒。據中國科協(xié)公布的“2001年中國公眾科學(xué)素養調查”結果顯示，除了正規教育外，公眾獲取信息的主要渠道(媒體)選擇是：電視82.8％，報刊占52.1％。人際交流占20.2％，廣播占10.9％，圖書(shū)僅占5.2％。電視、廣播等大眾媒體以其色彩悅目、形象生動(dòng)，可視聽(tīng)的相對優(yōu)勢，很快擁有了大量受眾群，而圖書(shū)作為文字和圖片的載體，其表現形式的拓展空間相對有限，讀者在媒介多元的態(tài)勢下被無(wú)情地“分流”，正如尼爾·波茲曼在《娛樂(lè )致死》中所指出的那樣，讀者在閱讀的時(shí)候，往往孤立的面對文本，冷靜的抽象符號缺乏美感或歸屬感，印刷媒介先天的劣勢使圖書(shū)消費市場(chǎng)呈現出一種必然的萎縮和競爭弱勢。
從圖書(shū)出版內部來(lái)看，圖書(shū)品種也在大大增加，“新華書(shū)店的下架頻率由原來(lái)的3個(gè)月縮短為1個(gè)月，全國每年圖書(shū)庫存量達300億�！睂τ趩伪緯�(shū)而言，不僅存在著(zhù)來(lái)自其他媒介大類(lèi)的競爭，與同類(lèi)圖書(shū)媒介個(gè)體之間的競爭也使得很多圖書(shū)被遮蔽在信息泡沫之中。
傳播學(xué)理論認為，傳播必然要依賴(lài)一定的環(huán)境來(lái)進(jìn)行，或者說(shuō)，它必然要以某種形式存在于一定的環(huán)境之中。存在于暢銷(xiāo)書(shū)傳播活動(dòng)周?chē)亩嗝襟w環(huán)境既是暢銷(xiāo)書(shū)的傳播語(yǔ)境，也潛在的、漸進(jìn)的影響著(zhù)暢銷(xiāo)書(shū)的傳播。
二、暢銷(xiāo)書(shū)選題的多媒體化
“媒體之間的交流滲透和互動(dòng)，帶來(lái)的將不僅是不同媒體之間對傳播內容的新的爭奪。更帶來(lái)不同媒體之間的一種新的相互需要的關(guān)系”。當下的圖書(shū)出版依附于雜志、報紙、電視、電影、網(wǎng)絡(luò )、廣播、劇場(chǎng)等其他媒介的特點(diǎn)日益突出，暢銷(xiāo)書(shū)的內容選擇上更是極度向這一方向靠攏。
1、影視名人系列。這一系列始發(fā)軔于明星劉曉慶的《劉曉慶一我的自白》。緊接著(zhù)一批反映趙忠祥、宋世雄、倪萍、楊瀾等高曝光的媒體名人幕后生活的內容選題迅速風(fēng)靡一時(shí)。名人本身所從事的職業(yè)和經(jīng)歷的特殊性，引發(fā)了圖書(shū)出版的轟動(dòng)效應，《歲月隨想》、《日子》、《憑海臨風(fēng)》、《笑面人生》百萬(wàn)冊上下的銷(xiāo)量，已遠遠超過(guò)當時(shí)的小說(shuō)銷(xiāo)量。
2、媒介同期書(shū)。早在20世紀麥克盧漢就提出觀(guān)點(diǎn)，任何媒介的“內容”都是另一種媒介的內容，作為內容產(chǎn)品的暢銷(xiāo)書(shū)產(chǎn)業(yè)，在多媒體時(shí)代要想贏(yíng)得受眾廣泛關(guān)注的最直接方式便是借勢強勢媒體，開(kāi)發(fā)已形成一定受眾資源的選題內容。通過(guò)觀(guān)測“開(kāi)卷暢銷(xiāo)書(shū)排行榜”可以發(fā)現，影視選題已經(jīng)成為暢銷(xiāo)書(shū)內容的一個(gè)重要組成部分。這類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)既包括暢銷(xiāo)書(shū)與影視同步傳播，也包括以前默默無(wú)聞的著(zhù)作被改編成電影或電視而實(shí)現熱映，并反過(guò)來(lái)讓原著(zhù)重新走向暢銷(xiāo)。正是在這一運作下，于丹《(論語(yǔ))心得》、易中天《品三國》等由電視欄目“百家講壇”衍生出來(lái)的系列圖書(shū)，也以上百萬(wàn)的銷(xiāo)售額顛覆了傳統學(xué)術(shù)出版曲高和寡的市場(chǎng)困境。甚至一些文學(xué)名家的作品往往也借勢電視電影的熱播引發(fā)原著(zhù)的第二次銷(xiāo)售高峰。另一方面，鑒于互聯(lián)網(wǎng)在當今公眾中的與日俱增的媒介征服力，自1999年底痞子蔡(蔡智恒)的網(wǎng)絡(luò )文學(xué)《第一次的親密接觸》引進(jìn)大陸后，網(wǎng)絡(luò )選題就成為一個(gè)比影視更受關(guān)注、更具前景的暢銷(xiāo)書(shū)選題來(lái)源。安妮寶貝的《八月未央》和《二三事》、何員外的《畢業(yè)那天我們一起失戀》、慕容雪村的《成都，今夜請將我遺忘》都是在互聯(lián)網(wǎng)上獲得了極高的點(diǎn)擊率后被吸納為暢銷(xiāo)選題的。
