購物中心應對電子商務(wù)的策略論文

購物中心應對電子商務(wù)的策略論文

　　一、對消費者的影響

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)4G的發(fā)展,電腦、手機已經(jīng)成為大眾工作、生活必需品,大眾消費習慣也同以往發(fā)生了翻天覆地的變化,過(guò)去必須親自到商場(chǎng)才能買(mǎi)到所需物品,可選擇空間較小,而現在網(wǎng)上物品種類(lèi)繁多,不僅以做到足不出戶(hù)就能選擇物品,并能進(jìn)行各種篩選比價(jià),通過(guò)各方的評價(jià)來(lái)了解商品的優(yōu)劣。在此大趨勢下,消費者在購物中心的購買(mǎi)習慣發(fā)生了哪些變化呢?根據第一太平戴維斯的統計,現在消費者在商場(chǎng)購物的時(shí)間在縮短,基本上只占逛商場(chǎng)時(shí)間的1/4,更多的時(shí)間花在了吃喝娛樂(lè )上。也就是說(shuō)消費者前往購物中心并不是單純進(jìn)行購物,更多的是去看電影、喝咖啡、唱歌、游樂(lè )場(chǎng)等娛樂(lè )休閑活動(dòng)�？傮w來(lái)說(shuō),電子商務(wù)對消費者的影響主要有兩點(diǎn):一是消費者更愿意在網(wǎng)上購物;二是消費者在購物中心的消費多以休閑娛樂(lè )的體驗式活動(dòng)為主,傳統的購買(mǎi)商品的消費在減少。

　　二、購物中心應對電子商務(wù)的策略

　　通過(guò)上述對購物中心行業(yè)環(huán)境的分析以及對消費者的洞察,筆者認為電子商務(wù)已經(jīng)是一種不可逆轉的趨勢,購物中心應當融入到這種大環(huán)境下,并根據消費者的購買(mǎi)習慣適當調整商業(yè)布局、服務(wù)手段等,盡可能留住消費者,提升購物中心的銷(xiāo)售額。但在此之前,應當對購物中心自身的優(yōu)勢進(jìn)行分析,選擇合適的電子商務(wù)策略。

　　(一)購物中心的主要優(yōu)勢

　　1.規模優(yōu)勢。購物中心的規模優(yōu)勢主要體現在其背后有強大的資金支持、擁有多個(gè)品牌入駐以及集多種功能為一體。購物中心一般由房產(chǎn)大亨建立,其背后擁有雄厚的資金支持、廣闊的貨源渠道,并且一般建在交通方便、人流聚集的地段,與周?chē)�的商業(yè)街形成一個(gè)整體商圈,鑒于購物中心選址的優(yōu)勢,也吸引了眾多一線(xiàn)品牌入駐,使得購物中心本身與其內部商鋪形成疊加效應,強化了其規模優(yōu)勢。

　　2.一體化優(yōu)勢。購物中心提供購物、休閑、娛樂(lè )、餐飲等一站式服務(wù),這是它區別于網(wǎng)上虛擬商店的最大優(yōu)勢,消費者除了購物外,還可以享受其他功能,并某種程度上引領(lǐng)著(zhù)消費風(fēng)向標,其設計、布局也向消費者傳達著(zhù)一種輕松休閑的生活方式。

　　3.品牌優(yōu)勢。購物中心因為其規模優(yōu)勢、統一化管理和專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng),造就了購物中心品牌優(yōu)勢。購物中心的巨大規模,使得其在構建品牌時(shí)就擁有了比一般商場(chǎng)更高的起點(diǎn),而統一的管理使得購物中心會(huì )強化對商鋪的管理,維護購物中心的形象和利益,再加上專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)使得眾多購物中心在消費者心目中形成較好的印象,消費者對于購物中心銷(xiāo)售的商品會(huì )更加信賴(lài)。

　　(二)購物中心應對電子商務(wù)的策略選擇

　　1.積極建設電子商務(wù)平臺。電子商務(wù)有其獨特的優(yōu)勢,購物中心應當利用自身資源積極建設電子商務(wù)平臺,加入到電子商務(wù)的大軍中去�？梢圆扇∫韵聨讉�(gè)步驟:首先,要引進(jìn)復合型電子商務(wù)人才。人才是成功的基礎,要想建設電子商務(wù)平臺就需要引進(jìn)人力資源;其次是要重視網(wǎng)站建設。網(wǎng)站代表著(zhù)品牌的形象,對網(wǎng)站投入的高低直接反映在消費者對品牌的態(tài)度上,切不可僅僅將網(wǎng)站作為銷(xiāo)售渠道,而應著(zhù)重視在于品牌建設的功能;三是利用營(yíng)銷(xiāo)手段吸引消費者眼球,可以適時(shí)采取會(huì )員制、積分兌換、節慶促銷(xiāo)、包郵等促銷(xiāo)政策,凝聚消費者,與同類(lèi)競爭者進(jìn)行正面競爭。最后還應完善物流倉儲配套系統,重視服務(wù)質(zhì)量。電子商務(wù)很重要的一個(gè)特點(diǎn)就是快捷方便,這也是當今眾多消費者選擇網(wǎng)上購物的原因,因此在建設電子商務(wù)平臺時(shí),先要把物流倉儲體系搭建好,才能在正式運營(yíng)時(shí)滿(mǎn)足需要,提供點(diǎn)對點(diǎn)的服務(wù),同時(shí)服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量才會(huì )贏(yíng)來(lái)回頭客,并能建立良好的口碑,樹(shù)立品牌形象,因此購物中心在建設網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售平臺時(shí),一定要注意售后服務(wù),不斷提升服務(wù)水平。