三、暢銷(xiāo)書(shū)包裝及表達方式的多媒體化
以電視為代表的視聽(tīng)媒介飛速發(fā)展，使得影像在多媒體時(shí)代的信息傳受中的地位和比例步步上升。為了應對這一現狀，圖書(shū)出版界嘗試著(zhù)對暢銷(xiāo)書(shū)進(jìn)行了一系列的創(chuàng )新。
1、暢銷(xiāo)書(shū)的包裝設計注意借鑒其他媒介優(yōu)勢。1996年底山東畫(huà)報出版社在編輯出版《圖片中國百年史》過(guò)程中，限于篇幅和史料價(jià)值，照片不能一一刊登，又不忍舍棄，遂通過(guò)圖書(shū)形式結集成冊，推出《老照片》系列。這一系列成為國內圖文書(shū)的發(fā)端，又因為它分期出版，有人認為也可算做中國第一本雜志書(shū)(mook)。這種偏注視覺(jué)沖擊力的形式，改變了文字占主導的圖書(shū)閱讀形態(tài)，為讀者帶來(lái)了新穎的視覺(jué)效果。以雜志書(shū)《最小說(shuō)》的編排為例，分為時(shí)尚的攝影繪畫(huà)、原創(chuàng )短篇青春校園題材類(lèi)的小說(shuō)、郭敬明長(cháng)篇獨家連載、專(zhuān)欄文字等，圖文并茂，完全采用了雜志化的手法進(jìn)行圖書(shū)包裝。根據網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )策劃的暢銷(xiāo)書(shū)《第一次親密的接觸》，從封面、扉頁(yè)、目錄到正文，均采用網(wǎng)絡(luò )形式，也令人耳目一新。
2、在語(yǔ)言表達方式上，暢銷(xiāo)圖書(shū)力圖以類(lèi)似于視覺(jué)媒體的娛樂(lè )功能的描述性語(yǔ)言建構閱讀的娛樂(lè )化體驗。暢銷(xiāo)書(shū)《狼圖騰》雖然是一本50萬(wàn)字的圖書(shū)，需要一定的時(shí)間去閱讀，但是它絕不是致力于邏輯推理、深度論說(shuō)的文字符號，作者姜戎試圖“用近似于攝像的逼真手法，來(lái)具象地為讀者描摹刻畫(huà)草原生活形態(tài)。對于這個(gè)未知的狼領(lǐng)域，人們更需要高清晰度的影像和畫(huà)面，才能得到感性而強烈的印象�！倍@些都是由電子技術(shù)所造就的聲、光、電等視覺(jué)媒體的特長(cháng)。
四、暢銷(xiāo)書(shū)宣傳的多媒體助推
英國學(xué)者蘇特蘭說(shuō)：“宣傳是暢銷(xiāo)書(shū)制的第一語(yǔ)言”。媒介競合的時(shí)代下，暢銷(xiāo)書(shū)不再是自然運作、自然傳播的結果，出版物從創(chuàng )作到生產(chǎn)最終成為“暢銷(xiāo)書(shū)”的過(guò)程中，媒體的強力宣傳已然成為圖書(shū)銷(xiāo)售的巨大助推力。
首先，在傳統觀(guān)念中，媒介主要指四大媒體，但在多媒體時(shí)代，一切可以承載信息的載體都應該看成是媒介，這就為暢銷(xiāo)書(shū)傳播提供了很多新型渠道，大大拓展了廣告媒體形式�！段覟楦杩瘛吩趥鞑ブ信c麥當勞、上海電信合作，將人物圖案印在麥當勞的優(yōu)惠卡和IC卡電話(huà)上，通過(guò)商品購買(mǎi)渠道擴大影響，《幻城》則大膽采用年輕人喜愛(ài)的FLASH形式在網(wǎng)絡(luò )上推廣，《畢業(yè)那天我們一起失戀》相繼進(jìn)行了同名話(huà)劇、MP3音樂(lè )、幻燈片等多種媒介創(chuàng )新形式……這些新型媒介與圖書(shū)內容有效結合，達到了對目標受眾精準傳播的效果。
其次，傳播效果研究表明，大眾傳播具有共鳴性、累積性、遍在性，媒介就一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行集中報道，形成廣泛的宣傳態(tài)勢，造成一定的氛圍，有助于增強傳播威力。由于每種媒體都有其不同的個(gè)性，暢銷(xiāo)書(shū)宣傳注重對各類(lèi)媒體各取所長(cháng)，充分發(fā)揮媒介互補的優(yōu)勢。比如從媒體傳播特性和覆蓋面而言，出版商往往利用報紙媒體受眾廣、信息量大，負載新聞等特點(diǎn)在報紙上刊登圖書(shū)連載，書(shū)評、書(shū)訊或相關(guān)文化新聞，利用電視媒體的廣泛影響力構建電視專(zhuān)題節目，邀請作者、出版人做客直播間進(jìn)行訪(fǎng)談。對于網(wǎng)絡(luò )媒體，則更側重與讀者的互動(dòng)行銷(xiāo)，網(wǎng)友不但能在網(wǎng)上讀到部分圖書(shū)內容，而且可以直接發(fā)表評論，與網(wǎng)友討論。作為中國電視欄目與暢銷(xiāo)書(shū)聯(lián)動(dòng)的典型代表，“百家講壇”系列的成功無(wú)疑驗證了電視媒體在這個(gè)多媒體時(shí)代強大的影響力，但更是電視、報紙、網(wǎng)絡(luò )、出版業(yè)等傳媒合謀制造的道格拉斯·凱爾納所言的“媒體奇觀(guān)”。以易中天的《品三國》宣傳為例，預熱階段，《品三國》的版權拍賣(mài)出了140萬(wàn)元的天價(jià)版權產(chǎn)生強大的新聞效應，將《品三國》的宣傳轟然引爆；成長(cháng)期，各大媒體紛紛連載或轉載新書(shū)部分內容，舉行新聞發(fā)布會(huì )；強勢期，作者易中天不斷在全國各地舉行新書(shū)簽售、講座活動(dòng)進(jìn)行深度推廣，有關(guān)《品三國》的讀者反饋、深度書(shū)評頻頻見(jiàn)報上網(wǎng)；后續階段《品三國》銷(xiāo)量扶搖之上，登上全國各類(lèi)圖書(shū)排行榜。更是成為媒體焦點(diǎn)，從而掀起新一輪輿論高潮……
可見(jiàn)，從電視媒體到網(wǎng)絡(luò )媒體、印刷媒體，從而再次被媒介關(guān)注，從單一媒體到多媒體、媒體互動(dòng)，圖書(shū)的信息通過(guò)大眾媒介形成“輿論場(chǎng)”，迅速增殖。暢銷(xiāo)書(shū)傳播構成了多級傳播、多向傳播、多媒體傳播的立體交叉傳播模式。
五、結語(yǔ)
從圖書(shū)產(chǎn)業(yè)化角度而言，暢銷(xiāo)書(shū)的多媒體化傳播有助于我國出版行業(yè)實(shí)現以出版為主導產(chǎn)業(yè)的多樣化經(jīng)營(yíng)。當今社會(huì )，走集約化、集團化的發(fā)展道路幾乎是所有產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共同規律。暢銷(xiāo)書(shū)多媒體傳播可以使一些出版企業(yè)充分利用自身的信息資源和市場(chǎng)資源，也有助于出版企業(yè)以圖書(shū)出版為核心內容，形成圖書(shū)產(chǎn)品內容和品牌的延伸，增強自身實(shí)力，擴大影響。
從媒介角度審視，圖書(shū)也是一種傳播媒體，暢銷(xiāo)書(shū)傳播體現的是多媒體時(shí)代圖書(shū)與其他媒介之間的競合關(guān)系。其實(shí)質(zhì)正是一種媒介融合，是作為古老的示現媒體——圖書(shū)在多元媒介競爭格局中的自我救贖。根據羅杰·菲德勒的觀(guān)點(diǎn)，傳播媒介都在一個(gè)不斷擴大的、復雜的自適應系統以?xún)裙餐嗵幒凸餐葸M(jìn)。從傳播媒介的進(jìn)化中可以看到，當比較新的形式出現時(shí)，比較舊的形式就會(huì )去適應并且繼續進(jìn)化而不是死亡。為了在不斷改變的環(huán)境中生存，必須被迫適應和進(jìn)化。暢銷(xiāo)書(shū)也是如此，它們肩負著(zhù)把平時(shí)沒(méi)有定閱讀傾向的受眾拉到閱讀前，與其他媒體爭奪受眾資源的任務(wù)，它們別無(wú)選擇。
但是，這并不能說(shuō)，超級暢銷(xiāo)書(shū)就為圖書(shū)媒介爭取到了生有空間。小林一博在《出版大崩潰》指出“一本本超級暢銷(xiāo)書(shū)就像盛開(kāi)在出版崩潰道路上的虛幻之花”。市場(chǎng)機制下的暢銷(xiāo)書(shū)不僅具有文化內涵，負載更多的是商業(yè)價(jià)值。暢銷(xiāo)書(shū)的多媒體化和大規模的媒體介入，雖然使圖書(shū)傳播呈現廣泛擴散的態(tài)勢，也使得參與暢銷(xiāo)書(shū)操作的元素越來(lái)越多，看似主流的暢銷(xiāo)書(shū)其形式的轟動(dòng)常常蓋過(guò)了內容本身，文字閱讀作為一種藝術(shù)體驗的成分正越來(lái)越被疏離。也許這一現象是多媒體時(shí)代下暢銷(xiāo)書(shū)作為圖書(shū)媒介的一種趨勢，但應該引起我們的足夠警惕。
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