　　2.由傳統式的商業(yè)業(yè)態(tài)向體驗式的商業(yè)業(yè)態(tài)轉型。商業(yè)業(yè)態(tài)是指通過(guò)對商品經(jīng)營(yíng)結構、店鋪位置、店鋪規模、店鋪形態(tài)、價(jià)格政策、銷(xiāo)售方式、銷(xiāo)售服務(wù)等經(jīng)營(yíng)手段進(jìn)行調整,提供銷(xiāo)售和服務(wù)的類(lèi)型化經(jīng)營(yíng)形態(tài)。過(guò)去傳統的商業(yè)業(yè)態(tài)一般是購物業(yè)態(tài)占較大比重,而現在由于電子商務(wù)的興起,消費者的購物習慣的改變,使得現在購物只要輕輕一點(diǎn)鼠標就能輕松收貨,完全不用去商場(chǎng)購買(mǎi)。在這樣的大背景下,為了滿(mǎn)足消費者需要,各大購物中心都對商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行了調整,改變了傳統式的商業(yè)業(yè)態(tài)。其中,最常見(jiàn)的是將傳統的銷(xiāo)售模式變?yōu)榱爽F在的體驗式模式。比如以成都為例,商業(yè)地產(chǎn)巨頭萬(wàn)達就在重新整合旗下商業(yè)的業(yè)態(tài)配比,將購物業(yè)態(tài)比例從60%逐步下調至40%左右。同時(shí),環(huán)球中心、華潤萬(wàn)象城、太古里、九龍倉IFS、成都國際時(shí)尚中心等均將體驗放在了最為重要的位置,休閑娛樂(lè )的重要性史無(wú)前例地站在了購物之前。鑒于資料表明現在消費者在購物中心逗留時(shí)間的3/4用于吃喝這一現狀,因此購物中心可以利用其自身獨特的優(yōu)勢,諸如集多種商鋪、服務(wù)設施為一體,為消費者提供綜合性的服務(wù)。根據消費者消費行為的改變以及購物中心的獨特優(yōu)勢,筆者建議現在的購物中心可以適時(shí)調整業(yè)態(tài)比例,減少對傳統銷(xiāo)售店鋪的比例,而增加電影院、書(shū)吧、咖啡館、兒童樂(lè )園、科技館、培訓機構、健身中心等體驗式商業(yè)業(yè)態(tài)的比例,以滿(mǎn)足當前消費者的消費習慣。

　　3.“線(xiàn)下線(xiàn)上”模式有機組合。購物中心在建立了電子商務(wù)平臺以及改變了商業(yè)業(yè)態(tài)后,可以采用“線(xiàn)下線(xiàn)上”的模式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。所謂“線(xiàn)上線(xiàn)下”模式是指消費者可以在網(wǎng)絡(luò )上獲知商品情況,而到購物中心的實(shí)體店去體驗去購買(mǎi),也可以在實(shí)體店中挑選服飾再從網(wǎng)上購買(mǎi),打破只能線(xiàn)上或線(xiàn)下購買(mǎi)的局限,結合了兩者的優(yōu)勢,使得消費者既能親自體驗商品,買(mǎi)到合適的東西,又能得到質(zhì)量有保證、價(jià)格較實(shí)惠的商品。這也是購物中心獨特的優(yōu)勢所在,因此應當積極推進(jìn)這種“線(xiàn)上線(xiàn)下”的模式。對于購物中心而言,這樣的做法不僅可以增加商品銷(xiāo)量,還可以解決貨品周轉的問(wèn)題,提升購物中心的競爭力。銀泰百貨就率先采用了這種雙線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式,并且取得了較好的銷(xiāo)售效果。銀泰百貨自從建立了銀泰網(wǎng)以來(lái),在上線(xiàn)不到三個(gè)月,就實(shí)現了日訂單量10247的佳績(jì),日營(yíng)業(yè)額超過(guò)了400萬(wàn)元。實(shí)踐告訴我們這種“線(xiàn)上線(xiàn)下”相結合的方式能有效配合當今消費者的購買(mǎi)習慣,滿(mǎn)足其購買(mǎi)需求。

　　三、結語(yǔ)

　　筆者預見(jiàn)當前購物中心正進(jìn)入轉型期,建議從購物中心自身和消費者這兩個(gè)方面入手,結合上述兩個(gè)方面,購物中心應當利用自身優(yōu)勢,轉變商業(yè)模式,從過(guò)去的傳統模式向現在的體驗式模式發(fā)展,并且應當積極引入先進(jìn)技術(shù)人才,打造自身獨有的電子商務(wù)平臺,開(kāi)創(chuàng )新的經(jīng)營(yíng)方式,實(shí)現策略性轉型。